市場(chǎng)營銷講義第八章

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場(chǎng)營銷講義第八章.精品文檔.第八章 渠道策略在如今社會(huì)，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)。分銷策略是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合策略之一，營銷渠道決策時(shí)企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須通過直接或間接的市場(chǎng)營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給顧客，企業(yè)能否合理制定出分銷策略，對(duì)于滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)有著重要的影響。第一節(jié) 概述一、分銷渠道的概念在當(dāng)今市場(chǎng)上，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出

2、售給最終用戶，在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)，包括商人中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)。商人中間商是指買進(jìn)商品取得所有權(quán)，然后再出售商品的中間機(jī)構(gòu)（如批發(fā)商和零售商），代理商則尋找顧客，他們有時(shí)也代表廠商同顧客談判，但是不取得商品所有權(quán)。此外，還有一些則支持分銷活動(dòng)（如運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商），他們既不取得商品所有權(quán)，也不參與談判，被稱做輔助機(jī)構(gòu)。分銷渠道（distribution channel）是指促成產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。分銷渠道也稱營銷渠道或貿(mào)易渠道，所有這些營銷中間機(jī)構(gòu)以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者組成

3、了企業(yè)的分銷渠道，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。二、功能分銷渠道的基本職能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其他使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。調(diào)研、促銷、聯(lián)系、匹配、談判、實(shí)體分配、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)前五項(xiàng)是為了幫助達(dá)成交易，后三項(xiàng)則是幫助已達(dá)成的交易付諸實(shí)現(xiàn)。這里的問題并不在于上述功能是否需要執(zhí)行和必須執(zhí)行，而在于由誰來執(zhí)行。所有這些功能具有三個(gè)特點(diǎn)，他們使用稀缺資源，常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用，以及他們?cè)谇莱蓡T之間可以相互轉(zhuǎn)換的。由此可見，營銷渠道的變化很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更有有效的集中或分散經(jīng)濟(jì)功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標(biāo)顧客提供有用

4、的商品組合過稱中所不可缺少的。三、結(jié)構(gòu)分銷渠道中有些是正向流程（實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。四、類型1、有無中間商A 直接渠道：是指生產(chǎn)者不通過中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，是工業(yè)品分銷的主要類型，約80%以上工業(yè)品和20%消費(fèi)品采用直接渠道，一方面，許多產(chǎn)業(yè)用品需要按用品的特殊需要制造，技術(shù)性強(qiáng)需要專家?guī)椭脩舭惭b、操作、維護(hù)設(shè)備；另一方面用戶數(shù)目較少。消費(fèi)品也有采用直接銷售的，如鮮活產(chǎn)品等。直接營銷的重要方式有上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店等。B間接渠道：是消費(fèi)品分銷

5、的主要類型。80%以上消費(fèi)品和20%左右的工業(yè)品采用簡(jiǎn)潔銷售方式，如標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)品及小型農(nóng)業(yè)機(jī)械等。2、按渠道的長短分短渠道和長渠道。這種分類是以渠道級(jí)數(shù)為基礎(chǔ)的，所謂渠道級(jí)數(shù)是用來表示渠道長度的一個(gè)概念，是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的銷售中間機(jī)構(gòu)的多少。A零渠道。即直接渠道B一級(jí)渠道。在消費(fèi)者市場(chǎng)，大多是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，大多是銷售代理商或傭金商。C二級(jí)渠道。包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)，在消費(fèi)者市場(chǎng)通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商；而在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)則有可能是銷售代理商和批發(fā)商。D三級(jí)渠道。更長的分銷渠道很少見，因?yàn)閺纳a(chǎn)者的角度看，渠道級(jí)數(shù)越多，獲得最終用戶信息的難度越大，同時(shí)渠道控制難度也越大。3、寬渠道和窄渠

