營銷活動中的定價技巧2

1、目錄摘要1. 前言2. 定價的誤區(qū)及存在的問題2.1 過于“成本定位”2.2 價格過分統(tǒng)一，缺少變化2.3 價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來3. 影響企業(yè)定價的因素3.1 價格的構(gòu)成3.2 影響產(chǎn)品定價的因素3.2.1 企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響3.2.2 企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響4. 定價的原則4.1 定價不僅要立足于企業(yè)自身的利益，同時也要面向市場。4.2 定價不僅要立足于當(dāng)前，同時也要著眼于未來。4.3 定價不僅要有利于競爭，同時要有利于發(fā)展四、產(chǎn)品定價5. 定價技巧5.1 根據(jù)產(chǎn)品周期定價技巧5.2 根據(jù)產(chǎn)品類別的定價技巧5.3 根據(jù)促銷要求定價技巧6. 產(chǎn)品定價技巧精

2、彩6 招7. 參考文獻(xiàn)營銷活動中的定價原則 引言（一）選題背景及意義價格是產(chǎn)品價值的標(biāo)示，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，合理 的價格能夠起到很好的橋梁作用。而消費(fèi)者對價格的反映在很大程度上并不是基于他們的理性 計算，而主要取決于他們在購買過程中的感受，之所以這樣，是 因為他們在進(jìn)行購買決策時， 為了節(jié)省時間和精力，往往采用一 些并不完善的，但很方便的決策原則。 所以我必須對這些原則即 定價技巧進(jìn)行了解和研究， 按照消費(fèi)者喜歡的方式展示商品，以博得他們的歡心，買走商品。定價是一門藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合的學(xué)問。定價技巧的把握在于 對影響產(chǎn)品定價因素的綜合分析，在定價原則的指導(dǎo)下，參考各種定價方法對產(chǎn)品的基礎(chǔ)

3、價格進(jìn)行量的科學(xué)計算，對產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格進(jìn)行藝術(shù)加工。這樣通過產(chǎn)品定價技巧確定的價格， 可以保 證產(chǎn)品具有競爭力，同時保證企業(yè)的實力增強(qiáng)， 而且所制定的價 格有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)品定價技巧的把握可以縮短產(chǎn)品 價格的決策過程，是產(chǎn)品價格決策者的必修課。 而本論文就是從 產(chǎn)品定價技巧的角度進(jìn)行研究的。（二）研究方法本文在總結(jié)分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上；通過對定價理論包括定價模型、影響企業(yè)定價的因素、定價的原則的研究；再結(jié)合案例對定價技巧進(jìn)行具體闡述。（三）論文結(jié)構(gòu)提出的問題理論綜述定價模型影響定價的因 素定價的原則定價技巧應(yīng)用研究二、定價的誤區(qū)及存在的問題市場營銷中的定價要全面的各方面因素，

4、但制定一個合理價格，也不是一件 容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制定價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。（一）過于“成本定位”許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即 在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。 但是，市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品 的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求， 最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在制定價 格的過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛， 可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住看、良機(jī)。（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品 價格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。沒有

5、根據(jù)產(chǎn)品生命周期 對產(chǎn)品價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的 生命周期為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的 階段，如果定價過高，不易被消費(fèi)者接受（m某些具有高科技成分的產(chǎn)品，由于 產(chǎn)品的新穎性和多功能性，已投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn) 品價格很高），而在產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期， 價格則可高些。在衰退期， 由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價銷售以確保利潤回收。（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。 一般情況下，如果 企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應(yīng)低些

6、；如果企業(yè)欲通過銷售此 產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應(yīng)更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性 理論，對于彈性需求的商品，低價可是產(chǎn)品銷量大大增加。（但也有例外的情況， 某種商品適當(dāng)提價可促使其銷量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時容易出現(xiàn)） 制訂價格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。三、定價的模型明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價目標(biāo)分析影響產(chǎn)品定價的因素選擇定價方法確定定價策略確定價格這里我們不對前兩項進(jìn)行研究，重點在后幾項（一）影響定價的主要因素影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素有：內(nèi)部因素：成本、市場營銷目標(biāo)和營銷組合戰(zhàn)略、組織考慮。外部因素：市場和需求的性質(zhì)、競爭、其他環(huán)境因素。一、影

