中國(guó)動(dòng)畫片利益相關(guān)者

1、中國(guó)動(dòng)畫片的利益相關(guān)者儲(chǔ)咸中 提要:在中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成過(guò)程中,眾多的環(huán)節(jié)和因素影響,形成了我們現(xiàn)在看到的中國(guó)動(dòng)畫片的藝術(shù)、娛樂(lè)和商業(yè)成果; “幼稚”和“產(chǎn)業(yè)鏈斷裂”是我們最常聽(tīng)到的,關(guān)于中國(guó)動(dòng)畫片的評(píng)述。我們這里就分析一下到底是誰(shuí)“扭斷”了中國(guó)動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)鏈,我們需要做怎樣的工作,才能搭建一個(gè)健康的中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。 儲(chǔ)咸中 中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院;曾任職于加拿大T o o n B o o mA n i m a t i o n 公司亞洲區(qū)銷售和市場(chǎng)總監(jiān)足跡遍布于世界上超過(guò)200 家動(dòng)畫制作公司,和法國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó),以及中國(guó)的影視動(dòng)畫交易市場(chǎng);2003 年起,為美

2、國(guó)、加拿大和中國(guó)的動(dòng)畫公司提供商務(wù)和技術(shù)咨詢服務(wù),并參與了一部52 集動(dòng)畫片的國(guó)際合作。 “躍進(jìn)式”的中國(guó)動(dòng)畫業(yè) 自從廣電總局在2002 年和2004 年分別頒布了影視動(dòng)畫業(yè)“十五”期間的發(fā)展規(guī)劃和關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)等相關(guān)政策文件后,國(guó)務(wù)院更是在2006 年批復(fù)同意,建立了由文化部牽頭、十部委聯(lián)手的“扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議”的制度;動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)得到了前所未有的關(guān)注;動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中的一些環(huán)節(jié)更是一路急鞭策馬,高歌猛進(jìn)。根據(jù)國(guó)家廣電總局,截至2006 年10 月份,全國(guó)注冊(cè)動(dòng)漫企業(yè)達(dá)5,473 家,447 所大學(xué)設(shè)立了動(dòng)畫專業(yè),1,230 所大學(xué)開(kāi)辦了涉及動(dòng)

3、漫專業(yè)的院系,在校學(xué)生46.6 萬(wàn)人;今年國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片的產(chǎn)量則超過(guò)8 萬(wàn)分鐘,比去年的4.2 萬(wàn)分鐘幾乎翻了一倍。 但,我和大家一樣,還是覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)勁。普遍的,大家對(duì)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的核心,中國(guó)動(dòng)畫片,有兩個(gè)不滿意:一是廣大影視動(dòng)畫消費(fèi)者對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片的質(zhì)量不滿意,認(rèn)為不好看,幼稚;二是中國(guó)動(dòng)畫片的投資人不滿意,很努力,但賺不到錢(當(dāng)然,也不排除個(gè)別動(dòng)畫公司聲稱自己“運(yùn)作”動(dòng)畫項(xiàng)目賺錢的)。一個(gè)最近的例子是,中國(guó)首部3D 影院動(dòng)畫片魔比斯環(huán)費(fèi)時(shí)5 年,耗資1.3 億人民幣,但其在全國(guó)首周的票房卻只有區(qū)區(qū)的200 萬(wàn)元人民幣(據(jù)華夏電影發(fā)行公司)。 原因是一定要找的。一個(gè)幾乎是

4、共識(shí)的看法:許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在創(chuàng)作生產(chǎn)時(shí),事先沒(méi)有考慮如何形成產(chǎn)業(yè)鏈,如何開(kāi)發(fā)圖書(shū)、音像、玩具、文具、服裝、食品等衍生產(chǎn)品,沒(méi)有考慮如何擴(kuò)大動(dòng)畫片的感染力和影響力,以便使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫形成為知名品牌,往往是動(dòng)畫片播完了,有關(guān)這部片子的所有事情也做完了,難以形成環(huán)環(huán)相扣、良性循環(huán)再生產(chǎn)格局。 聽(tīng)起來(lái)非常有道理,很多人也相信那個(gè)能夠形成動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的“神奇藥方”一定存在,只是我們還沒(méi)有找到;再加上美國(guó)、日本動(dòng)畫片的巨額票房、廣告收入和五花八門的衍生產(chǎn)品銷售的利好傳說(shuō),中國(guó)動(dòng)畫現(xiàn)在進(jìn)入了前所未有的“興奮”狀態(tài),盡管鮮有成功案例,卻越戰(zhàn)越勇。大家都在期望最先找到那“神奇的藥方”,吃下去,而成為中國(guó)的迪

