銷售過程管理

1、銷售過程管理激勵的一般原理激勵的一般原理1.需要層次論2.雙因素理論需要的五個層次激勵因素和保健因素 激其所需 勵其所成績效標(biāo)準(zhǔn)績效標(biāo)準(zhǔn)常見績效指標(biāo)： 財務(wù)業(yè)績指標(biāo) 銷量、銷售額、回款額、應(yīng)收帳款水平、利潤額、費(fèi)用比率市場管理指標(biāo)(銷售活動指標(biāo)） 客戶開發(fā)、分銷狀況、生動化水平、價格管理水平、促銷執(zhí)行、渠道庫存水平能力與態(tài)度指標(biāo) 訪問量、訪問率 成功率、平均訂單量 遵守規(guī)章制度情況 記錄與報告完成情況銷售人員薪酬方式銷售人員薪酬方式純薪金制度 穩(wěn)定而固定的收入，人員穩(wěn)定但激勵性較弱純傭金（提成）制度 沒有工資，只有提成，預(yù)期收入高但不穩(wěn)定混合薪金制度 薪金+傭金制度 薪金+獎金制度 薪金+傭金

2、+獎金制度特別獎勵制度 正常薪酬外的額外獎勵第第4篇篇 銷售過程管理銷售過程管理第13章 一般銷售過程管理第14章 渠道銷售過程管理第第1313章章 一般銷售過程管理一般銷售過程管理銷售過程銷售銷售準(zhǔn)備準(zhǔn)備客戶客戶拜訪拜訪處理處理異議異議促成促成交易交易主要內(nèi)容：1.調(diào)查2.選擇3.拜訪準(zhǔn)備4.擬定行動計劃銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容1.業(yè)內(nèi)商家的分布與競爭2.主要商家的性質(zhì)、經(jīng)營及財務(wù)狀況3.商家基礎(chǔ)資料及負(fù)責(zé)人資料4.業(yè)務(wù)能力及客戶覆蓋面5.回款信用6.目前的主要經(jīng)營品種及品牌 調(diào)查方法調(diào)查方法1. 的收集、整理、分析2.二手資料：各種行業(yè)的網(wǎng)站、書報、刊物3.實(shí)地調(diào)查4.競爭對手的銷

3、售報表、內(nèi)部刊物 拜訪前的準(zhǔn)備拜訪前的準(zhǔn)備1.自身準(zhǔn)備：著裝、儀容2.工具準(zhǔn)備3.資料準(zhǔn)備：競爭對手、客戶4.計劃準(zhǔn)備：拜訪率、預(yù)約、行程、優(yōu)勢（公司、職位）5.工作前檢查：產(chǎn)品與政策、需帶物品、臨時變化情況、以上其他 工具準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備產(chǎn)品目錄與價格表名片及公司畫冊已成交客戶名錄計算、筆記用具帶公司標(biāo)識的紀(jì)念品空白的合同申請表、拜訪記錄表等工具 好處 引起興趣使銷售說明更直觀、簡潔和專業(yè)預(yù)防遺漏縮短拜訪時間提高締結(jié)率解答五個解答五個“W”1.你為何來（Why） 2.產(chǎn)品是什么（What is it） 3.誰談的（Who says so） 4.誰曾這樣做過（Who did it） 5.顧客能得到

4、什么（What do I get）FABE介紹法介紹法1.介紹產(chǎn)品的特征（Feature） 2.分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Advantage） 3.介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益(Benefit) 4.提出證據(jù)(Evidence)來說服顧客，促成交易異議處理的五步方案異議處理的五步方案1.傾聽顧客異議2.證實(shí)你理解了異議3.不要爭論4.回答異議5.努力成交善于捕捉購買信號善于捕捉購買信號 以種種理由要求降低價格。 主動熱情地將銷售員介紹給負(fù)責(zé)人或其他主管人員。 要求詳細(xì)說明使用時的要求、注意事項(xiàng)以及產(chǎn)品的維修等售后服務(wù)。 主動出示自己有關(guān)這種產(chǎn)品的情報和資料。合同條款合同條款價格付款結(jié)算首批打款金額和進(jìn)貨品種

