康師傅方便面市場細分（課堂PPT）

1、1市場營銷案例：康師傅控股有市場營銷案例：康師傅控股有限公司的市場細分限公司的市場細分姓名：高龍濤學號：201210621161班級：國航12423一、案例背景一、案例背景及內(nèi)容及內(nèi)容康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設于天津康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設于天津市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅市，主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品、糕餅以及相關配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營以及相關配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營集團于集團于19921992年開始生產(chǎn)方便面，并自年開始生產(chǎn)方便面，并自19961996年起擴大業(yè)務年起擴大業(yè)務至糕餅及飲品；集團的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品至糕餅及飲品；集團的三大品項

2、產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)市場占有顯著的市場地位。據(jù)AC Nielsen 2011AC Nielsen 2011年年1212月零售月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，在20112011年年1 11212月本集團月本集團于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為56.7% 56.7% 、50.1%50.1%和和19.6%19.6%，穩(wěn)居市場領導地位；，穩(wěn)居市場領導地位； 稀釋果汁稀釋果汁以以18.4%18.4%、夾心餅干以、夾心餅干以22.1%22.1%同居于市場第二位。康師同居于市場第二位。康

3、師傅作為中國家喻戶曉的品牌，經(jīng)過多年的耕耘與積累，傅作為中國家喻戶曉的品牌，經(jīng)過多年的耕耘與積累，深受中國消費者喜愛和支持深受中國消費者喜愛和支持4經(jīng)過經(jīng)過1010多年的發(fā)展，康師傅已經(jīng)成為了中國市場家喻戶曉的方多年的發(fā)展，康師傅已經(jīng)成為了中國市場家喻戶曉的方便面品牌，隨著市場的擴大，康師傅方便面的口味也越來越豐便面品牌，隨著市場的擴大，康師傅方便面的口味也越來越豐富。在超市逛方便面的貨架，發(fā)現(xiàn)康師傅方便面除了生產(chǎn)適合富。在超市逛方便面的貨架，發(fā)現(xiàn)康師傅方便面除了生產(chǎn)適合大眾口味的方便面以外，更是針對一些地域的飲食習慣，推出大眾口味的方便面以外，更是針對一些地域的飲食習慣，推出了許多具有濃厚地

4、方風味的方便面品種，如西南地區(qū)如四川云了許多具有濃厚地方風味的方便面品種，如西南地區(qū)如四川云南貴州的香熏臘肉風味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、南貴州的香熏臘肉風味泡椒、水煮牛肉、麻辣火鍋、麻辣牛肉、酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因為口味很重，酸，酸菜牛肉等。吃西南口最容易吃出口感，因為口味很重，酸，辣等地方口味都可以在面中吃出，讓人贊不絕口。在中南地區(qū)辣等地方口味都可以在面中吃出，讓人贊不絕口。在中南地區(qū)如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香如湖南，湖北等地有豉汁排骨、爆椒牛肉、醬香紅燒肉、椒香牛肉、豉香辣排等能讓人吃出美味湘菜風格的面條。在上海、牛肉、豉香辣排等能

5、讓人吃出美味湘菜風格的面條。在上海、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、紅燒明蝦、寧波等東部地區(qū)有蔥燒排骨、鐵板牛肉、魚香肉絲、紅燒明蝦、蟹粉獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起蟹粉獅子頭、東坡紅燒肉、八珍牛肉面等口味較為清淡但吃起來卻十分爽口的方便面。而在廣州、深圳則有老火褒豬骨、花來卻十分爽口的方便面。而在廣州、深圳則有老火褒豬骨、花旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蠔油撈面等海參，高湯旗參燉烏雞、蟹黃鮑魚、冬瓜褒老湯、蠔油撈面等海參，高湯類的方便面，不僅吃出海鮮風味，還能一享粵地高湯的口感。類的方便面，不僅吃出海鮮風味，還能一享粵地高湯的口感。5四大類不同四大類不

6、同風味的方便風味的方便面覆蓋了絕面覆蓋了絕大多數(shù)不同大多數(shù)不同口味的消費口味的消費者?？谖恫徽??？谖恫煌x擇不同，選擇不同，彰顯個同，彰顯個性。性。6中國地大物博，千百年來中國地大物博，千百年來形成了各式各樣的區(qū)域風形成了各式各樣的區(qū)域風采，不同的地區(qū)，不同的采，不同的地區(qū)，不同的人民自然有著不同的口味人民自然有著不同的口味特色，康師傅方便面旗下特色，康師傅方便面旗下各種品牌滿足不同地域人各種品牌滿足不同地域人民的飲食需求，消費者吃民的飲食需求，消費者吃得開心滿意。得開心滿意。7二、案例二、案例思考題思考題市場細分過市場細分過程中的原則？程中的原則？2市場細分為康市場細分為康師傅的細分市師傅

