富美家裝飾材料公司中國(guó)市場(chǎng)拓展策略

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流富美家裝飾材料公司中國(guó)市場(chǎng)拓展策略.精品文檔.富美家裝飾材料公司中國(guó)市場(chǎng)拓展策略第二章富美家公司及所在行業(yè)分析2.1富美家發(fā)展歷史和現(xiàn)狀2.1.1富美家發(fā)展歷史和全球化經(jīng)營(yíng)描述富美家公司于1913年由HerbertA.Faber及DanielO，Conon在美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤市成立至今有近九十年的歷史。成立之初所制造的產(chǎn)品具備耐火、防潮、耐高溫的特性，由于是用來(lái)取代云母片(For一Mica)，因此命名為Formica一富美家。Formica一詞已經(jīng)作為專用名詞收入現(xiàn)代牛津英語(yǔ)詞典中，是防火板的代名詞，主要適用于工作臺(tái)，柜門(mén)及其他表面處理。富

2、美家公司不僅在歐、美、澳等地設(shè)有公司及生產(chǎn)工廠，同時(shí)更重視在亞洲地區(qū)的發(fā)展。1970年富美家總公司正式在香港設(shè)立亞洲區(qū)第一個(gè)辦事處。1981年成立臺(tái)灣氰胺公司富美家建材部，1982年在臺(tái)灣設(shè)立了亞洲第一個(gè)制造工廠。80年代末期富美家開(kāi)始在亞洲各地區(qū)如新加坡、上海、馬來(lái)西亞、韓國(guó)等地陸續(xù)設(shè)立辦事處，90年代富美家正式在新加坡、上海、馬來(lái)西亞、韓國(guó)等地成立了公司。截至目前為止，富美家已在亞洲設(shè)立了八個(gè)公司。2.1.2富美家中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀富美家于1992年成立了第一個(gè)合作企業(yè)上海富麗華公司外，富美家國(guó)際公司又于1994年4月在中國(guó)投資的上海富美家裝飾材料有限公司，同年設(shè)立亞洲第二個(gè)制造工廠富美家青浦工

3、廠，公司于1994年9月正式投產(chǎn)。主要產(chǎn)品包括富美家高級(jí)裝飾防火板、色麗石、彎曲板、抗倍特板、金屬板、彩虹芯、理化板、抗靜電板、波紋板、創(chuàng)藝板等，廣泛應(yīng)用于家具制造、櫥柜制造、工程裝飾等行業(yè)。目前富美家現(xiàn)有近500種不同圖案、色彩、規(guī)格產(chǎn)品。富美家公司在中國(guó)大陸的北京、廣州、深圳、東莞、成都設(shè)立了分公司，華北地區(qū)如大連、沈陽(yáng)、天津、青島、西安、重慶，華東地區(qū)如蘇州、無(wú)錫、南京、杭州、武漢、鄭州，華南地區(qū)如廈門(mén)等地設(shè)立了辦事處。2.1.3富美家中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)富美家在中國(guó)專業(yè)人士的心目中，是防火板和衛(wèi)生間隔斷的代名詞，知道富美家在這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)和質(zhì)量是最好的，有著廣泛的品牌認(rèn)知和認(rèn)同。在理化板市場(chǎng)也

4、是僅次于威盛亞公司，位居第二。富美家由于第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前占據(jù)的市場(chǎng)份額較大。設(shè)計(jì)師、工程承建商、工程代理商、大型工程用戶對(duì)富美家品牌有著較高的評(píng)價(jià)，在這個(gè)過(guò)程中富美家積累了大量的工程案例，許多工程成為行業(yè)的樣板工程和標(biāo)志性工程。富美家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直保持較快增長(zhǎng)，銷(xiāo)售主要集中在防火板和抗倍特板，銷(xiāo)量中超過(guò)半數(shù)為防火板的銷(xiāo)售量。但是中國(guó)市場(chǎng)近3年來(lái)(05一07年)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升基本停滯，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯在5一6億元人民幣之間，富美家全球總部為此深感困惑。從銷(xiāo)售量對(duì)比來(lái)看，中國(guó)整個(gè)大陸的銷(xiāo)售量不及香港一個(gè)城市的銷(xiāo)售，更不及臺(tái)灣的銷(xiāo)售量。富美家全球總部判斷，中國(guó)市場(chǎng)存在問(wèn)題，沒(méi)有能夠分享中國(guó)

5、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)成果，需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)真分析，找到問(wèn)題所在，并給予針對(duì)性的解決方法，提升和拓展中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。2.2富美家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品分析2.2.1富美家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2.1.1美國(guó)威盛亞公司威盛亞公司(WilsonartCo.，Ltd.)創(chuàng)建于1956年，總部位于美國(guó)德州，是世界知名的表面飾材生產(chǎn)及銷(xiāo)售的跨國(guó)公司。其母公司ITw(IninoisToolworksInc)在全球擁有700多個(gè)營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，年銷(xiāo)售額逾百億美元，并被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為2000/2001年度全球最受贊賞的公司之一。在2004年財(cái)富全美500強(qiáng)排行榜中位列第191位，在行業(yè)中的排名為第一位。威盛亞公司全資投

6、資的威盛亞(上海)有限公司作為其亞洲總部，以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高效的組織和成功的市場(chǎng)運(yùn)作，使威盛亞在中國(guó)的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。威盛亞公司在美國(guó)、加拿大、德國(guó)、中國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)等國(guó)家擁有十大生產(chǎn)基地，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地。在全球威盛亞擁有四個(gè)國(guó)際知名品牌，分別為美國(guó)的wilsonart、德國(guó)的Resopal、加拿大的Arborite和法國(guó)的Polyrey。主要產(chǎn)品有高壓裝飾耐火板和耐蝕理化板。其中耐蝕理化板適用于各種有抗腐蝕要求或抗菌要求的實(shí)驗(yàn)室臺(tái)面和櫥柜表面，也可被用作門(mén)或護(hù)墻板，在世界各地它被廣泛應(yīng)用于教學(xué)研究、應(yīng)用測(cè)試和醫(yī)藥領(lǐng)域，它的抗腐蝕性能全球領(lǐng)先，并有確實(shí)的抗菌效果。因獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和制造工藝，它

7、的物理性能也出類(lèi)拔萃，不僅耐刮磨，耐高溫，耐輻射熱，耐沖擊，而且耐水。在亞洲，威盛亞公司己在上海和泰國(guó)建立了兩家工廠，并在日本、韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了分公司和經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中國(guó)，威盛亞1996年4月成立威盛亞公司上海辦事處，1997年4成立威盛亞(上海)有限公司，1997年5月成立威盛亞北京辦事處。1998年1月成立廣州分公司，1999年3月青浦工廠二期工程開(kāi)工典禮，1999年10月北京辦事處升格為分公司，2000年6月青浦工廠二期工程投產(chǎn)。其中成立于1997年的威盛亞(上海)有限公司，下設(shè)青浦工廠、北京分公司、廣州分公司、成都分公司、大連分公司，擁有員工440人，主要生

8、產(chǎn)各種表面裝飾板及其配套材料、人造石及其制品、家具及其配套材料。2.2.1.2美國(guó)杜邦公司杜邦公司成立于1802年，在全球70個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，有135個(gè)生產(chǎn)和加工設(shè)施;共有員工79000多人，其中大約一半員工工作在美國(guó)本土以外。杜邦在財(cái)富500家美國(guó)最大的工業(yè)/服務(wù)公司排行榜上名列第70位。1969年開(kāi)發(fā)出杜邦可麗耐面材，該材料是無(wú)縫隙材料，防污、防刮和防燙，可用于柜臺(tái)表面、水池、和其他建筑材料。杜邦公司在樓宇及建筑方面，擁有眾多值得信賴的品牌，如可麗耐、蒙特利人造石。杜邦公司于上世紀(jì)六十年代發(fā)明的可麗耐品牌面材，是一種由天然礦物、甲基丙烯酸甲酷和顏料組成的高科技產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的可塑性強(qiáng)、可自