5、士尼,或者是吉布力。 利益相關(guān)者分析法 或許,我們應(yīng)該仔細(xì)研究一下那些可能成為我們動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié),甚至那些阻礙我們搭建動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的因素和環(huán)境。這里,我們引入一個(gè)“中國(guó)動(dòng)畫片的利益相關(guān)者”的概念。中國(guó)動(dòng)畫片的利益相關(guān)者是指那些能夠?qū)χ袊?guó)動(dòng)畫片施加影響,和被影響的一些利益團(tuán)體。正是這些利益團(tuán)體相互作用,并最終對(duì)“中國(guó)動(dòng)畫片”產(chǎn)生影響,而使中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)在的扭曲的、需要被拯救的狀態(tài)。 自從美國(guó)管理學(xué)教授R Edward Freeman 在1984 年出版戰(zhàn)略管理:利益相關(guān)者方法論(Strategic Management: A Stakeholder Approa

6、ch)一書(shū)后,利益相關(guān)者分析法(StakeholderAnalysis)已成為管理學(xué)中一個(gè)非常重要的分析管理工具;它不僅討論“資源”,也討論“市場(chǎng)和環(huán)境”,更加討論“社會(huì)政治影響力”。這對(duì)于討論中國(guó)動(dòng)畫片的現(xiàn)狀和發(fā)展應(yīng)該是再合適不過(guò)的方法了。透過(guò)確定和分析這些相關(guān)利益者的角色,與中國(guó)動(dòng)畫片的關(guān)系和影響,以及這些相關(guān)利益者之間的相互關(guān)系和影響,我們將試圖找到針對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片發(fā)展的當(dāng)前和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略解決辦法。 不可避免的,這一分析方法也可能會(huì)把一些敏感的、不愿意被公開(kāi)討論的信息擺在桌面上;但我們相信,真正希望中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的利益相關(guān)者是會(huì)理解并支持的;這些利益相關(guān)者也會(huì)是中國(guó)動(dòng)畫片的最

7、終受益者。 中國(guó)動(dòng)畫片的利益相關(guān)者,他們的影響力和重要性 對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫片而言,直接和間接的利益相關(guān)者相當(dāng)不少,這里我們挑出那些我們認(rèn)為是重要的,對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片有影響力或是被影響的利益相關(guān)者。影響力是指那些利益相關(guān)者對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片發(fā)展具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Φ膱F(tuán)體和因素,無(wú)論是正面的,還是負(fù)面的。重要性則是指那些利益相關(guān)者的“需求”需要得到優(yōu)先滿足的團(tuán)體和因素。重要性不同于影響力,如滿足我們的少年兒童觀眾的文化需求非常重要,但他們目前實(shí)在是對(duì)中國(guó)片在商業(yè)上的成功與否并沒(méi)有什么太大的直接影響力。根據(jù)關(guān)于影響力和重要性的定義,我們把認(rèn)為是重要的13 個(gè)相關(guān)者放入下面的四個(gè)相關(guān)組里面:

8、0;A、B 和C 三組的相關(guān)者都是對(duì)于中國(guó)影視動(dòng)畫片成功與否的關(guān)鍵因素,他們或者對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?或者對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片而言非常重要。他們的問(wèn)題、需求需要得到優(yōu)先考慮和解決。 中國(guó)當(dāng)前的影視動(dòng)畫的合法市場(chǎng)不足以承擔(dān)動(dòng)畫片的制作成本 在A 組中,這些相關(guān)者對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片的成敗有著極高的影響力,并且對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片而言,他們的問(wèn)題要優(yōu)先解決;這也就意味著,中國(guó)動(dòng)畫片的發(fā)展必須要得到他們的全力支持(對(duì)盜版者則應(yīng)是全面控制),必須維護(hù)與他們良好的互動(dòng)關(guān)系。 (1)中國(guó)動(dòng)畫片的投資者 無(wú)論是政府的、還是私人的投資行為,只要他們是所投資的動(dòng)畫片版權(quán)的直接擁有者,我們

9、就稱他們?yōu)橹袊?guó)動(dòng)畫片的投資者。那些為中國(guó)動(dòng)畫片提供一定播出獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)畫基地(地方政府)由于并不擁有任何版權(quán),所以他們不能算是中國(guó)動(dòng)畫片的投資者,只是中國(guó)動(dòng)畫片的贊助者;他們追求另外的“利益”,我們稍后會(huì)討論。代表政府的投資行為,如中央電視臺(tái)動(dòng)畫部和上海美術(shù)電影制片廠,在市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)回報(bào)并不是他們最主要的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo),他們只要能拍出反映中國(guó)文化,并受中國(guó)青少年觀眾喜愛(ài)的動(dòng)畫片即可。但是,這些年來(lái),這些代表政府投資的動(dòng)畫制片單位的壓力越來(lái)越大,他們不僅被要求制作出充分反映中國(guó)文化特質(zhì)的動(dòng)畫片,更被要求要有經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這也就是為什么湖南、上海、北京、甚至是中央電視臺(tái)的動(dòng)畫部門紛紛公司化的原因。 

