第八章衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷

1、2022-3-6.掌握衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征和衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合掌握衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征和衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合的內(nèi)容；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念和特征。的內(nèi)容；掌握衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的概念和特征。熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過程。熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過程。北京大學(xué)聯(lián)泰供應(yīng)鏈研發(fā)中心在2006年的調(diào)查顯示，2005年蘇州某個(gè)廠家貼牌(OEM)生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是2530元人民幣，而貼上外國(guó)牌子在美國(guó)的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右。目前中國(guó)是世界第一大制鞋國(guó)，全球每?jī)呻p鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國(guó)。其中，廣東省年生產(chǎn)鞋約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。然而，中國(guó)品牌鞋與國(guó)際品牌鞋的價(jià)格相

2、距甚遠(yuǎn)，雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價(jià)格卻相差整整5倍。2003年中國(guó)東莞市和其它幾個(gè)南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場(chǎng)份額，平均每件襯衫的出口價(jià)格是50多元人民幣，貼上國(guó)外牌子在美國(guó)的零售價(jià)格是每件70120美元。中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.30.4美元的利潤(rùn)。1、識(shí)別功能品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2、導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。3、降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好

3、的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。4、契約功能品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷的概念衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷的概念衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的特征衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造，提供定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足各自需要和并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以

4、滿足各自需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求產(chǎn)品產(chǎn)品（商品、（商品、服務(wù)與服務(wù)與創(chuàng)意創(chuàng)意）價(jià)值、價(jià)值、成本和成本和滿意滿意交換交換和交易和交易關(guān)系關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷者營(yíng)銷者與顧客與顧客2022-3-6.理解營(yíng)銷的核心概念 營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。 “產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。 人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。 營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。 市場(chǎng)：購買力購買欲望購買者。 營(yíng)銷與營(yíng)銷者。2022-3-6.2、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展

5、過程 萌芽期萌芽期20世紀(jì)初世紀(jì)初至至20年代年代成形期成形期20世紀(jì)世紀(jì)20年代年代至至40年代年代 成熟期成熟期20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代以后以后2022-3-6.企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動(dòng)效率高勞動(dòng)效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本?！拔疑a(chǎn)什么，我生產(chǎn)什么，就賣什么就賣什么”生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場(chǎng)。得市場(chǎng)?！熬葡悴慌孪锞葡悴慌孪镒由钭由睢?強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 市場(chǎng)推銷活市場(chǎng)推銷活 動(dòng)，把顧客動(dòng)，把顧客 放在被動(dòng)的放在被動(dòng)的 地位。地位?！拔屹u什

6、么，就我賣什么，就讓你買什么讓你買什么” 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向2022-3-6. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化 以顧客需要以顧客需要 為中心，強(qiáng)為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期調(diào)企業(yè)長(zhǎng)期 效益和營(yíng)銷效益和營(yíng)銷 策略組合。策略組合。”市場(chǎng)需要什么，市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么”營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的的社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益保持企業(yè)利益與社會(huì)利益的與社會(huì)利益的一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向2022-3-6.推銷觀念與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別推銷觀念

7、與營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷 通過擴(kuò)大市場(chǎng)通過擴(kuò)大市場(chǎng) 來創(chuàng)造利潤(rùn)來創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合 通過滿足需求通過滿足需求 來創(chuàng)造利潤(rùn)來創(chuàng)造利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心手段手段目的目的(a) 推銷觀念推銷觀念(b) 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念2022-3-6.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征 顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到到重視顧客，視顧客為重視顧客，視顧客為“衣食父母衣食父母”； 整合營(yíng)銷；整合營(yíng)銷； 注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2022

8、-3-6.3、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。目標(biāo)的過程。 2022-3-6.營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合 4Ps: 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略Product strategy定價(jià)策略定價(jià)策略Pricing strate

9、gy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategy2022-3-6.從從“4P”4P”到到“4C”4C” Product 產(chǎn)品產(chǎn)品Pricing 定價(jià)Placing 分銷分銷Promotioning促銷促銷Customer顧客顧客Cost成本成本Convinience便利便利Communication溝通溝通2022-3-6.4、市場(chǎng)營(yíng)銷的種類 整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communications ） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Internet Marketing） 關(guān)系營(yíng)銷（relationship Marketing） 直復(fù)

10、營(yíng)銷（direct marketing） 綠色營(yíng)銷 社會(huì)營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷2022-3-6.二、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷的概念 （一）衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng) 是指衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象的一種商品交換關(guān)系的總和。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，作為市場(chǎng)信號(hào)的衛(wèi)生服務(wù)價(jià)格完全由政府制定和控制，衛(wèi)生服務(wù)需求和供給的變動(dòng)沒有通過市場(chǎng)信號(hào)價(jià)格表現(xiàn)出來，市場(chǎng)優(yōu)化資源配置的基礎(chǔ)性調(diào)節(jié)作用沒有得到真正的發(fā)揮。 在目前衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域中，存在市場(chǎng)的基本要素，包括衛(wèi)生服務(wù)的供方和需方，以及供需雙方用于交換的衛(wèi)生服務(wù)價(jià)格等。但衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不同于商品市場(chǎng)，衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)是一種客觀的存在，是不完全的市場(chǎng)。 另外，我國(guó)衛(wèi)生

