特色小鎮(zhèn)——特色小城鎮(zhèn)的運營及IP資源導(dǎo)入

1、特色小（城）鎮(zhèn)的運營及IP資源導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)運維中心2017.8目 錄特色?。ǔ牵╂?zhèn)的運營及IP資源導(dǎo)入3一、 特色小鎮(zhèn)運營理念的轉(zhuǎn)變3二、 特色小鎮(zhèn)如何運營5三、 特色小鎮(zhèn)的IP導(dǎo)入8四、 特色小鎮(zhèn)IP如何去實施10五、 特色小鎮(zhèn)IP實踐以影視IP特色小鎮(zhèn)為例12特色?。ǔ牵╂?zhèn)的運營及IP資源導(dǎo)入特色小鎮(zhèn)歸根結(jié)底是一個城市化生活區(qū)域，需要城市基本設(shè)施，城市公共服務(wù)配套（生活、金融、社保、教育、文化、商業(yè)生活、醫(yī)療衛(wèi)生等）、城市智能管理等一系列結(jié)構(gòu)的支撐。這就需要城市運營的孵化。城市運營的實質(zhì)是以市場化的手段進(jìn)行城市綜合資源的優(yōu)化配置和整合的一種商業(yè)化經(jīng)營行為。一直以來，由于土地增值帶來的巨大效益，

2、我國城市運營的本質(zhì)體現(xiàn)在土地運營上。最近幾年，隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、原有競爭優(yōu)勢的消失以及城市發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，重在短期利益的土地發(fā)展模式難以為繼，而產(chǎn)業(yè)和項目運營所產(chǎn)生的長期收益，成為了政府關(guān)注的重點。因此，對于市場化機制下產(chǎn)生的特色小鎮(zhèn)來說，其運營更需要我們站在新的高度，提出新觀點、新模式，架構(gòu)新的運營體系。1、 特色小鎮(zhèn)運營理念的轉(zhuǎn)變特色小鎮(zhèn)運營理念的轉(zhuǎn)變源于城市發(fā)展理念及開發(fā)建設(shè)主體的轉(zhuǎn)變。幾十年來，政府一直是城鎮(zhèn)建設(shè)的推動者與核心運營主體，既是所有者，又是經(jīng)營者，還是管理者和監(jiān)督者。隨著市場取代政府成為資源配置中的決定力量，這也就決定了城市運營必須在理念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時運營主體、運營客

3、體以及收益模式也要隨之轉(zhuǎn)變。（一)核心運營主體的轉(zhuǎn)變從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)1.政府仍然為主導(dǎo)力量或者政府全權(quán)負(fù)責(zé)投資建設(shè)運營，或者政府負(fù)責(zé)投資，委托運營商建設(shè)運營。這一模式適合財政力量雄厚，運營能力或把控能力強大的政府。優(yōu)勢是政府擁有絕對的控制權(quán)，推動進(jìn)展快；劣勢是政府財政壓力大，同時也面臨著后期運營的大量投入。2. 政府與企業(yè)聯(lián)動發(fā)展 即政府負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的定位、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施和審批服務(wù)，并通過市場化方式，引進(jìn)社會資本投資建設(shè)，許諾投資方在一定時間段內(nèi)擁有經(jīng)營權(quán)，到期后再歸還政府。這一模式適合于財政相對有困難的政府，優(yōu)勢是緩解了政府的財政壓力，劣勢是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，導(dǎo)致參與企業(yè)的短視行為，

4、同時回收后對政府來說仍然是一個較大的包袱。3. 以企業(yè)為主導(dǎo) 由某一企業(yè)或多家企業(yè)聯(lián)合完成投資建設(shè)運營，通過政府購買或用戶付費獲取收益，受政府的管理和監(jiān)督。這一模式適合于資金及運營能力均強大的企業(yè)，優(yōu)勢是減輕政府財政壓力，激發(fā)市場活躍度，劣勢是需要有持續(xù)的盈利模式。4. 以非盈利的社會組織為主體 比如在國外的一些城市，由市民組建一個管理委員會，進(jìn)行管理。這也是以后特色小鎮(zhèn)運營可借鑒的一個模式。(二）運營客體的轉(zhuǎn)變從土地為重轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)為重長期以來，土地一直是城市運營中的主要對象，也是政府財政收入的主要來源。但這一模式為城市發(fā)展所帶來的弊端，逐漸凸顯。隨著國家對地產(chǎn)行業(yè)政策的收緊，越來越多的地產(chǎn)商

