第二章市場營銷戰(zhàn)略與管理

1、.第二章 市場營銷戰(zhàn)略與管理過程.第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 一、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。 亨利明茨博格教授指出，戰(zhàn)略是由計劃（plan),謀劃(ploy),模式（pattern）, 定位、( position ），視角 ( perspective ）組成。. 戰(zhàn)術(shù)（tactics) 是指為實現(xiàn)目標(biāo)的具體行動。 如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定了有何人、再何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征： （1）全局性 （2）長期性 （3）方向性 （4）外部性. 二、經(jīng)營戰(zhàn)略的層次 企業(yè)戰(zhàn)略大體

2、可以分為三個層次： （1）企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。他是公司整體意義上的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)該在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的問題，目標(biāo)是協(xié)調(diào)企業(yè)下屬的各個業(yè)務(wù)單位的關(guān)系，合理配置企業(yè)資源，實現(xiàn)企業(yè)總體最優(yōu)的目標(biāo)。. （2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，具體指導(dǎo)和管理經(jīng)營單位的決策和行動方案，經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)在某一具體業(yè)務(wù)單位的市場和競爭狀況，相對于總體戰(zhàn)略有一定的獨立性，同時又是總體戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)和組成部分。. 職能部門戰(zhàn)略 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的戰(zhàn)略，包括研究和開發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略等。它屬于第三層次的戰(zhàn)

3、略。.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略.第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 一、規(guī)定企業(yè)的使命 二、確定企業(yè)的營銷目標(biāo) 三、評估目前的業(yè)務(wù)組合 四、制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計劃.評估目前的業(yè)務(wù)組合 1。波士頓咨詢集團法 2。通用電氣公司法.波士頓咨詢集團法波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)是美國一流的管理咨詢公司。其方法是使用“市場增長率一市場占有率”區(qū)域圖，對企業(yè)的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategic business unit)加以分類和評估，圖中縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額的年增長速度，以10(也可以設(shè)為其他臨界值，視具體情況而定)為臨界線分為高低兩部分；橫向表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與

4、最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，以10為分界線分為高低兩個部分。如果相對市場占有率為01，則表示該業(yè)務(wù)單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的10；相對市場占有率為10，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的10倍。市場增長率反映產(chǎn)品的成長機會和發(fā)展前途；相對市場占有率則表明企業(yè)的競爭實力大小。區(qū)域圖中的圓圈代表企業(yè)的各個業(yè)務(wù)單位，圓圈的位置表示該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有率的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示該業(yè)務(wù)單位的銷售額大小。區(qū)域圖中的四個象限分別代表四類不同的業(yè)務(wù)單位：. “問號”類(question mark)：市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都

5、處于這一象限，這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的投入，以趕上最大競爭對手和適應(yīng)迅速增長的市場需求，但是它們又都前途未卜，難以確定遠景。企業(yè)必須慎重考慮，是對它們繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或進行精簡乃至斷然淘汰。 . “明星”類(star)：問號類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，需要大量的現(xiàn)金投入，是企業(yè)業(yè)務(wù)群中的“現(xiàn)金使用者”。待其市場增長率怪 圖2-3市場增長率與占有率區(qū)域圖 降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即變?yōu)椤敖鹋！鳖悩I(yè)務(wù)單位。 . “金?！鳖?cash cow

6、)：市場增長率低，相對市場占有率高的單位。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他業(yè)務(wù)的生存與發(fā)展?！敖鹋！睒I(yè)務(wù)是企業(yè)的財源，這類業(yè)務(wù)單位愈多，企業(yè)的實力愈強。.“狗”類(dog)：市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少甚至虧損，一般難以再度成為“財源”，因而不應(yīng)再追加資源投入。圖23中共有8個業(yè)務(wù)單位，其中“問號”類3個，“明星”類2個，“金?！鳖?個，“狗”類2個。這表明該企業(yè)的經(jīng)營狀況不容樂觀，因為“問號”類與“狗”類業(yè)務(wù)偏多，企業(yè)發(fā)展后勁不足。在對各業(yè)務(wù)單位進行分析之后，企業(yè)應(yīng)著

7、手制定業(yè)務(wù)組合計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有以下四種： . 發(fā)展戰(zhàn)略：目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場占有率，必要時可放棄短期目標(biāo)。適用于“問號”類業(yè)務(wù)，通過發(fā)展有潛力的“問號”類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類業(yè)務(wù)。 保持戰(zhàn)略：目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于“金?！鳖悩I(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營銷策略延長其盈利期是完全可能的。 . 縮減戰(zhàn)略：目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不過多地考慮長期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的“金牛”類業(yè)務(wù)，對于“問號”類業(yè)務(wù)和“狗”類業(yè)務(wù)也適用。 放棄戰(zhàn)略：通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于“狗”類業(yè)務(wù)或無發(fā)展前途、消耗盈利的“問號”類業(yè)務(wù)。.4。制定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計劃 1。密集式發(fā)展 市場滲透即設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，提高市場占有率。 市場開發(fā)指公司通過將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場或開辟新的分銷渠道，擴大產(chǎn)品銷售量。. 產(chǎn)品開發(fā) 公司考慮對現(xiàn)有產(chǎn)品作某些調(diào)整，如增加花色品種、規(guī)格檔次、改進包裝和服務(wù)等，進而擴大市場上的銷量. 2。一體化發(fā)展 后向一體化。 前向一體化。 水