創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境

1、第三章 創(chuàng)業(yè)的外部環(huán)境本章大綱q 3.1 創(chuàng)業(yè)環(huán)境的解析q 3.2 經(jīng)營環(huán)境分析的程序q 3.3 政治與政府構(gòu)面分析q 3.4 總體經(jīng)濟構(gòu)面分析q 3.5 科技構(gòu)面分析q 3.6 社會人口統(tǒng)計構(gòu)面分析q 3.7 生態(tài)環(huán)境構(gòu)面分析q 3.8 如何自環(huán)境分析中發(fā)掘商機q 3.9 產(chǎn)業(yè)競爭分析q 3.10 競爭對手分析q 3.11 總結(jié)創(chuàng)業(yè)環(huán)境的解析q 有價值的資源l 在創(chuàng)業(yè)家眼中的外部環(huán)境就像是一個同心圓。最內(nèi)部圓心代表新事業(yè)，這是創(chuàng)業(yè)家可以主導的核心部分。往外一層圓是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)與市場，其中包含顧客、競爭者、周邊配套廠商。最外層圓代表企業(yè)所處的總體宏觀環(huán)境。l 總體宏觀環(huán)境的主要構(gòu)面 政治與政

2、府構(gòu)面 總體經(jīng)濟構(gòu)面 科技構(gòu)面 社會人口統(tǒng)計構(gòu)面 生態(tài)環(huán)境構(gòu)面圖 3-1 創(chuàng)業(yè)環(huán)境的同心圓架構(gòu)經(jīng)營環(huán)境分析的程序(1/3)q 搜尋l 全面探索環(huán)境變遷的第一步，將來自于廣泛地向外搜尋。這不是漫無目的地隨意搜尋，而是先確認影響環(huán)境變遷的重要因素，然后有系統(tǒng)地偵測環(huán)境。q 監(jiān)測l 對于影響環(huán)境變遷的重要因素或影響企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)境變數(shù)，都需要進行持續(xù)的監(jiān)測。監(jiān)測與搜尋不同之處于：搜尋是廣泛的；而監(jiān)測對象大都是特定的。經(jīng)營環(huán)境分析的程序(2/3)q 預測l 監(jiān)測所取得的是當前的環(huán)境變遷資訊；預測則是判斷未來的環(huán)境變遷資訊，以及可能產(chǎn)生的結(jié)果。l 五個預測步驟 選擇經(jīng)營環(huán)境對于商機發(fā)掘的關(guān)鍵影響因素。

3、 針對這些影響因素，決定適當?shù)馁Y料來源。 選擇適當?shù)念A測模式。 將預測結(jié)果運用在新事業(yè)開發(fā)與規(guī)劃決策中。 持續(xù)追蹤預測所采用的關(guān)鍵因素，以及預測值與現(xiàn)實結(jié)果的差異。若發(fā)生過大的差異，則設(shè)法修正預測模式，并重新進行預測。表3-1 新事業(yè)規(guī)劃適用的一些預測方法經(jīng)營環(huán)境分析的程序(3/3)q 評估l 評估是經(jīng)營環(huán)境分析中最困難且最重要的步驟。創(chuàng)業(yè)家必須自問：到底這些經(jīng)營環(huán)境分析所得到的資訊，代表什么意思呢？是否真是一種商機？。政治與政府構(gòu)面分析(1/5)q 利益團體議題l 新創(chuàng)企業(yè)的存亡、發(fā)展與獲利經(jīng)常會受到一些利益團體的影響，因為這些團體能夠影響政府政策與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的展。 創(chuàng)業(yè)家有必要了解利益團體的

4、運作方式，以便研判他們對于政策發(fā)展的影響程度，以及如何適時地運用利益團體的力量，來促成有利于新事業(yè)發(fā)展的商機。政治與政府構(gòu)面分析(2/5)q 全球化議題l 全球化市場發(fā)展趨勢為創(chuàng)業(yè)提供大量的商機，愈來愈多的創(chuàng)業(yè)家在國際市場中尋求創(chuàng)業(yè)商機。 創(chuàng)業(yè)家在面對全球市場商機時，所必須掌握的政策資訊 關(guān)稅 區(qū)域貿(mào)易協(xié)定 政治風險政治與政府構(gòu)面分析(3/5)q 國家性議題l 稅賦政策 企業(yè)最關(guān)注的一項政策議題就是稅賦水準的高低。l 法令規(guī)章 政府會透過一些法令規(guī)章來規(guī)范企業(yè)營運或限制企業(yè)資源的使用，創(chuàng)業(yè)家必須熟知與自己事業(yè)相關(guān)的法令規(guī)章。l 公平交易法 每個國家都會制定一套保障市場公平交易的法令或稱為反托拉

