分銷渠道的分析與選擇

1、項(xiàng)目項(xiàng)目2 2 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇分銷渠道分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（或分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（或用戶）轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的，由各種用戶）轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的，由各種中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑和通道，這個(gè)中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑和通道，這個(gè)通道由一系列的通道由一系列的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)或或個(gè)人個(gè)人組成組成。 分銷渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是分銷渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的因素影響渠道設(shè)計(jì)的因素分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（1） 市

2、場(chǎng)因素市場(chǎng)因素，包括，包括目標(biāo)市場(chǎng)范圍目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍寬市場(chǎng)范圍寬廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。廣，適用長(zhǎng)、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度顧客的集中程度顧客集中，適用短、窄渠道；顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道。顧客的購(gòu)買量、購(gòu)顧客的購(gòu)買量、購(gòu)買頻率買頻率購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬購(gòu)買量小，購(gòu)買頻率高，適用長(zhǎng)、寬渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、渠道；相反，購(gòu)買量大，購(gòu)買頻率低，適用短、窄渠道。窄渠道。消費(fèi)的季節(jié)性消費(fèi)的季節(jié)性沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品一沒(méi)有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短般都

3、均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。渠道。競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況除非競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，除非競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道同類產(chǎn)品應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者采取相同或相似的銷售渠道。 一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（2） 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素，包括，包括物理化學(xué)性質(zhì)物理化學(xué)性質(zhì)體積大、較體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。接渠道、專用渠道；反之，適用長(zhǎng)、寬渠道。價(jià)價(jià)格格一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低

4、的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長(zhǎng)、寬渠道。渠道。時(shí)尚性時(shí)尚性時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長(zhǎng)渠道。標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化程度程度標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長(zhǎng)、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)技術(shù)復(fù)雜程度雜程度產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。求越高，適宜直接渠道或短渠道。 一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（3） 企業(yè)自身因素

5、企業(yè)自身因素，包括，包括財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力財(cái)力財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能渠道的管理能力力渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道。渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道?？刂魄赖脑竿刂魄赖脑竿竿麖?qiáng)烈，往往選擇愿望強(qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長(zhǎng)而短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，則選擇長(zhǎng)而寬的渠道。寬的渠道。 一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（4） 中間商因素中間商因素，包括，包括合作的可能性合作的可能性

6、如如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。渠道。費(fèi)用費(fèi)用利用中間商分銷的費(fèi)用很利用中間商分銷的費(fèi)用很高，只能采用短、窄的渠道。高，只能采用短、窄的渠道。服務(wù)服務(wù)中中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長(zhǎng)、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。道；反之，只有選擇短、窄渠道。 一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一、影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（5） 環(huán)境因素環(huán)境因素，包括，包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)蕭條、經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)衰退時(shí)，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，可以考慮長(zhǎng)渠道。好，可以考慮長(zhǎng)渠道。有關(guān)法規(guī)有關(guān)法規(guī)如專如專

7、賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等賣制度、進(jìn)出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等 （一）分銷渠道的設(shè)計(jì)流程（一）分銷渠道的設(shè)計(jì)流程（二）分銷渠道的分析（二）分銷渠道的分析（三）分銷渠道的寬度如何選擇（三）分銷渠道的寬度如何選擇（四）渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估（四）渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)二、（一）分銷渠道的設(shè)計(jì)流程（一）分銷渠道的設(shè)計(jì)流程 實(shí)物轉(zhuǎn)移渠道實(shí)物轉(zhuǎn)移渠道 所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道促銷方式促銷方式談判方式談判方式資金流動(dòng)渠道資金流動(dòng)渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移渠道訂貨方式訂貨方式付款方式付款方式市場(chǎng)信息傳遞渠道市場(chǎng)信息傳遞渠道 其中最為重要的是實(shí)物轉(zhuǎn)移渠道、所有其中最為重要的是