9、由切裁、彎曲、研磨、接合耐久等卓越性能;在家居裝飾方面，可麗耐優(yōu)越于一般傳統(tǒng)建材所沒(méi)有的耐酸、耐堿、耐冷熱、抗沖擊的特點(diǎn)，作為一種質(zhì)感佳、色彩多的飾材，不僅能美化室內(nèi)外裝飾，滿足其設(shè)計(jì)上的多樣化需求，更能為建筑師和設(shè)計(jì)師提供極為廣泛的設(shè)計(jì)空間，以創(chuàng)造空間，表達(dá)自然感覺(jué)。杜邦蒙特利人造石是一種由天然礦石粉、高性能樹(shù)脂和天然顏料經(jīng)過(guò)真空澆鑄或模壓成型的礦物填充型高分子復(fù)合材料(簡(jiǎn)稱實(shí)體面材或?qū)嵭陌宀?，可以廣泛應(yīng)用于公共建筑(酒店、餐廳、銀行、醫(yī)院、展覽、實(shí)驗(yàn)室等)和家庭裝修(廚房臺(tái)面、洗臉臺(tái)、廚衛(wèi)墻面、餐桌、茶幾、窗臺(tái)等)領(lǐng)域，是一種無(wú)放射性污染、可重復(fù)利用的環(huán)保、綠色新型建筑室內(nèi)裝飾材。2.2

10、.2富美家其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹2.2.2.1意大利阿貝特公司(Print一普麗公司)意大利阿貝特公司公司是歐洲最大規(guī)模的高壓裝飾耐火板生產(chǎn)廠家之一。公司創(chuàng)立于1957，在全世界其他地區(qū)設(shè)有7家工廠，80多個(gè)國(guó)家有代理商。1987年首次推出全新概念的換代杰作一全球?qū)＠讋?chuàng)透明和三維立體裝飾耐火板“魔幻系列”，其大膽，獨(dú)特的設(shè)計(jì)引起歐洲建筑裝飾行業(yè)的轟動(dòng)。阿貝特公司又于2001年推出“數(shù)碼印刷”技術(shù)生產(chǎn)的裝飾設(shè)計(jì)耐火板，為設(shè)計(jì)師的獨(dú)創(chuàng)帶來(lái)無(wú)限空間。普麗耐火板典型特征為突出專有技術(shù)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，己步入健康快速的發(fā)展軌道。公司在近10年的發(fā)展中，P

11、rint普麗品牌以高品質(zhì)，獨(dú)創(chuàng)的表面處理和頂級(jí)的設(shè)計(jì)逐漸被中國(guó)市場(chǎng)所接受。意大利阿貝特公司己在深圳、廣州、上海和北京創(chuàng)立辦事處，并且在國(guó)內(nèi)20多個(gè)城市建立了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，各大城市均有代理商。Print普麗裝飾耐火板全部由意大利原裝進(jìn)口。2.2.2.2上海英氏公司英氏公司主打質(zhì)量，雖然是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量以做到和國(guó)內(nèi)品牌的區(qū)分，目前處于中高端產(chǎn)品。英氏公司保證其產(chǎn)品(耐火板)，在正常與適當(dāng)?shù)氖褂们闆r下，符合所有的國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品在銷(xiāo)售日期的12個(gè)月內(nèi)，有任何品質(zhì)上的問(wèn)題，英氏公司會(huì)酌量賠償其產(chǎn)品(耐火板)的損壞部分或全部。隨著英氏公司通過(guò)1509002質(zhì)量體系認(rèn)證，英氏公司的產(chǎn)品

12、己經(jīng)得到業(yè)內(nèi)人士及廣大消費(fèi)者的好評(píng)，建成國(guó)際知名品牌才是英氏的最終目標(biāo)。2.2.2.3韓國(guó)LG公司LG化學(xué)隸屬于韓國(guó)三大集團(tuán)之一LG集團(tuán)，是其最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。LG化學(xué)從90年代初就注意到了中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間，LG化學(xué)的中國(guó)投資從95年9月天津PVC生產(chǎn)法人LGDAGU的設(shè)立為開(kāi)端，現(xiàn)在已經(jīng)擁有7個(gè)生產(chǎn)法人和2個(gè)銷(xiāo)售法人，共9個(gè)本地法人。LG人造石只是LG化學(xué)部中較小的一塊業(yè)務(wù)，占整體比重不大，和富美家競(jìng)爭(zhēng)是主要在人造石領(lǐng)域。2.2.2.4韓國(guó)三星(STARLONG)公司三星化工集團(tuán)事業(yè)部在中國(guó)設(shè)立三星化工(中國(guó))公司，該公司作為獨(dú)立企業(yè)主要從事塑料化工樹(shù)脂(Starex)和實(shí)體面材材

13、料(星容)的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)。這兩種產(chǎn)品都有三星母公司第一毛織株式會(huì)社生產(chǎn)。第一毛織己經(jīng)成為全球兩大的壓克力實(shí)體面材生產(chǎn)商之一。三星星容產(chǎn)品線目前包括星容實(shí)體面材和星容石英，生產(chǎn)工廠設(shè)在韓國(guó)的麗水，三星公司主打顏色，并設(shè)置一個(gè)苛刻的條件允許顧客退貨。2.2.2.5荷蘭千思(TRESPA)荷蘭千思板國(guó)際公司將其核心活動(dòng)規(guī)定為高品質(zhì)裝飾板材的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為全世界客戶提供創(chuàng)新的解決方案，1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。千思板公司把質(zhì)量放在一切活動(dòng)的中心，制造、技術(shù)和商業(yè)支持以及新產(chǎn)品和應(yīng)用開(kāi)發(fā)。千思板公司不生產(chǎn)人造石。荷蘭千思板公司是一家專業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)幕墻面板和內(nèi)部裝飾板材的國(guó)際性企業(yè)。“高品質(zhì)”

14、是千思板公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，不論是產(chǎn)品的生產(chǎn)，技術(shù)和商業(yè)支持的提供，以及不斷發(fā)展新一代的產(chǎn)品的持續(xù)努力，高品質(zhì)的哲學(xué)一直貫徹其中。千思板(腸espa)，共有四種品牌，分別為“METEoN，(室外型)“vxRTuoN，(室內(nèi)型)功n，HLON，(室內(nèi)型)“TOPLABPLUS，(實(shí)驗(yàn)室桌面型)。荷蘭千思板公司1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特萊仕(上海)千思板制造有限公司是其旗下的子公司，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)、市場(chǎng)活動(dòng)。自1998年8月公司成立至今，是最早提出解決方案的表面裝飾材料公司，以質(zhì)量為本，推行服務(wù)。2.2.3富美家中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品及其替代品分析2.2.3.1防火板及其替代品防火板及其替代品主要有防火板、

15、三聚氰胺、吸塑、烤漆、實(shí)木。防火板采用硅質(zhì)材料或鈣質(zhì)材料為主要原料，與一定比例的纖維材料、輕質(zhì)骨料、勃合劑和化學(xué)添加劑混合，經(jīng)蒸壓技術(shù)制成的裝飾板材。防火板的厚度一般為0.smm、lmm和1.2mm。依據(jù)GB8624一2006，防火板可分為AZ和B兩個(gè)燃燒性能等級(jí)?？捎米餍陆ńㄖ头夼f房的外墻、內(nèi)墻裝飾材料及室內(nèi)吊頂，特別適用于一些大型的人員密度大的、對(duì)防火性能有較高要求的公共建筑如會(huì)議中心、展覽館、體育館、劇院等。三聚氰胺全稱是三聚氰胺浸漬膠膜紙飾面人造板。它是將帶有不同顏色或紋理的紙放入三聚氰胺樹(shù)脂膠勃合劑中浸泡，然后干燥到一定固化程度，將其鋪裝在刨花板、中密度纖維板或硬質(zhì)纖維板表面，經(jīng)

