第10章物流網(wǎng)絡(luò)營銷

1、.1.2.3DellDell公司的直銷網(wǎng)站公司的直銷網(wǎng)站 Dell Dell公司的網(wǎng)站實際提供了一個跟蹤和查詢消公司的網(wǎng)站實際提供了一個跟蹤和查詢消費者訂貨狀況的接口，消費者可以查詢從發(fā)出訂單到訂貨費者訂貨狀況的接口，消費者可以查詢從發(fā)出訂單到訂貨送到消費者手中整個過程的訂貨狀況。送到消費者手中整個過程的訂貨狀況。DellDell對待任何消費對待任何消費者（個人、公司或單位）都采用定制的方式銷售計算機，者（個人、公司或單位）都采用定制的方式銷售計算機，所以其物流服務(wù)也是配合這一政策而制定的。所以其物流服務(wù)也是配合這一政策而制定的。 Dell Dell的物流從確認訂貨開始，確認訂貨以收到的物流從

2、確認訂貨開始，確認訂貨以收到貨款為標(biāo)志，在收到貨款之后需要兩天時間進行生產(chǎn)準(zhǔn)備貨款為標(biāo)志，在收到貨款之后需要兩天時間進行生產(chǎn)準(zhǔn)備及生產(chǎn)、測試、包裝、發(fā)運準(zhǔn)備等。及生產(chǎn)、測試、包裝、發(fā)運準(zhǔn)備等。.410.1.1 10.1.1 物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和定義物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和定義10.1.2 10.1.2 物流網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)10.1.3 10.1.3 物流網(wǎng)絡(luò)營銷的特點物流網(wǎng)絡(luò)營銷的特點10.1.4 10.1.4 物流網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點物流網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點10.1.5 10.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題.51 1營銷及物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念營銷及物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 營銷

3、是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動的總稱。變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動的總稱。 物流網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)物流網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。營銷觀念變化：營銷觀念變化：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念；以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念；以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念；以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念；推銷觀念；推銷觀念；以市場為導(dǎo)向的營銷觀念；以市場為導(dǎo)向的營銷觀念；社會營銷觀念。社會營銷觀念。.2 2物流網(wǎng)絡(luò)營銷的定義物流網(wǎng)絡(luò)營銷

4、的定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是物流企業(yè)整體營銷策略的一個組成部分，是網(wǎng)絡(luò)營銷是物流企業(yè)整體營銷策略的一個組成部分，是為實現(xiàn)物流企業(yè)總體經(jīng)濟目標(biāo)所進行的。以互聯(lián)網(wǎng)為基本為實現(xiàn)物流企業(yè)總體經(jīng)濟目標(biāo)所進行的。以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 網(wǎng)絡(luò)營銷是手段不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷是手段不是目的 網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的 物流網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售物流網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售 物流網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)物流網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù) 物流網(wǎng)絡(luò)營銷不全是物流網(wǎng)絡(luò)營銷不全是“虛擬營銷虛擬營銷”6.7 物流網(wǎng)絡(luò)營銷需要從物流網(wǎng)絡(luò)營銷需要從顧客需求顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷的角

5、度出發(fā)研究市場營銷理論，而傳統(tǒng)營銷是從企業(yè)的理論，而傳統(tǒng)營銷是從企業(yè)的利潤利潤角度出發(fā)。角度出發(fā)。4P4P是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在是營銷學(xué)名詞美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在2020世紀的世紀的6060年代提出年代提出“產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）、）、 價格（價格（priceprice）、）、 渠道渠道（placeplace）、）、 促銷（促銷（promotionpromotion）”4 4大營銷組合策略由大營銷組合策略由即為即為4P4P。19901990年，美國學(xué)者羅伯特年，美國學(xué)者羅伯特勞朋特（勞朋特（RobertLauterbornRobertLauterborn