5、斯法。政治與政府構(gòu)面分析(4/5)l 專利權(quán)保護 專利權(quán)是法定的財產(chǎn)權(quán)一，可以在一段特定時間內(nèi)排除他人任意用。l 政府采購 在多數(shù)國家里，政府通常是產(chǎn)品與服務(wù)最大的購買者，政府采購充滿了利益與商機。政治與政府構(gòu)面分析(5/5)q 地方性議題l 新創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模較小，通常在發(fā)展初期與地方政府的關(guān)系遠較中央政府更為密切，因此創(chuàng)業(yè)家也需要充分掌握地方性議題與地方環(huán)境變動的趨勢。l 地方政府將在管制與規(guī)范地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展與提供創(chuàng)業(yè)投資誘因等兩方面影響新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展。 管制與規(guī)范地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展：發(fā)放執(zhí)照與特許經(jīng)營是地方政府被賦予合法管理地方企業(yè)的特權(quán)。 提供創(chuàng)業(yè)投資誘因：地方政府為引進外資或鼓勵創(chuàng)業(yè)，經(jīng)常會采取

6、減免稅賦、提供廉價土地、給予行政利、協(xié)助市場行銷、補助教育訓練等手段?？傮w經(jīng)濟構(gòu)面分析q 結(jié)構(gòu)性變遷l 結(jié)構(gòu)性變遷意指總體經(jīng)濟中的資源使用與消費行為發(fā)生永久性的改變，需求從一個區(qū)塊轉(zhuǎn)換到另一個區(qū)塊。也就是說，沒落產(chǎn)業(yè)的資源將移轉(zhuǎn)到新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷往往會帶動一波新的創(chuàng)業(yè)商機，并引發(fā)人力、生產(chǎn)資源及財富的大量移轉(zhuǎn)。q 經(jīng)濟景氣循環(huán)l 景氣循環(huán)是指整體經(jīng)濟活動會呈現(xiàn)規(guī)律性的波動，在上升與下降趨勢之間反覆循環(huán)，這種周期性的改變被稱為景氣 循環(huán)周期。l 創(chuàng)業(yè)家需要了解周期性景氣循環(huán)對于企業(yè)經(jīng)營活動可能造成的影響，并研擬因應(yīng)對策?？萍紭?gòu)面分析q 科學研究l 科學研究主要是發(fā)現(xiàn)自然現(xiàn)象，以及其背后所存

7、在的自然法則，并形成科學知識?？茖W研究大都未基于特定的應(yīng)用目的，也不需要考慮是否具有商業(yè)價值，只要在知識探索上有所創(chuàng)新，能夠拓展現(xiàn)有知識領(lǐng)域范圍，都可被視為科學研究的貢獻。q 技術(shù)發(fā)展l 技術(shù)發(fā)展包括：新技術(shù)研發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)，前者是針對技術(shù)面的需求，解決特定的技術(shù)問題；后者則是將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)與制造上，目的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益。圖 3-2 科學家、工程師、創(chuàng)業(yè)家的角色定位與互動關(guān)系社會人口統(tǒng)計構(gòu)面分析(1/2)q 人口統(tǒng)計l 人口統(tǒng)計變化是社會變遷的主要原因。人口統(tǒng)計學是一門研究社會人口的學問，其中包括：人口多寡與次群體、人口年齡結(jié)構(gòu)、區(qū)域性差異、種族分布、所得與財富分配情況等。社會人口統(tǒng)計

