第10講國際市場營銷的產(chǎn)品策略給學生的講義

1、.1第十講 國際市場營銷的產(chǎn)品策略肖 蓉.2 第一節(jié) 國際產(chǎn)品和服務 第二節(jié) 國際營銷中的產(chǎn)品適應 第三節(jié) 國際產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造.3第一節(jié) 國際產(chǎn)品和服務一、國際產(chǎn)品整體概念一、國際產(chǎn)品整體概念 1.傳統(tǒng)產(chǎn)品概念偏重產(chǎn)品的有形實體，忽略產(chǎn)品本質(zhì)和內(nèi)涵。 2.菲利普.科特勒的拓展： 產(chǎn)品是為滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。 產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等） 無形產(chǎn)品（金融服務、音樂會等） 思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等）.4產(chǎn)品的五個層次最基本，顧客真正要購買的服務和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希

2、望得到的一系列屬性和條件核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機甩干、定時免費維修智能化.5產(chǎn)品層次與價值增加策略五個層次的產(chǎn)品核心價值核心核心利益利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品.6例子：酒店服務應滿足的五種利益旅館提供住宿服務旅館提供住宿服務- 床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾- 干凈干凈/整潔整潔/方便方便/安靜安靜- 為情侶送上浪漫燭光晚餐為情侶送上浪漫燭光晚餐- 家的感覺家的感覺- .7他的牛奶為啥賣不出去？ 一個渾身邋遢的人用自行車載著鮮奶，在一個渾身邋遢的人用自行車載著鮮奶，在中心市場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹

3、了一中心市場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子個牌子“新鮮牛奶，送貨上門新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。路的每一個人。而每一次，他都失望了。（提問，為什么？）（提問，為什么？）.8例子：他只是在賣牛奶嗎？例子：他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標包裝、標簽、品牌簽、品牌他本人、自行他本人、自行車、場地、服車、場地、服務務核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念.9牛奶中內(nèi)含的五種利益營養(yǎng)健壯營養(yǎng)健壯- 核心利

4、益核心利益牛奶牛奶/包裝包裝/賣者賣者/工具工具-有形利益有形利益干凈干凈/好味道好味道/送貨送貨-期望利益期望利益定期安排家庭奶場旅游定期安排家庭奶場旅游- 延伸利益延伸利益提供牛奶飲食之法提供牛奶飲食之法-潛在利益潛在利益整體產(chǎn)品顧客利益.10 滿足的利益程度不同，顧客關(guān)系不同無核心利益/無形式利益-無顧客僅有核心利益和形式利益-有零星顧客滿足到期望利益-有滿意顧客滿足到延伸利益-有偏愛顧客滿足到潛在利益-有忠誠顧客.112.國際營銷中的產(chǎn)品國際營銷中的產(chǎn)品 通過問題評估產(chǎn)品：產(chǎn)品開發(fā)的目的及目標市場產(chǎn)品的明顯物理特性消費者希望獲得的利益產(chǎn)品的定位與消費者的期望市場預期消費群、購買地點和購

5、買，目的產(chǎn)品如何適應市場1.企業(yè)要決定競爭優(yōu)勢主要來自生產(chǎn)、促銷還是銷售？企業(yè)要決定競爭優(yōu)勢主要來自生產(chǎn)、促銷還是銷售？2.核心利益或說競爭優(yōu)勢的來源會改變核心利益或說競爭優(yōu)勢的來源會改變.12二、服務的特點二、服務的特點 1市場營銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務。 2.服務的特點： 無形性 易消失性 差異性 不可分割性3.服務營銷的三個營銷組合要素 人 people 過程 process 實物外形 physical aspects.13第二節(jié) 國際營銷中的產(chǎn)品適應一、強制性的產(chǎn)品適應一、強制性的產(chǎn)品適應二、文化要求的產(chǎn)品適應二、文化要求的產(chǎn)品適應三、產(chǎn)品使用習慣的適應三、產(chǎn)品使用習慣的適應四、環(huán)