6、）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P4P相對應(yīng)的相對應(yīng)的4Cs4Cs營銷理論。營銷理論。4C4C分別指代分別指代Customer(Customer(顧客顧客) )、Cost(Cost(成本成本) )、Convenience(Convenience(便利便利) )和和Communication(Communication(溝通溝通) )。 傳統(tǒng)營銷模式的改變；物流企業(yè)組織的重整；競爭形態(tài)的傳統(tǒng)營銷模式的改變；物流企業(yè)組織的重整；競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變；顧客關(guān)系的再造轉(zhuǎn)變；顧客關(guān)系的再造.81 1營造公平的市場競爭環(huán)境營造公平的市場競爭環(huán)境2 2有利于企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)有利于企業(yè)實現(xiàn)全程

7、營銷的目標(biāo)3 3更好地滿足顧客的需要更好地滿足顧客的需要4 4有利于企業(yè)降低營銷成本有利于企業(yè)降低營銷成本5 5有利于提高市場占有率有利于提高市場占有率6 6提升廣告價值提升廣告價值1 1信息化信息化2 2自動化自動化3 3網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化4 4智能化智能化5 5柔性化柔性化.91 1安全問題安全問題2 2消費者的隱私權(quán)問題消費者的隱私權(quán)問題3 3稅收問題稅收問題4 4觀念問題觀念問題5 5網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和用戶規(guī)模問題網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和用戶規(guī)模問題6 6法律問題法律問題.1010.2.1 10.2.1 物流網(wǎng)絡(luò)營銷的方法物流網(wǎng)絡(luò)營銷的方法10.2.2 10.2.2 物流網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)查物流網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)查.11

8、 1 1網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告營銷 2 2電子郵件營銷電子郵件營銷 3 3網(wǎng)絡(luò)新聞組營銷網(wǎng)絡(luò)新聞組營銷 4 4網(wǎng)上論壇營銷網(wǎng)上論壇營銷 5 5網(wǎng)上公關(guān)營銷網(wǎng)上公關(guān)營銷 6 6會員制營銷會員制營銷.12利用因特網(wǎng)進行市場調(diào)查有兩種方式；利用因特網(wǎng)進行市場調(diào)查有兩種方式；一種是利用因特網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料一種是利用因特網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料一種方式是從因特網(wǎng)收集二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查一種方式是從因特網(wǎng)收集二手資料，稱為網(wǎng)上間接調(diào)查 1 1網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢網(wǎng)上市場調(diào)查的優(yōu)勢（1 1）組織簡單、費用低廉）組織簡單、費用低廉（2 2）調(diào)查結(jié)果客觀性高）調(diào)查結(jié)果客觀性高（

9、3 3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有交互性）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有交互性（4 4）便于檢驗和控制）便于檢驗和控制 2 2網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟網(wǎng)上市場調(diào)查的步驟（1 1）明確問題和調(diào)查目標(biāo)）明確問題和調(diào)查目標(biāo) （2 2）制定調(diào)查計劃）制定調(diào)查計劃（3 3）收集信息）收集信息 （4 4）分析信息）分析信息.133 3利用因特網(wǎng)收集競爭者的信息利用因特網(wǎng)收集競爭者的信息（1 1）收集信息的方法（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補充者）收集信息的方法（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補充者）（2 2）收集信息的途徑（了解競爭者網(wǎng)站、搜集競爭者發(fā)）收集信息的途徑（了解競爭者網(wǎng)站、搜集競爭者發(fā)布的信息、獲得競爭者自身信息、保護性訪問）布的信息、獲得競爭者自身信息、

10、保護性訪問）（3 3）收集信息的步驟（識別競爭者；選擇搜集信息的途）收集信息的步驟（識別競爭者；選擇搜集信息的途徑；建立有效的信息分析處理體系）徑；建立有效的信息分析處理體系）4 4利用因特網(wǎng)收集市場行情利用因特網(wǎng)收集市場行情（1 1）網(wǎng)上收集產(chǎn)品價格變動、供求變化等市場行情資料）網(wǎng)上收集產(chǎn)品價格變動、供求變化等市場行情資料（2 2）收集信息內(nèi)容要新、要全）收集信息內(nèi)容要新、要全.145 5利用因特網(wǎng)了解消費者的偏好利用因特網(wǎng)了解消費者的偏好6 6利用因特網(wǎng)了解市場的相關(guān)信息利用因特網(wǎng)了解市場的相關(guān)信息7 7進行顧客滿意度調(diào)查進行顧客滿意度調(diào)查（1 1）問題定義）問題定義（2 2）定性研究）定