11、服務(wù)市場(chǎng)還不規(guī)范和不成熟，因此存在一些過渡性的特點(diǎn)： 1）國(guó)家主體性 我國(guó)有20多萬個(gè)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，公有制占90%左右，從而出現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)由國(guó)家控制為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 2）醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的本位性 在衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，具有一定的自我運(yùn)營(yíng)、自我改造和自我發(fā)展的能力，因此，它具有一定的權(quán)利和義務(wù)的法人。 3）衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是非物質(zhì)性產(chǎn)品 衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品能通過運(yùn)輸、流通環(huán)節(jié)異地銷售（物流）。衛(wèi)生服務(wù)是形態(tài)產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間和空間上有同一性 服務(wù)的管理、服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵。 4）衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)市場(chǎng) 是衛(wèi)生籌資市場(chǎng)、衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)和衛(wèi)生服務(wù)要素市場(chǎng)三個(gè)的組合。5）

12、供需雙方信息不對(duì)稱 由于消費(fèi)者缺乏醫(yī)療保健知識(shí)，不能完全判斷自己是否需要醫(yī)療保健服務(wù)，以及服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，決定者是衛(wèi)生服務(wù)提供者（家長(zhǎng)指導(dǎo)式服務(wù)）。6）醫(yī)療服務(wù)的需求彈性小 醫(yī)療消費(fèi)雖然有許多層次，但總體上屬于維護(hù)生命健康權(quán)利的基本消費(fèi)，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于醫(yī)療需求，特別對(duì)基本醫(yī)療需求的調(diào)節(jié)并不靈敏。（需求彈性是指影響需求因素的變動(dòng)而引起需求量變動(dòng)的幅度，這里指的是價(jià)格彈性）7）衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)受地理范圍的限制 從需方看：衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的范圍是根據(jù)就醫(yī)方便程度來決定的（衛(wèi)生服務(wù)的可及性）. 從供方來看：衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)范圍是醫(yī)療服務(wù)的實(shí)際能力所能夠達(dá)到的供應(yīng)范圍.8)市場(chǎng)機(jī)制作用的局限性價(jià)格機(jī)制的局限性:例

13、如對(duì)于危重患者的衛(wèi)生服務(wù),價(jià)格的機(jī)制作用十分有限;供求機(jī)制的局限性:由于存在誘導(dǎo)需求的可能性,醫(yī)療服務(wù)供給的增加,一般不會(huì)引起價(jià)格的下降.9)衛(wèi)生服務(wù)提供者不能追求利潤(rùn)最大化按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論,商品提供者追求最大化的是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；衛(wèi)生服務(wù)是特殊服務(wù)行業(yè)（社會(huì)事業(yè)），在服務(wù)過程中不能滿足上述假設(shè)；衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不以追求最大利潤(rùn)為唯一目的，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧，社會(huì)效益放在首位。（一）衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的概念衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品:指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給服務(wù)對(duì)象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。形式存在有形式存在有兩種兩種： 1、 是以是以實(shí)物形式實(shí)物形式存在的物質(zhì)載體存在的物質(zhì)載體,如治療儀器、處方如治療儀器、處方等

14、等 2、 以以活動(dòng)形式活動(dòng)形式提供的無形服務(wù)，是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為提供的無形服務(wù)，是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為廣大人民的身體健康提供的各類衛(wèi)生服務(wù)，它們不可廣大人民的身體健康提供的各類衛(wèi)生服務(wù)，它們不可觸摸到，也不能離開提供這些服務(wù)的服務(wù)人員分開存觸摸到，也不能離開提供這些服務(wù)的服務(wù)人員分開存在。在。服務(wù)對(duì)象購買服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是服務(wù)對(duì)象購買服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過程感知服務(wù)的過程1.1.服務(wù)的基本特征服務(wù)的基本特征服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別實(shí)物產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品具有區(qū)別實(shí)物產(chǎn)品的4 4個(gè)特點(diǎn)個(gè)特點(diǎn)無形性無形性 消費(fèi)者獲得的服務(wù)只是一種過程的經(jīng)歷。消費(fèi)者購買前無法看見、聽見或品嘗服務(wù)。服務(wù)后，消費(fèi)者并沒有獲得物質(zhì)的所