6、境保護要求的適應四、環(huán)境保護要求的適應五、國際市場產(chǎn)品標準化與差異化五、國際市場產(chǎn)品標準化與差異化 目標市場的環(huán)境限制，語言、產(chǎn)品使用條件、法律標準、安全要求和產(chǎn)品責任規(guī)定的差異等，都決定了產(chǎn)品難以標準化，要求企業(yè)在國際市場營銷中盡可能實現(xiàn)產(chǎn)品適應。.14一、強制性的產(chǎn)品適應一、強制性的產(chǎn)品適應 為了保護本國消費者或者維持已有的商業(yè)習慣，各國政府會針對產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。如每個國家的大眾健康標準和保健方法不同，如發(fā)達國家堅持對產(chǎn)品進行臨床檢驗美國對消費品安全法規(guī)的十條規(guī)定attention出口到美國的產(chǎn)品，只用美國的安全標準衡量，而忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出口國的規(guī)定標準。.15

7、二、文化要求的產(chǎn)品適應二、文化要求的產(chǎn)品適應 企業(yè)必須對物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費習慣和心理加以適應。 例如食品難以標準化 各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服.16三、產(chǎn)品使用習慣的適應三、產(chǎn)品使用習慣的適應 不同的國家或地區(qū)，市場上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因為世界各國的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進行相應改變。如大眾為中國生產(chǎn)的桑塔納羽西為亞洲人設計的化妝品.17四、環(huán)境保護要求的適應四、環(huán)境保護要求的適應 各國的自然環(huán)境以及對環(huán)境的關(guān)心程度大有不同。如：歐盟嚴格控制固體垃圾； 福特擬采用環(huán)境標準ISO4001為全球標準.18五、國際市場產(chǎn)

8、品的標準化與差異化五、國際市場產(chǎn)品的標準化與差異化國際市場開發(fā)時，企業(yè)面臨采取標準化（向國際市場提供與國內(nèi)市場相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問題（根據(jù)不同市場需求特點設計和提供不同于國內(nèi)市場的產(chǎn)品）。哈佛教授立維特等主張標準化： 認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業(yè)不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產(chǎn)品。標準化的原因：產(chǎn)生規(guī)模效應、降低成本、顧客流動性等如可口可樂、雀巢、索尼采用此戰(zhàn)略.19 差異化觀點：差異化觀點： 由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強制由于各國市場的顯著差異，受產(chǎn)品使用條件和各種強制性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略

9、。性因素的影響，必然迫使國際營銷者采取差異化策略。企業(yè)實際上是根據(jù)市場和消費者的真實狀況，確定標準化和差異化的程度。 市場差異大，就多些差異化戰(zhàn)略；反之就多標準化。.20第三節(jié) 國際產(chǎn)品戰(zhàn)略一、產(chǎn)品策略的影響因素一、產(chǎn)品策略的影響因素判斷國際營銷中的產(chǎn)品決策，要考慮多種因素。v企業(yè)成長和利潤的總目標v企業(yè)的國際發(fā)展經(jīng)歷、理念和態(tài)度，用于國際營銷的企業(yè)財務和管理資源v市場特點v消費者的要求、期望和態(tài)度v產(chǎn)品本身特點、價值、生命周期階段、銷售難度等v產(chǎn)品需要的市場營銷組合和售后服務v環(huán)境限制v企業(yè)的風險承受能力.21 二二 .產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 (1)產(chǎn)品延伸策略 這一決策意味著對產(chǎn)品不作改動，而將

10、其直接引入國際市場，把未經(jīng)改變的國內(nèi)產(chǎn)品銷售到其它國家市場。優(yōu)點是不需要額外的研制費用，不需要添置新的設備和工具，容易做到內(nèi)外貿(mào)結(jié)合，投資少、收效好，不僅可以實現(xiàn)制造營銷過程的規(guī)模經(jīng)濟。.22 (2)產(chǎn)品調(diào)整策略 產(chǎn)品調(diào)整可分為強迫性調(diào)整和任意性調(diào)整。前者是指由于外國市場的某些因素迫使企業(yè)必須對其外銷產(chǎn)品進行改進，否則就無法進入某國市場。后者是企業(yè)自己決定是否改變其產(chǎn)品的任意性調(diào)整。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個方面： a 功能調(diào)整。 b 外觀調(diào)整。 c 包裝調(diào)整。 d 品牌、標簽及商標調(diào)整。 e 服務調(diào)整。 .23(3)產(chǎn)品創(chuàng)新策略 開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標市場的需要，成本最高、風險最大的一種。 (4