11、性研究（3 3）定量研究）定量研究（4 4）成果利用）成果利用8 8取得客戶反饋信息的方法取得客戶反饋信息的方法（1 1）定期采用調(diào)查表及問卷）定期采用調(diào)查表及問卷（2 2）為客戶創(chuàng)建在線社區(qū)）為客戶創(chuàng)建在線社區(qū)（3 3）向客戶分發(fā)產(chǎn)品）向客戶分發(fā)產(chǎn)品.15 10.3.1 10.3.1 物流網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化基礎(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化基礎(chǔ)10.3.2 10.3.2 物流網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃.16 1 1創(chuàng)立物流企業(yè)的信息優(yōu)勢創(chuàng)立物流企業(yè)的信息優(yōu)勢 （1 1）創(chuàng)立物流企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)）創(chuàng)立物流企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng) （2 2）創(chuàng)立合理的信息管理模式）創(chuàng)立合理的信息管理模式 加強

12、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)；加強基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建設(shè)； 物流企業(yè)的網(wǎng)址；物流企業(yè)的網(wǎng)址； 信息管理和利用的水平。信息管理和利用的水平。 2 2充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息優(yōu)勢 （1 1）充分利用信息來研究市場和策劃營銷運作過程）充分利用信息來研究市場和策劃營銷運作過程 （2 2）充分利用信息展開服務(wù)）充分利用信息展開服務(wù).171 1定位網(wǎng)上的營銷目標(biāo)定位網(wǎng)上的營銷目標(biāo)（1 1）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷）產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)上進行營銷（2 2）分析網(wǎng)上競爭對手）分析網(wǎng)上競爭對手（3 3）目標(biāo)市場客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率）目標(biāo)市場客戶應(yīng)用因特網(wǎng)的比率（4 4）確定具體的營銷目標(biāo)）確定具體的營銷目標(biāo)2

13、2定位網(wǎng)上營銷形象定位網(wǎng)上營銷形象（1 1）創(chuàng)新型）創(chuàng)新型（2 2）追隨型）追隨型（3 3）觀望型）觀望型（4 4）保守型）保守型.183 3確定網(wǎng)上營銷的領(lǐng)域確定網(wǎng)上營銷的領(lǐng)域（1 1）WebWeb站點站點（2 2）電于郵件和新聞組）電于郵件和新聞組（3 3）網(wǎng)上服務(wù)）網(wǎng)上服務(wù)4 4網(wǎng)絡(luò)商品資源的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)商品資源的開發(fā) 根據(jù)市場的需求和物流企業(yè)自身的特點選擇好適合本物流根據(jù)市場的需求和物流企業(yè)自身的特點選擇好適合本物流企業(yè)網(wǎng)上營銷的商品企業(yè)網(wǎng)上營銷的商品適合網(wǎng)絡(luò)營銷的實體商品：適合網(wǎng)絡(luò)營銷的實體商品：類型：看得見、聽得到或可以想象，如類型：看得見、聽得到或可以想象，如CDCD、書、電子游戲、

14、電子報刊；、書、電子游戲、電子報刊；特性：消費風(fēng)險小，容易通過聯(lián)想得到實體感受，如鮮花、賀卡；特性：消費風(fēng)險小，容易通過聯(lián)想得到實體感受，如鮮花、賀卡；質(zhì)量：穩(wěn)定可靠，如套裝軟件、書、機票；質(zhì)量：穩(wěn)定可靠，如套裝軟件、書、機票；品牌：具有品牌聯(lián)想效應(yīng)，如品牌：具有品牌聯(lián)想效應(yīng)，如UPSUPS、TNTTNT.5 5網(wǎng)絡(luò)客戶資源的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶資源的開發(fā)（1 1）顧客關(guān)系管理的作用）顧客關(guān)系管理的作用（2 2）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容（客戶概況、忠誠度、利潤、性能、）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容（客戶概況、忠誠度、利潤、性能、未來、產(chǎn)品、促銷分析）未來、產(chǎn)品、促銷分析）（3 3）顧客關(guān)系管理的實質(zhì)）顧客關(guān)系管理的實

