第7章競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1、.2009/81 第七章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略.2009/8資源與環(huán)境學院資源與環(huán)境學院2 教學內(nèi)容教學內(nèi)容 競爭者分析 第一節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略第三節(jié).2009/8資源與環(huán)境學院資源與環(huán)境學院3 了解市場細分、市場定位、目標市場戰(zhàn)略的基本概念了解市場細分、市場定位、目標市場戰(zhàn)略的基本概念1 運用市場細分理論進行市場細分和選擇運用市場細分理論進行市場細分和選擇目標市場目標市場2 掌握市場定位戰(zhàn)略的應用掌握市場定位戰(zhàn)略的應用3教學目的與要求教學目的與要求.第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者 企業(yè)需要了解競爭者5件事： 誰是企業(yè)的競爭者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標是什么

2、？ 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 他們的反應模式是什么？.（一）行業(yè)競爭分析 行業(yè)：是指一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。 密切替代產(chǎn)品，指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。 行業(yè)動態(tài) 需求與供給 行業(yè)結(jié)構(gòu) 行業(yè)行為v 行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要決定因素：（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（描述一個行業(yè)的出發(fā)點)。這些特點引發(fā)了5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型： A. 完全壟斷； B.純粹寡頭壟斷； C.差別寡頭壟斷 D. 壟斷競爭 E. 完全競爭 . （2）進入與流動障礙； （3）退出與收縮障礙； （4）成本結(jié)構(gòu)； （5）縱向一體化程度； （6）全球經(jīng)營的程度。 （二）業(yè)務范圍與競爭者識別 企業(yè)在確定業(yè)務范圍時，還要根據(jù)一定

3、的導向來識別競爭者。 （1）產(chǎn)品導向； （2）技術(shù)導向；（3）需要導向； （4）顧客導向。. 二、判別競爭者的戰(zhàn)略與目標 1、判別競爭者的戰(zhàn)略v 公司最直接的競爭者，是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的公司。v 戰(zhàn)略群體是在一個特定行業(yè)種推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。v 區(qū)分戰(zhàn)略群有助于認識3 方面的問題。 2、判定競爭者的目標v 不同公司對追求利潤最大化或利潤滿足的看法不同。每個企業(yè)都有不同的側(cè)重點和目標組合。v 具體的戰(zhàn)略目標有：獲利可能性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領先、成本降低、服務領先等。. 三、評估競爭者的優(yōu)劣勢 （一）評估競爭者的優(yōu)劣勢 主要評估競爭者的資源和能力。v 企業(yè)在目標市場

4、上的競爭地位可分為 6 種： （1）主宰型 （2）強壯型 （3）優(yōu)勢型 （4）防守型 （5）虛弱型 （6）難以生存型 （二）評估競爭者的步驟： 1. 收集信息：最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)：銷量、市場份額、毛利、投資回報率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用等。 分析競爭者必須監(jiān)視3個變量：市場份額；心理份額（行業(yè)中最先想到哪家公司）；情感份額（最喜歡買其產(chǎn)品的公司）。. 2. 分析評價 3. 優(yōu)勝基準。 （三）評估競爭者的反應模式 預測競爭者對各種競爭行為的反應。 競爭者常見的反應類型有 4 種： 從容型；選擇型；兇狠型；隨機型。. 第二節(jié) 選擇競爭者與競爭原則一、選擇競爭者 企業(yè)可以在以下類型的競爭者中進行選

5、擇以便集中攻擊： 1. 強競爭者與弱競爭者； 2. 近競爭者與遠競爭者； 3. “良性”與“惡性”競爭者。二、市場競爭戰(zhàn)略制定的原則 創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價、技術(shù)、服務、快速、宣傳制勝。.第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 一、市場領導者戰(zhàn)略 （一）含義： 指占有最大的市場份額，在價格變化、產(chǎn)品開發(fā)、渠道建立、促銷策略等方面對本行業(yè)其他公司起領導作用的戰(zhàn)略。 （二）保持領導者地位的途徑： 1、擴大總需求 （1）開發(fā)新用戶轉(zhuǎn)變未使用者；進入新市場（產(chǎn)品、地域細分市場）； （2）尋找新用途開發(fā)功能適用性，增加銷售； （3）增加使用量增加使用頻率、使用量、使用場所。. 2、保護市場份額 在保護現(xiàn)有業(yè)務的同時，加強防御。

6、最有效的防御是進攻，通過不斷創(chuàng)新、掌握主動，在產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷促銷、服務等方成為行業(yè)先驅(qū)。 防御戰(zhàn)略的基本目標是減少受到進攻的可能性。主要的防御戰(zhàn)略有 6 種： （1）陣地防御 （2）側(cè)翼防御 （3）以攻為守 （4）反擊防御 （5）機動防御 （6）收縮防御. 3、擴大市場份額 市場份額擴大時，還要考慮以下因素： （1）經(jīng)營成本： 注意市場領導者的戰(zhàn)略目標是擴大市場占有份額，而不是提高市場占有率。 （2）營銷組合： 注意不合理的營銷組合，可能會使市場份額提高， 但造成利潤下降。 （3）反壟斷法： 在市場份額接近形成壟斷臨界點時，主動加以控制。. 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）含義 指在行業(yè)中

7、占居第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行為，欲奪取領導者地位的戰(zhàn)略。 （二）挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的實施 1、確定戰(zhàn)略目標 增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。 2、確定競爭對手 （1）攻擊市場領導者； （2）攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳的公司； （3）攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善的公司。. 3、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 （1）原則 把優(yōu)勢資源集中在關(guān)鍵項目或環(huán)節(jié)上。 （2）挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面進攻攻擊對手的強項。條件是擁有“實力”。 側(cè)翼進攻攻擊對手的弱項。前提是分析對手“實力”。 多面進攻覆蓋對手的產(chǎn)品與服務。 迂回進攻進入對手未涉足的市場，壯大自己。 游擊進攻小規(guī)模、間歇性攻擊對手，以削弱對手。. 三、市場利基者戰(zhàn)略 （一）含義 指在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的戰(zhàn)略。 （二）實施方式 1、緊密跟隨模仿領導者，不做創(chuàng)新； 2、距離跟隨基本方面模仿，部分保持差異； 3、選擇跟隨選擇性改進。. 四、市場利基者戰(zhàn)略 （一）含義 指為規(guī)模小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的戰(zhàn)略。 實施這種戰(zhàn)略的作用拾遺補缺、見縫插針。 （二）市場利基者戰(zhàn)略實施 關(guān)鍵專業(yè)化。途徑： 最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量、服務和渠道專業(yè)化。. 1、如何識別市場競爭者？ 2、行業(yè)進