分銷渠道的分析與選擇

1、項目項目2 2 分銷渠道的設(shè)計與選擇分銷渠道的設(shè)計與選擇分銷渠道分銷渠道 分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（或分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（或用戶）轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的，由各種用戶）轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的，由各種中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑和通道，這個中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑和通道，這個通道由一系列的通道由一系列的市場中介機構(gòu)市場中介機構(gòu)或或個人個人組成組成。 分銷渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是分銷渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑確定到達目標市場的最佳途徑。影響渠道設(shè)計的因素影響渠道設(shè)計的因素分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計一、影響渠道設(shè)計的主要因素（一、影響渠道設(shè)計的主要因素（1） 市

2、場因素市場因素，包括，包括目標市場范圍目標市場范圍市場范圍寬市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度顧客的集中程度顧客集中，適用短、窄渠道；顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購顧客的購買量、購買頻率買頻率購買量小，購買頻率高，適用長、寬購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。窄渠道。消費的季節(jié)性消費的季節(jié)性沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短般都

3、均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。渠道。競爭狀況競爭狀況除非競爭特別激烈，通常，除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道同類產(chǎn)品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。 一、影響渠道設(shè)計的主要因素（一、影響渠道設(shè)計的主要因素（2） 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素，包括，包括物理化學性質(zhì)物理化學性質(zhì)體積大、較體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。價價格格一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低

4、的日用消費品適用長、寬用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。渠道。時尚性時尚性時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標準化標準化程度程度標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。寬渠道；非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復技術(shù)復雜程度雜程度產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要的售后服務(wù)要產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。求越高，適宜直接渠道或短渠道。 一、影響渠道設(shè)計的主要因素（一、影響渠道設(shè)計的主要因素（3） 企業(yè)自身因素

5、企業(yè)自身因素，包括，包括財務(wù)能力財務(wù)能力財力財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能渠道的管理能力力渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道。渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿刂魄赖脑竿竿麖娏?，往往選擇愿望強烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而寬的渠道。寬的渠道。 一、影響渠道設(shè)計的主要因素（一、影響渠道設(shè)計的主要因素（4） 中間商因素中間商因素，包括，包括合作的可能性合作的可能性

6、如如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。渠道。費用費用利用中間商分銷的費用很利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。高，只能采用短、窄的渠道。服務(wù)服務(wù)中中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。道；反之，只有選擇短、窄渠道。 一、影響渠道設(shè)計的主要因素（一、影響渠道設(shè)計的主要因素（5） 環(huán)境因素環(huán)境因素，包括，包括經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢經(jīng)濟蕭條、經(jīng)濟蕭條、衰退時，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟形勢衰退時，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟形勢好，可以考慮長渠道。好，可以考慮長渠道。有關(guān)法規(guī)有關(guān)法規(guī)如專如專

7、賣制度、進出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等賣制度、進出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等 （一）分銷渠道的設(shè)計流程（一）分銷渠道的設(shè)計流程（二）分銷渠道的分析（二）分銷渠道的分析（三）分銷渠道的寬度如何選擇（三）分銷渠道的寬度如何選擇（四）渠道設(shè)計方案的評估（四）渠道設(shè)計方案的評估 分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計二、（一）分銷渠道的設(shè)計流程（一）分銷渠道的設(shè)計流程 實物轉(zhuǎn)移渠道實物轉(zhuǎn)移渠道 所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道促銷方式促銷方式談判方式談判方式資金流動渠道資金流動渠道風險轉(zhuǎn)移渠道風險轉(zhuǎn)移渠道訂貨方式訂貨方式付款方式付款方式市場信息傳遞渠道市場信息傳遞渠道 其中最為重要的是實物轉(zhuǎn)移渠道、所有其中最為重要的是

8、實物轉(zhuǎn)移渠道、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷方式、付款的方式、市場權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷方式、付款的方式、市場傳遞信息渠道。傳遞信息渠道。 實體轉(zhuǎn)移渠道實體轉(zhuǎn)移渠道 實體產(chǎn)成品實體產(chǎn)成品及及勞務(wù)勞務(wù)從從制造商制造商轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)移到最終最終消費者和用戶消費者和用戶的過程。汽車廠在汽車成品的過程。汽車廠在汽車成品出廠后，必須根據(jù)代理商的訂單交付產(chǎn)品出廠后，必須根據(jù)代理商的訂單交付產(chǎn)品給代理商，再運交顧客。若遇到大筆訂單給代理商，再運交顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少需用到一種以上的運輸這一過程中，至少需用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水

9、運等。方式，如鐵路、公路、水運等。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道 貨物所有權(quán)貨物所有權(quán)從一個從一個分銷成員分銷成員手中的轉(zhuǎn)手中的轉(zhuǎn)移過程。前例中，汽車所有權(quán)由代理商的移過程。前例中，汽車所有權(quán)由代理商的協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移顧客手中。協(xié)助而由制造商轉(zhuǎn)移顧客手中。促銷方式促銷方式 通過通過廣告、人員推銷、宣傳報道、促廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷活動銷活動由一個渠道成員到另一個渠道成員由一個渠道成員到另一個渠道成員施加影響的過程。從制造商流向代理商稱施加影響的過程。從制造商流向代理商稱為貿(mào)易促銷直接流向最終消費者則稱為最為貿(mào)易促銷直接流向最終消費者則稱為最終使用者促銷。所有的渠道成員都有對顧終使用者

