產(chǎn)品定價策略細分定價

1、第六章細分定價目錄目錄contentsPart 2 邏輯架構Part 1 上章回顧Part 3 細分定價原理Part 4 細分定價的形式及實施Part 5 復習思考題$ $上章回顧上章回顧Part 1價值定價價值定價原理價格溝通與談判顧客價值的理解創(chuàng)造與傳遞細分定價細分定價原理形式及實施單一定價的缺陷細分定價的作用實施時需要注意的問題直接價格歧視間接價格歧視邏輯架構邏輯架構Part 2Part 3 細分定價原理細分定價單一定價定義優(yōu)勢缺陷一件商品，不管在任何地方、任何環(huán)境、任何需求狀況、任何交易條件下，永遠保持一種價格實施方便、不需要對目標市場和目標客戶做過多了解忽視不同消費群體的認知差異，忽

2、略潛在 競爭對手，客觀上會造成企業(yè)利潤的減少和市場份額的丟失單一定價缺陷子市場A子市場B 子市場C子市場D子市場E總計支付意愿（元）20151086市場容量（萬）501503502502001000價格策略利潤貢獻（單位可變成本為5）10250750175000275015,8500150010507500380020,15,10,8,67501500175075020049503種定價機制下的利潤比較細分定價的作用放棄的利潤QAQOCBXYpa/b蒸發(fā)的利潤P價格底線最高價格極限細分定價的作用放棄的利潤QAQOCBXYpa/b蒸發(fā)的利潤P單一定價決策依據(jù)： 每個特定價格下產(chǎn)品的利潤貢獻最低價

3、格與最高價格的平均值潛在利潤的50%潛在銷量的50%QACBDppHpLP 實施兩種價格組合后提高了銷量細分定價的作用QACBDppHpLP細分定價的作用 實施兩種價格組合后同時實現(xiàn)銷量的增加及利潤的提高完全可能的實施細分定價需要注意的問題必須建立有效的 價格屏障顧客對公平的理解保證合法性1）完全價格歧視直接價格歧視2）三級價格歧視使用優(yōu)惠券拍賣捆綁銷售完全價格歧視“一人一價”或者“一物一價”核心含義對同一個消費者，對其購買的每個邊際產(chǎn)品按照其邊際支付意愿定價對同一種產(chǎn)品，對每個邊際消費者按照其邊際支付意愿定價Part 4 細分定價的形式及實施1）完全價格歧視直接價格歧視2）三級價格歧視使用優(yōu)

4、惠券拍賣捆綁銷售Q01P23410864某顧客的邊際收益曲線完全價格歧視使用優(yōu)惠券1）完全價格歧視直接價格歧視2）三級價格歧視拍賣捆綁銷售使用優(yōu)惠券記名防止套利類似階梯折扣做法目的向選定的目標群體降價提高顧客忠誠度刺激潛在消費完全價格歧視1）完全價格歧視直接價格歧視2）三級價格歧視使用優(yōu)惠券拍賣捆綁銷售荷蘭式拍賣制造消費者之間的信息屏障做法目的讓顧客在第一時間以最接近他支付意愿的價格購進產(chǎn)品實現(xiàn)完全價格屏障完全價格歧視1）完全價格歧視直接價格歧視2）三級價格歧視使用優(yōu)惠券拍賣捆綁銷售捆綁銷售做法目的實現(xiàn)完全價格歧視大大降低實施成本完全價格歧視1）完全價格歧視直接價格歧視2）三級價格歧視使用優(yōu)惠

5、券拍賣捆綁銷售三級價格歧視定義按照消費者的某種特征，將市場切割成若干市場，對每一子市場按照利潤最大化原則制定出不同的價格案例征途P91實例春運期間的火車學生票價格公交車的老人優(yōu)惠價格百貨公司的VIP價格三級價格歧視一般顧客特征顧客身份性別年齡地點購買力產(chǎn)品用途2）三級價格歧視直接價格歧視細分市場的一般顧客特征實施三級價格歧視的前提防止套利的常用方法三級價格歧視2）三級價格歧視直接價格歧視細分市場的一般顧客特征實施三級價格歧視的前提防止套利的常用方法市場是可以按照某種區(qū)隔方式分割的不同的子市場具有不同的價格彈性細分和控制市場的成本不應超過細分定價所獲得的額外收益不同子市場之間不能交易，即不存在套

6、利行為前提三級價格歧視2）三級價格歧視直接價格歧視細分市場的一般顧客特征實施三級價格歧視的前提防止套利的常用方法方法持卡消費擔保提高交易費用合約補救產(chǎn)品設計三級價格歧視1）基于時間的間接價格歧視間接價格歧視優(yōu)先級定價高峰負荷定價短期減價促銷2）基于數(shù)量的間接價格歧視訂單折扣總額折扣階梯折扣兩部定價三級價格歧視1）基于產(chǎn)品線的間接價格歧視間接價格歧視為顧客提供垂直可替代的產(chǎn)品增添新的產(chǎn)品特性以滿足顧客新的需求保留核心產(chǎn)品，將成本高昂的特色功能和服務剝離單獨出售三級價格歧視Part 5 復習思考題假設假設 Q=2500-0.2P如果企業(yè)采取單一定價如果企業(yè)采取單一定價策略，則最優(yōu)價格是多策略，則最

7、優(yōu)價格是多少？如果采取高價與低少？如果采取高價與低價兩種價格結合，則最價兩種價格結合，則最優(yōu)定價是多少優(yōu)定價是多少2單一定價有什么缺陷？13談談第二種含義的完全價格歧視在定價實踐中的應用？5什么是三級價格歧視？實施三級價格歧視有哪些條件4你能想到哪些有助于實你能想到哪些有助于實現(xiàn)完全價格歧視的策略現(xiàn)完全價格歧視的策略6什么是套利？它與什么是套利？它與“竄竄貨貨”是一回事嗎？如何是一回事嗎？如何防止套利？防止套利？3談談第二種含義的完全價格歧視在定價實踐中的應用？Part 5 復習思考題假設假設 Q=2500-0.2P如果企業(yè)采取單一定價如果企業(yè)采取單一定價策略，則最優(yōu)價格是多策略，則最優(yōu)價格是

8、多少？如果采取高價與低少？如果采取高價與低價兩種價格結合，則最價兩種價格結合，則最優(yōu)定價是多少優(yōu)定價是多少2單一定價有什么缺陷？15什么是三級價格歧視？實施三級價格歧視有哪些條件4你能想到哪些有助于實你能想到哪些有助于實現(xiàn)完全價格歧視的策略現(xiàn)完全價格歧視的策略6什么是套利？它與什么是套利？它與“竄竄貨貨”是一回事嗎？如何是一回事嗎？如何防止套利？防止套利？忽視不同消費群體的認知差異忽略潛在競爭對手造成企業(yè)利潤的減少造成市場份額的丟失討價還價一人一價使用優(yōu)惠券拍賣捆綁銷售按照消費者的某種特征，將市場切割成若干市場，對每一子市場按照利潤最大化原則制定出不同的價格市場是可以按照某種區(qū)隔方式分割的不同的子市場具有不同的價格彈性細分和控制市場的成本不應超過細分定價所獲得的額外收益不同子市場之間不能交易，即不存在套利行為產(chǎn)品從價格低的子市場被轉售至