如何創(chuàng)造消費者更多的購買理由？

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何創(chuàng)造消費者更多的購買理由？.精品文檔.如何創(chuàng)造消費者更多的購買理由？“請選擇我。”“那么，請給我一個理由?！痹诮裉飚a(chǎn)品極大豐富，且同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，要想讓眼花繚亂的消費者選擇你，就必須為其提供一個或多個值得他們選擇的理由。那么，如何創(chuàng)造消費者更多的購買理由呢？獨特的銷售主張自從羅瑟里夫斯提出“獨特的銷售主張”那天起，這句經(jīng)典的廣告口號就被奉為廣告圭臬而廣為流傳，并產(chǎn)生深遠影響。該主張的核心價值在于，它以消費者利益為目標(biāo)，使產(chǎn)品特性與消費者的利益緊緊聯(lián)系起來，并以此調(diào)動消費者的購買興趣。消費者購買某一產(chǎn)品必然是因為他們覺得這些產(chǎn)品是他

2、們生活所需。因此，只有產(chǎn)品明確承諾產(chǎn)品對消費者的利益或好處，才能促進消費者的購買興趣。目前，這種利益訴求的營銷或廣告創(chuàng)作觀點已經(jīng)在營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。當(dāng)我們?yōu)槟骋划a(chǎn)品進行規(guī)劃之時，首要考慮的就是：“這項產(chǎn)品能夠解決消費者的什么問題？或者，能夠給消費者帶來什么好處？”這是消費者購買產(chǎn)品的基本理由。因此，創(chuàng)造消費者購買產(chǎn)品的理由必須考慮這個問題。展示產(chǎn)品的獨特之處當(dāng)“獨特的銷售主張”或者利益訴求的觀點流行起來時，單純的利益訴求已經(jīng)無法充分的打動消費者。尤其是在目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且廣告滿天飛的情況下，利益訴求的基點也被重新界定。即，現(xiàn)在我們需要考慮的是“我們的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品究竟有何不同？”人們向來

3、喜歡新奇的事物，并愿意投以更多的關(guān)注。因而，展示產(chǎn)品的獨特之處，便成為吸引消費者，為其提供更好的購買理由的更好的理由。在這方面，美國最偉大的文案撰稿人克勞德霍普金斯為喜立滋啤酒做的廣告堪稱典范。當(dāng)時所有的啤酒都在廣告中標(biāo)榜“純啤酒”?；羝战鹚乖趨⒂^啤酒的生產(chǎn)過程后，便將喜立滋啤酒的生產(chǎn)過程置于廣告之中，從而使“純凈”有了確切的含義。幾個月內(nèi)，喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位躍升到與第一位平起平坐。目前的醫(yī)藥保健品行業(yè)在國內(nèi)的營銷水平應(yīng)該說是比較高的一個行業(yè)，當(dāng)然，這個行業(yè)也是競爭最激烈的行業(yè)之一。這個行業(yè)興起的時間并不長，但發(fā)展卻非?？?。該行業(yè)的推陳出新的速度也是最快的。無論是炒概念、找賣點，還

4、是宣傳渠道的創(chuàng)新，歸根結(jié)底，都是想尋找產(chǎn)品的與眾不同之處。廣告中的“勢”所謂廣告中的“勢”實際上是一種假象。我們常說廣告攻勢，就是要依托廣告達到宣傳自己的目的。但經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)，通過廣告的發(fā)布，所達到的產(chǎn)品的“氣勢”或“氛圍”遠比廣告本身的作用傳達信息要重要的多。人們對某一事物從陌生到認(rèn)知和熟悉的過程，實際上有一個接受容量，達到了這個容量，就會很輕易的使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并形成印象。有人會說，這和消費者的購買理由有什么關(guān)系？關(guān)系很大。事實上，盡管消費者對廣告無不報有厭煩態(tài)度，但其購買卻多受廣告影響。如果某一個產(chǎn)品在廣告攻勢上使消費者感覺很火，好像到處都是這個產(chǎn)品的廣告，那么其在購買過程

5、中就會自覺不自覺的購買該產(chǎn)品。突出的例子就是腦白金和哈藥的廣告，盡管其廣告粗俗不堪，毫無新意，但僅憑廣告攻勢就取得了巨大成功。廣告攻勢與產(chǎn)品本身卻無多大關(guān)系。很多深諳此道的企業(yè)家大多取得了成功。史玉柱說：“有人問我成功的秘訣是什么，我說，就是我即使口袋里只有塊錢，我也會把它拿來做廣告?！痹谝淮闻c客戶總監(jiān)談話時，客戶總監(jiān)說：“營銷的實質(zhì)就是做廣告?！边@句話雖然有些偏頗，但卻不無道理。當(dāng)然，這個話題談到這里，就沒有意義。如果廣告攻勢只是用錢砸廣告，也沒有什么特別。我所要說的是，廣告中的“勢”的形成有一容量，至于這個容量怎樣去實現(xiàn)，則需要深入研究。實際上，用10個億砸出來的“勢”只需要幾千萬就做到了