10、;中國(guó)動(dòng)畫片的私人投資者的成分則相對(duì)比較復(fù)雜;無(wú)論他們是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商,還是玩具廠商,我們相信,他們投資中國(guó)動(dòng)畫片的“良好”愿望都是希望能有所回報(bào)。由于他們可能來(lái)自其他不同的領(lǐng)域和背景,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或希望政府在土地政策上能有所補(bǔ)償,玩具廠商或希望由于所投資動(dòng)畫片的熱播而帶動(dòng)玩具的銷售。 他們之間有沖突嗎?當(dāng)然。代表政府投資的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的制作資金理論上是“源源不斷”的;而私人制作資金,無(wú)論他們的背景資金實(shí)力多么雄厚,他們也要就事論事,第一個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目賠了,第二個(gè)、第三個(gè)還要做下去嗎?無(wú)論他們的目的有怎樣的不同,他們都為中國(guó)動(dòng)畫片提供了最基本的資源 制作資金,沒(méi)有他們,中國(guó)動(dòng)畫片將無(wú)從談起

11、。 (2)中國(guó)動(dòng)畫片的播出機(jī)構(gòu) 中國(guó)動(dòng)畫片的播出機(jī)構(gòu)常常是被指責(zé)的對(duì)象,他們只付出很少的錢來(lái)購(gòu)買耗費(fèi)巨額資金制作的動(dòng)畫片。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù),中央電視臺(tái)2006 年每分鐘動(dòng)畫片的最高收購(gòu)價(jià)已達(dá)900 元,北京電視臺(tái)是50 - 300 元, 每半小時(shí)則合1,100 -6,600 元。 根據(jù)北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道相關(guān)人員在2005 年中國(guó)動(dòng)畫年會(huì)上的發(fā)言,他們當(dāng)年的全年廣告收入僅為3,000 萬(wàn)元人民幣,分?jǐn)偟饺曩?gòu)買的動(dòng)畫片,每分鐘又能是多少?我們分別以北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道(10)和電視劇頻道(4)為例,他們的例價(jià)相差4 倍之多;而在實(shí)際的操作上,動(dòng)畫頻道的廣告的折扣會(huì)更大

12、一些。 根據(jù)北京一家專營(yíng)少兒頻道廣告的公司介紹,少兒頻道廣告價(jià)格偏低的原因,一是現(xiàn)在全國(guó)性的少兒品牌本身就比較少,二是客戶的兒童產(chǎn)品的廣告預(yù)算相當(dāng)少。經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō),外國(guó)的影視動(dòng)畫片沖擊了中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng);其實(shí),準(zhǔn)確地說(shuō),中國(guó)的動(dòng)畫播出機(jī)構(gòu)付給中國(guó)動(dòng)畫片的費(fèi)用少,并不是因?yàn)橥鈬?guó)動(dòng)畫片在中國(guó)“要”得少,廉價(jià)傾銷,而是中國(guó)動(dòng)畫播出機(jī)構(gòu)的廣告收入本身就少。 (3)衍生權(quán)利的購(gòu)買者 中國(guó)動(dòng)畫的衍生市場(chǎng)是被誤解最深的市場(chǎng)。通常的說(shuō)法是我們的許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片在創(chuàng)作生產(chǎn)時(shí),事前沒(méi)有考慮如何形成產(chǎn)業(yè)鏈,而難以形成良性循環(huán)再生產(chǎn)格局;所以,中國(guó)這些潛在的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)“不買中國(guó)動(dòng)畫片的賬”

13、。問(wèn)題是,他們買誰(shuí)的賬呢?大家常常傳說(shuō)美國(guó)或是日本的某某動(dòng)畫品牌在衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上賺了多少錢,但其中有多少是中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的呢?如果大家還想對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有點(diǎn)感性認(rèn)識(shí)的話,可以知道的是,如日中天的易中天先生的品三國(guó)的版稅收入將達(dá)到225 萬(wàn)(印數(shù)達(dá)70 萬(wàn)冊(cè),版稅12%);而著名的韓國(guó)“流氓兔”在中國(guó)沒(méi)有得到任何授權(quán)收入。 切記,即使在市場(chǎng)成熟的美國(guó)、日本等西方國(guó)家,動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品授權(quán)收入也不是絕對(duì)的。動(dòng)畫片能否授權(quán),授權(quán)產(chǎn)品能否成功取決于很多因素:動(dòng)畫片本身是否流行(僅僅知名度是不夠的,還要有美譽(yù)度),動(dòng)畫片和相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“停留”時(shí)間是否夠長(zhǎng),動(dòng)畫片和相關(guān)產(chǎn)品是否能夠有機(jī)結(jié)合,等等