8、實(shí)物轉(zhuǎn)移渠道、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷方式、付款的方式、市場(chǎng)權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷方式、付款的方式、市場(chǎng)傳遞信息渠道。傳遞信息渠道。 實(shí)體轉(zhuǎn)移渠道實(shí)體轉(zhuǎn)移渠道 實(shí)體產(chǎn)成品實(shí)體產(chǎn)成品及及勞務(wù)勞務(wù)從從制造商制造商轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)移到最終最終消費(fèi)者和用戶消費(fèi)者和用戶的過(guò)程。汽車廠在汽車成品的過(guò)程。汽車廠在汽車成品出廠后，必須根據(jù)代理商的訂單交付產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)代理商的訂單交付產(chǎn)品給代理商，再運(yùn)交顧客。若遇到大筆訂單給代理商，再運(yùn)交顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在的情況，也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在這一過(guò)程中，至少需用到一種以上的運(yùn)輸這一過(guò)程中，至少需用到一種以上的運(yùn)輸方式，如鐵路、公路、水

9、運(yùn)等。方式，如鐵路、公路、水運(yùn)等。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道 貨物所有權(quán)貨物所有權(quán)從一個(gè)從一個(gè)分銷成員分銷成員手中的轉(zhuǎn)手中的轉(zhuǎn)移過(guò)程。前例中，汽車所有權(quán)由代理商的移過(guò)程。前例中，汽車所有權(quán)由代理商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移顧客手中。協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移顧客手中。促銷方式促銷方式 通過(guò)通過(guò)廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促?gòu)V告、人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷活動(dòng)銷活動(dòng)由一個(gè)渠道成員到另一個(gè)渠道成員由一個(gè)渠道成員到另一個(gè)渠道成員施加影響的過(guò)程。從制造商流向代理商稱施加影響的過(guò)程。從制造商流向代理商稱為貿(mào)易促銷直接流向最終消費(fèi)者則稱為最為貿(mào)易促銷直接流向最終消費(fèi)者則稱為最終使用者促銷。所有的渠道成員都有對(duì)顧終使用者

10、促銷。所有的渠道成員都有對(duì)顧客促銷的職責(zé)，即可以采用廣告、公共關(guān)客促銷的職責(zé)，即可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等針對(duì)公眾的促銷方法系和銷售促進(jìn)等針對(duì)公眾的促銷方法，也也可以采用人員推銷針對(duì)個(gè)人的促銷方法。可以采用人員推銷針對(duì)個(gè)人的促銷方法。談判方式談判方式 在分銷渠道中，商品實(shí)體和所有權(quán)在各在分銷渠道中，商品實(shí)體和所有權(quán)在各成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進(jìn)行一次談判，成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進(jìn)行一次談判，這些談判也構(gòu)成一個(gè)這些談判也構(gòu)成一個(gè)流程流程。例如上例中，。例如上例中，代理商必須就汽車價(jià)格、交貨日期、付款代理商必須就汽車價(jià)格、交貨日期、付款方式等問(wèn)題與其供應(yīng)商即汽車制造商和最方式等問(wèn)題與其供

11、應(yīng)商即汽車制造商和最終消費(fèi)者進(jìn)行談判。終消費(fèi)者進(jìn)行談判。資金流動(dòng)渠道資金流動(dòng)渠道 分銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所分銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。如信用卡發(fā)卡單位形成的資金交付流程。如信用卡發(fā)卡單位就能成為消費(fèi)者買汽車提供消費(fèi)信用。就能成為消費(fèi)者買汽車提供消費(fèi)信用。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移渠道 各種風(fēng)險(xiǎn)各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道在分銷渠道各成員各成員間間轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移與與預(yù)防消亡預(yù)防消亡的過(guò)程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品過(guò)的過(guò)程。這里的風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品過(guò)時(shí)、報(bào)廢或由于失火、洪水以及季節(jié)性災(zāi)時(shí)、報(bào)廢或由于失火、洪水以及季節(jié)性災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)不景氣、競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求萎縮、害、經(jīng)濟(jì)不景氣、競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認(rèn)同