8、構(gòu)面分析(2/2)q 社會趨勢與價值觀l 社會趨勢意指人們生活的模式與其風俗習慣。就經(jīng)濟學而言，生活型態(tài)反映出人們的喜好與消費行為。影響創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)機會的社會趨勢變化，包括：家庭結(jié)構(gòu)、工作模式、勞動參與率、教育程度、儲蓄率、消費方式、休閑模式等。l 價值觀是一種重要認知，會影響人們對于政治認同、政府政策、經(jīng)濟成長、科技發(fā)展、生態(tài)環(huán)保、宗教文化、國際交流的態(tài)度，而且一旦形成就不容易改變。由于價值觀影響人們的購買選擇與消費行為，對于市場商機與企業(yè)發(fā)展有很大的影響，因此創(chuàng)業(yè)家需要掌握主流社會的價值觀，并且密切注意社會變遷的趨勢。生態(tài)環(huán)境構(gòu)面分析q 企業(yè)家在開發(fā)商品與滿足顧客需求的同時，也需要考慮到可持

9、續(xù)發(fā)展的問題，必須要為后代子孫留下清潔的環(huán)境與可用的資源。經(jīng)濟與科技發(fā)展的目的是為了增加人類的福祉，除非將生態(tài)環(huán)境保護的觀念植入企業(yè)發(fā)展過程中，否則希望人類永續(xù)發(fā)展的目標將永無實現(xiàn)的可能。如何自環(huán)境分析中發(fā)掘商機(1/2)q 環(huán)境變化對于現(xiàn)有企業(yè)可能會是一種威脅，但許多新創(chuàng)企業(yè)都是因為掌握環(huán)境變化的機會，才得以成長壯大。所謂創(chuàng)業(yè)精神就是能夠自變化的環(huán)境中發(fā)掘商機，并勇于承擔風險，將具有不確定本質(zhì)的商機，轉(zhuǎn)化為可獲利的新事業(yè)。如何自環(huán)境分析中發(fā)掘商機(2/2)q 自總體宏觀環(huán)境構(gòu)面進行有系統(tǒng)的分析，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會的作法，大致可經(jīng)由以下七種方式：l 經(jīng)由分析特殊事件，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。l 經(jīng)由不一致

10、與矛盾現(xiàn)象，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。l 經(jīng)由分析作業(yè)程序，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。l 經(jīng)由分析產(chǎn)業(yè)與市場結(jié)構(gòu)變遷的趨勢，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。l 經(jīng)由分析人口統(tǒng)計資料的變化趨勢，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。l 經(jīng)由價值觀與認知的變化，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會。l 經(jīng)由新知識的產(chǎn)生，來發(fā)掘創(chuàng)業(yè)機會?？萍紭?gòu)面分析(1/5)q 購買者議價力l 在現(xiàn)實市場情境中，購買者可以在許多情況下對廠商提出要求，而購買者議價力經(jīng)常顯現(xiàn)在：(1)要求廠商降低產(chǎn)品價格；(2)要求廠商提高產(chǎn)品品質(zhì)。這兩種情況都會削減供應(yīng)商的利潤，降低產(chǎn)品價格是從收益面直接沖擊利潤；提高產(chǎn)品品質(zhì)則會增加成本而擠壓利潤。顯然購買者議價力的大小，會影響廠商的獲利，因此創(chuàng)業(yè)家有必要了解

11、其所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境中購買者議價力的大小。圖 3-3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的組成要素科技構(gòu)面分析(2/5)q 供應(yīng)商議價力l 供應(yīng)商會力圖提升賣方的議價力，設(shè)法增加產(chǎn)品價格或減少投入成本，但這會壓縮焦點產(chǎn)業(yè)廠商的利潤，進而減少焦點產(chǎn)業(yè)的吸引力。供應(yīng)商自焦點產(chǎn)業(yè)爭取議價力的目的，不外乎是將利潤從焦點產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到自己身上。在焦點產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)的廠商如果只將注意力放在顧客身上，而忽視了供應(yīng)商的因素，那么創(chuàng)業(yè)家可能會發(fā)現(xiàn)，利潤正一步步地流向供應(yīng)商。供應(yīng)商議價力與購買者議價力如同一個錢幣的兩面，形成議價力的條件都是一樣的，只是焦點產(chǎn)業(yè)廠商的角色由供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者?？萍紭?gòu)面分析(3/5)q 替代品的威脅l 對創(chuàng)業(yè)家來說，基于下述