11、)多種產(chǎn)品集合策略 指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)能力和產(chǎn)品特性，選用廣泛多樣化或密集配套系列化等恰當形式，以若干種產(chǎn)品組成能夠充分發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢的產(chǎn)品集合打入國際市場，以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長率、市場占有率和目標利潤率同時增長的綜合策略。.24了解：基根的五種產(chǎn)品策略了解：基根的五種產(chǎn)品策略產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略（實質(zhì)是產(chǎn)品和廣告宣傳的標準化策略）產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略產(chǎn)品和促銷均改變的策略 （特別是公司不處于領(lǐng)導地位，或跟隨競爭者時）發(fā)明新產(chǎn)品策略（當目標市場消費者的需求存在較大差異，僅產(chǎn)品改進無法滿足需要，就必須針對市場需求開發(fā)設計新產(chǎn)品，配合相應促銷手段）.25第四節(jié) 新產(chǎn)品開

12、發(fā)一、新產(chǎn)品的概念與分類一、新產(chǎn)品的概念與分類1.新產(chǎn)品：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品分類 l 全新產(chǎn)品l 革新產(chǎn)品l 變異產(chǎn)品l 新品牌產(chǎn)品l 引進的外來產(chǎn)品.26 索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類： 第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點，對它們的市場反應進行客觀評估，進而針對性地進行改良； 第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設計與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。.27二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程二、新產(chǎn)

13、品開發(fā)的過程1.新產(chǎn)品構(gòu)思idea generation2.最初的篩選idea screening3.商業(yè)分析business analysis4.試制產(chǎn)品product development5.生產(chǎn)測試 market testing6.新產(chǎn)品商業(yè)化commercialization.28 具體過程一、內(nèi)外環(huán)境分析，確認企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向l行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)行業(yè)與相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)l行業(yè)市場競爭狀況分析行業(yè)市場競爭狀況分析( (波特的五種力分析法波特的五種力分析法) )l企業(yè)內(nèi)部競爭資源與能力分析企業(yè)內(nèi)部競爭資源與能力分析 e.g. e.g. 家電家電 小家電小家電 家務

14、替代型小家電家務替代型小家電二、消費者/用戶分析，確認企業(yè)目標市場l通過調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住通過調(diào)研，確定工作生活節(jié)奏快的、有舒適住房的中等收入以上的群體為目標市場房的中等收入以上的群體為目標市場.29三、新產(chǎn)品創(chuàng)意生成l通過對目標消費者需求的深層了解，分析問題，通過對目標消費者需求的深層了解，分析問題，尋找關(guān)鍵購買機會，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)意尋找關(guān)鍵購買機會，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品名稱 創(chuàng)意的文字描述 核心效用主張 智能吸塵器 圓型、自行、識別 智能吸塵 自動地板上蠟機 轉(zhuǎn)盤型、噴灑、擦洗 替代人工擦洗上蠟 頭發(fā)干濕洗機 頭套式出水出液抓搓 自動快速打理頭發(fā) .30四、

15、新產(chǎn)品概念測試l專家咨詢，主要的評估標準： 財務標準 技術(shù)標準 生產(chǎn)標準 企業(yè)標準.31l 消費者測試主要步驟為：創(chuàng)意的文字與圖像描述創(chuàng)意的文字與圖像描述確定測試的評估內(nèi)容確定測試的評估內(nèi)容確定每一評估指標權(quán)重確定每一評估指標權(quán)重各新產(chǎn)品概念得分圖各新產(chǎn)品概念得分圖最喜歡的三個新產(chǎn)品是最喜歡的三個新產(chǎn)品是向被調(diào)查者提問向被調(diào)查者提問.32新穎性：權(quán)重新穎性：權(quán)重0.2整體吸引力：權(quán)重整體吸引力：權(quán)重0.1操作方便性：權(quán)重操作方便性：權(quán)重0.25替代人工性：權(quán)重替代人工性：權(quán)重0.35清洗存放便利：權(quán)重清洗存放便利：權(quán)重0.1概念得分i i =.33消費者測試問卷實例新產(chǎn)品名稱新產(chǎn)品概念的文字描