6、。這就需要充分考量廣告攻勢的功法。明確清晰的品牌個性大衛(wèi)奧格威后來倡導(dǎo)“建立明確清晰的品牌個性，塑造品牌形象”。這是產(chǎn)品所要追求的最終目標(biāo)，其實也是消費者購買理由的最佳理由。產(chǎn)品品牌的價值在于使消費者的有意識購買行為轉(zhuǎn)化為無意識購買習(xí)慣。因為促使消費者購買產(chǎn)品的理由的最佳境界就是不需要理由。而品牌所培養(yǎng)起來的忠誠度無疑可以做到這一點。所以，在創(chuàng)造消費者購買的諸多理由中，塑造品牌個性是最終目的。但是，如果單純?yōu)闃?gòu)建品牌而進行運作，卻又是一個誤區(qū)。現(xiàn)在，流行的構(gòu)建品牌的流行理念是“品牌功效化，功效品牌化”，實際上就是體現(xiàn)了品牌建設(shè)的流程，即功效性的產(chǎn)品認(rèn)知（利益訴求），風(fēng)格化的產(chǎn)品概念建設(shè)，最后是

7、品牌形象的塑造。從消費者的角度來講就是提供產(chǎn)品信息并引起興趣重復(fù)宣傳、增強認(rèn)知樹立形象、增強信心風(fēng)格確定、塑造品牌形象。品牌建設(shè)是一個長期的過程，同時也需要長久的規(guī)劃。廣告文案的價值許多企業(yè)在市場上都有自己的銷售人員。但天知道這些銷售人員在市場上都干了些什么。從某種意義上講，銷售人員的行為和銷售力是不可測的。換句話說，銷售人員的銷售力事實上比不上一兩篇好的廣告文案。這并非危言聳聽。廣告文案是廣告攻勢的主要載體。而有些時候，它卻會成為消費者購買產(chǎn)品的重要理由。消費者很可能會因為廣告文案本身而非產(chǎn)品本身發(fā)生購買行為。這似乎與最初的獨特的銷售主張有些相悖,但條件是消費者是在面臨諸多選擇的情況下,并且

8、可能需要這種產(chǎn)品.這正如消費者很可能會因為推銷員本身而不是產(chǎn)品本身而購買產(chǎn)品一樣.因此,在廣告文案的創(chuàng)作上下些功夫是值得的.精彩的圖片,妙趣橫生的文字,有時確是消費者購買產(chǎn)品的理由.扎實完善的產(chǎn)品規(guī)劃體系這個觀點可能會引起非議.很多人會說,這和消費者的購買理由有什么關(guān)系?事實顯然并非如此.現(xiàn)在的很多企業(yè)多存急功近利之心,很少有一些完善的產(chǎn)品規(guī)劃體系.因此在產(chǎn)品運作過程中就有些先天不足,僅靠后來的一些營銷包裝和概念炒作來生存,結(jié)果往往不得長久.消費者對這類產(chǎn)品可能會一時購買,卻不會形成長期購買的理由.”一槌子買賣”.結(jié)果使很多不錯的產(chǎn)品也埋沒了.扎實完善的產(chǎn)品規(guī)劃其實是消費者購買某一產(chǎn)品的最佳理

9、由.消費者購買產(chǎn)品之所以需要理由,是因為消費者在購買產(chǎn)品時存在諸多購買風(fēng)險.因此不得不慎重.如果產(chǎn)品有著完整和扎實的產(chǎn)品規(guī)劃,就會使消費者一步一步并且心甘情愿的與產(chǎn)品聯(lián)結(jié)在一起,最終形成忠誠度.中國的品牌產(chǎn)品少,也就是因為中國企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃體系并沒有切實建立起來.而我們承認(rèn),品牌是消費者購買產(chǎn)品的最主要理由.產(chǎn)品誕生之時,產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的策略定位、廣告文案創(chuàng)作，直到最終的品牌建立，如果都能一一規(guī)劃，則會為消費者提供良好的購買理由。消費者心理研究如何創(chuàng)造消費者更多的購買理由似乎是技術(shù)層面的問題。是想尋求在廣告創(chuàng)作過程中和策略規(guī)劃時，提出更多的好點子和好想法。但是，我們卻不得不承認(rèn)，在消費者購買產(chǎn)品的諸多理由中，很少有理由是基于產(chǎn)品本身的。消費者在購買產(chǎn)品時，很可能僅僅是因為產(chǎn)品的名稱、包裝而不是因為產(chǎn)品本身而發(fā)生購買行為。這在營銷理論上是件令人困惑的事情，所以，關(guān)于消費者的購買動機，關(guān)注傾向與社會文化、購物環(huán)境和價值判斷的關(guān)系一直是需要深入研究的事情。每一個消費群體都有自己的群體特征和流行趨向。如想創(chuàng)造消費者更多的消費理由就必須對消費者的消費心