歐洲神秘購物執(zhí)行準則

1、 歐洲神秘購物執(zhí)行準則(譯本2003年9月MSPA歐洲神秘購物執(zhí)行準則2003年9月第一部分:簡介神秘購物研究供應者協會(MSPA的宗旨是:提升神秘購物行業(yè)的服務水平,推動神秘購物行業(yè)的發(fā)展進程。本協會的基本目標是:確保此行業(yè)準則得以正確執(zhí)行。為提升行業(yè)價值與行業(yè)聲譽、促進神秘購物行業(yè)得到更加廣泛的應用,在遵守國家憲法、法律、法規(guī)以及相關政策條例的基礎上,將神秘購物服務的信息準確地傳達給商業(yè)團體和社會公眾是非常重要的。此準則應與MSPA行業(yè)規(guī)范條款相結合,并與相關國家法律法規(guī)結合起來實施。此準則的主要目標是:提高神秘購物行業(yè)領域的專業(yè)性,并確保MSPA各會員之間操作上的一致性。下面是關于神秘購

2、物行業(yè)準則的部分內容:MSPA行業(yè)準則用于約束會員及其二級項目承包商的操作行為,該準則明確闡明了MSPA會員應該并且必須遵守的行為規(guī)范或操作規(guī)程。違背此準則即被視為違背MSPA 行業(yè)規(guī)范,可能遭受的后果有:責令對其進行行業(yè)規(guī)范再培訓,嚴重者將被解除歐洲MSPA會員資格。建議會員應嚴格遵守此行業(yè)準則之規(guī)定。若要了解更多有關行業(yè)準則的信息,請聯系歐洲MSPA理事會成員。神秘購物研究的定義神秘購物研究可以被定義為:使接受過相關培訓或指導的個人以潛在消費者或真實消費者的身份對任意一種顧客服務過程進行體驗與評價,然后通過某種方式詳細客觀地反饋其消費體驗。神秘購物研究綜合原則規(guī)范性原則l神秘購物研究項目的

3、目標是為客戶提供服務質量與/或服務過程方面的管理信息,使得客戶能夠更有針對性地對其員工實施再培訓計劃,從而提高他們的服務質量以及提升顧客滿意度等等。此類項目不可用作解雇或訓斥員工的唯一理由。l任何負責項目執(zhí)行的研究服務供應商都必須確保其客戶了解此準則之內容規(guī)定,合作雙方須達成協議接受此準則并將之作為項目運作的基礎。l與項目相關的任何執(zhí)行過程必須符合執(zhí)行地所在國的法律法規(guī)。l為保證規(guī)范性,客戶方員工必須事先被告知他們的服務表現會被定時或不定時地以神秘購物研究的形式進行考評。當研究發(fā)起者或研究項目承包商執(zhí)行神秘購物研究項目以檢測所提供的實際服務水平時,務必確保受測方對此情況擁有全面的知情權,并事先

4、告知其員工。可以使用內部期刊或公司網站發(fā)布通知。對于競爭對手機構無法做到這一點,但是要確保競爭對手機構或其員工不會由于神秘購物研究的執(zhí)行而蒙受任何不利后果(見1.2部分。l任何項目的有效性都取決于對于調查場景的設計與執(zhí)行情況。這些場景要素包括:相關性可信度規(guī)范性實用性神秘購物者的安全性客觀性l神秘購物不同于傳統(tǒng)的市場研究,它是一種獲取商業(yè)信息的工具。一般來說,神秘購物研究是用來檢測在以受測方員工為主導的互動過程中其員工對于規(guī)定服務水平的執(zhí)行表現。技術性原則l為確保相關性,調查場景應被設計用來檢測與研究主題相一致的某種特定銷售行為或服務行為的場景?？紤]到受測方員工曾接受的關于如何處理一些情況及事