5、都瞄準(zhǔn)了向城市運營商、產(chǎn)業(yè)運營商轉(zhuǎn)型。不僅要開發(fā)土地，還要開發(fā)配套服務(wù)設(shè)施、旅游項目、產(chǎn)業(yè)項目，要進(jìn)行房產(chǎn)開發(fā)，最后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合和運營整合。因此，新形式下的城市運營客體可以概括為，以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以土地為基礎(chǔ)，以各種產(chǎn)業(yè)項目、旅游項目和房產(chǎn)項目為重點的全方位體系。（三）收益模式的轉(zhuǎn)變從土地收益轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合收益以土地為經(jīng)營客體的模式?jīng)Q定了政府以土地出讓為主要來源的收益模式。而新形勢下，多條運營線的展開，已經(jīng)使得特色小鎮(zhèn)的收益除了來自土地一級、二級開發(fā)之外，還包括產(chǎn)業(yè)項目的運營收益、二級房產(chǎn)的運營收益及城市服務(wù)的運營收益等。這一收益模式已經(jīng)不再依賴于土地財政，而是一種可自我供血、可長期持續(xù)的合理架構(gòu)。

6、2、 特色小鎮(zhèn)如何運營特色小鎮(zhèn)的形成不是一蹴而就的，他的誕生是一個錯綜復(fù)雜的過程，需要土地、產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)、服務(wù)、法制等多個方面的配合與交織。為了方便分析小鎮(zhèn)的運營過程，我們將特色小鎮(zhèn)的開發(fā)分為土地一級開發(fā)或代開發(fā)期、產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)期、產(chǎn)業(yè)項目培育期、產(chǎn)業(yè)鏈整合期、土地二級開發(fā)期五個發(fā)展階段。每一個階段都對應(yīng)著不同的資源形態(tài)，有著不同的運營要點及目標(biāo)。如表2-6-1所示。表2-6-1 特色小（城）鎮(zhèn)各階段運營要點（一）土地一級開發(fā)或代開發(fā)期特色小鎮(zhèn)中的土地一級開發(fā)并不僅僅是項目地的征地補償、拆遷安置、七通一平等基礎(chǔ)設(shè)施和社會公共配套設(shè)施的建設(shè)，其主要目的也不僅僅是使 “生地”成為“熟地”，而是要與產(chǎn)

7、業(yè)發(fā)展、與項目開發(fā)結(jié)合在一起，因為產(chǎn)業(yè)的價值決定了土地的價值。因此，我們建議土地一級開發(fā)必須結(jié)合產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)，結(jié)合土地二級開發(fā)，只有這樣才可能真正獲取一級市場的利潤。這一時期的運營要點在于頂層設(shè)計和政策法制層面：頂層設(shè)計層面，做好城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，確定小鎮(zhèn)未來的發(fā)展方向；政策法制層面，出具土地、獎懲、稅收等方面的政策條件以及監(jiān)管機制，保證小鎮(zhèn)的順利推進(jìn)。（二）產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)期“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向確定后，就是要圍繞這一產(chǎn)業(yè)，通過項目及載體的開發(fā)建設(shè)，形成產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、培育及集聚，最終打造產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值。產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)是其中的第一步，即緊抓產(chǎn)業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)，在尊重市場及產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上

8、，集中人才、創(chuàng)業(yè)團隊及資金等優(yōu)勢條件，集中攻破產(chǎn)業(yè)開發(fā)的各種難題，形成產(chǎn)業(yè)項目發(fā)展條件的聚集。這一時期的運營要點在于對接國內(nèi)外優(yōu)勢的科研及教育資源，一方面通過科研成果的孵化，促進(jìn)技術(shù)向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化，另一方面通過專家學(xué)者的研究，突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)上的一些難題，同時還可以完成人才的培育及輸送，形成產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后備力量。（三）產(chǎn)業(yè)項目培育期當(dāng)產(chǎn)業(yè)初步開發(fā)完成，形成一定的特色優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)價值后，就進(jìn)入到了產(chǎn)業(yè)的培育階段。這里所說的培育還是圍繞特產(chǎn)業(yè)的核心部分展開的，主要目的在于培育和扶持有效的產(chǎn)業(yè)項目和企業(yè)主體，形成規(guī)?；慕?jīng)營效益。這一時期的運營重點在于相關(guān)政策的大力扶持，包括信貸金融支持、稅收優(yōu)惠