16、熱壓而成的裝飾板。一般分表層紙、裝飾紙、覆蓋紙和底層紙等組成，在室內(nèi)裝飾裝修中被廣泛用到，做輕體家具，使用壽命長(zhǎng)，加工迅速環(huán)保。吸塑是一種塑料加工工藝，主要原理是將平展的塑料硬片材加熱變軟后，采用真空吸附于模具表面，冷卻后成型，廣泛用于塑料包裝、燈飾、廣告、裝飾等行業(yè)?？酒岚寤臑槊芏劝?，表面經(jīng)過(guò)六次噴烤進(jìn)口漆(三底、二面、一光)高溫烤制而成?？酒岚宓奶攸c(diǎn)是色澤鮮艷易于造型，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，非常美觀時(shí)尚且防水性能極佳，一抗污能力強(qiáng)，易清理。缺點(diǎn)是工藝水平要求高，廢品率高，所以價(jià)格居高不下;使用時(shí)也要精心呵護(hù)，怕磕碰和劃痕，一旦出現(xiàn)損壞就很難修補(bǔ)，要整體更換;油煙較多的廚房中易出現(xiàn)色差。實(shí)

17、木是采用完整的木材制成的木板材。這些板材堅(jiān)固耐用、紋路自然，是裝修中優(yōu)中之選。但由于此類(lèi)板材造價(jià)高，而且施工工藝要求高，在裝修中使用反而并不多。實(shí)木板一般按照板材實(shí)質(zhì)名稱分類(lèi)，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格。2.2.3.2人造石及其替代品人造石及其替代品主要有人造石、石英石和天然石。人造石材是以不飽和聚酷樹(shù)脂為粘結(jié)劑，配以天然大理石或方解石、白云石、硅砂、玻璃粉等無(wú)機(jī)物粉料，以及適量的阻燃劑、顏色等，經(jīng)配料混合、澆鑄、振動(dòng)壓縮、擠壓等方法成型固化制成的一種人造石材，它在防潮、防酸、防堿、耐高溫、拼湊性方面都有長(zhǎng)足的進(jìn)步。石英石是一種以天然石英石為主要原材料，以優(yōu)質(zhì)的不飽和樹(shù)脂為勃結(jié)劑，配合微量的顏料和助劑

18、，并采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝精制而成的綠色環(huán)保建筑裝飾石材。天然石在日常使用中主要是分為大理石和花崗石兩種。一般來(lái)說(shuō)，凡是有紋理的，稱為大理石，以點(diǎn)斑為主的稱為花崗石。天然石材比較重，兩塊對(duì)接的時(shí)候縫隙較大，不可能做無(wú)縫拼接，滲透率也較高，污漬難清理，如遇重?fù)魰?huì)發(fā)生裂縫。2.2.3.3抗倍特板及其替代品抗倍特板及其替代品主要包括抗倍特、防潮板、仿壁毯涂料。抗倍特板是由裝飾色紙含浸三氯氫胺，加上多層黑色或褐色牛皮紙含浸酚醛樹(shù)脂，層疊后，再用鋼板在高溫(150度)高壓(1430Psi)的環(huán)境壓制而成，厚度可依需要調(diào)整牛皮紙張數(shù)，從1.6mm到25mm皆可制作?？贡短匕逡榔浔砻嫔垖樱蓾M足多種花色選擇、

19、單面或雙面的裝飾需求，因此可作為裝飾材料，同時(shí)又因其厚度較傳統(tǒng)防火板更厚，具有堅(jiān)固、耐沖擊、防水、耐潮濕的特性，且可以直接用標(biāo)準(zhǔn)碳鋼合金刀具進(jìn)行鉆孔、敲擊、砂磨、導(dǎo)型、切割等工作，也可用CNC機(jī)具按實(shí)際需求切割成任何所需形狀，并導(dǎo)角、鉆孔。防潮板的原料為報(bào)花板、防潮劑與三聚千氨板的色紙，所謂防潮板就是在基材的生產(chǎn)過(guò)程中加入一定比例的防潮粒子，又名三聚氰胺板，可使板材遇水膨脹的程度大大下降。仿壁毯涂料就是墻體用膠版，一般在現(xiàn)場(chǎng)噴抹施工，內(nèi)外墻面沙灰底水泥底均可。可根據(jù)施工環(huán)境與氣氛的要求選用單色、復(fù)色或多彩類(lèi)型，也可用施工模板噴抹成不同的組合圖案。裝飾好的墻面結(jié)合牢固持久，無(wú)接縫，且具良好的消聲

20、和防水性能，其外觀豪華莊重，富麗堂皇，手感與壁毯類(lèi)軟包裝相似，彈性良好。2.2.3.4理化板理化裝飾板是由木質(zhì)纖維浸漬合成樹(shù)脂經(jīng)高溫高壓制成的板材，表面經(jīng)特殊的理化處理，具有耐酸和耐堿腐蝕、抗沖擊、耐磨、耐熱、不易燃、易清洗、對(duì)環(huán)境無(wú)任何污染、使用壽命長(zhǎng)等特性，是制作實(shí)驗(yàn)室工作臺(tái)面和臺(tái)面藥品架、藥品柜及隔板、以及醫(yī)院手術(shù)室儀器藥品的臺(tái)面、照相行業(yè)暗室操作臺(tái)面、印刷行業(yè)調(diào)色工作臺(tái)面等的理想材料。理化板目前還未有真正意義上的替代品。富美家公司產(chǎn)品所在的市場(chǎng)類(lèi)別和替代品之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是大多數(shù)替代品都屬于質(zhì)量較差的中端、低端產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品如實(shí)木是更高端產(chǎn)品，天然石也只是屬于中端產(chǎn)品。2.3富

21、美家中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力2.3.1富美家和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)北京、天津、沈陽(yáng)、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、成都等九個(gè)富美家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)查訪談，對(duì)富美家內(nèi)部人員進(jìn)行25人次面對(duì)面約談，對(duì)富美家各類(lèi)代理商進(jìn)行了26人次的面對(duì)面訪談，對(duì)富美家公關(guān)和保持合作關(guān)系的各類(lèi)設(shè)計(jì)師進(jìn)行了18人次的面對(duì)面訪談，對(duì)工程承建商進(jìn)行了了12人次的面對(duì)面訪談，對(duì)醫(yī)院方、學(xué)校、運(yùn)輸?shù)戎苯咏K端用戶進(jìn)行了約40人次的電話訪談，對(duì)各類(lèi)設(shè)計(jì)師進(jìn)行約105次的電話訪談，工程承建商進(jìn)行了約50人次的電話訪談。結(jié)論是富美家在防火板、抗倍特、理化板、人造石等四個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)都己經(jīng)沒(méi)有特殊優(yōu)勢(shì)。對(duì)于富美家

22、四大類(lèi)產(chǎn)品，選取了行業(yè)關(guān)鍵成功要素作為對(duì)比指標(biāo)，事先設(shè)定這些指標(biāo)的定義標(biāo)準(zhǔn)(詳見(jiàn)表2一1、2一3、2一5、2一7)。每大類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)挑選出最有競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)品牌作為對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)價(jià)指標(biāo)的結(jié)論使用超出預(yù)期、符合預(yù)期、未到達(dá)預(yù)期為評(píng)價(jià)結(jié)果，分別代表在受訪群體中，他們認(rèn)為在不同品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中，對(duì)比品牌給他們的感受是否達(dá)到了他們預(yù)設(shè)滿意度。基本滿意為達(dá)到預(yù)期，非常滿意為超出預(yù)期，沒(méi)有滿足為未達(dá)到預(yù)期(詳見(jiàn)表2一2、2一4、2一6、2一8)。(l)競(jìng)爭(zhēng)分析一防火板石、防火板的中端產(chǎn)品富美華和色麗石卻沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。未來(lái)富美家將面臨中端產(chǎn)品更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三章富美家公司市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)診斷3.1富美家公

23、司市場(chǎng)調(diào)查為了對(duì)富美家所在的市場(chǎng)進(jìn)行了填密的市場(chǎng)調(diào)查，幫助富美家公司認(rèn)知市場(chǎng)，有效提供決策依據(jù)。富美家市場(chǎng)調(diào)查主要采用了訪問(wèn)法和問(wèn)卷法。問(wèn)卷法主要是用于櫥柜市場(chǎng)消費(fèi)者使用趨勢(shì)調(diào)查;其余市場(chǎng)調(diào)查主要采用訪問(wèn)法，訪問(wèn)法采用了結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)、無(wú)結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)二種，其中以結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)為主，結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)中又分別采取了電話調(diào)查法和當(dāng)面調(diào)查法。3.1.1富美家公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)總體規(guī)模調(diào)查目前富美家所在產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模總量、各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?？偭?、各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模高中低端規(guī)模總量的調(diào)查難度較大。富美家所在的產(chǎn)品市場(chǎng)由于市場(chǎng)集中度不高，廠家眾多，難以形成有效的統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上和國(guó)家各級(jí)政府機(jī)關(guān)尚未見(jiàn)到一手的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)信息。所以只能借助二

