產品的整體層次與分類管理

1、 第一節(jié)第一節(jié) 產品的整體層次與分類產品的整體層次與分類 第二節(jié)第二節(jié) 產品管理產品管理市場營銷組合市場營銷組合 營銷組合是企業(yè)針對目標市場，可以綜合運用營銷組合是企業(yè)針對目標市場，可以綜合運用的各種營銷策略和手段的總稱。營銷組合的變量很的各種營銷策略和手段的總稱。營銷組合的變量很多，其中以多，其中以19641964年美國麥卡錫教授的年美國麥卡錫教授的“4P”4P”理論最理論最為流行。這一營銷組合具有如下特點：為流行。這一營銷組合具有如下特點：可控制性企業(yè)對組合變量有運用和搭配的自主權復合性每個組合變量中又有一些子變量。整體性各因素之間是相互關聯(lián)的。只有優(yōu)化整合才能發(fā)揮最大效用。 1990 1

2、990年，美國學者年，美國學者勞特朋勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營教授提出了與傳統(tǒng)營銷的銷的“4P”4P”相對應的相對應的“4C”4C”理論。理論。產品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)消費者需要與欲望(consumer needs and wants)成本(cost)便利(convenience)溝通(communication)以以4C4C來思考，以來思考，以4P4P來行動！來行動！核心產品核心產品(core product)：即顧客購買某種產品即顧客購買某種產品時所追求的使用價值、基本服務或利益。它是時所追求的使用價值、基本服務或利益。它是滿足顧客

3、需要的核心內容。滿足顧客需要的核心內容。擴展產品擴展產品(augmented product)：即購買產品時即購買產品時所獲得的全部附加利益和服務。如：售后服務所獲得的全部附加利益和服務。如：售后服務潛在產品潛在產品(potential product)，即該產品在將來即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向產品將來的發(fā)展方向)。(海爾洗衣機演變成地瓜機海爾洗衣機演變成地瓜機) 實體產品實體產品(actual product)：即產品的基本形式即產品的基本形式，包括產品的質量、外觀、式樣、品牌和包裝，包括產品的質量、外觀、

4、式樣、品牌和包裝。又稱又稱形式產品。形式產品。期望產品期望產品(expected product)：即顧客購買某種即顧客購買某種產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。又稱實又稱實質產品質產品非 耐 用 品耐 用 品服 務產 品日 用 品沖 動 品應 急 品便 利 品同 質 品異 質 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品材 料 和 部 件資 本 項 目供 應 品 和 服 務產 業(yè) 用 品增長率和利潤時間引入期引入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售銷售利潤利潤Which hat is unique?引入期：引入期：1 1、完善產品性能；、完善

5、產品性能； 2 2、努力把新產、努力把新產品推向市場，引導消費品推向市場，引導消費成長期：成長期：1 1、繼續(xù)改進產品性能；、繼續(xù)改進產品性能；2 2、開拓新、開拓新市場；市場；3 3、提高競爭能力，建立競爭優(yōu)勢、提高競爭能力，建立競爭優(yōu)勢成熟期：成熟期：1 1、延長產品成熟期；、延長產品成熟期；2 2、擴大競爭、擴大競爭優(yōu)勢，占據市場主導地位；優(yōu)勢，占據市場主導地位；3 3、積極開發(fā)新、積極開發(fā)新產品和新市場產品和新市場衰退期衰退期：繼續(xù)、收縮、集中或放棄策略繼續(xù)、收縮、集中或放棄策略 產品生命周期（產品生命周期（PLC)又稱為產品系列，又稱為產品系列，是指一組在加工是指一組在加工工藝、銷售

6、渠道、最終用戶或價格工藝、銷售渠道、最終用戶或價格幅度等方面密切相關的產品。幅度等方面密切相關的產品。同一產品線中，不同型號、規(guī)格、同一產品線中，不同型號、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的具體產品。別的具體產品。產品組合產品組合中所擁有中所擁有的產品線的產品線的數(shù)目的數(shù)目產品線中產品線中每一產品每一產品項目有多項目有多少品種少品種產品組合中產品組合中產品項目的產品項目的總數(shù)總數(shù)各條產品線各條產品線在最終用途、在最終用途、生產條件、生產條件、分銷渠道或分銷渠道或者其它方面者其它方面相互關聯(lián)的相互關聯(lián)的程度。程度。產品組合可以用四個緯度來表達：產品組合可以用四

7、個緯度來表達：電冰箱電冰箱洗衣機洗衣機 空空 調調手手 機機？產品項目產品項目 ?產品線延伸：產品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸向上延伸，向下延伸，雙向延伸產品線填充：產品線填充：不延伸，而在現(xiàn)有產品線范圍內增加產品不延伸，而在現(xiàn)有產品線范圍內增加產品項目項目例：科龍公司的產品線有冰箱、空調和小家電等，例：科龍公司的產品線有冰箱、空調和小家電等，長度：產品項目增加或減少長度：產品項目增加或減少例：科龍公司的冰箱產品有例：科龍公司的冰箱產品有30個以上的產品項目個以上的產品項目 這款時超輕款式隨身聽這款時超輕款式隨身聽D個性個性屬性屬性價值價值品牌品牌利益利益用戶用戶文化文化1）、用不用品

8、牌？）、用不用品牌？有品牌的好處：1 1）品牌是產品和企業(yè)的名牌，有助于產品的市場推廣；）品牌是產品和企業(yè)的名牌，有助于產品的市場推廣；2 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場；）品牌有利于吸引更多的品牌忠誠者，控制市場；3 3）好品牌是企業(yè)的）好品牌是企業(yè)的無形資產無形資產； 4 4）品牌注冊成為商標，可以為產品提供法律保護，防）品牌注冊成為商標，可以為產品提供法律保護，防止別人模仿、抄襲、偽造；止別人模仿、抄襲、偽造；無品牌的好處：節(jié)省品牌建設和推廣費用，降低成本，低價競爭節(jié)省品牌建設和推廣費用，降低成本，低價競爭2）、用誰的品牌？）、用誰的品牌？品牌持有者用誰的品牌取決于企業(yè)把握市場主導權的意愿用誰的品牌取決于企業(yè)把握市場主導權的意愿和各方實力的博弈！和各方實力的博弈！3）、品牌戰(zhàn)略）、品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有產品類別新的產