12、率下降和返修率過(guò)高等因素造成產(chǎn)品認(rèn)同率下降和返修率過(guò)高等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。的風(fēng)險(xiǎn)。訂貨方式訂貨方式 渠道成員定期向其供應(yīng)商發(fā)出訂貨命渠道成員定期向其供應(yīng)商發(fā)出訂貨命令。這里的訂貨可能是由顧客直接發(fā)出，令。這里的訂貨可能是由顧客直接發(fā)出，也可能是某成員為保持適量庫(kù)存以應(yīng)付潛也可能是某成員為保持適量庫(kù)存以應(yīng)付潛在需求或?yàn)闇p少因未來(lái)價(jià)格可能上升導(dǎo)致在需求或?yàn)闇p少因未來(lái)價(jià)格可能上升導(dǎo)致的費(fèi)用成本增加而發(fā)出的。的費(fèi)用成本增加而發(fā)出的。 付款方式付款方式 貨款在各分銷成員之間的流動(dòng)過(guò)程。貨款在各分銷成員之間的流動(dòng)過(guò)程。例如顧客通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理例如顧客通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理商支付賬單，代理商

13、扣除傭金后再付給制商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。此外還需付給運(yùn)輸企業(yè)及倉(cāng)庫(kù)。造商。此外還需付給運(yùn)輸企業(yè)及倉(cāng)庫(kù)。市場(chǎng)信息傳遞渠道市場(chǎng)信息傳遞渠道 在分銷渠道中，各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互在分銷渠道中，各營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。通常渠道中每一相鄰的傳遞信息的過(guò)程。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息過(guò)程。的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息過(guò)程。（二）分銷渠道的分析（二）分銷渠道的分析 從生產(chǎn)者指向最終消費(fèi)者或用戶：從生產(chǎn)者指向最終消費(fèi)者或用戶：實(shí)物轉(zhuǎn)移渠道、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷方式。實(shí)物轉(zhuǎn)移渠道、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷

14、方式。 從消費(fèi)者或用戶指向制造商：從消費(fèi)者或用戶指向制造商：付款方式、市場(chǎng)信息傳遞渠道和訂貨方式。付款方式、市場(chǎng)信息傳遞渠道和訂貨方式。雙向交流：雙向交流：資金流動(dòng)渠道、談判方式及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移渠道。資金流動(dòng)渠道、談判方式及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移渠道。 （三）分銷渠道的寬度如何選擇（三）分銷渠道的寬度如何選擇 * *取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客分取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客分散程度。實(shí)際上，大多數(shù)營(yíng)銷渠道的每一層次，散程度。實(shí)際上，大多數(shù)營(yíng)銷渠道的每一層次，既不是最寬，也不是最窄，既不是最寬，也不是最窄，寬窄寬窄只是只是相對(duì)而言相對(duì)而言。 * *批發(fā)層次批發(fā)層次營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道較窄較窄，而，而零售

15、層次零售層次營(yíng)銷渠營(yíng)銷渠道道較寬較寬，所以，營(yíng)銷渠道的寬窄的選擇大多發(fā)生，所以，營(yíng)銷渠道的寬窄的選擇大多發(fā)生在零售環(huán)節(jié)。一般而言，在消費(fèi)者市場(chǎng)上，在零售環(huán)節(jié)。一般而言，在消費(fèi)者市場(chǎng)上，特殊特殊品品的營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷渠道最窄最窄，選購(gòu)品選購(gòu)品的營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷渠道居中居中，而，而日用品日用品的營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷渠道最寬最寬。 * *新產(chǎn)品新產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷渠道較窄較窄，成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品的分銷渠的分銷渠道道較寬較寬。 * *在組織市場(chǎng)上，面對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道較在組織市場(chǎng)上，面對(duì)中間商的營(yíng)銷渠道較寬，銷售附屬設(shè)備、消耗品、通用零配件的營(yíng)銷寬，銷售附屬設(shè)備、消耗品、通用零配件的營(yíng)銷渠道較寬。渠道較寬。 * *專用設(shè)備通常是專用設(shè)備通常是直銷直銷。