產(chǎn)品的整體層次與分類管理

1、 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品的整體層次與分類產(chǎn)品的整體層次與分類 第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理市場營銷組合市場營銷組合 營銷組合是企業(yè)針對目標(biāo)市場，可以綜合運(yùn)用營銷組合是企業(yè)針對目標(biāo)市場，可以綜合運(yùn)用的各種營銷策略和手段的總稱。營銷組合的變量很的各種營銷策略和手段的總稱。營銷組合的變量很多，其中以多，其中以19641964年美國麥卡錫教授的年美國麥卡錫教授的“4P”4P”理論最理論最為流行。這一營銷組合具有如下特點(diǎn)：為流行。這一營銷組合具有如下特點(diǎn)：可控制性企業(yè)對組合變量有運(yùn)用和搭配的自主權(quán)復(fù)合性每個(gè)組合變量中又有一些子變量。整體性各因素之間是相互關(guān)聯(lián)的。只有優(yōu)化整合才能發(fā)揮最大效用。 1990 1

2、990年，美國學(xué)者年，美國學(xué)者勞特朋勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營教授提出了與傳統(tǒng)營銷的銷的“4P”4P”相對應(yīng)的相對應(yīng)的“4C”4C”理論。理論。產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)消費(fèi)者需要與欲望(consumer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)以以4C4C來思考，以來思考，以4P4P來行動(dòng)！來行動(dòng)！核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)：即顧客購買某種產(chǎn)品即顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的使用價(jià)值、基本服務(wù)或利益。它是時(shí)所追求的使用價(jià)值、基本服務(wù)或利益。它是滿足顧客

3、需要的核心內(nèi)容。滿足顧客需要的核心內(nèi)容。擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品(augmented product)：即購買產(chǎn)品時(shí)即購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。如：售后服務(wù)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。如：售后服務(wù)潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向產(chǎn)品將來的發(fā)展方向)。(海爾洗衣機(jī)演變成地瓜機(jī)海爾洗衣機(jī)演變成地瓜機(jī)) 實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品(actual product)：即產(chǎn)品的基本形式即產(chǎn)品的基本形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、

4、式樣、品牌和包裝。又稱又稱形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品。期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品(expected product)：即顧客購買某種即顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。又稱實(shí)又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)產(chǎn)品非 耐 用 品耐 用 品服 務(wù)產(chǎn) 品日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品增長率和利潤時(shí)間引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售銷售利潤利潤Which hat is unique?引入期：引入期：1 1、完善產(chǎn)品性能；、完善

5、產(chǎn)品性能； 2 2、努力把新產(chǎn)、努力把新產(chǎn)品推向市場，引導(dǎo)消費(fèi)品推向市場，引導(dǎo)消費(fèi)成長期：成長期：1 1、繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品性能；、繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品性能；2 2、開拓新、開拓新市場；市場；3 3、提高競爭能力，建立競爭優(yōu)勢、提高競爭能力，建立競爭優(yōu)勢成熟期：成熟期：1 1、延長產(chǎn)品成熟期；、延長產(chǎn)品成熟期；2 2、擴(kuò)大競爭、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位；優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位；3 3、積極開發(fā)新、積極開發(fā)新產(chǎn)品和新市場產(chǎn)品和新市場衰退期衰退期：繼續(xù)、收縮、集中或放棄策略繼續(xù)、收縮、集中或放棄策略 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（PLC)又稱為產(chǎn)品系列，又稱為產(chǎn)品系列，是指一組在加工是指一組在加工工藝、銷售

6、渠道、最終用戶或價(jià)格工藝、銷售渠道、最終用戶或價(jià)格幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。同一產(chǎn)品線中，不同型號、規(guī)格、同一產(chǎn)品線中，不同型號、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品。別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合中所擁有中所擁有的產(chǎn)品線的產(chǎn)品線的數(shù)目的數(shù)目產(chǎn)品線中產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多項(xiàng)目有多少品種少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)總數(shù)各條產(chǎn)品線各條產(chǎn)品線在最終用途、在最終用途、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)條件、分銷渠道或分銷渠道或者其它方面者其它方面相互關(guān)聯(lián)的相互關(guān)聯(lián)的程度。程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)緯度來表達(dá)：產(chǎn)品組合可以用四

7、個(gè)緯度來表達(dá)：電冰箱電冰箱洗衣機(jī)洗衣機(jī) 空空 調(diào)調(diào)手手 機(jī)機(jī)？產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 ?產(chǎn)品線延伸：產(chǎn)品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸向上延伸，向下延伸，雙向延伸產(chǎn)品線填充：產(chǎn)品線填充：不延伸，而在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品不延伸，而在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目例：科龍公司的產(chǎn)品線有冰箱、空調(diào)和小家電等，例：科龍公司的產(chǎn)品線有冰箱、空調(diào)和小家電等，長度：產(chǎn)品項(xiàng)目增加或減少長度：產(chǎn)品項(xiàng)目增加或減少例：科龍公司的冰箱產(chǎn)品有例：科龍公司的冰箱產(chǎn)品有30個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目 這款時(shí)超輕款式隨身聽這款時(shí)超輕款式隨身聽D個(gè)性個(gè)性屬性屬性價(jià)值價(jià)值品牌品牌利益利益用戶用戶文化文化1）、用不用品

8、牌？）、用不用品牌？有品牌的好處：1 1）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名牌，有助于產(chǎn)品的市場推廣；）品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的名牌，有助于產(chǎn)品的市場推廣；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場；）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場；3 3）好品牌是企業(yè)的）好品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)； 4 4）品牌注冊成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護(hù)，防）品牌注冊成為商標(biāo)，可以為產(chǎn)品提供法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲、偽造；止別人模仿、抄襲、偽造；無品牌的好處：節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費(fèi)用，降低成本，低價(jià)競爭節(jié)省品牌建設(shè)和推廣費(fèi)用，降低成本，低價(jià)競爭2）、用誰的品牌？）、用誰的品牌？品牌持有者用誰的品牌取決于企業(yè)把握市場主導(dǎo)權(quán)的意愿用誰的品牌取決于企業(yè)把握市場主導(dǎo)權(quán)的意愿和各方實(shí)力的博弈！和各方實(shí)力的博弈！3）、品牌戰(zhàn)略）、品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品類別新的產(chǎn)