7、響定價的內(nèi)部因素：成本：成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設(shè)定的底價，影響企業(yè)產(chǎn)品價格的主要因素，是決定著企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。企業(yè)的成本有兩種形式：固定成本和可變成本。市場營銷目標(biāo)：企業(yè)在定價之前，必須做出市場營銷目標(biāo)的決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)越清楚，就越容易制定價格。一般地，企業(yè)的營銷目標(biāo)有生存、現(xiàn)期利潤最大化、市場份額領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)等。目標(biāo)1-生存：只能是企業(yè)的短期目標(biāo)。如果市場對企業(yè)的能力要求很高，競爭十分激烈，消費(fèi)者的欲望又不斷變化，此時企業(yè)只能以生存作為自己的主要目標(biāo)，制定較低的價格。目標(biāo)2-現(xiàn)期利潤最大化：企業(yè)估計不同的價格所對應(yīng)的需求和成本，然后選擇能夠產(chǎn)生最大現(xiàn)期利潤、現(xiàn)金流動和投資回報的

8、價格。在此情況下，企業(yè)只注重現(xiàn)期，而不是長期的業(yè)績。企業(yè)具備兩個條件：一是企業(yè)的個別成本低于部門平均成本；二是該產(chǎn)品的市場需求大于供應(yīng)。目標(biāo) 3 -市場份額領(lǐng)導(dǎo)：企業(yè)相信擁有最大的市場份額（市場占有率），就會享有最低的成本和最高的長期利潤。為此，企業(yè)把價格盡可能地定低。理解市場占有率的概念舉例：市場上同類產(chǎn)品有A、B、C、D四個品牌，市場上每賣出1 0 0件同類產(chǎn)品， 其中有60件A、30件B、6件C、4件D絕對市場占有率 本品牌銷售量占同類市場銷量的比例。A的絕對市場占有率 60/100 = 60%B的絕對市場占有率 30/100 = 30%相對市場占有率 本企業(yè)產(chǎn)品銷量相對于其最大競爭對手

9、的銷量之比。A的相對市場占有率 60/30 = 200%B的相對市場占有率 30/60 = 50%目標(biāo)4-產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)：企業(yè)如果把取得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位作為營銷目標(biāo)，則要求制定較高的價格來補(bǔ)償較高的性能質(zhì)量以及市場調(diào)研和開發(fā)成本。市場營銷組合戰(zhàn)略：價格只是企業(yè)用來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷組合工具中的一種。價格決策必須和產(chǎn)品設(shè)計、 銷售和促銷決策配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。對其他營銷組合變量所做的決策會影響定價決策。組織考慮：企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置，價格決定部門的確定等對產(chǎn)品價格的決定同樣會產(chǎn)生影響。二、影響定價的外部因素：市場和需求：購買者會在產(chǎn)品或服務(wù)的價格與擁有產(chǎn)品或服務(wù)的利益之間進(jìn)行權(quán)衡和

10、比較，只要前者小于或等于后者時，購買者才可能作出購買決策。因此市場和需求決定產(chǎn)品價格的上限。1、在不同市場類型中的定價：在完全競爭情況下，沒有任何企業(yè)具有價格影響力，營銷手段幾乎沒有什么作用。在壟斷競爭情況下，通過營銷努力，能夠使企業(yè)獲得差異優(yōu)勢，因此企業(yè)可以通過差異營銷，決定差異價格。在寡頭壟斷情況下，市場由幾個對彼此的定價和營銷戰(zhàn)略高度敏感的銷售者組成。因此， 寡頭壟斷者從來不能確定通過價格調(diào)整它能夠得到永久性好處。完全壟斷情況下，市場上只要一個銷售者，因此銷售者是價格的完全決定者。2、消費(fèi)者對價格和價值的看法：在既定的需求下，消費(fèi)者愿意支付的最高價格會受銷售者營銷努力和替代品的價格的影響