15、質(zhì)利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的優(yōu)勢實現(xiàn)對消費者的一對一營銷利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的優(yōu)勢實現(xiàn)對消費者的一對一營銷步驟：識別客戶；區(qū)分客戶；與客戶交互；物流企業(yè)客戶化步驟：識別客戶；區(qū)分客戶；與客戶交互；物流企業(yè)客戶化（4 4）管理客戶數(shù)據(jù)的手段（數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、）管理客戶數(shù)據(jù)的手段（數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、CRMCRM分析分析系統(tǒng)）系統(tǒng)）（5 5）顧客關(guān)系管理過程）顧客關(guān)系管理過程客戶行為分析（客戶理解、客戶行為規(guī)律分析；客戶組之間的客戶行為分析（客戶理解、客戶行為規(guī)律分析；客戶組之間的交叉分析）；重點客戶分析（潛在客戶、交叉銷售、增量銷交叉分析）；重點客戶分析（潛在客戶、交叉銷售、增量銷售、公共客戶保持）；市場性

16、能評估售、公共客戶保持）；市場性能評估19.20 本章首先介紹物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的本章首先介紹物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；在物流網(wǎng)絡(luò)營銷通常有理論基礎(chǔ)、物流網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；在物流網(wǎng)絡(luò)營銷通常有：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、電子郵件營銷，網(wǎng)絡(luò)新聞組營銷、網(wǎng)上：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、電子郵件營銷，網(wǎng)絡(luò)新聞組營銷、網(wǎng)上論壇營銷、網(wǎng)上公關(guān)營銷、會員制營銷等方法，進行市場論壇營銷、網(wǎng)上公關(guān)營銷、會員制營銷等方法，進行市場調(diào)查對物流網(wǎng)絡(luò)營銷是必要的；電子商務(wù)與物流的結(jié)合改調(diào)查對物流網(wǎng)絡(luò)營銷是必要的；電子商務(wù)與物流的結(jié)合改變了原來的物流營銷的方式；最后講述物流網(wǎng)絡(luò)營銷的策變了原來

17、的物流營銷的方式；最后講述物流網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，物流網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化基礎(chǔ)，策略規(guī)劃的內(nèi)容略，物流網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化基礎(chǔ)，策略規(guī)劃的內(nèi)容.21 1. 1. 簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。2 2物流網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是什么？物流網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)是什么？3 3概括物流網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。概括物流網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。4 4簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法和技術(shù)。簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法和技術(shù)。5 5簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃的內(nèi)容。簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃的內(nèi)容。6 6簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化基礎(chǔ)。簡述物流網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化基礎(chǔ)。7 7怎樣進行網(wǎng)絡(luò)客戶資源開發(fā)？怎樣進行網(wǎng)絡(luò)客戶資源開發(fā)？.22 案例案例10-1 10-1 佳宇物流網(wǎng)絡(luò)營銷佳宇物流網(wǎng)絡(luò)營銷案例案例10-2 10-2 美國美國UPSUPS公司的電子商務(wù)物流信息系統(tǒng)案例公司的電子商務(wù)物流信息系統(tǒng)案例案例案例 聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)邦快遞的網(wǎng)絡(luò)營銷 .尋找一個電子商務(wù)企業(yè)作為研究對象，形成一份網(wǎng)絡(luò)營銷策尋找一個電子商務(wù)企業(yè)作為研究對象，形成一份網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案。劃案。 要求：要求：1 1、需進行該企業(yè)基本情況介紹；、需進行該企業(yè)基本情況介紹；2 2、行業(yè)分析；、行業(yè)分析；3 3、戰(zhàn)略規(guī)劃及最終形成網(wǎng)絡(luò)營銷對策建議；、戰(zhàn)略規(guī)劃及最終形成網(wǎng)絡(luò)營銷對策建議；