14、。一般來(lái)講,品牌的授權(quán)費(fèi)用為產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的5%- 12%。如果市場(chǎng)上最好的零售業(yè)者都不想要你的品牌授權(quán),而你作為一個(gè)動(dòng)畫制片公司為了自己公司的幾個(gè)動(dòng)畫形象而直接介入零售業(yè),似乎并不是一個(gè)很合乎商業(yè)邏輯的做法,即使你今天有能力開(kāi)2000 家零售店,難道只賣“一只貓”嗎?擁有數(shù)百個(gè)品牌的迪士尼在上世紀(jì)90 年代曾在全球經(jīng)營(yíng)700 余家迪士尼零售店;但今天,只有歐洲和美國(guó)紐約為數(shù)不多的迪士尼零售店屬于迪士尼資產(chǎn),其他的零售店均以授權(quán)的方式轉(zhuǎn)售他人經(jīng)營(yíng)。 (4)網(wǎng)絡(luò)和盜版DVD 網(wǎng)絡(luò)和盜版DVD 對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片的影響是負(fù)面的。雖然在一定程度上幫助中國(guó)消費(fèi)者提高了對(duì)動(dòng)畫片的欣賞能力,但

15、它們使越來(lái)越多的觀眾遠(yuǎn)離電視,也使?jié)撛诘难苌鷻?quán)利購(gòu)買者對(duì)動(dòng)畫片的授權(quán)失去了興趣。 (5)動(dòng)畫師 中國(guó)的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)常常被批評(píng)過(guò)分重視動(dòng)畫的中期制作,甚至被指責(zé)為中國(guó)的動(dòng)畫制作企業(yè)至今還沒(méi)有完全從動(dòng)畫加工企業(yè)的舊模式走出來(lái)的重要原因。在這些指責(zé)背后,其實(shí)指的就是投資者要付動(dòng)畫師“很多的錢”把動(dòng)畫做出來(lái);目前在中國(guó),質(zhì)量較好的傳統(tǒng)2D 動(dòng)畫的中期制作成本在每分鐘5,000 - 10,000 元之間。 中國(guó)的動(dòng)畫師是極為特殊一個(gè)群體;在“外包”(Outsourcing)這個(gè)詞廣為流行之前,他們已經(jīng)在中國(guó)身體力行了。他們的故事要從一個(gè)叫“太平洋動(dòng)畫”的公司說(shuō)起:1985

16、年起,為了將一些在中國(guó)賺到的人民幣轉(zhuǎn)換成美元,美國(guó)人MiltVallas 受一家美國(guó)公司之托先是在廣州珠江電影制片廠,然后是1987 年在深圳設(shè)立獨(dú)資的太平洋動(dòng)畫公司為美國(guó)和歐洲動(dòng)畫公司制作加工影視動(dòng)畫片;由此,大批原上海美術(shù)電影制片廠的畫師紛紛南下,加入太平洋動(dòng)畫公司,以及隨后由另外的一些香港、臺(tái)灣動(dòng)畫公司在上海、蘇州、杭州、南京、廣州、深圳設(shè)立的動(dòng)畫加工制作公司;據(jù)說(shuō),90 年代中后期一些動(dòng)畫加工公司的年加工量超過(guò)280 集。 一些人會(huì)怪罪那些外國(guó)的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)占用了中國(guó)的動(dòng)畫制作資源,迫使我們自己也要付出相當(dāng)?shù)摹皟r(jià)錢”來(lái)制作中國(guó)動(dòng)畫片。其實(shí),中國(guó)的動(dòng)畫師也是牢騷滿腹的。第一,他

17、們的工作非常不穩(wěn)定;第二,以原畫師為例,他們?cè)?0 世紀(jì)90 年代中期的價(jià)格還可以達(dá)到每英尺60 - 80 元人民幣,可是現(xiàn)在,全國(guó)人民的工資都漲了,他們的價(jià)格反而跌到了每英尺25 - 35 人民幣。其實(shí),這就是“世界愈來(lái)愈平”的后果。印度動(dòng)畫公司自90 年代后期始大舉進(jìn)入世界動(dòng)畫外包體系。由于其英文教育體系和投資規(guī)模的優(yōu)勢(shì),一時(shí)間,數(shù)倍于中國(guó)動(dòng)畫外包動(dòng)畫公司的印度公司加入競(jìng)爭(zhēng),快速拉低了世界動(dòng)畫外包體系中的中期制作加工價(jià)格。 中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)時(shí)間萎靡,阻礙了其他影視制作專業(yè)人才參與動(dòng)畫片的相關(guān)制作工作,如設(shè)計(jì)、編劇、后期制作、導(dǎo)演等;于是,大都沒(méi)有受過(guò)影視專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的動(dòng)畫技師也