5、件的培訓或說明,為了保證研究所傳達的可信度,調查場景中所設計的情節(jié)應可導致受測方員工做出培訓或說明中規(guī)定在此特定情節(jié)下的應有的反應。l為確?？尚哦?調查場景須具備逼真性,故此場景應模仿可被神秘購物者以較高可信度參與并扮演的消費市場中的自然消費者行為設計。同時,還必須對神秘購物者進行全面徹底的指導與培訓,在實際檢測過程中既不可過于表現花哨,也不可過分拘泥于場景。過于老練專業(yè)的場景設計容易引起受測方員工的猜測,他們會懷疑神秘購物者作為真實消費者的身份,從而影響項目研究的價值。普遍的原則是:調查場景本身應設計為簡明直接的場景,輔以針對如何處理跟進問題而進行的對神秘購物者的細化培訓,使得神秘購物者得以

6、更輕松地掌握場景,從而賦予其所扮演的角色以令人信服的“深度”。此外,神秘購物者自身應符合相應產品或服務種類消費者的基本情況,并且要求對所購產品領域具有一定的了解。l在評估分布方面也需要確?？尚哦??？梢灶A見到,在神秘購物者執(zhí)行調查任務時,他們與被測員工交談的時間長度,以及他們有可能會接受到的服務,都可能會受到任務執(zhí)行的日期、星期或季節(jié)等不同時段的影響。因此,確認實地訪問調查或者電話調查是否是在一系列恰當的不同時段與地點執(zhí)行的,或者在項目研究方法有相關要求的情況下,是否是在同一時段執(zhí)行(例如用于比較Benchmarking,這一點是非常重要的。l以評估觀點來看,為確保實用性,簡潔易行的場景設計以及

7、確保任務安排合理是使神秘購物者的消費體驗得以準確回饋的有力保證。應當牢記:神秘購物者在離開受測方員工的視線之前都要牢牢記住所有問題的答案,為了達到這一目的,檢測的過程在時間長度及復雜性上面都要有一定限制。l在神秘購物的研究中無論使用何種場景,場景設計都須絕對安全,從而不致將神秘購物者置于違法或人身安全的風險之下,例如:由于地理位置、殘疾、性別、種族等等原因產生的風險。必須關注于保護神秘購物者免于遭受任何由于執(zhí)行調查評估活動而產生的不良后果,例如:人身安全威脅、信用受到影響等等。l為主要達到收集真實信息的目的,神秘購物者完成的問卷應主要關注客觀題型。這種做法的首要目的是:準確整理并歸檔在受測地點

8、所發(fā)生的全部狀況,而非神秘購物者的主觀感覺?？陀^性也有助于確保所執(zhí)行的全部評估過程的一致性。然而,某些主觀評價,例如:神秘購物者對于受測方員工所顯示出的信心、神秘購物者對于受測方員工對其所提出之問詢的處理方式的整體滿意程度等等,這些主觀評價將被包含進對研究結果的解釋中并會對研究結果的解釋過程起到一定的幫助作用。盡管如此,仍建議務必對所有主觀題做出清晰的定義,并使客戶了解問卷中所有主觀成分及其可能產生的后續(xù)結果。第二部分:準則內容1.1針對本機構的神秘購物研究強制性條款l務必告知所有員工可能將在其所在機構進行神秘購物研究的消息。l務必使所有員工清楚了解此研究項目的目的與研究結果的潛在用途。如果報

9、告內容有可能是基于被調查方的獨立分枝機構或店鋪的基礎之上,或者在調查的過程中,個人的姓名會被用錄音或錄像的形式記錄下來,則必須將以上信息告知受測方員工(在單個國家的立法允許范圍之內。l員工獎勵計劃是否會全部或部分地參考神秘購物的研究結果這一點必須使所有員工清楚地了解。l此告知內容可被寫入雇員合同或員工手冊,也可以其他方式直接告知員工本人。但是,不必告知其調查考評執(zhí)行的確切時間、調查覆蓋的確切方面以及采用的神秘購物者類型。推薦可選條款l告知員工調查覆蓋的因素類型。l告知員工匯報形式與信息溝通渠道。l告知員工神秘購物者的招募及培訓等內容。l若在神秘購物項目主體計劃開始執(zhí)行前需要進行少數神秘購物的試訪,則建議應告知受測方的相關員工。若實際操作過程中無法做到這一點,則被測員工不能在試訪結果中被識別出來。l在與受測方員工就公開其身份信息可能造成的影響問題進行適當溝通并告知其所有程序都在其國家立法允許范圍之內后,