15、有權(quán)，只是一種消費(fèi)經(jīng)歷（沒有形成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）。(不確定因素較多） 不可儲(chǔ)存性 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費(fèi)的起始和結(jié)束，服務(wù)人員為消費(fèi)者提供服務(wù)后，服務(wù)就消失了。消費(fèi)者獲得服務(wù)后，服務(wù)即可消失。同時(shí)，消費(fèi)者知道購買到劣質(zhì)服務(wù)，也無法退貨。 服務(wù)性企業(yè)不象產(chǎn)品生產(chǎn)者那樣，將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲(chǔ)存起來，等到旺季銷售（隨時(shí)生產(chǎn)隨時(shí)提供）。 衛(wèi)生服務(wù)提供與消費(fèi)同時(shí)性 服務(wù)提供的過程就是消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)的過程，服務(wù)不能提前生產(chǎn)、購買、儲(chǔ)存。 特點(diǎn)：由于服務(wù)和消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)行業(yè)往往將生產(chǎn)和消費(fèi)融為一體。消費(fèi)者必須到場(chǎng)所才能接受到服務(wù)。 3）差異性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以制定，服務(wù)質(zhì)

16、量難以控制，同一個(gè)人提供同一種服務(wù)，前后質(zhì)量也有差異。 由于差異性，使衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)面臨一系列特別的營(yíng)銷與管理的問題。因此，管理人員必須了解市場(chǎng)的需求，按顧客的期望提供服務(wù)。2、衛(wèi)生服務(wù)的特征、衛(wèi)生服務(wù)的特征具備有別于其他服務(wù)行業(yè)的特殊性。具備有別于其他服務(wù)行業(yè)的特殊性。專業(yè)性和技術(shù)性專業(yè)性和技術(shù)性衛(wèi)生服務(wù)人員有嚴(yán)格的資格準(zhǔn)入制度。因此，衛(wèi)生技術(shù)人員的多少對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量有直接影響。特點(diǎn)：衛(wèi)生技術(shù)人員培養(yǎng)過少，會(huì)導(dǎo)致在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)衛(wèi)生服務(wù)提供的數(shù)量不足，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的壟斷性增加，服務(wù)質(zhì)量難以保障。如培養(yǎng)過多，在一定時(shí)期內(nèi)，衛(wèi)生服務(wù)可出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象，促使誘導(dǎo)需求現(xiàn)象加重（例如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)

17、經(jīng)濟(jì)形成兩個(gè)時(shí)期）。壟斷性壟斷性衛(wèi)生服務(wù)人員的技術(shù)性、專業(yè)性、特權(quán)性、不可替代性，決定了衛(wèi)生服務(wù)的壟斷性。特點(diǎn)：由于衛(wèi)生服務(wù)者（機(jī)構(gòu)）具有一定的專業(yè)和特權(quán)性，就會(huì)產(chǎn)生地區(qū)性壟斷，專業(yè)壟斷，可能導(dǎo)致衛(wèi)生資源利用和配置不合理。2022-3-6.衛(wèi)生服務(wù)的供給涉及到人的健康和生命，因此對(duì)衛(wèi)生服務(wù)的提供要求質(zhì)量高、無差錯(cuò)。衛(wèi)生服務(wù)提供者的技術(shù)性、專業(yè)性和衛(wèi)生服務(wù)利用者的被動(dòng)性，決定了服務(wù)提供者的主導(dǎo)性。衛(wèi)生服務(wù)需求者由于缺乏足夠的信息，不能做出理性選擇，因此不擁有主導(dǎo)地位（被動(dòng)接受）。衛(wèi)生服務(wù)提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目的關(guān)鍵，因此衛(wèi)生服務(wù)提供 者是需求者的代理人。 四、衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷概念：

18、 是指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對(duì)象交換有價(jià)值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品，以滿足人們健康需求和欲望，同時(shí)滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標(biāo)和需要的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷不僅是一種自愿交換的行為，也是一種創(chuàng)造性行為，是滿足人們需要的行為。衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的管理過程。包括：一是研究市場(chǎng)，研究衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象的需要和需求，從而做出提供什么服務(wù)的決策二是開展整合營(yíng)銷活動(dòng)，通過提供符合服務(wù)對(duì)象需求的服務(wù)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和傳遞手段，在滿足服務(wù)對(duì)象利益的同時(shí)促進(jìn)衛(wèi)生服務(wù)的發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)

19、的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。 衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為了進(jìn)占目是衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)接受衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象的需求，在綜標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)接受衛(wèi)生服務(wù)對(duì)象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的合考慮環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)及衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對(duì)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的可控因素可控因素進(jìn)行進(jìn)行優(yōu)化優(yōu)化組合組合，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷目標(biāo)。，以實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷目標(biāo)。在在20世紀(jì)世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束年代，當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提后的幾十年中得到了飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，服務(wù)業(yè)

20、由此也得到迅速發(fā)展。營(yíng)銷理論界對(duì)服務(wù)高，服務(wù)業(yè)由此也得到迅速發(fā)展。營(yíng)銷理論界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。營(yíng)銷的特性開始予以越來越多的關(guān)注。1981年布姆斯年布姆斯和比特納（和比特納（Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)的基礎(chǔ)上增加三個(gè)“服務(wù)性的服務(wù)性的P”，即：人，即：人（ People ）、過程（）、過程（ Process）、有形展示）、有形展示（Physical Evidence）。）。 1.產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）2.價(jià)格價(jià)格(price)3.地點(diǎn)或渠道地點(diǎn)或渠道(place)4.促銷促銷(promotio