24、手信息收集、訪談法、邏輯推斷來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)總量的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)九個(gè)富美家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)城市進(jìn)行訪談，對(duì)富美家內(nèi)部人員進(jìn)行25人次進(jìn)行約談，對(duì)富美家各類(lèi)代理商進(jìn)行了26人次的面對(duì)面訪談，對(duì)富美家公關(guān)和保持合作關(guān)系的各類(lèi)設(shè)計(jì)師進(jìn)行了18人次的面對(duì)面訪談，對(duì)工程承建商進(jìn)行了了12人次的面對(duì)面訪談，對(duì)醫(yī)院方、學(xué)校、運(yùn)輸?shù)戎苯咏K端用戶進(jìn)行了約40人次的電話訪談，對(duì)各類(lèi)設(shè)計(jì)師進(jìn)行約105次的電話訪談，工程承建商進(jìn)行了約50人次的電話訪談。首先對(duì)二手信息中全國(guó)防火板、抗倍特、理化板和人造石的市場(chǎng)總體規(guī)模進(jìn)行收集，雖然數(shù)字不一，但是基本屬于一個(gè)數(shù)量級(jí)。同時(shí)對(duì)于訪問(wèn)的九個(gè)城市所管轄的九個(gè)省份(深圳管理福建)所在

25、全國(guó)銷(xiāo)售比例進(jìn)行二手信息收集，判斷這些省份占據(jù)全國(guó)總體市場(chǎng)的規(guī)模。其次對(duì)各類(lèi)代理商進(jìn)行訪談，包括省級(jí)代理商，請(qǐng)他們估計(jì)本省的銷(xiāo)售總量，高中低端的市場(chǎng)總量。對(duì)于不同的產(chǎn)品類(lèi)別市場(chǎng)找不同的代理商進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)出該省的所有四個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量和高中低端總量。對(duì)于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售量通過(guò)他們過(guò)去三年的銷(xiāo)售記錄和富美家當(dāng)?shù)剞k事處的銷(xiāo)售記錄整理而來(lái)，并請(qǐng)他們給予驗(yàn)證，也通過(guò)各個(gè)相關(guān)的設(shè)計(jì)師和工程承包商進(jìn)行驗(yàn)證，確保數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)差異較刁、。再次對(duì)于單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)我還通過(guò)如下方式進(jìn)行推算，請(qǐng)細(xì)分市場(chǎng)中單一業(yè)務(wù)單位的被訪談人，由他測(cè)算該類(lèi)型單位每次全部裝修時(shí)使用防火板的面積，推算出可能使用的經(jīng)費(fèi)，再測(cè)算每個(gè)細(xì)分市

26、場(chǎng)中具體有多少個(gè)這樣的用戶。比如一個(gè)三級(jí)醫(yī)院預(yù)計(jì)要裝修防火板為100萬(wàn)元，那么就統(tǒng)計(jì)出全國(guó)有多少個(gè)三級(jí)醫(yī)院，對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出大概醫(yī)院市場(chǎng)的防火板市場(chǎng)總額。并針對(duì)醫(yī)院等級(jí)不同，區(qū)分出不同的消費(fèi)層級(jí)，推算出醫(yī)院市場(chǎng)高中低端的消費(fèi)能力。最后請(qǐng)富美家公司的代理商、富美家銷(xiāo)售人員對(duì)于高中低端產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行確定，明確區(qū)隔出高中低端產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，形成下列市場(chǎng)總量最終的研究數(shù)據(jù)表格。便于富美家分析各細(xì)分市場(chǎng)，做出準(zhǔn)確的研究和判斷。(1)防火板市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查防火板市場(chǎng)規(guī)模調(diào)查結(jié)論(見(jiàn)表3一1、3一2、3一3)。防火板市場(chǎng)中細(xì)分市場(chǎng)份額最大的是商業(yè)/飯店、公司/寫(xiě)字樓，這是富美家需要在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域需要關(guān)

27、注的市場(chǎng)。在各細(xì)分市場(chǎng)中高端市場(chǎng)份額最大的是醫(yī)院、政府、酒店/賓館，需要富美家加大投入。防火板高中低端市場(chǎng)分類(lèi)。高檔防火板的市場(chǎng)價(jià)格在120元/張以上，高端價(jià)格區(qū)間為120一200元/張，平均每張為160元;中端防火板的市場(chǎng)價(jià)格在60一120元之間，平均每張為90元;低端防火板的市場(chǎng)價(jià)格在20一60元之間，平均每張為40元;標(biāo)準(zhǔn)尺寸4X8通過(guò)圖3一1的分析得到如下結(jié)論。在櫥柜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)富美家各種裝飾材料的人員為房屋業(yè)主、櫥柜制造商、施工人員。櫥柜制造商主要采購(gòu)原材料生產(chǎn)櫥柜，而施工人員主要幫助房屋業(yè)主進(jìn)行裝修，房主購(gòu)買(mǎi)櫥柜的原因?yàn)樾路垦b修和舊房改造。在購(gòu)買(mǎi)中消費(fèi)者受已有老客戶的影響較大，往往咨詢

28、朋友采用了哪一個(gè)品牌;富美家的資源應(yīng)該主要投入到櫥柜制造商的設(shè)計(jì)人員和銷(xiāo)售人員。相對(duì)這些人比較集中，換句話說(shuō)，富美家需要加大對(duì)高端櫥柜廠的公關(guān)工作，在櫥柜廠的設(shè)計(jì)師中進(jìn)行推廣，同時(shí)對(duì)櫥柜廠建立伙伴關(guān)系，是櫥柜廠大力推行富美家材料做的櫥柜。3.1.2.2櫥柜消費(fèi)者調(diào)查一主要影響因素通過(guò)圖3一2的分析得到如下結(jié)論。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)櫥柜時(shí)主要的影響因素為櫥柜的價(jià)格、環(huán)保、耐用性、樣式、品牌和花色。個(gè)人消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)櫥柜的過(guò)程中關(guān)注表面材料的顏色和環(huán)保性，富美家應(yīng)該大力研發(fā)顏色，滿足設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的需要。尤其是材料的環(huán)保性要和競(jìng)爭(zhēng)品牌有一定的差異性，并且在材料環(huán)保宣傳的差異點(diǎn)上進(jìn)行研究，方便未來(lái)宣傳。由于國(guó)內(nèi)廚

29、房一般空間較小和采光不好，所以消費(fèi)者比較喜歡色彩明亮的貼面，富美家需要關(guān)注這個(gè)特殊需求。通過(guò)圖3一7的分析得到如下結(jié)論。絕大多數(shù)的消費(fèi)者不了解防火板的用途，也不知道防火板日常應(yīng)用到家具和櫥柜等產(chǎn)品中，而不僅僅和防火這個(gè)名詞相連。只有少數(shù)消費(fèi)者有一定的了解，防火板更多的是被設(shè)計(jì)師關(guān)注，消費(fèi)者在選擇時(shí)關(guān)注的更多是顏色，是否是自己喜歡的顏色和款式，這種顏色是否亮麗或者喜慶。3.1.2.8人造石消費(fèi)者調(diào)查一決策者和決策影響者通過(guò)圖3一8的分析得到如下結(jié)論。購(gòu)買(mǎi)櫥柜的決策者主要包括裝飾施工人員和房屋業(yè)主;決策影響者包括銷(xiāo)售人員、親朋好友的推薦、自己判斷、設(shè)計(jì)師、報(bào)紙及其它形式的廣告和裝修的工頭。從上述分

30、析來(lái)看富美家的資源應(yīng)該主要投入在櫥柜制造商的銷(xiāo)售人員和設(shè)計(jì)師上，設(shè)計(jì)師是關(guān)鍵，銷(xiāo)售人員的導(dǎo)向是以總部推廣政策為導(dǎo)向的，需要富美家加強(qiáng)對(duì)櫥柜廠的推銷(xiāo)力度。年代中期提出來(lái)的。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大，以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且有利于企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場(chǎng)，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。富美家主要產(chǎn)品涉及的細(xì)分市場(chǎng)主要有以下兩大類(lèi)九個(gè)細(xì)