18、擔(dān)當(dāng)起了設(shè)計(jì)、編導(dǎo),甚至是動(dòng)畫片的市場(chǎng)營(yíng)銷和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作;這也是為什么?我們現(xiàn)在看到的影視動(dòng)畫片的造型不好看,故事不吸引人的主要原因。 (6)最新的數(shù)字動(dòng)畫技術(shù) 三次普利策獎(jiǎng)獲得者,紐約時(shí)報(bào)的托馬斯-佛雷德曼先生在他最新的一部暢銷書(shū)世界是平的一書(shū)中列舉了使這個(gè)世界變平的“十大力量”,其中談到的第三力量是一類通稱為“工作流程”的軟件(Work Flow Software)。 在書(shū)中,佛雷德曼先生舉的第一個(gè)例子,是一個(gè)坐落在美國(guó)硅谷的動(dòng)畫制作公司- WildBrain,一家為迪士尼、華納等美國(guó)多家著名動(dòng)畫公司提供影視動(dòng)畫制作服務(wù)的公司。Wild Brain 公司

19、總裁斯格特-海特先生解釋了他們是如何利用網(wǎng)絡(luò),在一個(gè)叫做USAnimation Opus 的動(dòng)畫制作流程軟件上完成動(dòng)畫制作的;動(dòng)畫片的前期、后期和錄音在美國(guó)幾個(gè)不同的地方完成,而動(dòng)畫的中期制作主要在印度的IT 名城班加羅爾完成。這些在世界各地的不同團(tuán)隊(duì)就像是在一個(gè)屋檐下工作;透過(guò)USAnimation Opus,身在硅谷的動(dòng)畫導(dǎo)演和藝術(shù)指導(dǎo)可以參與和指導(dǎo)班加羅爾動(dòng)畫制作的每一個(gè)步驟,每一卡(Scene)。USAnimation Opus 使世界各地的藝術(shù)家和公司更加容易地在一起工作,它使制片人能夠更快地制作出影片,更快地回收成本,它使身處第三世界的藝術(shù)家在一定程度上改善了生存條件;它也改變了動(dòng)

20、畫這一產(chǎn)業(yè)在所有相關(guān)國(guó)家的“生態(tài)環(huán)境”,而迫使這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)做出相應(yīng)的,被動(dòng)的或主動(dòng)的調(diào)整。 世界變平了,有受益的,就有“受害的”。加拿大和法國(guó)等國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),避免更多的技術(shù)含量高的動(dòng)畫制作工作流入低成本的亞洲國(guó)家,分別實(shí)施了對(duì)使用動(dòng)畫數(shù)字技術(shù)的鼓勵(lì)政策,這也促進(jìn)了動(dòng)畫制作工藝的改進(jìn)利用最新的Toon Boom Harmony 制作全數(shù)字的2D 動(dòng)畫片。這種新的制作工藝,一方面減少了制片人對(duì)亞洲國(guó)家動(dòng)畫公司的依賴性,可以把制作工作全部留在加拿大和法國(guó);另一方面,數(shù)字2D動(dòng)畫的制作成本也相對(duì)較低,半小時(shí)電視動(dòng)畫片的制作成本可以控制在15 - 20 萬(wàn)美元之間。利用最新數(shù)字

21、技術(shù),降低制作成本,這對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)上苦苦掙扎的中國(guó)動(dòng)畫片來(lái)說(shuō),也應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 但要采取特別的措施才能滿足他們的需求,他們對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片的影響力并沒(méi)有我們想象的那么大 B 組,他們很重要,但對(duì)目前的中國(guó)動(dòng)畫片的成功影響力有限。如代表中國(guó)政府的廣電總局的利益發(fā)展一個(gè)充分反映中國(guó)文化的成功動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),很重要;但這些相關(guān)者的利益,需要采取特別的“行動(dòng)”,才能得到保護(hù)。 (7)廣電總局 廣電總局(內(nèi)設(shè)“國(guó)家廣電總局影視動(dòng)畫工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室”)是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總設(shè)計(jì)師、領(lǐng)導(dǎo)者。肩負(fù)著領(lǐng)導(dǎo)振興中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),更好地傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,繼承和發(fā)揚(yáng)中華民族