11、。消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為3、需求與價格的關(guān)系；需求數(shù)量與價格的關(guān)系需求的價格彈性競爭：競爭對手的成本、價格以及競爭對手對該企業(yè)定價可能會作出的反應(yīng)。例 : 應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)方案其他環(huán)境因素：例如政治與法律因素，不同地區(qū)或不同國家針對企業(yè)產(chǎn)品定價的相關(guān)法律、政策也是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的外部因素。第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法：確定產(chǎn)品價格時主要考慮企業(yè)成本。常用方法有：1 、成本加成法：是按單位產(chǎn)品成本加上一定比例的預(yù)期利潤或再考慮稅金的

12、一種定價方法。總成本加成定價法總成本加成定價法首先要測算出生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤。加價或加成幅度通常用百分比來衡量，而不用絕對數(shù)值。加成率（R）可以按售價（P）或平均總成本（AC ）的百分比計算。如果是按成本計算總成本加成價格，則：P1=AC（ 1+R）舉例：某唱片公司的新專輯唱片在生產(chǎn)銷售20 萬張的平均成本AC 為 5.40 元 /張。如果音像公司考慮的加成率為20%，按上述公式計算出的售價分別如下：P1=AC（1+R）=5.4*（1+0.2）=6.48（ 元 ）變動成本加成定價法變動成本加成定價法的基本思想是，在某一個特定的時期，只考慮變動成本，而并不考慮

13、固定成本或總成本來制定價格策略。從另一個角度來說，平均變動成本代表了產(chǎn)品銷售的最低價格，任何高于這一成本的價格都會對固定成本和利潤有所貢獻(xiàn)。P=FCQ+VC2、盈虧平衡點法：是以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則。總銷售收入等于總成本，此時企業(yè)利潤為零，企業(yè)不盈不虧，收支平衡。其計算公式為：P單位產(chǎn)品售價Q預(yù)計銷售量FC產(chǎn)品的固定成本VC 產(chǎn)品的單位變動成本二、需求導(dǎo)向定價法1、理解價值定價法該法以消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知和理解程度作為定價依據(jù)。消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者既能順利購買，企業(yè)也能贏利。2、需求差異定價法該方法是根

14、據(jù)銷售對象、銷售地點、銷售時間不同而產(chǎn)生的需求差異對商品定價。實行該定價法必須具備以下四個條件：（ 1 ）企業(yè)對價格有一定的控制能力（ 2）產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場（ 3）不同市場的價格彈性不同（ 4） 價格歧視不會引起顧客的反感例如：因需求對象而異-學(xué)費(fèi)對國內(nèi)、外學(xué)生的不同價位。因需求時間而異-電視廣告不同時段的價位因需求地點而異 體育館的座位、火車臥鋪車廂的上下鋪三、競爭導(dǎo)向定價法1、通行價格定價法（隨行就市定價法）即將競爭產(chǎn)品的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的依據(jù)，這種定價方法的實施主要為了避免挑起競爭。2、密封投標(biāo)定價法是企業(yè)在投標(biāo)時使用的價格。企業(yè)根據(jù)擬投標(biāo)任務(wù)的成本、預(yù)期利潤、中標(biāo)