16、述(顧客能理解的通俗語言)該新產(chǎn)品的原型草圖各評分指標打分區(qū)請您選擇最喜愛的前三個新產(chǎn)品(以表示最喜愛，表示次之，表示再次之)：r自動吸塵器r自動擦地上蠟機r頭發(fā)干濕洗機r 新產(chǎn)品在功能和性能上需要有哪些特征？請?zhí)岢瞿慕ㄗh與要求。.34五、新產(chǎn)品屬性的調(diào)查分析l目的：對所選定新產(chǎn)品的基本屬性進行調(diào)查 分析，確定新產(chǎn)品的屬性。l方式：對潛在目標消費者進行調(diào)查，了解他 們對新產(chǎn)品的各方面的要求。.35l主要調(diào)查內(nèi)容，即產(chǎn)品屬性分析的幾個方面 基本屬性：功能、性能、使用性、可靠性 外形設計：尺寸、新潮、形態(tài)、顧客化設計 價格范圍： 產(chǎn)品的外部與內(nèi)部材料：l可以通過問題調(diào)查獲得被調(diào)查者對產(chǎn)品屬性的

17、要求。各屬性項要作出等級選擇，如非常重要， 重要，較重要，不重要，絕對不重要.36實例：吸塵器問題調(diào)查問題 影響使用 非常 嚴重 嚴重 較 嚴重 不 嚴重 絕不 嚴重 吸管式存儲占地、困難 電線容易妨礙吸地 吸塵勞動強化大 吸塵時間長 吸塵時噪聲大 無吸管式太笨重 角落無法吸干凈 垃圾清理麻煩、臟手 無指示器 不能使用清潔劑 刷子效率不高 需要彎腰 會有揚塵 其它： .37實例：吸塵器屬性調(diào)查產(chǎn)品屬性 非常 重要 重要 較 重要 不 重要 絕不 重要 安 全 性 可靠性 能按需要設置行走程序 遇障礙能自動返回繞行 角落處吸塵干凈程度 外觀新穎別致 顏色喜歡 多種尺寸規(guī)格 容易清理更換垃圾袋 價

18、格不太高 操作簡單 電線不易纏繞 .38該產(chǎn)品在年內(nèi)能進入市場該產(chǎn)品的市場潛在銷售量至少有500萬美元和15的增長率該產(chǎn)品至少有30的銷售回報率和40的投資回報率該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位.39市場測試將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應。工作內(nèi)容：（1）正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象， （2）明確規(guī)定應收集的資料等測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會） 贈送樣品 邀請客戶參觀、試用等考慮因素：測試內(nèi)容的代表性 測試具有足夠的服務基礎(chǔ)廣告和市場調(diào)研機構(gòu) 潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應.40新產(chǎn)品商業(yè)化即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以

19、完善，及時投放到目標市場。 新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題：1.保護競爭優(yōu)勢，防止競爭者仿制新產(chǎn)品2.企業(yè)在其他市場的推廣能力3.時間安排是新產(chǎn)品開發(fā)的最重要問題 （想法到現(xiàn)實需要的時間等）.41什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗? 盡管營銷研究的結(jié)果是負面的,但高層仍堅持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程 盡管產(chǎn)品好,卻高估市場規(guī)模. 真實產(chǎn)品設計不周全. 市場上的定位錯誤或廣告缺乏效能或訂價太高 新產(chǎn)品開發(fā)成本遠高于市場開發(fā)成本 競爭者的反擊比預期的還要激烈.42三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略缺點：依賴內(nèi)部資源，時間長，企業(yè)承擔全部成本和

20、風險。 改進：新產(chǎn)品開發(fā)由制造商、配件制造者、設計者和技術(shù)供應商共同進行優(yōu)點：技術(shù)和資金集中在特點項目，壓縮開發(fā)時間.43（二）研發(fā)戰(zhàn)略（二）研發(fā)戰(zhàn)略1.跨國公司要做的決策：（1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置；（2）部分調(diào)研和開發(fā)方案外包的范圍；（3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司；（4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可；（5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2.跨國公司研發(fā)投資的模式：（1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門；（2）在當?shù)厥袌鰧ｉT開發(fā)新產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的當?shù)丶夹g(shù)部門；（3）在不同國家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場同時推廣新產(chǎn)品；（4）集中建設長期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。

