第二章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1

1、LOGO.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃.目錄目錄概概 述述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策劃.網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定要求。要求。廣告主對(duì)廣告回應(yīng)度的要求會(huì)更高網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短，上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)是即時(shí)的，廣告效果的測(cè)評(píng)和廣告策略的調(diào)整也必須是即時(shí)的。概述概述.策劃的概念策劃的概念 對(duì)各種活動(dòng)進(jìn)行出謀劃策和計(jì)劃安排網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念 是指在充分的市場(chǎng)調(diào)查和研究市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部全面籌劃和部署署，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果最大化的目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單

2、位是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體。概述概述.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的有效性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的有效性可以選擇和確定可以選擇和確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)和和訴求對(duì)象訴求對(duì)象，使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)明確、對(duì)象，使整個(gè)廣告活動(dòng)目標(biāo)明確、對(duì)象具體，也可以選擇具體，也可以選擇最佳媒體最佳媒體及其及其組合方式組合方式，既節(jié)省資金，又能獲得最佳，既節(jié)省資金，又能獲得最佳廣告效果。廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃本身是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，能使廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)達(dá)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃本身是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，能使廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu)

3、化的配置，使廣告活動(dòng)發(fā)揮最大功能，減少不必要的損耗到最優(yōu)化的配置，使廣告活動(dòng)發(fā)揮最大功能，減少不必要的損耗，節(jié)約廣告費(fèi)用，降低廣告的總成本，從而形成廣告的規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約廣告費(fèi)用，降低廣告的總成本，從而形成廣告的規(guī)模效應(yīng)和積累效應(yīng)，并獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。和積累效應(yīng)，并獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。保證廣告活動(dòng)保證廣告活動(dòng)有序進(jìn)行有序進(jìn)行，使廣告投放具有，使廣告投放具有延續(xù)性延續(xù)性，而且通過(guò)周密的廣告策，而且通過(guò)周密的廣告策劃，可以從以前的廣告活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，從而設(shè)計(jì)出具有延續(xù)性的下一次廣劃，可以從以前的廣告活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，從而設(shè)計(jì)出具有延續(xù)性的下一次廣告活動(dòng)。告活動(dòng)。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原

4、則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則六項(xiàng)原則六項(xiàng)原則有效性有效性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性操作性操作性 針對(duì)性針對(duì)性 創(chuàng)新性創(chuàng)新性 整合整合 性性.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則系統(tǒng)性系統(tǒng)性有效性有效性 操作性操作性網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括網(wǎng)絡(luò)廣告策劃包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告主題、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)告策略、廣告主題、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)等很多方等很多方面的內(nèi)容，它們是一個(gè)整體，每個(gè)部分之間都是相輔相成的關(guān)系。面的內(nèi)容，它們是一個(gè)整體，每個(gè)部分之間都是相輔相成的關(guān)系。廣告策劃應(yīng)該具有充分的可操作性，包括廣告策劃應(yīng)該具有充分的

5、可操作性，包括在實(shí)際在實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，在具體的實(shí)施上的市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，在具體的實(shí)施上有可操作的方法有可操作的方法等。等。任何廣告活動(dòng)都應(yīng)該產(chǎn)生一定的效果，而且不能夠僅僅任何廣告活動(dòng)都應(yīng)該產(chǎn)生一定的效果，而且不能夠僅僅是有效果，必須是有效果，必須達(dá)到預(yù)期效果達(dá)到預(yù)期效果或者或者超出預(yù)期效果超出預(yù)期效果，才稱，才稱為具有有效性。為具有有效性。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則創(chuàng)新性創(chuàng)新性 針對(duì)性針對(duì)性 整合性整合性只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標(biāo)受眾的注意，才能實(shí)現(xiàn)廣告只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告才能受到目標(biāo)受眾的注意，才能實(shí)現(xiàn)廣告本身的價(jià)值。本身的價(jià)值。但創(chuàng)新要以事實(shí)為依據(jù)，以

6、目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，而不能盲目創(chuàng)但創(chuàng)新要以事實(shí)為依據(jù)，以目標(biāo)受眾為出發(fā)點(diǎn)，而不能盲目創(chuàng)新。新。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須考慮各種媒體之間的相互搭配，即整合網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須考慮各種媒體之間的相互搭配，即整合多種媒體進(jìn)行全方位廣告宣傳。多種媒體進(jìn)行全方位廣告宣傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要針對(duì)一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)針對(duì)一定的產(chǎn)品和市場(chǎng)，它是提高，它是提高網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施效果的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施效果的一個(gè)重要因素。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容2. 對(duì)象的對(duì)象的選擇選擇7.效果的效果的測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)1.目標(biāo)的目標(biāo)的確定確定3. 時(shí)間的時(shí)間的安排安排4. 媒體的媒體的選擇選擇6.預(yù)算的預(yù)