6、道。這種分類以渠道寬窄為基礎(chǔ)的，所謂渠道寬度，是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。生產(chǎn)者使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，成為寬渠道，如一般的日常用品（毛巾、牙刷等）由多家批發(fā)商經(jīng)銷，它們又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，這些零售商能大量接觸消費(fèi)者。如果生產(chǎn)者使用的同類中間商少，分銷渠道窄，則為窄渠道；窄渠道使生產(chǎn)者容易控制，一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或貴重耐用的消費(fèi)品。第二節(jié) 中間商所謂中間商是指在分銷渠道中或取得商品所有權(quán)，或參與買賣活動(dòng)的中間機(jī)構(gòu)。需要中間商的原因：1、許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營銷的財(cái)力資源。例如，通用汽車公司在北美通過8100個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商出售它的汽車，要買下這么

7、多經(jīng)銷商的全部產(chǎn)權(quán)，即使是通用汽車公司也很難籌措到這么多現(xiàn)金。2、在某些情況下，直接營銷并不可行。在全國建立口香糖小零售店，或挨家挨戶出售口香糖或者郵寄都是不現(xiàn)實(shí)的。而通過各種獨(dú)立的私有的分銷機(jī)構(gòu)所組成的巨大的分銷網(wǎng)來推銷口香糖，事情就容易得多。3、有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常常能通過其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。如果一個(gè)公司在制造業(yè)上的投資報(bào)酬率高于零售業(yè)務(wù)的投資報(bào)酬率，則不會(huì)自己經(jīng)營零售業(yè)務(wù)。4、中間商憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)及活動(dòng)，比生產(chǎn)者更出色，有自身的優(yōu)勢(shì)。中間商把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它解決了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，它實(shí)現(xiàn)了時(shí)間、地點(diǎn)以及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的效用。第三

8、節(jié) 分銷策略在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，制造商必須決策理想的渠道時(shí)申明，可行的是什么，可適用的是什么。一個(gè)新公司通常在一個(gè)有限的市場(chǎng)上作為一個(gè)當(dāng)?shù)氐幕虻貐^(qū)的經(jīng)營者開始銷售，由于資金有限，它通常要利用現(xiàn)有的中間商，決定什么是最佳渠道可能不成問題，問題是如何說明一個(gè)或幾個(gè)可利用的中間商來經(jīng)銷這種產(chǎn)品線。有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。沒有任何一種渠道可以適應(yīng)所有的企業(yè)，所有的產(chǎn)品。盡管是性質(zhì)相似，甚至是同一種產(chǎn)品有時(shí)也不得不采用迥然不同的各種渠道。渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，而分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇受到許多因素的影響。一、影響渠道設(shè)計(jì)的因素（一）顧客特性1、顧客購買需要。

9、消費(fèi)者的需要是渠道選擇所必須考慮的根本因素。如消費(fèi)者偏好較低的價(jià)格，那么生產(chǎn)商就不能選擇較長的分銷渠道；如果顧客喜歡經(jīng)常小批量的購買，則可以選擇較長的分銷渠道；如果顧客喜歡夜間購買，企業(yè)要選擇夜間營業(yè)的商店?？傊?，如果不能滿足顧客的需要，企業(yè)盈利就無從談起。2、顧客人數(shù)和地理分布。消費(fèi)者人數(shù)越少，潛在需求就越多，市場(chǎng)范圍就越大。渠道應(yīng)長一些，寬一些。必須依靠中間商的服務(wù)采用間接銷售；如果消費(fèi)者地理分布比較集中，可采用短而窄的渠道進(jìn)行直接銷售；如果顧客比較分散，可采用長而寬的渠道間接銷售，（二）市場(chǎng)特性及競(jìng)爭(zhēng)特性對(duì)于供過于求的產(chǎn)品，可采用寬而長的分銷渠道增加銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)一般采用較長而

10、寬的分銷渠道。而對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)則采取直接銷售或一級(jí)批發(fā)等較短的分銷渠道。季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品在旺季采用長渠道，充分利用中間商迅速推銷出去。還必須考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性，因?yàn)橐恍┬袠I(yè)的生產(chǎn)商希望在于競(jìng)爭(zhēng)者相同的或相近的銷售處與之抗衡，例如食品加工商將其產(chǎn)品在緊挨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地方展示。（三）產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品自然屬性。易腐爛、變質(zhì)或毀壞，儲(chǔ)存條件較高，有效期短，采取短的分銷渠道，盡快將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。2、產(chǎn)品體積與質(zhì)量。直接影響運(yùn)輸與儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，體積大或較重的適宜短渠道。3、產(chǎn)品技術(shù)性。對(duì)于技術(shù)性強(qiáng)的，如工業(yè)品或大型耐用消費(fèi)品，適宜減少中間環(huán)節(jié)，采用短渠道，從而向消費(fèi)者提供及時(shí)的銷售服務(wù)。4、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