21、.44跨國公司研發(fā)主要問題：是否轉(zhuǎn)移本國研發(fā)基地的主導地位Question: 研發(fā)位置應集權(quán)還是分權(quán)？研發(fā)位置應集權(quán)還是分權(quán)？.45（三）新產(chǎn)品開發(fā)的成?。ㄈ┬庐a(chǎn)品開發(fā)的成敗新產(chǎn)品開發(fā)成功更加強調(diào)營銷而非技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)成功更加強調(diào)營銷而非技術(shù)Cooper指出新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素：定義完整、獨特、優(yōu)越的產(chǎn)品市場動力，即新產(chǎn)品涉及的顧客市場研究和準備適應市場的情況交叉功能的隊伍關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘 不當?shù)臅r間安排當?shù)馗偁幷叩难a貼缺少獨特的營銷主題忽視文化市場上產(chǎn)品不足計劃不周高層的誤導新產(chǎn)品開發(fā)在新產(chǎn)品開發(fā)在國際市場失敗國際市場失敗的主要原因的主要原因.46第五節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期一、一、產(chǎn)

22、品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特點各階段的特點Product life cycle，指產(chǎn)品由進入市場開始直至被市場淘汰的持續(xù)時間投入期introduction成長期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣費用高，無利潤甚至虧損銷售額增加，盈利增加。新競爭者加入市場占有率高，銷售額穩(wěn)定，利潤最大銷售額急劇下降，利潤減少.47典型的產(chǎn)品生命周期金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線圖BC.48改善產(chǎn)品改善產(chǎn)品鞏固陣地鞏固陣地開發(fā)市場開發(fā)市場擴大覆蓋擴大覆蓋廣告偏好廣告偏好降價爭客降價爭客導入期成長期成熟期衰退期快速掠取快速掠取緩慢掠取緩慢掠取快速浸透快速浸透緩

23、慢浸透緩慢浸透市場修正市場修正產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良組合調(diào)整組合調(diào)整盡可能延長盡可能延長成熟期成熟期維持維持撤退撤退開發(fā)開發(fā).49二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期二、國際營銷中的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期存在國際差異：同一產(chǎn)品在各國市場的生命周期不同國際產(chǎn)品生命周期理論國際產(chǎn)品生命周期理論 弗農(nóng)Vernon提出：1.新產(chǎn)品引入階段 新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國家2.成長和成熟階段 其他國家逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新國逐漸喪失競爭優(yōu)勢，出口下降3.標準化階段 隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實現(xiàn)標準化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國和其他市場.50產(chǎn)品生

24、命周期營銷管理小結(jié) 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 峰值 下降 成本 高單位成本 平均 較低 較低 利潤總額 負值 增長 高 下降 邊際利潤 低 高 減少 減少 消費者 前衛(wèi)獵奇者 早期采用者 中期多數(shù) 落伍者 競爭者 無或少 數(shù)量增加 數(shù)量滯 數(shù)量下降 營銷目標 知曉試用 最大份額 最大利潤 減少費用 產(chǎn)品 基本型 擴展,服務 多樣化 撤出部分 價格 高價 滲透價 適應競爭 降價 分銷 選擇分銷 密集分銷 高密集分銷 減少終端 廣告 試用試銷者 對大眾市場 強調(diào)差異 減少強度 銷售促進 鼓勵試用者 促重消費者 促品牌轉(zhuǎn)換 降低程度 .51三、產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略三

25、、產(chǎn)品生命周期與國際營銷策略市市場場增增長長率率市場占有率市場占有率（低，高）（低，高）發(fā)展?jié)摿Υ?，發(fā)展?jié)摿Υ?，需要資金支持需要資金支持（高，高）（高，高）增長速度快，增長速度快，有競爭力有競爭力（低，低）（低，低）放棄？放棄？維持？維持？（高，低）（高，低）主導業(yè)務，主導業(yè)務，大量現(xiàn)金回報大量現(xiàn)金回報將業(yè)務單位納入不同的區(qū)間將業(yè)務單位納入不同的區(qū)間問題類問題類明星類明星類現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛瘦狗類瘦狗類.52產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析：如份額矩陣BCG，分析公司與競爭者的戰(zhàn)略位置考慮因素：（1）公司目標（2）公司產(chǎn)品范圍和定位的覆蓋水平（3）生產(chǎn)能力（4）新產(chǎn)品的可能市場替代性（5）市場競爭結(jié)構(gòu).53