21、n)5.人員人員(people)6.有形展示有形展示(physical evidence)7.過程過程(process)1.產(chǎn)品產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給服務(wù)對(duì)象用于滿指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)提供給服務(wù)對(duì)象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物。足其健康的需要和欲望的任何事物。2.價(jià)格價(jià)格醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收費(fèi)價(jià)格是衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合因素中十醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)收費(fèi)價(jià)格是衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，所考慮的要素有：價(jià)格分敏感而又難以控制的因素，所考慮的要素有：價(jià)格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等3.地點(diǎn)或渠道地點(diǎn)或渠道(place)衛(wèi)

22、生服務(wù)提供者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷上衛(wèi)生服務(wù)提供者的所在地以及其地緣的可達(dá)性在衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷上都是重要因素。都是重要因素。包括機(jī)構(gòu)地場(chǎng)地、環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。包括機(jī)構(gòu)地場(chǎng)地、環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。4.促銷促銷(promotion)促銷目的是通過宣傳其服務(wù)特點(diǎn)說服目標(biāo)人群獲取其服務(wù)。促銷目的是通過宣傳其服務(wù)特點(diǎn)說服目標(biāo)人群獲取其服務(wù)。促銷手段包括廣告、媒體宣傳報(bào)道、公共、贊助公益活動(dòng)、健康促銷手段包括廣告、媒體宣傳報(bào)道、公共、贊助公益活動(dòng)、健康教育和義務(wù)咨詢等。教育和義務(wù)咨詢等。5.5.人員人員(people)(people)指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象研究衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷

23、組合必須要研究人的因素，研究衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷組合必須要研究人的因素， 1 1）服務(wù)人員）服務(wù)人員方面，要研究人員的分類、培訓(xùn)、授權(quán)問方面，要研究人員的分類、培訓(xùn)、授權(quán)問題、義務(wù)和職責(zé)、激勵(lì)、儀表、交際能力及服務(wù)態(tài)度等因題、義務(wù)和職責(zé)、激勵(lì)、儀表、交際能力及服務(wù)態(tài)度等因素素 2 2）服務(wù)對(duì)象）服務(wù)對(duì)象方面，要研究目標(biāo)群體或服務(wù)對(duì)象的行為、方面，要研究目標(biāo)群體或服務(wù)對(duì)象的行為、協(xié)作和配合程度、服務(wù)對(duì)象之間的聯(lián)系和影響等，要進(jìn)行協(xié)作和配合程度、服務(wù)對(duì)象之間的聯(lián)系和影響等，要進(jìn)行服務(wù)對(duì)象的管理。服務(wù)對(duì)象的管理。6.有形展示有形展示(physical evidence) 是提供環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與服務(wù)接受者

24、相互接觸的場(chǎng)是提供環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)與服務(wù)接受者相互接觸的場(chǎng)所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。 服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、醫(yī)生介紹欄、健康教育宣傳欄及手冊(cè)資料、服務(wù)價(jià)目表、醫(yī)生介紹欄、健康教育宣傳欄及手冊(cè)等等有形展示作為衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的有形展示作為衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段一種手段7.過程過程(process) 過程是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。過程是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。包括與衛(wèi)生服務(wù)

25、生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作包括與衛(wèi)生服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對(duì)服務(wù)對(duì)方針、組織機(jī)制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對(duì)服務(wù)對(duì)象參與的規(guī)定、對(duì)服務(wù)對(duì)象指導(dǎo)以及活動(dòng)的流程等象參與的規(guī)定、對(duì)服務(wù)對(duì)象指導(dǎo)以及活動(dòng)的流程等一、服務(wù)操作體系一、服務(wù)操作體系二、服務(wù)營(yíng)銷體系二、服務(wù)營(yíng)銷體系三、服務(wù)接觸三、服務(wù)接觸四、服務(wù)接觸中的愉快或不愉快的來四、服務(wù)接觸中的愉快或不愉快的來源源1.概念：概念： 前臺(tái)服務(wù)操作體系前臺(tái)服務(wù)操作體系-能夠看到的部分由服務(wù)人員能夠看到的部分由服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)施組成。和服務(wù)設(shè)施組成。 后臺(tái)服務(wù)操作體系后臺(tái)服務(wù)操作體系-顧客無法看到的部分

