青海藏毯的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、青海藏毯的營(yíng)銷(xiāo)策略研究        摘要隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，青海藏毯的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此，青海藏毯企業(yè)要在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上立于不敗之地，必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上有新的突破。企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立全新的營(yíng)銷(xiāo)理念。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、廣告宣傳策略和營(yíng)銷(xiāo)策略。 關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌 廣告 一、青海藏毯企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 1.原材料優(yōu)勢(shì) 青海是我國(guó)五大牧區(qū)之一，有著豐富的畜產(chǎn)品資源，可年產(chǎn)羊毛1.2萬(wàn)噸左右，特別是“西寧大白毛”以毛纖維粗長(zhǎng)、彈性好等特點(diǎn)享有盛譽(yù)。 2.發(fā)源地和文化背景優(yōu)勢(shì) 地

2、處青藏高原的青海是藏毯的故鄉(xiāng)，而且藏族人口眾多，具有豐富的藏文化背景。藏毯作為青藏高原民族傳統(tǒng)手工藝品，其可以追溯到三千多年前。藏毯因其、古樸、粗獷的民族風(fēng)格，迎合了人崇尚自然、返璞歸真的心理要求，很受?chē)?guó)外市場(chǎng)歡迎。 3.政策優(yōu)勢(shì) 青海省的藏毯產(chǎn)業(yè)之所以能夠得到迅猛，除了青海所固有的優(yōu)勢(shì)外，還在于青海省委、省政府明晰的發(fā)展藏毯產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。目前藏毯產(chǎn)業(yè)被列入青海重點(diǎn)支持的特色產(chǎn)業(yè)之一，一方面提出以藏毯產(chǎn)品為核心，以藏毯產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，培養(yǎng)國(guó)際性集團(tuán)化藏毯企業(yè)，整合要素資源，擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展思路；另一方面，在政策導(dǎo)向、環(huán)境改善、產(chǎn)銷(xiāo)模式的構(gòu)建上狠下功夫。 4.市場(chǎng)前景越來(lái)越

3、廣闊 隨著國(guó)際交往增多、民族文化的融合，藏毯工藝已得到更廣更多領(lǐng)域的認(rèn)知和青睞。從目前國(guó)際上進(jìn)口情況看，許多西方國(guó)家對(duì)藏毯的進(jìn)口呈大幅上升的勢(shì)頭。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾收入較快提高，對(duì)文化生活的需求也日益增長(zhǎng)，藏毯這種集實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值于一身的工藝品，也逐步成為群眾美化居所的理想選材，市場(chǎng)前景會(huì)越來(lái)越廣遠(yuǎn)。 二、青海藏毯企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 1.產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 傳統(tǒng)的地毯主要有家用地毯、商用地毯、用地毯。發(fā)展到今天，青海藏毯的主要產(chǎn)品有：羊毛藏毯、克里姆地毯和膠背地毯等三大系列二十幾個(gè)大類(lèi)100多個(gè)品種，地毯道數(shù)從45道到300道。雖然有了較大發(fā)展，但從市場(chǎng)反應(yīng)看，仍然沒(méi)

4、有實(shí)現(xiàn)突破。隨著人民生活水平的提高、欣賞水平的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的藏毯已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)需求。緊迫的任務(wù)是，藏毯必須創(chuàng)新，特別是要加大高檔產(chǎn)品的研發(fā)力度。要拓展產(chǎn)品用途，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，探索開(kāi)發(fā)高附加值的產(chǎn)品。 2.品牌建設(shè)與保護(hù)力度不夠 從根本上講，青海藏毯是藏毯的發(fā)源地，在品牌方面應(yīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，從而為實(shí)現(xiàn)藏毯行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而遺憾的是由于青海藏毯產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期得不到重視，藏毯產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后，品牌意識(shí)薄弱，品牌宣傳力度不夠，從而影響了品牌的樹(shù)立，更不利于沖擊國(guó)際市場(chǎng)。就目前狀況而言，青海藏毯品牌已經(jīng)受到尼泊爾藏毯品牌的沖擊，青海與尼泊爾的競(jìng)爭(zhēng)越加激烈。盡管如此，德國(guó)漢諾威展

5、會(huì)上發(fā)現(xiàn)，許多地毯消費(fèi)者只認(rèn)尼泊爾的品牌，歐美的參展商、采購(gòu)商只要看藏毯，都會(huì)先看尼泊爾的。可見(jiàn)品牌建設(shè)迫在眉睫。 3.銷(xiāo)售渠道單一 青海省藏毯生產(chǎn)企業(yè)過(guò)多地把營(yíng)銷(xiāo)的目光投向國(guó)外較成熟的市場(chǎng)，而忽略了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育和引導(dǎo)。隨著我國(guó)人民生活水平的日益提高，地毯越來(lái)越受到追求生活品位的國(guó)人青睞，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)地毯的需求也在不斷加大。這對(duì)發(fā)展我省藏毯產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極其有利的條件，關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟盐諜C(jī)遇，開(kāi)拓市場(chǎng)。 4.營(yíng)銷(xiāo)理念缺乏創(chuàng)新 隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此，青海藏毯企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系