22、的優(yōu)秀精神的重任,自2000 年以來(lái),廣電總局單獨(dú),或聯(lián)合其他部委先后頒布了多項(xiàng)指導(dǎo)和規(guī)范中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法規(guī)條例。國(guó)家廣電總局更是決定自2006 年8 月1 日起,取消國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片題材規(guī)劃立項(xiàng)審批制度,改而實(shí)行國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片(含合拍電視動(dòng)畫片)制作備案公示管理制度,極大地方便了動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的報(bào)備,同時(shí)也便于及時(shí)掌握和了解國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的創(chuàng)作動(dòng)態(tài)。 除了上述所頒布的一些法規(guī)條例外,近兩年來(lái),廣電總局領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)振興的過(guò)程中,做的最有影響的兩件事情是:分別在2005 年和2006 年指定了15 個(gè)“國(guó)家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地”;和自2006 年9 月1 日起,廣電總局要求全國(guó)所有電視播出機(jī)構(gòu)不

23、得在17 點(diǎn)到20 點(diǎn)的黃金時(shí)段播出境外動(dòng)畫片。 “禁播令”的頒布則為投資者所投資的中國(guó)動(dòng)畫片的播出提供了更為廣泛的空間,但對(duì)動(dòng)畫片本身的成功與否,尤其是在經(jīng)濟(jì)上的直接幫助,似乎不大。按照現(xiàn)在一般的說(shuō)法,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片沒(méi)有外國(guó)動(dòng)畫片好看,因此,我們有理由假設(shè),“禁播令”后,相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,直接受到影響的應(yīng)該是各少兒動(dòng)畫頻道的廣告收入,另外這些頻道也有可能失去一部分少年兒童觀眾 他們可能去上網(wǎng)玩游戲,或者買更多的盜版DVD;當(dāng)然,外國(guó)的動(dòng)畫片也越來(lái)越難在中國(guó)占到市場(chǎng)、賺到錢了。 (8)動(dòng)畫教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 2000 年前,中國(guó)只有北京電影學(xué)院和山西太原的廣播電視管理干部

24、學(xué)院每年培養(yǎng)為數(shù)不多的本科和?？苿?dòng)畫專業(yè)的學(xué)生;上海美術(shù)電影制片廠為招聘職工,也曾經(jīng)不定期開(kāi)辦過(guò)動(dòng)畫培訓(xùn)班。而現(xiàn)在的情形是,447 所大學(xué)設(shè)立了動(dòng)畫專業(yè),1,230 所大學(xué)開(kāi)辦了涉及動(dòng)漫專業(yè)的院系,在校學(xué)生46.6 萬(wàn)人。由于絕大部分動(dòng)畫學(xué)院系是這兩年所開(kāi),學(xué)生還沒(méi)有畢業(yè),他們對(duì)目前的中國(guó)動(dòng)畫片還沒(méi)有什么影響。 我們不懷疑,50 萬(wàn)的動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)生里會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)一個(gè)張藝謀或兩個(gè)賈樟柯來(lái);但我們的動(dòng)畫教育培訓(xùn)體制馬上會(huì)遇到一個(gè)潛在的問(wèn)題,一方面,中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)急需專門的技能人才,另一方面,我們的大批動(dòng)畫院系畢業(yè)生卻可能找不到工作。為什么會(huì)是這樣?不錯(cuò),影視動(dòng)畫的確是一門藝術(shù)行業(yè),需要專門

25、的影視藝術(shù)專業(yè)人才;但,影視動(dòng)畫制作需要的則是大量的動(dòng)畫技能人員,這些專門人員需要扎實(shí)的動(dòng)畫繪畫技能,需要掌握日新月異的動(dòng)畫制作軟件工具。一個(gè)原畫師,或是構(gòu)圖師需要經(jīng)過(guò)動(dòng)畫、修型等工作的多年枯燥的磨練;很難想象我們現(xiàn)在的影視動(dòng)畫藝術(shù)類的大學(xué)畢業(yè)生會(huì)坐在那兒畫幾年動(dòng)畫和修型,如果沒(méi)有人去畫動(dòng)畫,我們的未來(lái)的原畫師又從哪兒來(lái)呢?導(dǎo)演,一部片子只需要一個(gè)導(dǎo)演就可以了啊! (9)少年兒童觀眾 今天的少年兒童面對(duì)的選擇實(shí)在太多:電子游戲、無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間、父母“安排”的愛(ài)好等等;要在他們繁忙的一天里抓住他們的注意力并不是一件十分容易的事情。我們的少年兒童觀眾雖然是“被動(dòng)”地接受動(dòng)畫營(yíng)養(yǎng)