26、顧客無法看到的部分服務(wù)傳遞體系是指服務(wù)組織如何將服務(wù)從組織的后臺(tái)傳遞服務(wù)傳遞體系是指服務(wù)組織如何將服務(wù)從組織的后臺(tái)傳遞至前臺(tái)并提供給顧客的綜合體系，其內(nèi)涵是服務(wù)組織的運(yùn)至前臺(tái)并提供給顧客的綜合體系，其內(nèi)涵是服務(wù)組織的運(yùn)作和管理過程作和管理過程服務(wù)傳遞體系與服務(wù)機(jī)構(gòu)將服務(wù)產(chǎn)品傳遞給服務(wù)對(duì)象的地服務(wù)傳遞體系與服務(wù)機(jī)構(gòu)將服務(wù)產(chǎn)品傳遞給服務(wù)對(duì)象的地點(diǎn)、時(shí)間和方式有關(guān)。點(diǎn)、時(shí)間和方式有關(guān)。服務(wù)過程包含三個(gè)要素：服務(wù)過程包含三個(gè)要素： 1.服務(wù)的易接近性服務(wù)的易接近性 2.服務(wù)對(duì)象與服務(wù)機(jī)構(gòu)的交換過程服務(wù)對(duì)象與服務(wù)機(jī)構(gòu)的交換過程 3.服務(wù)對(duì)象的參與服務(wù)對(duì)象的參與 構(gòu)成了服務(wù)的傳遞體系。構(gòu)成了服務(wù)的傳遞體系

27、。指服務(wù)對(duì)象能夠較容易地接觸、購買和使用服務(wù)指服務(wù)對(duì)象能夠較容易地接觸、購買和使用服務(wù)因素因素：1.服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù) 2.營(yíng)業(yè)時(shí)間和安排營(yíng)業(yè)時(shí)間和安排 3.醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)為服務(wù)對(duì)象進(jìn)入設(shè)計(jì)的流程及方便程醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)為服務(wù)對(duì)象進(jìn)入設(shè)計(jì)的流程及方便程度度 4.業(yè)務(wù)科室及與提供服務(wù)是設(shè)施設(shè)備的布局業(yè)務(wù)科室及與提供服務(wù)是設(shè)施設(shè)備的布局 5.服務(wù)對(duì)象數(shù)量與知識(shí)水平等。服務(wù)對(duì)象數(shù)量與知識(shí)水平等。分為如下分為如下4種：種：服務(wù)對(duì)象和衛(wèi)生服務(wù)人員的相互溝通服務(wù)對(duì)象和衛(wèi)生服務(wù)人員的相互溝通服務(wù)對(duì)象和衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之服務(wù)對(duì)象和衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用間的相互作

28、用服務(wù)對(duì)象同衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的各個(gè)系統(tǒng)之間的相服務(wù)對(duì)象同衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的各個(gè)系統(tǒng)之間的相互作用互作用同一交換過程中，服務(wù)對(duì)象之間的相互作用同一交換過程中，服務(wù)對(duì)象之間的相互作用1.服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量與時(shí)間時(shí)間有關(guān)有關(guān) 根據(jù)患者的需求隨時(shí)提供服務(wù)根據(jù)患者的需求隨時(shí)提供服務(wù)2.服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量與地點(diǎn)地點(diǎn)有關(guān)有關(guān) 要根據(jù)服務(wù)對(duì)象的期望選擇適宜的服務(wù)地點(diǎn)要根據(jù)服務(wù)對(duì)象的期望選擇適宜的服務(wù)地點(diǎn)3.服務(wù)對(duì)象必須到服務(wù)對(duì)象必須到服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)場(chǎng)所參與服務(wù)過程參與服務(wù)過程服務(wù)的操作體系變化會(huì)引起服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)行為變服務(wù)的操作體系變化會(huì)引起服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)行為變化化消費(fèi)利益的變化會(huì)引起服務(wù)操作體系的變化消費(fèi)利益的變化會(huì)

29、引起服務(wù)操作體系的變化服務(wù)人員的影響服務(wù)人員的影響在服務(wù)之前，無法控制服務(wù)的質(zhì)量在服務(wù)之前，無法控制服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷體系服務(wù)營(yíng)銷體系實(shí)際上是服務(wù)對(duì)象接觸或了解服務(wù)實(shí)際上是服務(wù)對(duì)象接觸或了解服務(wù)機(jī)構(gòu)的各種途徑。各個(gè)成分都向服務(wù)對(duì)象表明服機(jī)構(gòu)的各種途徑。各個(gè)成分都向服務(wù)對(duì)象表明服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量。組成部分：組成部分： 1、服務(wù)人員、服務(wù)人員 2、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備 3、非人員溝通、非人員溝通 4、其他人員、其他人員包括前臺(tái)服務(wù)人員和后臺(tái)服務(wù)人員，以及管理包括前臺(tái)服務(wù)人員和后臺(tái)服務(wù)人員，以及管理人員。人員。前臺(tái)服務(wù)人員：包括醫(yī)生、護(hù)士以及患者可見前臺(tái)服務(wù)人員：包括