9、和財政補貼、科研補貼、進(jìn)出口關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘、土地價格優(yōu)惠等等。在這一階段可以有的放矢，對一些重點品牌或企業(yè)進(jìn)行大力支持，引導(dǎo)他們與產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他小型主體，建立互補、合作、共贏的關(guān)系，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動作用。（四）產(chǎn)業(yè)鏈整合期產(chǎn)業(yè)鏈整合，即圍繞主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，利用整合手段，使特色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過某種方式彼此銜接，打破各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，構(gòu)建一個有價值有效率的產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動與融合，從而增強產(chǎn)業(yè)活力、節(jié)約交易成本、形成產(chǎn)業(yè)抱團發(fā)展，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。這一時期的運營重點在于打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游及各相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，有效運用資源、技術(shù)、產(chǎn)品、市場、經(jīng)營方式、組織管理、制度、人才等

10、各種手段，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的有效聚集，形成帶動作用更強、效益更好的產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展。（五）土地二級開發(fā)期土地二級開發(fā)期即產(chǎn)城融合共建期，這是新形勢下，特色小鎮(zhèn)發(fā)展的必經(jīng)階段。產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，吸引大量就業(yè)人群集聚，進(jìn)而產(chǎn)生了對居住、教育、醫(yī)療及第三服務(wù)業(yè)的大量需求?；凇爱a(chǎn)城人”一體化的發(fā)展目標(biāo)，就需要通過土地的二級開發(fā)，實現(xiàn)綜合服務(wù)配套的升級。包括居住配套、商業(yè)配套、教育配套、醫(yī)療配套、休閑娛樂配套、社區(qū)服務(wù)配套等等。這一時期的運營重點在于綜合考慮城市發(fā)展、旅游發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政策的扶持和制約等因素，實現(xiàn)產(chǎn)城一體化開發(fā)，防止以“城鎮(zhèn)運營”之名，行“地產(chǎn)開發(fā)”之實。3、 特色小鎮(zhèn)的IP導(dǎo)入IP的導(dǎo)入對于特

11、色小鎮(zhèn)的開發(fā)來說，是推動其落地建設(shè)的重要抓手，是支撐其健康發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，是盤活其現(xiàn)有存量資產(chǎn)的重要手段。IP的導(dǎo)入不同于招商引資，貫穿在特色小鎮(zhèn)開發(fā)的全過程中。綠維創(chuàng)景致力于聯(lián)合多方優(yōu)勢資源，打造跨旅游產(chǎn)業(yè)的IP聯(lián)盟，結(jié)合頂層設(shè)計，切實推動特色小鎮(zhèn)的有效落地。（一）IP的概念及標(biāo)準(zhǔn)界定 IP（Intellectual Property rights），傳統(tǒng)意義上是指“知識產(chǎn)權(quán)/知識財產(chǎn)”，是一種無形的智力成果權(quán)。我們所說的IP已不僅僅是“知識產(chǎn)權(quán)”四個字可以概括的了，其涵義可以理解為“核心吸引力+全產(chǎn)業(yè)鏈”?！昂诵奈Α笔荌P的主體內(nèi)容和品牌形成的基礎(chǔ)，全產(chǎn)業(yè)鏈則是后續(xù)開發(fā)的延展性。IP必

12、須擁有從概念、到產(chǎn)品、到賣點、到盈利模式的完整體系，具體要求如下：第一，具有獨特的核心吸引力及主題，對市場能夠形成一定的激活效用；第二，知識產(chǎn)權(quán)獨立，不涉及產(chǎn)權(quán)糾紛問題；第三，有一定的品牌知名度，及客戶黏性；第四，擁有較為成熟的產(chǎn)品支撐；第五，有清晰的商業(yè)模式；第六，IP方擁有一定的咨詢、運營及投資能力；第七，具有一定的延展能力及消費遷移能力。（二）特色小鎮(zhèn)中可導(dǎo)入的IP類型根據(jù)IP在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中所起的作用，可分為項目IP、運營IP及服務(wù)IP三種類型。具體分類如表2-6-2所示。表2-6-2 特色?。ǔ牵╂?zhèn)可導(dǎo)入的IP類型及資源4、 特色小鎮(zhèn)IP如何去實施（一）找途徑找途徑就是要找小鎮(zhèn)的獨特

