第10章價(jià)格策略管理

1、.第十章價(jià)格策略管理第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)第三節(jié)定價(jià)方法第四節(jié)定價(jià)策略.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院第一節(jié) 影響定價(jià)的因素o 一、定價(jià)目標(biāo)o 二、產(chǎn)品成本o 三、市場(chǎng)需求o 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況1.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院圖圖 1 價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系份份額額9080706050408075706560收收入入（%）（$M）（$M）201816141210利利潤(rùn)潤(rùn)80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）收入收入市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額稅前利潤(rùn)稅前利潤(rùn)2.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院一、定價(jià)目標(biāo)

2、o 維持生存o 當(dāng)期利潤(rùn)最大化o 市場(chǎng)占有率最大化o 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化3.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)：一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)：如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。4.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位市場(chǎng)份額領(lǐng)先

3、地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。5.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約6.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本成本的類型：成本的類型：一個(gè)公司的成本有兩種形式 固定成本和變動(dòng)成本固定成

4、本：固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。變動(dòng)成本：變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本特性作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本特性圖示圖示7.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院1000單單位位成成本本每天生產(chǎn)的數(shù)量每天生產(chǎn)的數(shù)量短期短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性在固定規(guī)模工廠中的成本特性單單位位成成本本每天生產(chǎn)的數(shù)量每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期短期平均成本

5、曲線長(zhǎng)期長(zhǎng)期平均成本曲線圖圖 3 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊！8.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單單位位成成本本積積 累累 生生 產(chǎn)產(chǎn)圖圖 4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線9.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院三、市場(chǎng)需求o 需求是定價(jià)的高限。o 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。10.*南京財(cái)經(jīng)大

6、學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院課堂思考o(jì) “薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。11.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響1o 缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB12.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響2o 富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB13.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院四、競(jìng)爭(zhēng)狀況四、競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。公司必須了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格和產(chǎn)

7、品質(zhì)量。 如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競(jìng)爭(zhēng)者所做的那樣定價(jià)。 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。14.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院第二節(jié)定價(jià)的程序與方法o 定價(jià)的程序o 定價(jià)的方法15.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格16.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院二、定價(jià)的方法o （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法o （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法o （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法17.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)

8、院成本導(dǎo)向定價(jià)法o 1. 成本加成定價(jià)法。公式為： （）o 2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法圖示18.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法圖圖 5 決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖24681012美元（百萬）美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）銷售數(shù)量單位（千）總收入總收入總成本總成本固定成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)（200萬美元）萬美元）19.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院需求導(dǎo)向定價(jià)法o 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)

9、者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：n 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法n 反向定價(jià)法n 需求差異定價(jià)法20.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法o 隨行就市定價(jià)法。o 投標(biāo)定價(jià)法。21.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院第三節(jié)定價(jià)的策略o 一、折扣定價(jià)策略o 二、地區(qū)定價(jià)策略o 三、心理定價(jià)策略o 四、差別定價(jià)策略o 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略o 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略o 案例研討22.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院一、折扣定價(jià)策略 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。o 1. 現(xiàn)金折扣；o 2. 數(shù)量折扣；o 3. 功能折扣；o 4. 季節(jié)折扣；o 5.

10、 價(jià)格折讓。23.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院二、地區(qū)定價(jià)策略o 地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。n 原產(chǎn)地定價(jià)n 統(tǒng)一交貨定價(jià)n 分區(qū)定價(jià)n 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)24.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院三、心理定價(jià)策略o 整數(shù)定價(jià)o 聲望定價(jià)o 尾數(shù)定價(jià)o 招徠定價(jià)25.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院四、差別定價(jià)策略o 差別定價(jià)及其主要形式o 差別定價(jià)的適用條件26.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院差別定價(jià)及其主要形式o 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客

11、差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)27.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院差別定價(jià)的適用條件o 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。o 低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。o 競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。o 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。o 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。o 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。28.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院五、新產(chǎn)品定價(jià)策略29.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略o 產(chǎn)品大類定價(jià)o 選擇品定價(jià)o 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)

12、o 分部定價(jià)o 副產(chǎn)品定價(jià)o 產(chǎn)品系列定價(jià)30.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院案例研討Intel 1 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其31.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院案例研討Inte

13、l 2產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。問題：?jiǎn)栴}：o 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？o 請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因。 32.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整o 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)o 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)o 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)o 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)33.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)34.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反

14、應(yīng)35.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)o 了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑。o 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)。36.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)o （一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)o （二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)o （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素37.*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)o 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。o 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。38.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案*南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院下降下降2%推出鼓勵(lì)再次推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券購(gòu)買的折價(jià)券下降下降2%4%降價(jià)幅度為降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過下降超過4%降低到降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否否是是是是是是否否否否39.市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)o 維持價(jià)格不變維持價(jià)格不變o 降價(jià)降價(jià)o 提價(jià)提價(jià)*南京