30、醫(yī)生、護(hù)士以及患者可見的一切工作人員。的一切工作人員。后臺(tái)服務(wù)人員：包括藥劑師、電工、儀器設(shè)備后臺(tái)服務(wù)人員：包括藥劑師、電工、儀器設(shè)備采購人員、營(yíng)養(yǎng)師、食堂工作人員等采購人員、營(yíng)養(yǎng)師、食堂工作人員等 包括包括：建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服務(wù)：建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服務(wù)環(huán)境以及用于衛(wèi)生服務(wù)的各種診斷、治療等設(shè)環(huán)境以及用于衛(wèi)生服務(wù)的各種診斷、治療等設(shè)備和儀器等。備和儀器等。服務(wù)設(shè)施服務(wù)設(shè)施是伴隨無形服務(wù)的有形展示，有形展是伴隨無形服務(wù)的有形展示，有形展示是醫(yī)院形象的重要方面，也吸引服務(wù)對(duì)象的示是醫(yī)院形象的重要方面，也吸引服務(wù)對(duì)象的重要因素。重要因素。 包括廣告、標(biāo)志圖樣、大眾媒體的報(bào)道、宣

31、傳包括廣告、標(biāo)志圖樣、大眾媒體的報(bào)道、宣傳手冊(cè)等。手冊(cè)等。 宣傳的效果比廣告的效果好宣傳的效果比廣告的效果好其他衛(wèi)生服務(wù)接受者其他衛(wèi)生服務(wù)接受者衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)無法控制服務(wù)對(duì)象的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)無法控制服務(wù)對(duì)象的口頭宣傳，但可影響服務(wù)對(duì)象的口口頭宣傳，但可影響服務(wù)對(duì)象的口頭宣傳。頭宣傳。概念概念：又稱：又稱真實(shí)瞬間真實(shí)瞬間，是指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)或服，是指衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對(duì)象的接觸。務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對(duì)象的接觸。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對(duì)象相互作用時(shí)最衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對(duì)象相互作用時(shí)最核心核心部部分就是服務(wù)人員與服務(wù)對(duì)象的接觸（真實(shí)瞬間）分就是服務(wù)人員與服務(wù)對(duì)象的接觸（真實(shí)瞬間）服務(wù)

32、接觸服務(wù)接觸服務(wù)人員、服務(wù)過程服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)和有形證據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象服務(wù)定價(jià)服務(wù)定價(jià)服務(wù)對(duì)象的服務(wù)期望服務(wù)對(duì)象的服務(wù)期望服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的滿意程度服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的滿意程度服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的感知服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)的感知服務(wù)接觸是服務(wù)接觸是服務(wù)接受者服務(wù)接受者、服務(wù)組織服務(wù)組織及及接觸服務(wù)接觸服務(wù)對(duì)象的員工對(duì)象的員工三者相互作用。三者相互作用。正效應(yīng)接觸正效應(yīng)接觸：是指給服務(wù)對(duì)象帶來良好感知的：是指給服務(wù)對(duì)象帶來良好感知的接觸接觸負(fù)效應(yīng)接觸：負(fù)效應(yīng)接觸：是指給服務(wù)對(duì)象帶來不良感知的是指給服務(wù)對(duì)象帶來不良感知的接觸。接觸。四個(gè)方面：

33、四個(gè)方面：1.補(bǔ)救補(bǔ)救2.適應(yīng)能力：適應(yīng)能力：衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員要做到適應(yīng)服務(wù)對(duì)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)人員要做到適應(yīng)服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化或特殊的需求。象的個(gè)性化或特殊的需求。3.自發(fā)性自發(fā)性：未經(jīng)鼓動(dòng)的、雇員主動(dòng)提供的服務(wù)行為。：未經(jīng)鼓動(dòng)的、雇員主動(dòng)提供的服務(wù)行為。4.應(yīng)對(duì)：應(yīng)對(duì)：指服務(wù)人員對(duì)指服務(wù)人員對(duì)“有問題有問題”的服務(wù)對(duì)象的反應(yīng)的服務(wù)對(duì)象的反應(yīng)社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷對(duì)公共衛(wèi)生問題和健康問對(duì)公共衛(wèi)生問題和健康問題的解決是行之有效的。題的解決是行之有效的。譯者序譯者序前言前言序言序言致謝致謝第一篇第一篇 認(rèn)識(shí)社會(huì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)社會(huì)營(yíng)銷第第1 1章章 社會(huì)營(yíng)銷的定義社會(huì)營(yíng)銷的定義第第2 2章章 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃

34、概述戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃概述第第3 3章章 尋找成功的秘訣尋找成功的秘訣第二篇第二篇 社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析第第4 4章章 確定調(diào)研目標(biāo)和資源確定調(diào)研目標(biāo)和資源第第5 5章章 勘測(cè)內(nèi)部與外部環(huán)境勘測(cè)內(nèi)部與外部環(huán)境第三篇第三篇 選定目標(biāo)受眾與運(yùn)動(dòng)目標(biāo)選定目標(biāo)受眾與運(yùn)動(dòng)目標(biāo)第第6 6章章 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第第7 7章章 設(shè)定社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的目的與目標(biāo)設(shè)定社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的目的與目標(biāo)第第8 8章章 深入理解目標(biāo)受眾與競(jìng)爭(zhēng)深入理解目標(biāo)受眾與競(jìng)爭(zhēng)第四篇第四篇 開發(fā)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略第第9 9章章 產(chǎn)品：設(shè)計(jì)社會(huì)產(chǎn)品產(chǎn)品：設(shè)計(jì)社會(huì)產(chǎn)品第第1010章章 價(jià)格：管理行為變革的成本價(jià)格：管理行為變