31、分市場(chǎng):民用市場(chǎng)的櫥柜制造和其他類(lèi)市場(chǎng);商用市場(chǎng)的醫(yī)療、教育、運(yùn)輸、零售/飯店、公司/寫(xiě)字樓、酒店/賓館、其它等共九類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)富美家的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng);有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng);有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，走出現(xiàn)在的困局。3.2.1櫥柜制造細(xì)分市場(chǎng)分析總體來(lái)看由于城鎮(zhèn)居民不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)生活需求，櫥柜市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)容量和潛力。未來(lái)五年，中國(guó)櫥柜市場(chǎng)預(yù)計(jì)每年有580萬(wàn)套的市場(chǎng)需求。櫥柜廠家前三強(qiáng)的市場(chǎng)總份額只占市場(chǎng)容量的7%左右，表明櫥柜市場(chǎng)高度分散，集中度低。由于替代產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，作為貼面材料的防火板的應(yīng)用呈下降趨

32、勢(shì);同時(shí)人造石作臺(tái)面的應(yīng)用卻穩(wěn)步增長(zhǎng)。大型和高端櫥柜廠商主要集中在廣州，上海和北京周邊區(qū)域。櫥柜終端用戶很關(guān)心櫥柜生產(chǎn)材質(zhì)，但是對(duì)材質(zhì)和品牌缺乏了解。櫥柜市場(chǎng)值得關(guān)注的關(guān)鍵特點(diǎn)有生產(chǎn)商大于9000家，預(yù)計(jì)2008年櫥柜容量為270億元;預(yù)計(jì)2008年櫥柜單位為450萬(wàn)。2007年防火板需求為5億元;2007年人造石容量為36億元。整體廚房中的高端產(chǎn)品占比為20%。購(gòu)買(mǎi)者主要考慮的購(gòu)買(mǎi)因素款式、價(jià)格和物流。由于消費(fèi)者更關(guān)注防火板的顏色和圖案，所以櫥柜制造商也在這個(gè)方面比較注意，櫥柜廠同樣關(guān)注價(jià)格和物流服務(wù)，這些會(huì)影響他們的成本和運(yùn)送時(shí)間，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。而對(duì)于高端櫥柜廠商來(lái)說(shuō)，人造石的品牌和物流服

33、務(wù)是他們關(guān)心的問(wèn)題。櫥柜決策者分為兩類(lèi)，對(duì)于零售部分的櫥柜，櫥柜廠商對(duì)材質(zhì)和品牌的購(gòu)買(mǎi)有最終決策權(quán)，對(duì)于工程部分的櫥柜，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商決定櫥柜材料和品牌。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)大部分作為貼面的高端防火板是由富美家和威盛亞提供的，它們?cè)诟叨水a(chǎn)品中占了大部分份額，在某些方面比如櫥柜廠商最看重的價(jià)格支持方面，威盛亞已經(jīng)建立了相對(duì)富美家而言的比較優(yōu)勢(shì)，除了名聲更響，富美家相對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言幾乎沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。人造石在櫥柜的應(yīng)用中，杜邦幾乎主宰著高端產(chǎn)品市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌主宰著低端產(chǎn)品市場(chǎng)，在櫥柜市場(chǎng)中，富美家作為人造石臺(tái)面供應(yīng)商幾乎不為人知，需要富美家進(jìn)行加強(qiáng)。櫥柜市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中度為中低，因?yàn)槿珖?guó)櫥柜生產(chǎn)廠家約為

34、9000家，其中市場(chǎng)占有率前三名的櫥柜廠家為科寶、歐派、康潔，他們市場(chǎng)份額總和僅僅占櫥柜市場(chǎng)總和的7%左右，這說(shuō)明在櫥柜市場(chǎng)中沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)廠商，市場(chǎng)集中度較低。櫥柜生產(chǎn)和銷(xiāo)售中品牌效應(yīng)還不是很明顯，大部分廠商在圍繞著成本和價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)壁壘較低。而地方品牌在區(qū)域市場(chǎng)占有大多數(shù)市場(chǎng)份額，幾乎沒(méi)有大的櫥柜生產(chǎn)廠商在所有區(qū)域市場(chǎng)都能占有領(lǐng)先份額。櫥柜行業(yè)的整條價(jià)值鏈上沒(méi)有哪一點(diǎn)可以控制整個(gè)市場(chǎng)，都較為分散。櫥柜市場(chǎng)是個(gè)巨大的有吸引力的市場(chǎng)，是單一細(xì)分市場(chǎng)中最大的，大部分人造石產(chǎn)品被櫥柜終端用戶所消耗。從目前競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境來(lái)看，富美家仍然有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擴(kuò)大其人造石市場(chǎng)份額，尤其

35、是在櫥柜生產(chǎn)方面。對(duì)富美家而言需要加強(qiáng)櫥柜工程項(xiàng)目的指定力度，同時(shí)與大型櫥柜廠商建立緊密的長(zhǎng)期合作關(guān)系，提升櫥柜市場(chǎng)的占有率。富美家應(yīng)與高端櫥柜品牌一起在終端消費(fèi)者面前展示自己，使消費(fèi)者認(rèn)知富美家品牌。3.2.2公司和寫(xiě)字樓細(xì)分市場(chǎng)分析新建寫(xiě)字樓規(guī)模從2000年開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)，但是2005年開(kāi)始下降。新建寫(xiě)字樓主要集中在北京、上海、廣東，這三個(gè)區(qū)域的新建寫(xiě)字樓面積占全國(guó)新建面積的50%以上。寫(xiě)字樓裝修需求還有很大部分來(lái)自寫(xiě)字樓住戶的高流動(dòng)比例，中國(guó)中小企業(yè)相對(duì)于美國(guó)平均7歲的水平，平均壽命僅僅2.9歲。中小企業(yè)的較低生命周期導(dǎo)致較高的寫(xiě)字樓周轉(zhuǎn)率，進(jìn)而產(chǎn)生新的裝修需求。寫(xiě)字樓裝修可分為兩部分，室

36、內(nèi)裝修和辦公家具制作安裝，分別通過(guò)室內(nèi)裝修公司和辦公家具廠商來(lái)完成，很多情況下裝修公司和辦公家具廠商合二為一。在設(shè)計(jì)方面，通常大的寫(xiě)字樓的裝修設(shè)計(jì)為第三方設(shè)計(jì)公司完成，設(shè)計(jì)師會(huì)指定材料和品牌，然后由裝修公司和辦公家具廠商完成設(shè)計(jì)實(shí)施。公司和寫(xiě)字樓市場(chǎng)值得關(guān)注的特點(diǎn)有新建寫(xiě)字樓的價(jià)值為763億元，新建寫(xiě)字樓面積為1670萬(wàn)平方米，他們的平均裝修周期為8年。其中每年防火板總消耗量15億元，抗倍特總消耗量為2.1億，富美家所在的高端產(chǎn)品占比約為30%。購(gòu)買(mǎi)者主要考慮的購(gòu)買(mǎi)因素為花色/樣式、價(jià)格和質(zhì)量，花色和樣式有最高優(yōu)先權(quán)，是最為關(guān)鍵的因素，在此基礎(chǔ)之上關(guān)注價(jià)格和質(zhì)量因素。對(duì)于大的工程而言，獨(dú)立設(shè)計(jì)

37、師通常通過(guò)花色和樣式來(lái)指定表面材料的品牌，甲方在多大程度上參與品牌的決策取決于甲方在多大程度上信任設(shè)計(jì)師，包括在多大程度上關(guān)心預(yù)算的執(zhí)行;有的時(shí)候承包方和家具提供商在與甲方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系后擁有品牌選擇的決定權(quán)。對(duì)于小的工程而言，甲方就是最終決策人。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)富美家在設(shè)計(jì)指定方面做得很好，所以富美家防火板和抗倍特在高端公司/寫(xiě)字樓裝修工程中占有很大份額。一般家具廠擁有自己的設(shè)計(jì)師，所以富美家占有份額很少，防火板國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)領(lǐng)域控制著市場(chǎng)大部分份額。公司/寫(xiě)字樓市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中度為中等，因?yàn)槎嘤谝话氲暮托碌臋C(jī)會(huì)都集中在北京、上海和廣東地區(qū)，同時(shí)這些地方也競(jìng)爭(zhēng)激烈。大部分公司/寫(xiě)字樓的行業(yè)價(jià)值