5、服務(wù)與供貨其他權(quán)利和責(zé)任貨品管理貨品管理主要內(nèi)容：1.訂貨、發(fā)貨與退貨管理2.終端貨品管理/產(chǎn)品生動化3.竄貨管理退貨管理退貨管理1.商品退貨的原因（內(nèi)、外） 2.退貨管理中應(yīng)堅(jiān)持的原則（有條件） 3.商品退貨的管理流程設(shè)計（驗(yàn)、核） 4.退貨商品的清點(diǎn)（量、質(zhì)）產(chǎn)品生動化產(chǎn)品生動化定義定義 產(chǎn)品生動化是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通過貨架陳列的形式就可以提升銷售。工作內(nèi)容工作內(nèi)容u計劃和準(zhǔn)備：確認(rèn)該月或該季度的銷售情況及對產(chǎn)品生動化的維護(hù)u客情關(guān)系：跟客戶建立良好關(guān)系 u客戶利益：商品的種類、數(shù)量

6、 u最適當(dāng)?shù)年惲?u處理異議u熟練運(yùn)用助銷工具：海報、貨架吊繩、箱子、柜臺陳列物品、懸掛物、樣品、說明書、標(biāo)識標(biāo)帖等。u對陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評估產(chǎn)品生動化產(chǎn)品生動化原則之一：利潤性原則之一：利潤性商品陳列必須確實(shí)能夠提高產(chǎn)品銷售量通過努力爭取有助于提高銷售的陳列位置要記下能增加銷售量的特別陳列方式和陳列物適時告訴商店經(jīng)理（或負(fù)責(zé)人）商品陳列對利潤的好處。采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。 產(chǎn)品生動化原則產(chǎn)品生動化原則原則之二：原則之二：陳列點(diǎn)陳列點(diǎn) 傳統(tǒng)式商店：柜臺后面與視線等高的貨架上、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺前等都是較好的陳列點(diǎn)。 超市或平價商店：與視線等高的貨架、顧客出入的集中處、貨架

7、的中心位置等。 促銷產(chǎn)品陳列點(diǎn)：商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺旁等。 應(yīng)避免的陳列點(diǎn)：倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。產(chǎn)品生動化原則產(chǎn)品生動化原則原則之三：原則之三：具有吸引力具有吸引力充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量，集中堆放以顯示氣勢。 正確貼上商品價格標(biāo)簽。 完成陳列工作后，故意拿掉幾個商品，一來可以方便顧客拿取，二來借此顯示良好的銷售狀況。 陳列時將自己的商品與其它品牌的商品劃分清楚。 配合陳列空間的大小，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意；也可運(yùn)用整堆不規(guī)則的排列法，節(jié)省時間，并創(chuàng)造特價優(yōu)待的意義。產(chǎn)品生動化原則產(chǎn)品生動化原則原則之四

8、：原則之四：方便性方便性商品陳列在顧客容易拿取的位置； 爭取好的陳列點(diǎn)，爭取顧客能從不同的位置、方向取得商品。 保證貨架上至少有80%的商品，可以方便顧客選購。 記住貨架的正確位置，避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品不要貼在商品上。產(chǎn)品生動化原則產(chǎn)品生動化原則原則之五：原則之五：價格價格價格要標(biāo)識清楚。 價格標(biāo)簽必須標(biāo)是在醒目的位置，數(shù)字的大小多少也會影響顧客的吸引力。 直接寫出特價的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。產(chǎn)品生動化原則產(chǎn)品生動化原則原則之六：原則之六：穩(wěn)固性穩(wěn)固性商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演。做整箱展示時，既要考慮適當(dāng)高度以保持吸引力，更要顧及其穩(wěn)固性。整箱展示時，應(yīng)把打開

9、的箱子擺放在一個平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開始以確保安全。 產(chǎn)品生動化原則產(chǎn)品生動化原則1.正確的產(chǎn)品 （高利潤、高回轉(zhuǎn)）2.正確的地點(diǎn) （高人流區(qū)）3.正確的時機(jī) （尖峰時間）4.正確的數(shù)量 （足量的存貨）5.正確的價格 （競爭性）6.正確的陳列形式 （醒目、易選擇）產(chǎn)品生動化六要素產(chǎn)品生動化六要素助銷工具之一：助銷工具之一：客戶資料客戶資料 采用路線“預(yù)售制”銷售模式，理貨員每天都要按照固定的線路走訪客戶。這樣在拜訪客戶之前就需要檢查并攜帶今天所要訪問客戶的資料，這些資料主要包括：當(dāng)天線路的客戶卡、線路拜訪表、裝送單（訂單）、業(yè)績報告等等。 產(chǎn)品生動化工具產(chǎn)品生動化工具助銷工具之二：助