35、革的成本第第1111章章 地點(diǎn)：將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)受眾地點(diǎn)：將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)受眾第第1212章章 促銷：創(chuàng)造信息促銷：創(chuàng)造信息第第1313章章 促銷：選擇適當(dāng)?shù)拿浇榍来黉N：選擇適當(dāng)?shù)拿浇榍赖谖迤谖迤?管理社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目管理社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目第第1414章章 發(fā)展監(jiān)測(cè)評(píng)估與計(jì)劃發(fā)展監(jiān)測(cè)評(píng)估與計(jì)劃第第1515章章 設(shè)立預(yù)算并找到資金來源設(shè)立預(yù)算并找到資金來源第第1616章章 完成計(jì)劃實(shí)施并維持目標(biāo)行為完成計(jì)劃實(shí)施并維持目標(biāo)行為方式方式第第1717章章 有關(guān)倫理道德的決定有關(guān)倫理道德的決定附錄附錄作者簡(jiǎn)介作者簡(jiǎn)介 衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷是針對(duì)特定的社會(huì)問題，運(yùn)用市是針對(duì)特定的社會(huì)問題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷

36、的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技術(shù)，使得目標(biāo)群體改變舊有觀念改變舊有觀念，采取有益于健康的行為，同時(shí)以合理的價(jià)格和方式提采取有益于健康的行為，同時(shí)以合理的價(jià)格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變，從而達(dá)供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變，從而達(dá)到增強(qiáng)社會(huì)福利和社會(huì)公益目的到增強(qiáng)社會(huì)福利和社會(huì)公益目的。社會(huì)營(yíng)銷包括以下要素：社會(huì)營(yíng)銷包括以下要素：針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問題針對(duì)人群有重大影響的社會(huì)問題有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群有一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)人群觀念和行為改變觀念和行為改變有形產(chǎn)品和服務(wù)支持有形產(chǎn)品和服務(wù)支持市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)的運(yùn)用（一）產(chǎn)品特征（一）產(chǎn)

37、品特征（二）營(yíng)銷目的方面的特征（二）營(yíng)銷目的方面的特征（三）消費(fèi)者需求方面的特征（三）消費(fèi)者需求方面的特征（四）競(jìng)爭(zhēng)方面的特征（四）競(jìng)爭(zhēng)方面的特征（五）營(yíng)銷主體方面的特征（五）營(yíng)銷主體方面的特征（六）社會(huì)營(yíng)銷的難道大于商業(yè)營(yíng)銷（六）社會(huì)營(yíng)銷的難道大于商業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的差異是社會(huì)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷最主要的差別。產(chǎn)品的差異是社會(huì)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷最主要的差別。社會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品比較復(fù)雜，社會(huì)營(yíng)銷的產(chǎn)品比較復(fù)雜，衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品產(chǎn)品是指希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采是指希望目標(biāo)群體接受進(jìn)而采納的觀念和行為。納的觀念和行為。變革有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為是變革有害的觀念和行為，或者接

38、受新的觀念和行為是衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)。商業(yè)營(yíng)銷是追求利潤(rùn)最大化。商業(yè)營(yíng)銷是追求利潤(rùn)最大化。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)是衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的目標(biāo)是應(yīng)對(duì)社會(huì)問題，提高公共應(yīng)對(duì)社會(huì)問題，提高公共福利。福利。針對(duì)存在社會(huì)問題的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷針對(duì)存在社會(huì)問題的目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要處理衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還要處理負(fù)面需求負(fù)面需求即使社會(huì)營(yíng)銷的消費(fèi)者了解社會(huì)產(chǎn)品對(duì)自己的利益，即使社會(huì)營(yíng)銷的消費(fèi)者了解社會(huì)產(chǎn)品對(duì)自己的利益，但因涉及變革行為和原有習(xí)慣，常會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生但因涉及變革行為和原有習(xí)慣，常會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸行為。抵觸行為

39、。商業(yè)營(yíng)銷主要來自同樣產(chǎn)品和服務(wù)、滿足同樣商業(yè)營(yíng)銷主要來自同樣產(chǎn)品和服務(wù)、滿足同樣需求的其他組織。需求的其他組織。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷也會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)問題，競(jìng)爭(zhēng)是衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷也會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)問題，競(jìng)爭(zhēng)是多樣化的，其中比較嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)來源是營(yíng)銷不多樣化的，其中比較嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)來源是營(yíng)銷不健康、不符合社會(huì)利益的產(chǎn)品的健康、不符合社會(huì)利益的產(chǎn)品的商業(yè)營(yíng)銷商業(yè)營(yíng)銷。商業(yè)營(yíng)銷的主體主要是企業(yè)等營(yíng)利組織。商業(yè)營(yíng)銷的主體主要是企業(yè)等營(yíng)利組織。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的主體則涵蓋政府及其代理衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷的主體則涵蓋政府及其代理機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織。機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織和營(yíng)利組織。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷是衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷是營(yíng)銷觀念