26、第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應產(chǎn)品形象是消費者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費者希望能夠?qū)儆谝粋€特定的世界消費者范圍，喜歡購買與這個群體相關(guān)的產(chǎn)品。公司形象可以體現(xiàn)公司的價值觀，從而被消費者識別。原產(chǎn)地效應。突出表現(xiàn)在國家與其注明產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系。如瑞士的手表，法國香水、中國絲綢、意大利皮具。.54二、品牌的定義和價值二、品牌的定義和價值 品牌讓顧客認識產(chǎn)品或服務，能夠使公司與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。美國營銷協(xié)會的定義：品牌是用于識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務相區(qū)別的內(nèi)容或其組合。通常以某

27、種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。.55國際品牌的價值提供給消費者的無形加之超過有形的功能價值。 通過在國家、文化、個人之間樹立產(chǎn)品和服務的品牌，擴大品牌的無形價值。品牌價值消費者獲得的利益消費者購買品牌的成本有形、無形的利益所有權(quán)的總成本.56 品牌品牌屬性屬性利益利益價值價值文化文化角色感角色感個性個性品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思達六層意思 .57+品牌的組成品牌的組成: :l品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分l品牌標志：品牌中不能發(fā)

28、出聲音，但可品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分以辨認的部分 品牌品牌Brand與商標與商標Trade Mark商標是品牌的一部分，是經(jīng)過注冊獲得商標商標是品牌的一部分，是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的品牌。專用權(quán)從而受到法律保護的品牌。.58 品牌的特征品牌的特征 （1 1）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)（2）品牌具有一定的個性品牌具有一定的個性（3）品牌具有排它專有性品牌具有排它專有性 （4）品牌是以消費者為中心的品牌是以消費者為中心的 （5）品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具 .59 品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題 開發(fā)一

29、個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝 對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國的產(chǎn)品 但具有品牌的公司更具有威力他可以在更便宜的地方來制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠度.60 無忠誠度者（無忠誠度者（No Brand Loyalty） 習慣購買者（習慣購買者（Habitual Buyer） 滿意購買者（滿意購買者（Satisfied Buyer） 情感購買者（情感購買者（Like a Friend） 忠誠購買者（忠誠購買者（Committed Buyer）.61品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系強度品牌關(guān)系強度品牌不知品牌

30、知曉品牌接受品牌偏好品牌忠誠.62 隨著體育品牌在中國市場的擴大，和中國本土品牌的發(fā)展，體育品牌也越來越多的被中國消費者接受。目前在消費者心目中體育品牌的受歡迎程度為：1. nike耐克2. adidas阿迪達斯3. 銳步4. 匡威5. newbanlence紐巴倫6. 美津濃7. 彪馬8. prince9. wilson10. lining李寧 .63品品 牌牌 決決 策策+品牌命名決策：品牌命名決策：品牌有無決策品牌有無決策品牌命名決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統(tǒng)習俗+品牌所有權(quán)品牌所有權(quán)/使用者使用者決策：決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌

31、/中間商品牌+品牌名稱決策：品牌名稱決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策： “娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌+品牌延伸決策品牌延伸決策+多品牌決策多品牌決策.64無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌統(tǒng)一品牌中間商品牌分類/系列品牌品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策過程品牌決策過程.65品牌名稱策略1.統(tǒng)一品牌（所有產(chǎn)品使用同一品牌。如菲利普）2.系列品牌（特殊市場上給同類產(chǎn)品使用同一品牌，如松下的音像為Panasonic,家電為National,

32、高保真音響為Technics）3.個別品牌（特定市場上每個產(chǎn)品的規(guī)定都不同，如寶潔的洗發(fā)水有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌）4.中間商品牌（如Watsons）.66個別品牌個別品牌個別品牌是指企業(yè)的個別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同不同產(chǎn)品采用不同的品的品牌。牌。這種策略主要在以下兩種情況下使用：這種策略主要在以下兩種情況下使用：一是企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時，為避一是企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時，為避免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用這一策略；譽而采用這一策略；二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會上有負面影響，為二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會上有負面影響，為避免消費者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時特避免消費者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時特意采取多品牌命名，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)意采取多品牌命名，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。名稱對新產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不良的影響。 .67 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌，是指一個企業(yè)無論其產(chǎn)品種統(tǒng)一品牌，是指一個企業(yè)無論其產(chǎn)品種類有多少，銷售地域有多廣，都使用一類有多少，銷售地域有多廣，都使用一樣名稱、名詞、標號或設計的品牌。樣名稱、