10、銷工具之二：生動化材料生動化材料 包括商標(biāo)（品牌貼紙）、海報、價格牌、促銷牌、產(chǎn)品貼紙，以及POP廣告。理貨員在商店內(nèi)充分合理地利用這些生動化材料，可以正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而建立企業(yè)品牌的良好形象。產(chǎn)品生動化工具產(chǎn)品生動化工具助銷工具之三：助銷工具之三：陳列器材和工具陳列器材和工具 陳列輔助物包括大頭針、膠水、訂書機(jī)、剪刀、美工刀、奇異筆、鐵釘、膠帶、貨架吊繩、價格標(biāo)貼等，并做好相應(yīng)的計劃和準(zhǔn)備。并帶上干凈的抹布，用來幫助商店清潔陳列產(chǎn)品等。產(chǎn)品生動化工具產(chǎn)品生動化工具商品陳列的主要類型和方法商品陳列的主要類型和方法A. 陳列要靠近顧客常走的路線、放置于水

11、平視線位置。B. 臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品做水平或垂直陳列。C. 多種規(guī)格時至少兩個排面，應(yīng)該比競爭者多，越多越好。D. 每一個品牌、每一種規(guī)格都要陳列。E. 貨架上要經(jīng)常補(bǔ)滿貨。F. 至少應(yīng)有比購買周期多一周的庫存。H. 充分利用貨架卡、掛旗、橫幅、海報等輔助工具。I. 銷售人員在拜訪客戶時要更換POP。J. 維持貨架及貨物整潔，并及時補(bǔ)貨。K. 請店內(nèi)人員平時協(xié)助維護(hù)上述工作。雜貨店、百貨店、超市、自選商店的陳列要點(diǎn)：商品陳列商品陳列商品陳列的主要類型和方法商品陳列的主要類型和方法A. 陳列位置要靠外側(cè)?？款櫩统Ｗ叩穆肪€，靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠同類商品。 B. 要陳列每一品牌、每一規(guī)格。如有試用

12、品或小包裝，一定要掛吊牌。 C. 要經(jīng)常保持至少一箱庫存。 D. 要同時充分利用門口的掛旗、柜臺展示卡、海報、貨架卡。 小販、路邊店陳列要點(diǎn)：商品陳列商品陳列商品陳列商品陳列商品陳列的主要類型和方法商品陳列的主要類型和方法A. 陳列位置要位于顧客最常走的路線。B. 應(yīng)盡量將所堆放的商品正面對著顧客。C. 除非面積足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。D. 應(yīng)維持大量庫存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。E. 堆箱的堆法：注意墊底穩(wěn)固性，可以使用交叉堆法，或使用墊箱陳列板，除承重底箱外，均應(yīng)割箱陳列；POP及產(chǎn)品包裝應(yīng)將正面面對顧客，不可過高或過低，以容易拿取為標(biāo)準(zhǔn)堆箱陳列要點(diǎn)： 根據(jù)所選公司、產(chǎn)品，針對

13、大型超市（如家樂福）進(jìn)行產(chǎn)品生動化設(shè)計（六要素），嘗試制作陳列效果圖。 課堂完成討論，兩個組課下完成PPT，下次課分享。課堂討論與陳述課堂討論與陳述竄貨竄貨 指產(chǎn)品越區(qū)銷售，銷售到其他客戶管轄的銷售區(qū)域或渠道 又叫倒貨、沖貨竄貨的表現(xiàn)形式竄貨的表現(xiàn)形式 自然竄貨 經(jīng)銷商沒有竄貨故意，但市場經(jīng)濟(jì)和商品流通的特性使產(chǎn)品自然流向其他區(qū)域，通常是通過經(jīng)銷商的下級客戶售出 良性竄貨 經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向未開發(fā)市場 惡性竄貨 經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場低價傾銷產(chǎn)品竄貨的結(jié)果竄貨的結(jié)果好處： 有助于產(chǎn)品的分銷 有助于刺激被竄貨地區(qū)經(jīng)銷商加強(qiáng)市場精細(xì)管理 有助于經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰及整合壞處： 擾亂價格體系，引發(fā)