38、鏈分析發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目是由大的設(shè)計(jì)公司和承建商來(lái)完成，這些公司的總部通常在北京上海和廣州，便于集中公關(guān)。改造升級(jí)項(xiàng)目通常由當(dāng)?shù)爻邪虂?lái)完成，不需要獨(dú)立設(shè)計(jì)師參與，對(duì)承包商公關(guān)是關(guān)鍵。因?yàn)榫薮蠛陀袧摿Φ姆阑鸢搴涂贡短氐氖褂眯枨?，在這個(gè)下游市場(chǎng)中富美家還有提升的空間，在強(qiáng)化業(yè)主和承包商公關(guān)后富美家可以做得更好，對(duì)于富美家而言存在一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)富美家而言需要強(qiáng)化設(shè)計(jì)制定策略，加強(qiáng)在大型和著名建筑設(shè)計(jì)公司的展示，培養(yǎng)和大的承包商及商用家具生產(chǎn)商的長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)加強(qiáng)價(jià)格支持來(lái)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保決策者都在富美家的營(yíng)銷(xiāo)工作范圍內(nèi)。3.2.3零售和飯店細(xì)分市場(chǎng)分析零售業(yè)正在經(jīng)歷快速擴(kuò)張時(shí)期，表現(xiàn)為零售連鎖

39、正在爭(zhēng)先恐后地?cái)U(kuò)大規(guī)模，不光是門(mén)店數(shù)量規(guī)模也有單店?duì)I業(yè)面積規(guī)模。外資零售商和本地零售商在爭(zhēng)奪店面資源方面進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，都在各個(gè)城市加快分店的步伐。大部分零售商在華東、華北和華南的一二線城市設(shè)立分店。大型零售商已經(jīng)開(kāi)始向西部地區(qū)和二三線城市滲透，開(kāi)店速度明顯加快。餐飲連鎖業(yè)也顯示了和零售業(yè)相似的趨勢(shì)，大型餐飲連鎖商通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積來(lái)取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，他們也在向競(jìng)爭(zhēng)不如一線城市激烈的二三線城市滲透。連鎖店面的裝修工程的設(shè)計(jì)主要由北京上海和廣州的設(shè)計(jì)公司來(lái)完成。一般情況下，這些項(xiàng)目的建設(shè)工程會(huì)被承包給一級(jí)總包商，然后再根據(jù)不同區(qū)域轉(zhuǎn)包給當(dāng)?shù)爻邪?。零售和飯店市?chǎng)值得關(guān)注的關(guān)鍵特點(diǎn)有(2007年為標(biāo)準(zhǔn)

40、)零售店面90476家，現(xiàn)有零售店面8200萬(wàn)平米，年新增店面1140萬(wàn)平米;現(xiàn)有餐飲連鎖店面8514家，現(xiàn)有餐飲連鎖面積390萬(wàn)平米，年新增餐飲連鎖面積42萬(wàn)平米;防火板每年總的消耗量17.5億元，人造石總消耗量12億元，抗倍特總消耗量為1.2億元，高端產(chǎn)品占比為20%。購(gòu)買(mǎi)者將花色列為在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中首先考慮的因素，然后是質(zhì)量和價(jià)格。連鎖零售和餐飲店面裝修都追求連貫一致的風(fēng)格。第二考慮的因素是價(jià)格和材料的質(zhì)量。很難說(shuō)這三種因素中哪種是決定因素，需要三者因素的疊加才能決策。設(shè)計(jì)師是第一層決策者，他們決定使用哪種材料和材料的品牌，當(dāng)他們完成設(shè)計(jì)后，他們的設(shè)計(jì)要被復(fù)制并在全國(guó)各地的店面裝修中統(tǒng)一執(zhí)行

41、。工程承包商和商用家具生產(chǎn)商是第二層決策者，他們有機(jī)會(huì)用相同顏色和規(guī)格的其他品牌來(lái)替代設(shè)計(jì)指定品牌，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師的指定失效。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)富美家和威盛亞在高端市場(chǎng)是最大的廠家，威盛亞通過(guò)各種手段逐漸建立了優(yōu)勢(shì)。目前最廣泛使用的仍然是中低端產(chǎn)品，一些國(guó)內(nèi)廠家如英氏已經(jīng)通過(guò)中端產(chǎn)品的定位獲取了一定的市場(chǎng)份額。由于獨(dú)特產(chǎn)品特性和建筑設(shè)計(jì)師中的廣泛接受，富美家曾經(jīng)是市場(chǎng)中唯一的控制者，但是現(xiàn)在這種優(yōu)勢(shì)正逐漸削弱，需要引起富美家的關(guān)注。零售和餐飲連鎖市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中度很高，因?yàn)榱闶酆筒惋嬤B鎖是最主要的高端產(chǎn)品消費(fèi)者，同時(shí)他們對(duì)表面材料的需求量也很大，少數(shù)著名的設(shè)計(jì)公司與這些連鎖企業(yè)保持著長(zhǎng)期合作關(guān)系，這些連

42、鎖企業(yè)也喜歡在全國(guó)范圍內(nèi)使用相同的設(shè)計(jì)師和承包商來(lái)完成所有店面的設(shè)計(jì)和裝修，這就給富美家提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)行業(yè)價(jià)值鏈分析，大的承包商和設(shè)計(jì)師擁有大部分決策權(quán)，能夠決定購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品，富美家需要加強(qiáng)對(duì)承包商和設(shè)計(jì)師的工作。巨大和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)為所有的廠商提供了較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)加強(qiáng)在設(shè)計(jì)方的展示和指定力度，富美家有機(jī)會(huì)重新在這個(gè)市場(chǎng)中取得領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)富美家也需要與承包商和家具商戰(zhàn)略合作來(lái)增大市場(chǎng)份額，防止別的品牌進(jìn)攻。對(duì)富美家而言需要采取大客戶策略加強(qiáng)在設(shè)計(jì)方的展示和指定工作，建立并維護(hù)與大的承包商和商用家具生產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系。3.2.4酒店和賓館細(xì)分市場(chǎng)分析總的來(lái)看隨著人民生活水平的不斷提

43、高，我國(guó)國(guó)際化進(jìn)程的逐步加快，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，上海世博會(huì)等大型活動(dòng)的成功申辦，我國(guó)酒店業(yè)無(wú)疑將有進(jìn)一步的發(fā)展。酒店集團(tuán)化步伐加快，我國(guó)酒店集團(tuán)100多家，連鎖酒店近1000家。國(guó)際酒店集團(tuán)從高端市場(chǎng)向中低客源市場(chǎng)推進(jìn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化步伐加快。酒店裝修需求旺盛，市場(chǎng)容量巨大，然而酒店裝修中高端防火板和人造石的替代產(chǎn)品很多，高檔酒店中防火板用量較小。低檔酒店中，高端防火板用量也少，涉及防火板的應(yīng)用大部分使用中低端產(chǎn)品，酒店中人造石主要用途在于吧臺(tái)、接待臺(tái)、衛(wèi)生間臺(tái)面等，由于替代品類(lèi)較多使用(天然石等)，高端人造石的用量較小。設(shè)計(jì)師在酒店裝修的過(guò)程中對(duì)材料和品牌的選擇有指定權(quán)，連鎖型和酒店集團(tuán)