26、,但他們可以“主動(dòng)”地不選擇影視動(dòng)畫。 在世界經(jīng)濟(jì)愈趨一體化的今天,每個(gè)國(guó)家、每一種文化都在盡力保護(hù)和延續(xù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)和歷史;中國(guó)在努力,日本、美國(guó)、法國(guó)、印度,大家都在努力。我們面對(duì)的是復(fù)雜、變化的國(guó)際商業(yè)社會(huì),我們的動(dòng)畫片不僅在商業(yè)上要成功,還要在動(dòng)畫片中注入足夠的文化營(yíng)養(yǎng)。 并不十分重要的“動(dòng)畫基地” 這里,動(dòng)畫基地是指更為廣泛的,一些為本地動(dòng)畫公司提供了扶持政策的地方政府,這些林林總總的“基地”,東南西北中,不下50 - 60 個(gè)。各個(gè)基地的初衷都是,我們這個(gè)地方有文化底蘊(yùn),我們希望通過(guò)發(fā)展動(dòng)畫產(chǎn)業(yè),帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而調(diào)整本地區(qū)的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一年多來(lái)

27、,各動(dòng)畫基地在地方政府的支持下紛紛開(kāi)始運(yùn)作,他們一般是提供數(shù)年免費(fèi)或半價(jià)的房租招商;再就是,為在本地注冊(cè)的動(dòng)畫片的播出提供每分鐘800 元到3000 元不等的播出獎(jiǎng)勵(lì)。且不說(shuō)動(dòng)畫片是否有那樣的功效,問(wèn)題是,我們有可能建成50 - 60 個(gè)動(dòng)畫好萊塢嗎? 5 - 6 年后,這些基地反而有可能成為“風(fēng)險(xiǎn)”因素地方政府不再提供這樣一筆預(yù)算了。 中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的外國(guó)環(huán)節(jié) (11)外國(guó)的動(dòng)畫片播出市場(chǎng) 也許,在中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈久結(jié)不成的情形下,我們的動(dòng)畫片也應(yīng)該考慮一下外國(guó)的播出市場(chǎng)。電視動(dòng)畫片有幾個(gè)非常不同于其他的影視節(jié)目的特點(diǎn),首先是兒童動(dòng)畫節(jié)目易于傳播;另外,由于少年兒

28、童的節(jié)目年齡分割相當(dāng)?shù)男?兒童動(dòng)畫節(jié)目每隔3 - 5 年就會(huì)拿出來(lái)重播;所以,全球的動(dòng)畫片市場(chǎng)從來(lái)都是一個(gè)買方市場(chǎng),即使是西方國(guó)家的主要播出機(jī)構(gòu),他們所能付出的播出費(fèi)也只有動(dòng)畫片制作成本的10%- 50%,另外的制作資金只能透過(guò)其他的國(guó)家和地區(qū)的預(yù)售,或是衍生產(chǎn)品的授權(quán)中獲得。 20 年前,世界動(dòng)畫市場(chǎng)是由美國(guó)幾大娛樂(lè)公司壟斷的;今天,情形已經(jīng)有所突破。首先歐洲和加拿大、澳大利亞等國(guó)家由政府搭建了一個(gè)“官方合作制片體系”,使這些國(guó)家的制片人也有能力制作動(dòng)畫片,并賣入美國(guó)市場(chǎng),如加拿大的Nelvana 和Cookie Jar 等公司。然后是日本動(dòng)畫公司,由SONY 公司的家用盒式錄像機(jī)

29、將日本的ANIME 帶入美國(guó)市場(chǎng);如今,在政府的支持下,韓國(guó)動(dòng)畫公司也有個(gè)案進(jìn)入了歐美動(dòng)畫播出市場(chǎng)。 目前的中國(guó)動(dòng)畫(片)產(chǎn)業(yè)鏈體系中,無(wú)論是外國(guó)的市場(chǎng),還是外國(guó)的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)和外國(guó)影視動(dòng)畫扶持政策,都不是重要的或有著直接的影響力。但如果我們進(jìn)入外國(guó)的播出市場(chǎng),我們將不得不與其制作機(jī)構(gòu)打交道,并受其國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響。 (12)外國(guó)的動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu) 如果有機(jī)會(huì)看到一張外國(guó)動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)的制作預(yù)算表的話,我們都會(huì)看到“Overseas Productions”(海外制作)這樣一行,指的就是他們要把從構(gòu)圖一直到數(shù)字合成的工作要送到亞洲的韓國(guó)、中國(guó)或印度等國(guó)家的動(dòng)畫公司制作