7、算的確定確定5.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)使用使用.廣告目標(biāo)的確定廣告目標(biāo)的確定 所謂廣告目標(biāo)，就是指企業(yè)通過(guò)某次或幾次廣告活動(dòng)所要達(dá)到的效果，這種效果可以表現(xiàn)為知名度、美譽(yù)度的提升，也可以表現(xiàn)為銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)的提升。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮3項(xiàng)作用： 1、協(xié)調(diào)宗旨的作用 2、決策準(zhǔn)則的作用 3、測(cè)評(píng)依據(jù)的作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)分類(lèi)：1、推銷(xiāo)品牌, 影響受眾，樹(shù)立企業(yè)形象。 獲得受眾直接反應(yīng)。（網(wǎng)民主動(dòng)操作，參與互動(dòng)，甚至直接下訂單。） 2、AIDA（attention、interest、desire、action） 3

8、、第一目標(biāo)：廣告對(duì)顧客的吸引，包括顧客認(rèn)可度、信任度、偏好度等。 第二目標(biāo)：即根本目標(biāo)，是廣告最終促成購(gòu)買(mǎi)的行為。常用指數(shù)有銷(xiāo)售量/額、市場(chǎng)占有率等。影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素 1 1、時(shí)間性、時(shí)間性長(zhǎng)期目標(biāo)一般是塑造企業(yè)形象，而短期長(zhǎng)期目標(biāo)一般是塑造企業(yè)形象，而短期目標(biāo)則主要是促進(jìn)銷(xiāo)售或獲得直接反應(yīng)。目標(biāo)則主要是促進(jìn)銷(xiāo)售或獲得直接反應(yīng)。 2 2、差異性、差異性-明確企業(yè)不同產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。明確企業(yè)不同產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。 3 3、服從性、服從性-廣告媒體之間的互相匹配。廣告媒體之間的互相匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象的

9、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主要是網(wǎng)民，但網(wǎng)民的傳播可以影響周?chē)糠秩说馁?gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象指標(biāo)的細(xì)分。性別（如：奢侈品消費(fèi)、理發(fā)）年齡（如：年輕人對(duì)服裝、化妝品的投入；已婚人士對(duì)理財(cái)?shù)闹匾?；老年人的養(yǎng)生）文化、收入、興趣、職業(yè)、素質(zhì)水平、網(wǎng)絡(luò)操作技巧等 廣告目標(biāo)對(duì)象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧決定著網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)所需的操作技術(shù)難易程度和使用的軟件。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間的安排焦點(diǎn)問(wèn)題：怎樣在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出廣告的目標(biāo)信息，怎樣最有效地節(jié)約廣告時(shí)間成本。首先，要考慮在什么時(shí)間播出廣告，其次，考慮播放時(shí)間的長(zhǎng)短，再次，考慮隔多長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)一次，最后，多長(zhǎng)時(shí)

10、間換一次廣告畫(huà)面或根據(jù)商業(yè)環(huán)境的改變而調(diào)整廣告時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇眾多的媒體在組合上存在困難，如何花最小的成本，達(dá)到最優(yōu)化的組合，即將廣告最有效地全面推向社會(huì)，是現(xiàn)代廣告策劃的重點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，媒體是網(wǎng)絡(luò)。媒體策劃主要指對(duì)網(wǎng)站的選擇和網(wǎng)站與其他媒體的配合。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用所謂廣告戰(zhàn)略：是從整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃出發(fā)，聯(lián)系企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品推廣；并從企業(yè)的整體布局出發(fā)，對(duì)廣告總體性、全局性的把握。 它有別于廣告細(xì)節(jié)的策劃，更多的是關(guān)心廣告

11、在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的作用。 4W1H：where：廣告的地域戰(zhàn)略 when：廣告的時(shí)間戰(zhàn)略 why： 廣告的目標(biāo)戰(zhàn)略 what： 產(chǎn)品戰(zhàn)略 how： 如何實(shí)施廣告的戰(zhàn)略安排網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用 廣告戰(zhàn)術(shù)的策劃相對(duì)于戰(zhàn)略的策劃是一個(gè)具體廣告戰(zhàn)術(shù)的策劃相對(duì)于戰(zhàn)略的策劃是一個(gè)具體的工作，是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用。的工作，是對(duì)戰(zhàn)略的具體運(yùn)用。坦誠(chéng)布公式坦誠(chéng)布公式：將產(chǎn)品性能及特點(diǎn)，客觀公正的講給顧客。 （如：對(duì)產(chǎn)品的物理、化學(xué)方法進(jìn)行產(chǎn)品性能檢測(cè)；名人效應(yīng)；邀請(qǐng)名人或?qū)＜遗c網(wǎng)民在線交流。）說(shuō)服感化式說(shuō)服感化式：先制

12、造懸念吸引消費(fèi)者的“注意力”再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.貨比三家式：針對(duì)消費(fèi)者的“貨比三家、貨看三家”心理。 誘“客”深入式： 利用問(wèn)卷、提示甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過(guò)來(lái)。契約保險(xiǎn)式：1、為顧客購(gòu)買(mǎi)行為作擔(dān)保 2、心理上打消消費(fèi)者的顧慮.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定以較低的費(fèi)用取得最大的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容.小結(jié)小結(jié)1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概述網(wǎng)絡(luò)廣告的概述2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作用3.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則4.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容作業(yè)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則有哪些及包含的作業(yè)：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則有哪些及包含的內(nèi)容。內(nèi)容。.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)的概念網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)的概念由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果而撰寫(xiě)并提供給廣告客戶以審核、認(rèn)可，為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū).網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書(shū)的作用