44、通常雇傭同一家設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)師，但是普通酒店對(duì)預(yù)算較為敏感。市場(chǎng)值得關(guān)注的關(guān)鍵特點(diǎn)有(07年)星級(jí)酒店10888家，每年新增酒店1150家，現(xiàn)有客房124萬(wàn)間，每年新增客房20萬(wàn)間，酒店平均裝修周期3一5年。在酒店市場(chǎng)中防火板總消耗量2.5億元，人造石總消耗量1.6億元;高端產(chǎn)品占比為80%。一般來(lái)說(shuō)酒店購(gòu)買(mǎi)者追求的不是最好的質(zhì)量而是質(zhì)量的穩(wěn)定可靠，第二考慮因素是價(jià)格。酒店決策者主要是設(shè)計(jì)師，因?yàn)榇蟛糠志频晗矚g保持一貫的裝修風(fēng)格，這就使得他們喜歡用同樣的設(shè)計(jì)師，同樣的承包商和同樣品牌的材料。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)富美家的防火板在這個(gè)下游市場(chǎng)表現(xiàn)得不很好。一些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商，在價(jià)格和質(zhì)量都屬于中端的產(chǎn)品的

45、生產(chǎn)商控制著這個(gè)市場(chǎng)。一些高檔酒店的項(xiàng)目中，高端人造石份額被杜邦、三星和LG占有，杜邦第一，三星和LG第二。酒店市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中度很低，因?yàn)楸M管酒店業(yè)有著不斷擴(kuò)張和裝修的需求，留給高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)卻很多，主要是因?yàn)樘娲a(chǎn)品的廣泛使用，如實(shí)木表面，或者因?yàn)樘囟ǖ男詢r(jià)比要求，中低端產(chǎn)品和替代品很受酒店歡迎。酒店連鎖和酒店集團(tuán)化管理使得酒店愿意和熟悉的設(shè)計(jì)師及承包商合作，這些設(shè)計(jì)師及承包商有固定的銷(xiāo)售人員與之聯(lián)系，這使得富美家的銷(xiāo)售人員很難搶走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生意。酒店行業(yè)價(jià)值鏈集中度分析發(fā)現(xiàn)家具制造商和裝修商對(duì)防火板和人造石廠商擁有較多的議價(jià)權(quán)力。酒店市場(chǎng)留給富美家的機(jī)會(huì)不是很大，富美家不需要特別關(guān)注。對(duì)富美

46、家而言需要采取大客戶策略，增加在設(shè)計(jì)師、大的專業(yè)家具商和裝修商面前的展示。3.2.5醫(yī)院細(xì)分市場(chǎng)分析總體來(lái)看全國(guó)醫(yī)院數(shù)量龐大，90%以上的醫(yī)療資源集中在非盈利性醫(yī)院中，非盈利性醫(yī)院共分為三級(jí)十等，其中三級(jí)特等和三級(jí)甲等醫(yī)院是最具權(quán)威和規(guī)模的醫(yī)院，三甲醫(yī)院成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)中防火板、抗倍特、人造石和理化板的主要用戶。新增醫(yī)院主要集中在規(guī)模較小的專科醫(yī)院或社區(qū)醫(yī)院/盈利性小規(guī)模醫(yī)院，這些醫(yī)院的裝飾裝修中高端產(chǎn)品占比較低。每年新增的三甲醫(yī)院數(shù)量有限，主要是三級(jí)丙類(lèi)醫(yī)院評(píng)審晉級(jí)而來(lái)。由于三甲醫(yī)院肩負(fù)向幾個(gè)地區(qū)同時(shí)提供高水平醫(yī)療服務(wù)的職責(zé)，盡管為非盈利性機(jī)構(gòu)，三甲醫(yī)院具有充足的資金，裝修過(guò)程中高端產(chǎn)品的使用比

47、例很高。由于城市化進(jìn)程的加快，三甲醫(yī)院面臨著擴(kuò)容的壓力，尤其在醫(yī)療資源分配不平衡的二三線城市，三甲醫(yī)院即將迎來(lái)擴(kuò)建的高峰。市場(chǎng)值得關(guān)注的關(guān)鍵特點(diǎn)有(07年)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量30萬(wàn)家，三甲醫(yī)院數(shù)量775家，每年新增醫(yī)療機(jī)構(gòu)1450家，平均裝修周期10年。防火板消耗總量5億元，抗倍特消耗總量1.2億元，人造石消耗總量8億元，高端產(chǎn)品占比為30%。生產(chǎn)商角色為銷(xiāo)售，建筑設(shè)計(jì)師角色為參與指定，經(jīng)銷(xiāo)商角色為配合銷(xiāo)售和提供服務(wù)支持。在醫(yī)院市場(chǎng)中功能和產(chǎn)品特性是最重要的考慮因素，與其他下游市場(chǎng)相比醫(yī)院市場(chǎng)是比較獨(dú)特的，因?yàn)楣δ芎吞囟ㄐ枨蟮臐M足是作為首要因素被考慮的，如非典時(shí)期的防止細(xì)菌，其次才是設(shè)計(jì)和美觀。所有

48、這些因素都比通常考慮的價(jià)格和供貨因素更加重要。工程預(yù)算通常來(lái)說(shuō)很重要但在醫(yī)院并不被嚴(yán)格執(zhí)行。醫(yī)院決策第一層為建筑設(shè)計(jì)師，他們通常都會(huì)指定一個(gè)表面材料的品牌，而醫(yī)院的工程部門(mén)通常通過(guò)招標(biāo)的方式來(lái)選擇承包商或者醫(yī)院家具生產(chǎn)商。承包商和醫(yī)院家具生產(chǎn)商有機(jī)會(huì)根據(jù)他們的產(chǎn)品提供來(lái)影響對(duì)產(chǎn)品的指定，則使設(shè)計(jì)師指定工作被其他品牌所替代，但對(duì)定制化的應(yīng)用他們會(huì)嚴(yán)格遵守使用指定品牌。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)富美家和威盛亞控制了醫(yī)院市場(chǎng)的主要份額，威盛亞廠家指定組的銷(xiāo)售代表積極地將自己的銷(xiāo)售目標(biāo)定位在那些高端醫(yī)院建筑項(xiàng)目上，在這個(gè)下游市場(chǎng)中，威盛亞的市場(chǎng)份額大于富美家。另一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是英氏，英氏的產(chǎn)品被作為富美家和

49、威盛亞的替代品，因?yàn)橛⑹系膬r(jià)格低。威盛亞在醫(yī)院理化板市場(chǎng)占有大部分份額，在某些區(qū)域如湖北，富美家做得比威盛亞好。醫(yī)院市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中度為中等，因?yàn)椴徽撌切沦?gòu)產(chǎn)品還是配件，很多醫(yī)院的設(shè)備管理部門(mén)都是通過(guò)專業(yè)醫(yī)院家具生產(chǎn)商和承包商來(lái)采購(gòu)的，這些家具生產(chǎn)商和承包上是針對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)商。對(duì)于表面材料，專業(yè)設(shè)計(jì)、專業(yè)承包商、專業(yè)家具生產(chǎn)商掌握著大部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然而對(duì)于特定用途的產(chǎn)品比如理化板，設(shè)計(jì)師有更多的決定權(quán)。從行業(yè)價(jià)值鏈來(lái)看一些建筑設(shè)計(jì)公司是專門(mén)服務(wù)于醫(yī)院市場(chǎng)的。在這個(gè)下游市場(chǎng)中這樣的專業(yè)公司擁有著與其數(shù)量不成比例的業(yè)務(wù)量。在醫(yī)院下游市場(chǎng)，建筑和設(shè)計(jì)工作需要專業(yè)資格才能進(jìn)行，同樣專業(yè)家具商也需要

50、這樣的專業(yè)資格認(rèn)證。由于擴(kuò)建和改造裝修需求的增長(zhǎng)使醫(yī)院是一個(gè)很有吸引力的市場(chǎng)，存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)認(rèn)真地資源分配，富美家有能力在2、3線城市的醫(yī)院擴(kuò)大其銷(xiāo)售。對(duì)富美家而言需要大客戶策略，鎖定為醫(yī)院市場(chǎng)服務(wù)的專業(yè)建筑設(shè)計(jì)公司和專業(yè)醫(yī)院家具/試驗(yàn)室設(shè)備生產(chǎn)商，強(qiáng)化對(duì)他們的針對(duì)性推廣工作。3.2.6學(xué)校細(xì)分市場(chǎng)分析總體來(lái)看中國(guó)高等教育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張和膨脹的態(tài)勢(shì)，2007年各種形式的高等教育在校生總規(guī)模接近3000萬(wàn)人，年均遞增17%。學(xué)生規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得各高校普遍面臨擴(kuò)容壓力。高校擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的學(xué)校家具市場(chǎng)空間，高端建材產(chǎn)品的使用份額保持在20%左右。尤其是實(shí)驗(yàn)室等特殊用途的建材產(chǎn)品，高端