15、的概率，以及預(yù)計競爭者投標(biāo)的報價水平，確定自己的投標(biāo)價格。四、定價的原則價格往往是企業(yè)和顧客關(guān)系緊張的關(guān)鍵，是競爭對手奪取市場份額的武器。 因而企業(yè)定價的目標(biāo)在于建立與顧客的長期關(guān)系，穩(wěn)固的顧客關(guān)系的建立可以帶來顧客的高度關(guān)注，引起顧客的購買從而達(dá)到市場份額的提高。為使企業(yè)定價目標(biāo)能夠順利實現(xiàn)，關(guān)鍵在于把握定價原則并努力遵循定價原則。只有對定價原則的了解與把握并遵循這一原則才能制定科學(xué)合理的價格。定價的原則主要?dú)w結(jié)為以下三方面：1 一）、 定價不僅要立足于企業(yè)自身的利益，同時也要面向市場。企業(yè)定價不是企業(yè)一相情愿的事，不是企業(yè)想定什么價位就定什么價位那么簡單， 不能夠單方面的考慮定價能夠為企業(yè)

16、帶來多少利益，異想天開地認(rèn)為價格提高1%，整體的利潤也將提高1%，這顯然與市場具體情況相違背的。企業(yè)利益的追求是企業(yè)定價的出發(fā)點，企業(yè)定價不能為企業(yè)帶來任何收益是企業(yè)定價所不能接受的， 因為企業(yè)是以贏利為宗旨，并不是什么慈善機(jī)構(gòu)企業(yè)售出的產(chǎn)品必須能夠補(bǔ)償企業(yè)的投入。然企業(yè)定價的真正落腳點卻是在市場，市場對產(chǎn)品定價的認(rèn)可是產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵，沒有市場的認(rèn)可，企業(yè)所有的一切都為零。只有市場的認(rèn)可才能夠順利為產(chǎn)品打開銷路，企業(yè)所追求的利益才能夠順利實現(xiàn)。（二）、定價不僅要立足于當(dāng)前，同時也要著眼于未來。企業(yè)定價僅立足于當(dāng)前，而忽視了對未來的思考，企業(yè)長期發(fā)展就沒有后勁；或者只著眼于未來，而忽視了對當(dāng)

17、前的思考，企業(yè)就會缺乏長期發(fā)展的當(dāng)前基礎(chǔ)。對于當(dāng)前及未來的思考，兩者不能偏廢其一，而應(yīng)當(dāng)兩者統(tǒng)籌兼顧，定價必須既符合當(dāng)前市場對產(chǎn)品的認(rèn)可，同時保證未來有足夠的降價空間。然這一原則往往被企業(yè)決策者所忽視，企業(yè)定價容易產(chǎn)生“營銷近視”或“好高騖遠(yuǎn)”，有些企業(yè)盲目地追求薄利多銷，把產(chǎn)品的價格定價產(chǎn)品成本的邊緣，這樣降價空間很小，往往價格激蕩就會使企業(yè)陷入無利或虧本狀態(tài)，企業(yè)長期的發(fā)展就沒有后勁；而有些企業(yè)為了保證未來有足夠的降價空間，無視當(dāng)前消費(fèi)者的認(rèn)知價值，使得產(chǎn)品走向市場受阻，特別是新產(chǎn)品很難從導(dǎo)入期過渡到成長期。這一原則的把握，既能保證產(chǎn)品順利的走向當(dāng)前的市場，又保證未來的發(fā)展后勁，而且未來足

18、夠的降價空間的應(yīng)付競爭的有利武器。（三）、定價不僅要有利于競爭，同時要有利于發(fā)展。 “商場如戰(zhàn)場”，競爭是當(dāng)今市場的突出特點，企業(yè)的存在不可避免競爭，企業(yè)在競爭中實現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。當(dāng)前最直接最靈活的競爭手段的價格戰(zhàn)，今天你降價10%，明天我降價20%，產(chǎn)品日益同質(zhì)，誰的產(chǎn)品定價更能迎合消費(fèi)者的心理價值，誰就可能贏得消費(fèi)者的親賴。制定具有競爭力的價格是企業(yè)著重考慮的方面。在日常生活中， 有些企業(yè)為了競爭競相降價，甚至不惜虧本經(jīng)營，利用價格戰(zhàn)想置對方于死地。 然你的定價雖然在一定時間范圍內(nèi)有競爭力，但是不留余力的參與競爭，企業(yè)的發(fā)展就會受到威脅。這樣純粹為了競爭制定的價格，往往導(dǎo)致兩敗懼傷，整個行