40、和行為營(yíng)銷觀念和行為，最終達(dá)到目標(biāo)，最終達(dá)到目標(biāo)群體變革行為的目的。群體變革行為的目的。往往是針對(duì)難以變革行為的群體展開營(yíng)銷活動(dòng)，因此往往是針對(duì)難以變革行為的群體展開營(yíng)銷活動(dòng)，因此衛(wèi)生服務(wù)的社會(huì)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)更大。衛(wèi)生服務(wù)的社會(huì)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)更大。（一）從社會(huì)營(yíng)銷中獲益的主要社（一）從社會(huì)營(yíng)銷中獲益的主要社會(huì)問題會(huì)問題（二）社會(huì)營(yíng)銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的（二）社會(huì)營(yíng)銷在公共衛(wèi)生領(lǐng)域的應(yīng)用應(yīng)用衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)需要由社會(huì)營(yíng)銷管理來實(shí)現(xiàn)。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)需要由社會(huì)營(yíng)銷管理來實(shí)現(xiàn)。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過程主要包括衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷管理過程主要包括五個(gè)步驟五個(gè)步驟：如下：如下圖圖分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析社會(huì)

41、營(yíng)銷環(huán)境設(shè)計(jì)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)社會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃社會(huì)營(yíng)銷組合方案計(jì)劃社會(huì)營(yíng)銷組合方案組織、實(shí)施、控制和評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)組織、實(shí)施、控制和評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)管理過程的第一步是分析直接影衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)管理過程的第一步是分析直接影響特定社會(huì)運(yùn)動(dòng)的周圍環(huán)境。響特定社會(huì)運(yùn)動(dòng)的周圍環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境包括營(yíng)銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治/法律及社會(huì)文化力量法律及社會(huì)文化力量等等6大力量。大力量。分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境是基礎(chǔ)分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境是基礎(chǔ)衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的核心核心是有望成為衛(wèi)生服務(wù)是有望成為衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人、群體和全體居民。社會(huì)營(yíng)

42、銷產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人、群體和全體居民。衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷細(xì)分變量分為：衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷細(xì)分變量分為：1.1.行為變量行為變量2.2.心理變量心理變量3.3.統(tǒng)計(jì)變量統(tǒng)計(jì)變量指按照衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)群體對(duì)行為的了指按照衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)群體對(duì)行為的了解程度、對(duì)行為的態(tài)度和信念及追求行為改變解程度、對(duì)行為的態(tài)度和信念及追求行為改變的利益等，將目標(biāo)群體劃分成更小的群體。的利益等，將目標(biāo)群體劃分成更小的群體。是按照衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)群體的是按照衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)群體的生活方式、社會(huì)階層生活方式、社會(huì)階層和個(gè)性特征和個(gè)性特征來劃分不同的群體，通常是以社會(huì)階層、生活來劃分不同的群體，通常是以社會(huì)階層、

43、生活方式及個(gè)性特征等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。方式及個(gè)性特征等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。關(guān)心弱勢(shì)群體是全社會(huì)的責(zé)任，它標(biāo)志著社會(huì)公正和人類關(guān)心弱勢(shì)群體是全社會(huì)的責(zé)任，它標(biāo)志著社會(huì)公正和人類的進(jìn)步，一個(gè)真正公正的社會(huì)是所有受益的社會(huì)。的進(jìn)步，一個(gè)真正公正的社會(huì)是所有受益的社會(huì)。生理性弱勢(shì)群體包括老年人、殘疾人、處境困難的兒童等。生理性弱勢(shì)群體包括老年人、殘疾人、處境困難的兒童等。社會(huì)性弱勢(shì)群體包括城鎮(zhèn)下崗和失業(yè)人員的貧困群體、農(nóng)社會(huì)性弱勢(shì)群體包括城鎮(zhèn)下崗和失業(yè)人員的貧困群體、農(nóng)村貧困群體等。村貧困群體等。統(tǒng)計(jì)變量是指根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量及人口地理位統(tǒng)計(jì)變量是指根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量及人口地理位置將目標(biāo)消費(fèi)群體分成特征更趨一致的群體置將目標(biāo)消費(fèi)群體分成特征更趨一致的群體。1.無差異營(yíng)銷無差異營(yíng)銷2.差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷3.集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷是衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷組織在所有的細(xì)分市場(chǎng)都是衛(wèi)生服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷組織在所有的細(xì)分市場(chǎng)都運(yùn)用相同的營(yíng)