51、產(chǎn)品份額在80%以上。全國(guó)數(shù)量巨大的中小學(xué)校也是學(xué)校家具的另一重要市場(chǎng)，中小學(xué)中各類(lèi)學(xué)生實(shí)驗(yàn)室也是高端建材產(chǎn)品的主要應(yīng)用場(chǎng)地，中小學(xué)桌椅講臺(tái)等家具更新周期更短，但高端產(chǎn)品占有份額較低。高等學(xué)校通常有后勤處來(lái)進(jìn)行學(xué)校家具的采購(gòu)，實(shí)驗(yàn)室裝修的采購(gòu)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)教師來(lái)負(fù)責(zé)采購(gòu)。中小學(xué)校的學(xué)校家具的采購(gòu)管理由后勤部門(mén)專門(mén)負(fù)責(zé)。市場(chǎng)值得關(guān)注的關(guān)鍵特點(diǎn)有(07年)大學(xué)數(shù)量2273所，民辦高校1450所;現(xiàn)有中學(xué)110606所，現(xiàn)有小學(xué)427697所。學(xué)校平均裝修周期8年，防火板總消耗量12.5億元，人造石總消耗量8億元，高端產(chǎn)品使用比例為21%。學(xué)校市場(chǎng)最關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)因素為產(chǎn)品特性和價(jià)格，和醫(yī)院下游市場(chǎng)一樣，對(duì)

52、學(xué)校實(shí)驗(yàn)室來(lái)說(shuō)產(chǎn)品特性比價(jià)格更重要。但對(duì)于普通應(yīng)用，比如桌椅和講臺(tái)，價(jià)格作為第一考慮因素而產(chǎn)品特性被置于第二的位置。教育市場(chǎng)的決策者主要是老師。學(xué)校后勤部門(mén)有時(shí)候?qū)μ囟üこ虝?huì)指定使用某個(gè)品牌，大部分材料和品牌的選擇由學(xué)校家具專業(yè)制造商來(lái)完成。對(duì)于實(shí)驗(yàn)室的應(yīng)用，負(fù)責(zé)試驗(yàn)室的老師會(huì)有產(chǎn)品決定權(quán)。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌如英氏控制著學(xué)校市場(chǎng)，他們的產(chǎn)品同時(shí)滿足了價(jià)格和產(chǎn)品特性的要求。高端產(chǎn)品提供幾乎被富美家和威盛亞壟斷，兩家平分秋色，很難說(shuō)誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)更大一些。校用理化板市場(chǎng)中威盛亞占有大部分份額。學(xué)校市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中度還是較低，因?yàn)楹苌儆袑I(yè)學(xué)校家具廠商能覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。大部分本地教育市場(chǎng)被本地學(xué)校家具生產(chǎn)

53、商壟斷，這些生產(chǎn)商具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售人員直接和學(xué)校后勤部門(mén)聯(lián)系從而促成銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)很有限，大部分生意是由學(xué)校家具生產(chǎn)商來(lái)完成的，所以富美家還需要依托代理商和家具生產(chǎn)商。從價(jià)值鏈角度分析，專業(yè)學(xué)校家具生產(chǎn)商在向?qū)W校后勤部門(mén)展示和推廣特定廠家貼面材料的過(guò)程中扮演了重要的角色，他們通常與材料提供商和學(xué)校都保持著很好的關(guān)系。該細(xì)分市場(chǎng)存在著一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如在學(xué)生人數(shù)和教育設(shè)施不斷增長(zhǎng)的學(xué)校擴(kuò)張使得學(xué)校市場(chǎng)很具有吸引力。一些2、3線城市里，學(xué)校市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)。對(duì)富美家而言需要加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，培育與專業(yè)學(xué)校家具生產(chǎn)商的關(guān)系并提供有效支持，注重對(duì)學(xué)校后勤部門(mén)的產(chǎn)品展示和整體解決方案的推廣。3.2.7運(yùn)輸

54、細(xì)分市場(chǎng)分析總體來(lái)看運(yùn)輸市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大，并且競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較低。船舶方面中國(guó)2006年造船產(chǎn)量達(dá)到1452萬(wàn)載重噸，位居世界造船業(yè)的第三位，相當(dāng)于世界造船總產(chǎn)量的20%份額。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)造船年產(chǎn)量達(dá)到2400萬(wàn)載重噸，將成為世界造船第一大國(guó)。列車(chē)在2006年鐵路客車(chē)總產(chǎn)量3150輛，軌道客車(chē)1980輛?？蛙?chē)2006年54家客車(chē)企業(yè)共生產(chǎn)各類(lèi)客車(chē)125000輛，其中座位客車(chē)85000輛，臥鋪客車(chē)2400輛，公交客車(chē)36700輛，其它客車(chē)900輛。運(yùn)輸市場(chǎng)正在成為防火板和抗倍特的新的應(yīng)用市場(chǎng)。防火板和抗倍特可以廣泛應(yīng)用在列車(chē)包括地鐵車(chē)廂的內(nèi)部裝演及車(chē)內(nèi)家具，也可以應(yīng)用在貨輪及客輪的房間裝修

55、及家具，還可以用于公共汽車(chē)及客車(chē)的內(nèi)部裝修裝飾。車(chē)輛、輪船、列車(chē)的生產(chǎn)廠商相對(duì)集中，少數(shù)廠家占據(jù)相關(guān)市場(chǎng)的大部分份額，如輪船集中在環(huán)渤海灣、長(zhǎng)三角、珠三角，同時(shí)相關(guān)內(nèi)裝設(shè)計(jì)師及車(chē)船內(nèi)部家具專業(yè)提供商也集中在這些地區(qū)(中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)公司完工602萬(wàn)噸，中國(guó)船舶重工集團(tuán)公司完工267萬(wàn)噸，地方船廠完工583萬(wàn)噸)。運(yùn)輸市場(chǎng)中各防火板和抗倍特廠家的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，運(yùn)輸設(shè)備廠商基本上沒(méi)有固定的防火板供應(yīng)商，大部分供應(yīng)商并沒(méi)有將運(yùn)輸市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)值得關(guān)注的關(guān)鍵特點(diǎn)有(07年)每年新增船舶1452萬(wàn)噸，年新增列車(chē)5130輛，新增客車(chē)125000輛。在運(yùn)輸市場(chǎng)防火板的總消耗量1億元，防火板的總消

56、耗量5000萬(wàn)平方英尺，抗倍特總消耗量1000萬(wàn)元，抗倍特總消耗量60萬(wàn)平方英尺，中高端產(chǎn)品比例為70%。運(yùn)輸市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者大都關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)因素為質(zhì)量和服務(wù)。船舶、列車(chē)內(nèi)裝材料的選用最關(guān)注的因素首先是安全性，設(shè)計(jì)師通常會(huì)使用有資質(zhì)的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，因而，盡管防火板在現(xiàn)階段的使用比例不是很高，但高端防火板防火板在防火板的設(shè)計(jì)案例中占有很大的比例;其次被關(guān)心的因素是服務(wù)，為確保車(chē)船的按時(shí)交貨，廠家的送貨等服務(wù)質(zhì)量是繼質(zhì)量之后最被關(guān)心的因素。設(shè)計(jì)師是第一層決策者，他們決定使用哪種材料和材料的品牌，大多時(shí)候他們會(huì)制定材料的品牌和規(guī)格花色等，通常并不刻意要求品牌的不可替代性。造船廠/車(chē)輛廠附屬的內(nèi)裝公司或第三方車(chē)船內(nèi)裝/家具生產(chǎn)商是第二層決策者，他們根據(jù)設(shè)計(jì)師的指定范圍在眾廠家品牌間進(jìn)行選取。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析發(fā)現(xiàn)在運(yùn)輸市場(chǎng)中防火板廠家的競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，其中高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)指定幾乎都在富美家和威盛亞