10、促銷。所有的渠道成員都有對顧客促銷的職責，即可以采用廣告、公共關(guān)客促銷的職責，即可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進等針對公眾的促銷方法系和銷售促進等針對公眾的促銷方法，也也可以采用人員推銷針對個人的促銷方法?？梢圆捎萌藛T推銷針對個人的促銷方法。談判方式談判方式 在分銷渠道中，商品實體和所有權(quán)在各在分銷渠道中，商品實體和所有權(quán)在各成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進行一次談判，成員間每轉(zhuǎn)移一次，就必須進行一次談判，這些談判也構(gòu)成一個這些談判也構(gòu)成一個流程流程。例如上例中，。例如上例中，代理商必須就汽車價格、交貨日期、付款代理商必須就汽車價格、交貨日期、付款方式等問題與其供應商即汽車制造商和最方式等問題與其供

11、應商即汽車制造商和最終消費者進行談判。終消費者進行談判。資金流動渠道資金流動渠道 分銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所分銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程。如信用卡發(fā)卡單位形成的資金交付流程。如信用卡發(fā)卡單位就能成為消費者買汽車提供消費信用。就能成為消費者買汽車提供消費信用。風險轉(zhuǎn)移渠道風險轉(zhuǎn)移渠道 各種風險各種風險在分銷渠道在分銷渠道各成員各成員間間轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移與與預防消亡預防消亡的過程。這里的風險包括產(chǎn)品過的過程。這里的風險包括產(chǎn)品過時、報廢或由于失火、洪水以及季節(jié)性災時、報廢或由于失火、洪水以及季節(jié)性災害、經(jīng)濟不景氣、競爭加劇、需求萎縮、害、經(jīng)濟不景氣、競爭加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認同

12、率下降和返修率過高等因素造成產(chǎn)品認同率下降和返修率過高等因素造成的風險。的風險。訂貨方式訂貨方式 渠道成員定期向其供應商發(fā)出訂貨命渠道成員定期向其供應商發(fā)出訂貨命令。這里的訂貨可能是由顧客直接發(fā)出，令。這里的訂貨可能是由顧客直接發(fā)出，也可能是某成員為保持適量庫存以應付潛也可能是某成員為保持適量庫存以應付潛在需求或為減少因未來價格可能上升導致在需求或為減少因未來價格可能上升導致的費用成本增加而發(fā)出的。的費用成本增加而發(fā)出的。 付款方式付款方式 貨款在各分銷成員之間的流動過程。貨款在各分銷成員之間的流動過程。例如顧客通過銀行或其他金融機構(gòu)向代理例如顧客通過銀行或其他金融機構(gòu)向代理商支付賬單，代理商

13、扣除傭金后再付給制商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。此外還需付給運輸企業(yè)及倉庫。造商。此外還需付給運輸企業(yè)及倉庫。市場信息傳遞渠道市場信息傳遞渠道 在分銷渠道中，各營銷中間機構(gòu)相互在分銷渠道中，各營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，互不相鄰機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息過程。的機構(gòu)間也會有各自的信息過程。（二）分銷渠道的分析（二）分銷渠道的分析 從生產(chǎn)者指向最終消費者或用戶：從生產(chǎn)者指向最終消費者或用戶：實物轉(zhuǎn)移渠道、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷方式。實物轉(zhuǎn)移渠道、所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道、促銷

14、方式。 從消費者或用戶指向制造商：從消費者或用戶指向制造商：付款方式、市場信息傳遞渠道和訂貨方式。付款方式、市場信息傳遞渠道和訂貨方式。雙向交流：雙向交流：資金流動渠道、談判方式及風險轉(zhuǎn)移渠道。資金流動渠道、談判方式及風險轉(zhuǎn)移渠道。 （三）分銷渠道的寬度如何選擇（三）分銷渠道的寬度如何選擇 * *取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品特點和顧客分取決于企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品特點和顧客分散程度。實際上，大多數(shù)營銷渠道的每一層次，散程度。實際上，大多數(shù)營銷渠道的每一層次，既不是最寬，也不是最窄，既不是最寬，也不是最窄，寬窄寬窄只是只是相對而言相對而言。 * *批發(fā)層次批發(fā)層次營銷渠道營銷渠道較窄較窄，而，而零售

15、層次零售層次營銷渠營銷渠道道較寬較寬，所以，營銷渠道的寬窄的選擇大多發(fā)生，所以，營銷渠道的寬窄的選擇大多發(fā)生在零售環(huán)節(jié)。一般而言，在消費者市場上，在零售環(huán)節(jié)。一般而言，在消費者市場上，特殊特殊品品的營銷渠道的營銷渠道最窄最窄，選購品選購品的營銷渠道的營銷渠道居中居中，而，而日用品日用品的營銷渠道的營銷渠道最寬最寬。 * *新產(chǎn)品新產(chǎn)品的營銷渠道的營銷渠道較窄較窄，成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品的分銷渠的分銷渠道道較寬較寬。 * *在組織市場上，面對中間商的營銷渠道較在組織市場上，面對中間商的營銷渠道較寬，銷售附屬設(shè)備、消耗品、通用零配件的營銷寬，銷售附屬設(shè)備、消耗品、通用零配件的營銷渠道較寬。渠道較寬。 * *專用設(shè)備通常是專用設(shè)備通常是直銷直銷。