30、加工;如今,這已經(jīng)是世界動(dòng)畫制作的“法定程序”。以美國(guó)為例,在20 世紀(jì)80 年代,半小時(shí)動(dòng)畫片的播出費(fèi)通常在30 萬(wàn)美元左右,基本上能夠支付這集動(dòng)畫片的制作費(fèi)用;進(jìn)入90 年代后,播出費(fèi)持續(xù)走低,一直到現(xiàn)在的3 - 5 萬(wàn)美元。沒(méi)有辦法,制片人只能透過(guò)海外預(yù)售和可能的衍生產(chǎn)品授權(quán)預(yù)售來(lái)完成制作資金的籌集?；蛘?獨(dú)立制片人把整個(gè)動(dòng)畫項(xiàng)目賣給迪士尼們。 (13)一些國(guó)家政府對(duì)影視動(dòng)畫的扶持 比如加拿大,為了保護(hù)本國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和文化,基本上采取了這樣三條措施: 1.降低本國(guó)的勞動(dòng)力成本。加拿大政府將動(dòng)畫制作人員工資個(gè)稅的30%- 40% 返還給動(dòng)畫制作公司;假如,一個(gè)

31、動(dòng)畫合成技師的年收入是8萬(wàn)加元的話,政府的相關(guān)部門會(huì)在這個(gè)項(xiàng)目完成后,將這個(gè)合成技師的個(gè)稅中的1.28 萬(wàn)加元(每年)返還給這家動(dòng)畫制作公司,當(dāng)然,政府和這家公司簽有完成動(dòng)畫項(xiàng)目的時(shí)間和預(yù)算合同。 2.獎(jiǎng)勵(lì)本國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品,但以市場(chǎng)為導(dǎo)向。為了幫助本國(guó)的動(dòng)畫作品,加拿大政府會(huì)以10 倍于播出費(fèi)的價(jià)格透過(guò)加拿大的播出機(jī)構(gòu),預(yù)購(gòu)本國(guó)的動(dòng)畫片。這樣一個(gè)過(guò)程,保證了加拿大的動(dòng)畫片既得到了政府資助,又經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)(加拿大數(shù)家播出機(jī)構(gòu)形成)的競(jìng)爭(zhēng)和檢驗(yàn)。 3.鼓勵(lì)出口。加拿大與世界上多達(dá)63 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政府簽有影視項(xiàng)目合作協(xié)議書(shū),使所合作制作的動(dòng)畫項(xiàng)目在其他國(guó)家能夠享受到國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫項(xiàng)目的待

32、遇,起碼在播出這個(gè)環(huán)節(jié)上。在西方國(guó)家,一集半小時(shí)電視動(dòng)畫片的制作成本在25 - 30 萬(wàn)美元,政府當(dāng)然不會(huì)大包大攬,付出所有的制作費(fèi)用。一般來(lái)講,一部動(dòng)畫片在本國(guó)政府的幫助下、并通過(guò)播出預(yù)售,能在本國(guó)完成制作資金50 - 60%的融資其余部分則需要在海外市場(chǎng)找到制作資金或者預(yù)售。 除了兩個(gè)市場(chǎng)足夠大的美國(guó)和日本外,加拿大、法國(guó)、西班牙,以及韓國(guó)、新加坡等眾多國(guó)家之間簽訂了影視合作協(xié)議,以促進(jìn)本國(guó)影視項(xiàng)目能夠吸引其他國(guó)家制作公司的加入,并在其國(guó)家享有“本國(guó)待遇”。這些國(guó)家的扶持政策和條例較為復(fù)雜和具體,根據(jù)其相關(guān)條例,目前對(duì)中國(guó)的影響有:動(dòng)畫制作的一些前期設(shè)計(jì)工作和中期的技術(shù)性較強(qiáng)的工作,必須留在加拿大、法國(guó)等西方國(guó)家。 一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)是,歐洲在高峰時(shí)期的1999 年共制作了48,000 分鐘動(dòng)畫片;其中,法國(guó)(21,120 分鐘)和西班牙(8,760 分鐘)是歐洲的兩大動(dòng)畫出品國(guó)家。 如果我們希望在五年內(nèi)看到眾多部健康、商業(yè)成功、代表中國(guó)文化,并受廣大少年兒童消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)動(dòng)畫片,我們需要做一些必要的假設(shè)和評(píng)估可能的風(fēng)險(xiǎn)。 1.盜版行為必須得到有效地控制;只有這樣,潛在的衍生權(quán)利購(gòu)買者才有可能對(duì)中國(guó)動(dòng)畫片冒險(xiǎn)一試。 2.大力推廣全數(shù)字2D 動(dòng)畫制作系統(tǒng),降低制作成本,建立一定程度上的中國(guó)動(dòng)畫