11、性及專用性。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)件，由于其規(guī)格、式樣的標(biāo)準(zhǔn)化，渠道可長可短；對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化，則可以直接簽訂合同，按雙方面議價(jià)格、質(zhì)量、規(guī)格采用直接銷售方式。5、新產(chǎn)品。對(duì)于規(guī)格多、銷量少的新產(chǎn)品短渠道。對(duì)于時(shí)尚型產(chǎn)品短渠道或直接銷售方式；對(duì)于價(jià)格較高的新產(chǎn)品，要注意減少流通環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。（四）企業(yè)特性1、企業(yè)規(guī)模。決定了企業(yè)的市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模或控制中間商的能力。如果企業(yè)規(guī)模大，生產(chǎn)能力強(qiáng)，技術(shù)水平高，資源充足，既可以建立自己分銷體系，也可以選擇規(guī)模較大中間商進(jìn)行合作。2、企業(yè)財(cái)務(wù)能力。財(cái)力弱的企業(yè)，一般用傭金制的分銷方法，盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等成本費(fèi)用的中間商，從而

12、將資金用于研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。3、企業(yè)銷售能力。企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好條件直接銷售。4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平。如果企業(yè)能為中間商提供廣告、展覽、修理和培訓(xùn)等服務(wù)，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件，中間商樂意同企業(yè)合作，可采用間接銷售。（五）環(huán)境特性當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品投入市場(chǎng)，這就意味著利用較短的渠道。取消一些非根本性的服務(wù)，因?yàn)樗麄儠?huì)提高產(chǎn)品的最終價(jià)格。二、識(shí)別主要的渠道選擇方案在公司已經(jīng)確定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和所向往的定位后，下一步它就要識(shí)別它的渠道選擇。一個(gè)完整的渠道選擇方案包括三個(gè)主要的要素。1、中間商的類型。是指企業(yè)選擇零售商還是批發(fā)商，是商人中

13、間商和代理中間商，如選擇零售商，是選擇雜貨店、百貨商店還是超級(jí)市場(chǎng)。有的企業(yè)也選擇非常規(guī)的渠道方式，可降低企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，如風(fēng)琴一向是在小的樂器店，可有的一反慣例，在百貨商店和折扣店出售，吸引更多注意。雅芳無法打入傳統(tǒng)百貨商店，便采用了上門推銷，結(jié)果取得了很大成功。2、中間商的層次與數(shù)目。中間商的層次是指渠道的長短，中間商的數(shù)目是指渠道的寬度或分銷強(qiáng)度。按采用渠道的不同寬度一般可分為：1）密集型分銷。使用大量中間商來經(jīng)銷產(chǎn)品，以便消費(fèi)者方便地大量地購買。方便品和一般原料的生產(chǎn)者采用此法，也就是他們出售他們商品的商店越來越多越好。這種商店必須具有地點(diǎn)效用。例如，上百萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)出售香煙

14、，使品牌充分顯露，同時(shí)便利購買。2）獨(dú)家分銷。適用于汽車耐用電器和名牌服裝。它有利于提高產(chǎn)品的形象和售價(jià)。3）選擇性分銷。在中間商中選擇數(shù)家來經(jīng)銷產(chǎn)品，有利于和中間商建立和保持良好的關(guān)系，獲得較大的市場(chǎng)覆蓋面，同時(shí)和密集分銷相比，有較低的成本和較強(qiáng)的控制。一般來說，寬渠道取決于產(chǎn)品的類型（特殊品，選購品，簡(jiǎn)便品）和消費(fèi)者的選擇水平。獨(dú)家分銷適用于消費(fèi)者選擇水平高的特殊產(chǎn)品。選擇性分銷適用于消費(fèi)者選擇水平一般的選購品。密集型分銷適用于消費(fèi)者選擇水平低的簡(jiǎn)便品。3、渠道成員的條件與責(zé)任。三、評(píng)估主要的渠道方案如果生產(chǎn)者已經(jīng)規(guī)劃了幾種渠道方案，就要確定是哪一個(gè)最能滿足公司的長期目標(biāo)。1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。