7、的細分市場的優(yōu)勢做出場的優(yōu)勢做出了哪些貢獻？了哪些貢獻？18三、案例應三、案例應用的營銷理用的營銷理論知識論知識企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程，達到在需求不同的市場中把需求的消費者群的過程，達到在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起目的。相同的消費者聚合到一起目的。 根據(jù)消費者的需求差異進行市場細分，可以幫助根據(jù)消費者的需求差異進行市場細分，可以幫助企業(yè)選擇最有利可圖的目標細分市場，合理的分配資企業(yè)選擇最有利可圖的目標細分市場，合理的分配資源，制定有效的競爭策略取得競爭優(yōu)勢。源，制定有效的競爭策略取得競爭優(yōu)勢

8、。市場細分（市場細分（market segmentation）是指營銷者通過）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。向的消費者構(gòu)成的群體。9市場細分市場細分 - - 基礎基礎10西南農(nóng)村人口多，消費力弱，傳統(tǒng)的西南農(nóng)村人口多，消費力弱

9、，傳統(tǒng)的“康師傅康師傅”方便方便面在其價格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面面在其價格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面對這一巨大的空白市場，康師傅敏銳地把握住這一特對這一巨大的空白市場，康師傅敏銳地把握住這一特征，開發(fā)針對農(nóng)村的消費。征，開發(fā)針對農(nóng)村的消費。 在農(nóng)村受眾看來，福滿在農(nóng)村受眾看來，福滿多、好滋味等方便面可以真正稱得上是多、好滋味等方便面可以真正稱得上是“物美價又廉，物美價又廉，好吃又實惠好吃又實惠”的方便面。而且，康師傅針對國內(nèi)農(nóng)村的方便面。而且，康師傅針對國內(nèi)農(nóng)村不同地區(qū)的不同消費特點，還開發(fā)出了與當?shù)厍闆r相不同地區(qū)的不同消費特點，還開發(fā)出了與當?shù)厍闆r相適應的產(chǎn)品，如在四

10、川、重慶等地，針對消費者喜辣適應的產(chǎn)品，如在四川、重慶等地，針對消費者喜辣的飲食習慣，推出的飲食習慣，推出“辣系列辣系列” 口味方便面，深受西口味方便面，深受西南地區(qū)農(nóng)村消費者的歡迎。南地區(qū)農(nóng)村消費者的歡迎。 何況，當今市場競爭已何況，當今市場競爭已從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)從全國一盤棋的策略，深化到區(qū)域的局部戰(zhàn)爭，在區(qū)域消費進入高級化和個性化的階段，消費者對商品的域消費進入高級化和個性化的階段，消費者對商品的選擇性更強，要求更高，因此企業(yè)必須確認其區(qū)域的選擇性更強，要求更高，因此企業(yè)必須確認其區(qū)域的特點，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來指導和制定企業(yè)營銷特點，從區(qū)域顧客的角度出發(fā)來

11、指導和制定企業(yè)營銷策略策略案例的實案例的實際操作際操作地理細地理細分分111康師傅方便面貼近了農(nóng)村消費市場，適合農(nóng)村消費群康師傅方便面貼近了農(nóng)村消費市場，適合農(nóng)村消費群體的需求。根據(jù)農(nóng)村受眾所處社會階層和經(jīng)濟承受能體的需求。根據(jù)農(nóng)村受眾所處社會階層和經(jīng)濟承受能力，產(chǎn)品價格就考慮低廉，如福滿多每包零售價僅為力，產(chǎn)品價格就考慮低廉，如福滿多每包零售價僅為七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過七角、好滋味為八角，超級福滿多價格也不過1 1元。元。這對大部分農(nóng)村消費者來說，都比較容易接受。這對大部分農(nóng)村消費者來說，都比較容易接受。社會構(gòu)成社會構(gòu)成（階層）（階層）2123. 3.心理細分心理細分 從農(nóng)

12、村受眾的生活環(huán)境和生活條件來看，從農(nóng)村受眾的生活環(huán)境和生活條件來看，他們屬于節(jié)儉型群體，顯然這種細分就可以明確看出他們屬于節(jié)儉型群體，顯然這種細分就可以明確看出他們在購買某種商品時在心理需求方面與其他群體的他們在購買某種商品時在心理需求方面與其他群體的差異性，那么我們從這方面入手時就要同樣注意到上差異性，那么我們從這方面入手時就要同樣注意到上面社會階層上所注意到的價位問題。當然除此之外，面社會階層上所注意到的價位問題。當然除此之外，想要在受眾心中樹立一個良好的形象，并且贏得大量想要在受眾心中樹立一個良好的形象，并且贏得大量的潛在客戶，光降低價位是不夠的，更多的是我們要的潛在客戶，光降低價位是不夠的，更多的是我們要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在農(nóng)村受眾心中，只有真正物美價注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在農(nóng)村受眾心中，只有真正物美價廉的產(chǎn)品，才是他們真正推崇和喜歡的廉的產(chǎn)品，才是他們真正推崇和喜歡的心理細心理細分分313四、案例分析四、案例分析與小結(jié)與小結(jié)康師傅方便面的市場細分無疑是十分成功的，通過不康師傅方便面的市場細分無疑是十分成功的，通過不同口味的方便面，每個口味都有它所對應的人群，將同口味的方便面，每個口味都有它所對應的人群，將龐大的方便面市場進行準確的細分，滿足不同消費者龐