6、上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、對(duì)策和建議 企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類(lèi)、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的差異需求,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。 1.合理運(yùn)用產(chǎn)品策略，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) (1)產(chǎn)品功能拓展與再造。當(dāng)前藏毯功能單一，不利于其快速發(fā)展，需要在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面持續(xù)改進(jìn)的基礎(chǔ)上，保持現(xiàn)有藏毯功能品質(zhì)，抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)

7、會(huì)，開(kāi)發(fā)立足市場(chǎng)、立足顧客，滿足顧客需求的新產(chǎn)品。更需要通過(guò)功能創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上有新的突破，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能替代產(chǎn)品的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移。例：迎合西方市場(chǎng)的高檔掛毯、高檔汽車(chē)坐墊等。一個(gè)重要的思路是，藏毯是藏民族傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)，具有民族性和世界性，實(shí)用性和性的精神與物質(zhì)產(chǎn)品，而西方消費(fèi)者對(duì)藏族宗教文化如熱貢唐卡佛像特別感興趣，如果藏毯進(jìn)一步強(qiáng)化與藏文化的結(jié)合，探索藏毯藝術(shù)壁掛，從內(nèi)容到形式融為一體，而又保持手工編制工藝，必將給藏毯藝術(shù)帶來(lái)突破。 (2)積極開(kāi)發(fā)高附加值產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)和拓展高端客戶群體。近年市場(chǎng)上走俏的都是檔次較高的產(chǎn)品。如：絲絨藏毯、絲毛藏毯、絨毛藏毯等，這些產(chǎn)品在嚴(yán)格遵循藏毯原始制作工藝

8、流程的同時(shí)，還溶入新的理念，設(shè)計(jì)新穎、做工精細(xì)，圖案現(xiàn)代時(shí)尚，色澤典雅華貴，在國(guó)際藏毯界獨(dú)樹(shù)一幟。2007年國(guó)際藏毯展覽會(huì)上一幅“莫娜” 反映著歐洲人物主題，買(mǎi)出十六萬(wàn)的高價(jià)，“莫娜”嚴(yán)格遵循了藏毯原始制作工藝流程并充滿著古樸、自然的藏民族文化風(fēng)格的掛毯，使中西方文化在設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手法上得到了極好的交融，它也因此而被賦予了更高的欣賞和收藏價(jià)值。 1         2.實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 自主品牌產(chǎn)品能反映一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的綜合實(shí)力以及增長(zhǎng)的質(zhì)量和水平，集中體現(xiàn)一個(gè)的素質(zhì)和綜合優(yōu)勢(shì)，標(biāo)志著企業(yè)的信

9、用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。青海藏毯不缺乏民族的東西，也擁有內(nèi)涵豐富的文化資源，但是盤(pán)點(diǎn)青海藏毯品牌顯然不盡人意。所以必須實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。 首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與的根本保證。也是品牌組合營(yíng)銷(xiāo)策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。 3.實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大營(yíng)

10、銷(xiāo)渠道 建立和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，線上服務(wù)，是21世紀(jì)最新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrate Marketing)的一種體現(xiàn)，奧美營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的定義是融合各種傳播技能和方式為顧客解決市場(chǎng)問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)將兩者有機(jī)結(jié)合，它不僅強(qiáng)調(diào)“多種工具，一種聲音”，“營(yíng)銷(xiāo)既是傳播的觀點(diǎn)”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會(huì)長(zhǎng)久地成為企業(yè)的忠誠(chéng)

11、顧客,這種忠誠(chéng)能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。與消費(fèi)者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。 4.靈活的促銷(xiāo)策略，以順應(yīng)市場(chǎng)變化 青海藏毯的質(zhì)量好，出口數(shù)量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是沒(méi)有采取有效的促銷(xiāo)方式。國(guó)際市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)就是要求通過(guò)傳播媒介，讓消費(fèi)者及時(shí)充分地了解本企業(yè)及產(chǎn)品的狀況，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。青海藏毯企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的品牌產(chǎn)品和不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，采取博覽會(huì)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、公益活動(dòng)、廣告宣傳等不同的促銷(xiāo)方式。當(dāng)然，還可以利用名人效應(yīng)等一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大和提高青海的知名度。 5.實(shí)施廣告宣傳策略，提升企業(yè)形象 曾有一句很不錯(cuò)的廣告詞：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，但事實(shí)是相反的，企業(yè)的產(chǎn)品要做好，廣告更得做好，而且往往是產(chǎn)品做得好不如廣告做得好。廣告的本質(zhì)是激發(fā)人們的消費(fèi)需求。所以現(xiàn)代有效的廣告應(yīng)該具有：“適當(dāng)超前、揭示需求、鎖定目標(biāo)、幽默生動(dòng)”這些基本策略要求。要以廣告形象為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾，以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地