15、企業(yè)追求的是利潤而不是對(duì)渠道的控制與適應(yīng)。判斷一個(gè)渠道方案的好壞，不僅僅是它能否有較高的銷售額或較低的成本，還要看他是否取得最大利潤?？紤]經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，首先要比較不同渠道的銷售額水平，其次是比較各種渠道不同的銷售成本，最后比較銷售量與銷售成本的盈虧臨界點(diǎn)。如果銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)，則可以利用中間商分銷。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)使用代理商無疑會(huì)增加控制上的問題。銷售代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，它所關(guān)心的是如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化。他們最感興趣的是利潤高、周轉(zhuǎn)快的商品，他們可能對(duì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品不進(jìn)行認(rèn)真推銷，代理商的推銷員可能無心去了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)，也很難認(rèn)真地對(duì)待委托人的促銷資料。因此，必須加強(qiáng)對(duì)中間商

16、的控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)即考慮生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力及應(yīng)變能力如何。每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期間的承諾而失去彈性，而且企業(yè)一旦選擇某一中間商，很難更換。當(dāng)某一制造商決定要利用銷售代理時(shí)，他們可能要簽訂5年合同，這段時(shí)間內(nèi)，即使采用其他銷售方式會(huì)更有效，蛋制造商也不能任意取消銷售代理商。所以，企業(yè)要尋求能適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的渠道結(jié)構(gòu)和政策。四、營銷渠道的發(fā)展分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。這里，我們將考慮最近發(fā)展的垂直、水平和多渠道營銷系統(tǒng)。（一）垂直營銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商共同組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。與傳統(tǒng)分銷渠道相比，垂直分

17、銷系統(tǒng)的渠道成員的領(lǐng)袖擁有對(duì)其他成員的控制權(quán)，或者他們之間是一種特許經(jīng)營關(guān)系，其他成員愿意合作，而不是相互獨(dú)立的。渠道成員的領(lǐng)袖是企業(yè)，也可以是中間商，它有利于控制渠道系統(tǒng)，消除渠道成員的利益沖突，通過渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，談判實(shí)力等獲得利益。1、公司式垂直分銷系統(tǒng)。由一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成。2、管理式垂直分銷系統(tǒng)。由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)組織的。名牌制造商有能力從再售者那里得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持，因此，諸如柯達(dá)、寶潔等公司能在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動(dòng)以及定價(jià)政策等方面取得再售者的非同尋常的合作。3、契約式垂直分銷系統(tǒng)。由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上

18、組成。他們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的活動(dòng)，以獲得比其獨(dú)立活動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。如肯德基。近年來，在零售行業(yè)中出現(xiàn)了專業(yè)商店，導(dǎo)致了一方面是大規(guī)模的垂直分銷系統(tǒng)，另一方面是獨(dú)立的專業(yè)商店的“兩極分化”現(xiàn)象，所以零售業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)實(shí)體之間的爭(zhēng)奪，更多的是集中規(guī)劃分銷網(wǎng)絡(luò)的綜合性系統(tǒng)之間為了達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)成本和顧客反應(yīng)進(jìn)行的爭(zhēng)奪。（二）水平分銷系統(tǒng)由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)同一個(gè)市場(chǎng)，其聯(lián)合可能是暫時(shí)性的，也可能是永久性的，這種聯(lián)合有利于共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，利用雙方的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生協(xié)同作用，如沃爾瑪與莎莉傳播公司合作。（三）多渠道分銷系統(tǒng)今天，隨顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生渠道的不斷增加，越來越多公司采用多渠道營銷。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道系統(tǒng)以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)