13、識別物，優(yōu)質(zhì)的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發(fā)散才能支撐。迪斯尼有效地利用自己的IP資產(chǎn)，將IP引入到商品、游樂設(shè)施和其他周邊產(chǎn)品，最終實現(xiàn)豐厚的盈利。主動尋找生命力較長，足以攤平投資的最佳IP，這樣就能起到事半功倍的效果。還要確保合作雙方的目標(biāo)是一致的，選擇可以成功進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)化的IP，這樣它的粉絲們才會喜歡前來體驗。（二）找爆點找爆點就是找能夠引爆旅游小鎮(zhèn)鮮明特色的東西，找準(zhǔn)爆點才能各個擊破，達(dá)到更高效的作用。海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的非誠勿擾2，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們所拍攝的那個鳥巢酒店的房間，這樣的小景點其實早已演變成了這個景區(qū)

14、的香餑餑。據(jù)2015年中國旅游業(yè)投資報告顯示， 2016年中國旅游投資將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，預(yù)計全年旅游直接投資將達(dá)到1.25萬億元到2020年，達(dá)到2萬億元。這些數(shù)據(jù)表明，旅游業(yè)的發(fā)展空間非常之大，旅游與文化與IP相結(jié)合將是未來旅游發(fā)展的必然趨勢。（三）找粉絲找粉絲就是提高小鎮(zhèn)的人氣，人氣的高漲必定吸引更多旅游者前來！國產(chǎn)動畫電影大魚海棠，畫面中多次出現(xiàn)了以福建土樓為原型創(chuàng)作而成的村落，畫面規(guī)整，具有濃濃的中國風(fēng)，很快便吸引了更多的游客去福建土樓觀瞻。隨后，以福建土樓為核心的相關(guān)旅游產(chǎn)品在許多旅游網(wǎng)站迅速上線，“福建高北土樓群”、“田螺坑土樓群”等一日游產(chǎn)品預(yù)訂環(huán)比增長了200%240%！

15、（四）做參與做參與就是在小鎮(zhèn)為大家提供極致的體驗，大家都能身臨其境參與融入進(jìn)來，實現(xiàn)參與度最大化的顛覆！制定價格政策吸引新的群體，比如年輕的家庭（頓塔彩色樂園或薩洛冒險港樂園）或者提升景區(qū)的名聲。經(jīng)久不衰的IP有HelloKitty，包括馬來西亞公主港的HelloKitty小鎮(zhèn)、英國德魯西拉公園的hellokitty秘密花園，以及印度尼西亞安可夢境公園的HelloKittyIP樂園，這些都能讓前來的人有強烈的參與感，和這些卡通形象有零距離接觸！5、 特色小鎮(zhèn)IP實踐以影視IP特色小鎮(zhèn)為例影視IP主題文旅小鎮(zhèn)開發(fā)注重對影視、動漫IP元素場景化展現(xiàn)、場景化營造，IP元素空間利用，延伸影視、動漫IP產(chǎn)業(yè)，開發(fā)衍生品，如影視動漫類文創(chuàng)產(chǎn)品，拉動購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展；開創(chuàng)演藝、活動、表演等形式產(chǎn)品，加強場景化體驗、互動化體驗。影視IP主題型特色小鎮(zhèn)依托影視拍攝地、影視人物、影視場景、動漫等IP元素，結(jié)合旅游文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成特定效應(yīng)的主題特色小鎮(zhèn)。影視IP對文旅產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)已經(jīng)被世界范圍所驗證，國內(nèi)影視拍攝基地橫店影視城，華誼兄弟聯(lián)手馮小剛打造的“1942”主題影視小鎮(zhèn)、冬季戀歌拍攝地中島、迪尼斯小鎮(zhèn)、日本動漫作家青山剛昌的故鄉(xiāng)鳥取縣大榮町、水木茂的故鄉(xiāng)鳥取縣境港市、宮崎駿的故鄉(xiāng)三鷹市、手冢治蟲的故鄉(xiāng)日本寶冢市等成為影視IP型特色項目。影視IP主題特色小鎮(zhèn)將影視文化、動漫文化融入到區(qū)域旅