19、業(yè)的利潤水平降低。早前的“彩電價格戰(zhàn)”就是前車之覆，定價單純?yōu)榱烁偁幎鲆暟l(fā)展，最終競爭也會力不從心；或者定價只為了發(fā)展而不考慮競爭，企業(yè)的發(fā)展也是空談。這一原則的把握可以很好的指導(dǎo)解決我們定價中的競爭與發(fā)展的問題，通過合理的定價在競爭中求發(fā)展，以發(fā)展促進(jìn)競爭。以上三個定價原則，是定價的基本指導(dǎo)思想，是定價活動的靈魂。把握定價的原則，遵循定價的原則，所制定的價格不僅能夠保證自身的利益，同時為產(chǎn)品走向市場肅清了障礙；所制定的價格更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要；而且有利于競爭，同時保證了企業(yè)的發(fā)展。五、產(chǎn)品定價（一）根據(jù)產(chǎn)品周期定價技巧每一產(chǎn)品在某一市場上通常會經(jīng)歷介紹、成長、成熟和衰退四個階段。2

20、、在產(chǎn)品介紹階段的價格策略（ 1）、撇油定價法。就是在產(chǎn)品剛介入市場時，采用高價位策略，以便 在短期內(nèi)盡快收回投資。（ 2）、滲透定價法。就是將新產(chǎn)品初期價格定于較低水平，以求迅速開 拓市場，抑制競爭者的滲入。3 、在產(chǎn)品成長階段的價格策略在產(chǎn)品的成長階段，價格應(yīng)視介入期采用的是撇油法還是滲透法而定。在成長階段，產(chǎn)品的銷售量開始迅速上升，促銷的平均費(fèi)用已比介入階段時低， 此時的外銷策略應(yīng)以市場滲透為主。4 、在產(chǎn)品成熟階段的價格策略在產(chǎn)品的成熟階段，因競爭競爭激烈，此時，首要工作是降低價格。大量小型企業(yè)將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。4、在產(chǎn)品衰退期的價格策略企業(yè)應(yīng)在對公司

21、規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者心理等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上選擇方案：（ 1）、以靜制動；（ 2）、減價；（ 3）、追隨其它廠商價格；（ 4）、預(yù)測競爭者的行動后采取對策；（ 5）、在同一品牌下，以成本較低的同質(zhì)產(chǎn)品來維持產(chǎn)品價格。（二）、根據(jù)產(chǎn)品類別的定價技巧不同類別的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的定價策略。如日常生活用品，對于這種購買率高，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，適合采用薄利多銷的定價策略。而對于周轉(zhuǎn)慢，銷售與儲遠(yuǎn)成本較高的特殊品、耐用品，價格可定高些，以保證盈利。1 、尾數(shù)定價法根據(jù)一些消費(fèi)心理學(xué)家的調(diào)查，消費(fèi)者從習(xí)慣上樂于接收尾數(shù)價格，不喜整數(shù)價格。例如某商品價格為4.90 元或 4.95 元時，銷量遠(yuǎn)比價格為5.00 元時要大。2 、分級定價法由于同類產(chǎn)品生產(chǎn)者多、花色品種各異，如果給同類產(chǎn)品定一個價格，會增加選購的難度，因此，零售商往往把同類產(chǎn)品分為若干檔次定價。3 、聲望定價法一家商店的店號在消費(fèi)者心中享有聲望，則它出售的商品價格可比一般商店高些。名牌商品可采用“優(yōu)質(zhì)高價”策略， 既增加了盈利，又讓消費(fèi)者在心理上感到滿足。4、招徠定價法企業(yè)可利用節(jié)假