12、三個原因，替代品的威脅是產(chǎn)業(yè)競爭分析不可忽視的因素。 當新創(chuàng)企業(yè)進入市場時，通常都會認為自己的產(chǎn)品是獨一無二的，沒有競爭者的威脅；但市場競爭其實是一直存在的，替代品產(chǎn)業(yè)會透過功能與新創(chuàng)企業(yè)競爭，這是不可避免的。 替代品會使焦點產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格受到限制，而高昂的產(chǎn)品價格會促使購買者轉(zhuǎn)換到替代品產(chǎn)業(yè)尋求貨源。 市場領(lǐng)導廠商通常會輕忽替代品的威脅。新創(chuàng)企業(yè)可趁著現(xiàn)有廠商還沒意識到替代品的威脅之前，大量地推出替代性創(chuàng)新產(chǎn)品，設(shè)法打入市場。科技構(gòu)面分析(4/5)q 進入障礙l 進入障礙是創(chuàng)業(yè)家分析產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的重要因素，當創(chuàng)業(yè)家企圖進入一個具有吸引力的產(chǎn)業(yè)，首先必須克服來自現(xiàn)有廠商所創(chuàng)造的市場阻絕墻。進入

13、障礙分析經(jīng)常會使創(chuàng)業(yè)機會評估陷入兩難的局面。如果創(chuàng)業(yè)家選擇容易進入的產(chǎn)業(yè)，其中參與競爭的對手必然很多，市場很快就會因為供過于求而無利可圖。l 新進入者需要掌握關(guān)鍵資源，并采取一套能夠避開高進入障礙的競爭策略。新創(chuàng)企業(yè)進入一個既有的產(chǎn)業(yè)，可能面臨兩種不同型態(tài)的進入障礙：一種是該產(chǎn)業(yè)既有的結(jié)構(gòu)性進入障礙；另一種是現(xiàn)有廠商主動發(fā)起的報復性進入障礙?？萍紭?gòu)面分析(5/5)q 現(xiàn)有廠商間的競爭l 當一個產(chǎn)業(yè)的購買者議價力與供應(yīng)商議價力都很強，并面臨許多替代品的威脅及較低的進入障礙時，這個產(chǎn)業(yè)的競爭會變得十分激烈。上述的每一種力量都會造成成本上升、價格下降、毛利萎縮，并導致一些實力不足的廠商退出市場（如果

14、退出障礙低的話）。尚存的廠商會力求維持損益兩平；領(lǐng)導廠商則忍受低毛利，并靜待產(chǎn)業(yè)體質(zhì)轉(zhuǎn)變。表3-2 影響殺價競爭的因素競爭對手分析(1/2)q 確認競爭對手l 競爭對手分析的第一步是：確認競爭的型態(tài)與主要競爭對手。創(chuàng)業(yè)家還需要進一步了解競爭對手所提供的產(chǎn)品與服務(wù)、所擁有的策略性資源，以及所采取的競爭手段。l 辨識競爭對手最直接的方法就是去詢問顧客或潛在顧客；間接的方法則是查詢商情資訊，像是黃頁(Yellow Pages)或網(wǎng)路，大公司的資訊也可以從惠譽國際信用評等(FitchRatings)、標準普爾(Standard & Poors)、證期會等公開資料庫中獲得。競爭對手分析(2/2)

15、q 分析競爭對手l 從競爭對手（或潛在競爭者）的資源能力去評估他們的競爭能力，從強弱勢分析（SWOT分析）中找出新創(chuàng)企業(yè)的市場定位。弱勢的競爭對手將是主要的攻擊對象；資源能力相似的競爭對手可以爭取策略聯(lián)盟；至于強勢的競爭對手，新創(chuàng)企業(yè)則應(yīng)避免與其在同一市場區(qū)隔進行正面沖突。表3-3 資源基礎(chǔ)競爭分析表表3-3 資源基礎(chǔ)競爭分析表（續(xù)）總結(jié)(1/2)q 本章重點在于創(chuàng)業(yè)環(huán)境的解析，從經(jīng)營環(huán)境分析程序：搜尋、監(jiān)測、預測、評估四個步驟，讓創(chuàng)業(yè)家對于如何有系統(tǒng)地進行環(huán)境分析有初步的認識。q 在政治與政府構(gòu)面，利益團體、全球化、國家性、地方性議題是分析的焦點；總體經(jīng)濟構(gòu)面則以結(jié)構(gòu)性變遷與經(jīng)濟景氣循環(huán)為分析重點；科技構(gòu)面分析主要針對科學研究與技術(shù)發(fā)展的議題；社會人口統(tǒng)計構(gòu)面分析