14、價格戰(zhàn)，降低渠道利潤 破壞產(chǎn)品和企業(yè)形象 市場銷售基礎(chǔ)被忽視長遠(yuǎn)看企業(yè)應(yīng)控制竄貨竄貨的源頭竄貨的源頭1.企業(yè)自身2.銷售人員個人3.經(jīng)銷商4.二級客戶5.競爭對手竄貨的成因竄貨的成因1.對銷售人員激勵不當(dāng)2.對經(jīng)銷商壓貨過多3.經(jīng)銷商選擇不合理4.拋售處理品和滯銷品5.制度漏洞和監(jiān)控不力治理竄貨的對策治理竄貨的對策1.合理的經(jīng)銷區(qū)域劃分2. 制定合理的差價體系3.與客戶約定竄貨獎懲條款4. 區(qū)域貨品編碼包裝區(qū)隔與跟蹤系統(tǒng)5. 銷量與基礎(chǔ)并重的人員與客戶評價機(jī)制6.嚴(yán)格對銷售人員有關(guān)竄貨責(zé)任及獎懲姚勇案例啟示案例啟示P352第第4篇篇 銷售過程管理銷售過程管理第13章 一般銷售過程管理第14章

15、渠道銷售過程管理再說渠道再說渠道 渠道的功能9信息：顧客、對手、其他參與者；促銷；談判：價格及其他；訂貨；融資；分擔(dān)風(fēng)險；儲運(yùn)；付款；所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 渠道的五流實(shí)物流，所有權(quán)流，付款流，信息流，促銷流。分銷管理分銷管理的基本的基本過程過程分銷環(huán)境分析確定分銷目標(biāo)渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計分銷商選擇與開發(fā)分銷政策設(shè)計分銷方案設(shè)計與執(zhí)行分銷商評價渠道沖突管理分銷管理流程解讀分銷管理流程解讀1.環(huán)境：內(nèi)外環(huán)境-內(nèi)部的資源、條件，外部的市場、競爭；目標(biāo)：公司戰(zhàn)略，營銷目標(biāo)，銷量目標(biāo)。2. 結(jié)構(gòu)：模式，類型，長度、寬度；區(qū)域：行政區(qū)域，區(qū)域劃分。3. 選擇：渠道調(diào)研，選擇標(biāo)準(zhǔn)；開發(fā)：開發(fā)方法。4.政策：分銷政

16、策條款。5. 方案：分銷實(shí)施方案。6.評價：評價標(biāo)準(zhǔn)，信息來源。7.沖突：管理策略 根據(jù)所選公司及產(chǎn)品，討論其分銷管理流程的要點(diǎn)內(nèi)容。 課堂完成討論，兩個組課下完成PPT，下次課分享。課堂討論與陳述課堂討論與陳述1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標(biāo)確定分銷目標(biāo) 內(nèi)部環(huán)境廠家現(xiàn)有資源：資金，產(chǎn)品，人員；廠家現(xiàn)有能力：管理能力，銷售能力。 外部環(huán)境市場：市場規(guī)模，市場潛力，市場聚集度；競爭：市場重疊度，4P。1.分銷環(huán)境分析分銷環(huán)境分析 確定分銷目標(biāo)確定分銷目標(biāo) 分銷目標(biāo)公司戰(zhàn)略：市場地位戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略；營銷目標(biāo)：分銷區(qū)域，顧客量，利潤；銷量目標(biāo)：銷售量，銷售額；渠道目標(biāo)：顧客服務(wù)水平，中

17、間商功能，渠道費(fèi)用。2.渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域設(shè)計 渠道結(jié)構(gòu)渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分銷模式）、水平、多渠道；中間商類型：經(jīng)銷商，代理商；渠道長度的概念；渠道寬度的概念。渠道長度的設(shè)計渠道長度的設(shè)計長、短短、長、長、短短長短市場因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探索度產(chǎn)品因素：技術(shù)、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化、重量、價值、腐蝕 中間商因素：緊俏、經(jīng)濟(jì)、功能企業(yè)因素：財務(wù)、管理、控制渠道寬度的設(shè)計渠道寬度的設(shè)計寬、窄窄、寬、寬、窄窄寬市場因素：規(guī)模、集中度購買行為因素：量、頻度、季節(jié)、探索度產(chǎn)品因素：技術(shù)、耐用、非標(biāo)準(zhǔn)化、重量、價值、腐蝕 企業(yè)因素：財務(wù)、管理、控制經(jīng)銷商開發(fā)經(jīng)銷商開發(fā)俗稱為“招商”指找到經(jīng)銷商并建立供銷關(guān)系這是整個企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售的第一步本節(jié)討論的客戶主要是經(jīng)銷商，而不是終端渠道客戶經(jīng)銷商的責(zé)任經(jīng)銷商的責(zé)任不同的經(jīng)銷商定位決定了我們會要求經(jīng)銷商在以下方面的承擔(dān)不同責(zé)任1.