營銷人升遷問題：營銷是通往CEO最快途徑-

1、【營銷人升遷問題：營銷是通往CEO最快途徑】 2009-07-06 10:43 記者：在你們的調查中，營銷背景的CEO占的比例大不大？在什么情況下，營銷人成為CEO的機會最大？ 白剛：從我們調查結果的統(tǒng)計數(shù)字來看，營銷人成為CEO的比例是最高的。在歐美企業(yè)里，營銷出身的CEO比例超過了20%，名列第一，其次是國際經(jīng)驗和財務管理。如果市場營銷經(jīng)驗和國際經(jīng)驗強強結合的話，對于成為跨國公司的CEO來說，是一個最快捷的途徑。國內大的跨國公司中職位高的中國人往往也是做營銷出身的。 企業(yè)在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的情況，選擇CEO的標準也不一樣。如果公司正好處在快速發(fā)展期、業(yè)務高速增長期，而某個營銷人員又

2、是領導公司業(yè)務迅速增長的，就有很大機會成為集團、或者是一個地區(qū)的CEO。這就像是在戰(zhàn)爭年代打仗的將領們成為國家領導人一樣。比如說聯(lián)想的楊元慶就是一個很好的例子，企業(yè)在高速發(fā)展的階段，市場營銷人員有機會建功立業(yè)，取得很好的業(yè)績。 營銷人在公司內部最有發(fā)言權 記者：為什么會出現(xiàn)這么多具有營銷背景的CEO呢？ 白剛：企業(yè)的股份價值主要是通過營銷來實現(xiàn)的，所以營銷自然成為了企業(yè)中非常重要的一塊。一個企業(yè)擁有再好的技術、再好的產品，如果沒有一個有利可圖的市場，企業(yè)很難生存下去，這樣的例子有很多。相反，有的企業(yè)技術好像并不是特別先進，比如小靈通，但是抓住了市場、抓住了需求，所以發(fā)展得非常好。 既然市場營銷

3、部門對一個企業(yè)的生存、發(fā)展和運營來講如此重要，很自然，從事這方面工作的人在企業(yè)內部的份量就是很重的。在今天市場強調以客戶為中心的大環(huán)境下，營銷人員有很多發(fā)展和表現(xiàn)自己的機會，公司的各項資源和各項后臺運營都在支持他工作。應該說誰手里有客戶和市場，誰最了解未來的走向和客戶的需求，誰在公司內部的發(fā)言權就最大，這使得營銷人員成為企業(yè)領導者具有很大的優(yōu)勢。 我們通常認為，一個好的CEO在他過去的職業(yè)生涯中，應該或多或少、或長或短地從事過營銷方面的工作。營銷對企業(yè)發(fā)展如此重要，一個CEO不應該完全不懂營銷。特別是在很多大的公司，公司的運營都是圍繞著客戶來進行的，而最接近客戶、最了解客戶的人就是營銷人員。在

4、理想的條件下，熟悉市場營銷是成為CEO的必要條件。 中國企業(yè)以前有一個誤解，認為營銷就是賣產品，就是吃吃喝喝，這是非常不健康的想法。這幾年，大家都了解到了，營銷是為客戶解決問題，滿足客戶的需求，而更高層次的顧問式的營銷則是在引 導客戶的需求，挖掘客戶的潛在需求，預測客戶未來的需求。營銷人天生的優(yōu)勢就是了解市場、了解客戶、了解市場的走向，這些都是成為一位好CEO的基礎。 客戶滿意度是衡量領導者最關鍵的指標 記者：你們在為企業(yè)選擇CEO的時候，一般都會考慮哪些因素呢？ 白剛：企業(yè)選擇CEO應該是一個綜合考慮的過程，不會只考慮到某一兩個方面的背景和經(jīng)驗，而一般都會考慮整個團隊，會注意管理團隊之間的互

5、相搭配，還要考慮到公司所處的發(fā)展階段，公司目前碰到的主要挑戰(zhàn)等等因素。 其實任何企業(yè)都會希望CEO有一定的營銷管理經(jīng)驗，剛才我提到營銷經(jīng)驗是當好一名CEO的必要條件之一，但是遠遠不是充分條件。我們的調查中問到了企業(yè)領導者認為CEO最重要的職責是什么？大家共同的認識是，CEO的首要責任是確定企業(yè)未來的發(fā)展，保證企業(yè)盈利，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，一位領軍人物要有戰(zhàn)略的眼光。 十年前我們做的調查中，大家把對股東的回報作為衡量CEO業(yè)績的首要指標，近年來，大家一致認為，客戶的滿意度是衡量未來企業(yè)領導者最關鍵的指標，其次才是對股東的回報。未來企業(yè)領袖要有這樣的特征，富有高瞻遠矚，有很高的道德倫理規(guī)范，要有

6、創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性，特別善于鼓舞和激勵團隊，有良好的洞察力和分析能力，同時有非常充分的自信心和決斷能力，注重結果，善于聽取他人的意見，善于妥協(xié)的個性，不光要懂得堅持還要懂得妥協(xié)，帶領大家，協(xié)助大家。 一般我們衡量一個人是否能夠擔任企業(yè)領導者要考慮以下幾個方面，一是他的行業(yè)經(jīng)驗，一是他的部門經(jīng)驗，還有他個人的特質、素質和自身特殊的氣質等等。光有營銷經(jīng)驗是絕對不行的。 營銷人到CEO之路并不好走 記者：一位具有營銷背景和營銷經(jīng)驗的CEO有哪些優(yōu)勢？ 白剛：最大的優(yōu)勢當然是他們對市場、對客戶的深刻了解，對未來市場發(fā)展趨勢的洞察力。此外，商務分析能力、創(chuàng)造能力和與人溝通的能力也是營銷人員的主要優(yōu)勢，也是

7、CEO需要的一些特質。隨著現(xiàn)代企業(yè)對營銷的重視程度越來越大，營銷人員對于企業(yè)整體運營情況十分了解，這為他們日后進軍企業(yè)領導者提供非常有利的條件。 記者：從一名營銷人員提拔到CEO，還需要哪些方面的提升？ 白剛：應該說大多數(shù)做營銷的人再成為CEO之前，都在其他部門有了一定的管理經(jīng)驗。如果在其他部門他沒有什么工作經(jīng)驗的話，就一定要花時間去了解各個部門是怎樣運營，各個部門之間是怎樣配合、怎樣互動的，不能只關注營銷。有很多人做營銷非 常出色，但是當管理者卻失敗了。企業(yè)如同一輛車子，營銷就是這輛車子的發(fā)動機，如果其他部件，如財務管理、人力資源管理、生產等，不能平衡發(fā)展，就好比一個馬力強勁的發(fā)動機拉著一輛

8、殘破的車子在公路上跑，早晚都要出車禍的。 記者：您能描繪一下從營銷人到CEO之路嗎？ 白剛：從營銷人劃一條線到CEO很難。從客觀上來說，現(xiàn)在大部分公司都非常重視對未來企業(yè)領導人的培養(yǎng)。很多外企有專門的梯隊計劃，在招聘時就開始考慮未來企業(yè)領袖的選拔和培養(yǎng)，除了考察人選的相關技能之外，還考察他的領袖潛力，如溝通的技巧、總體素質、是否有良好的團隊精神、是否具有個人魅力。找到合適的人選后，會對他們進行跨部門、跨區(qū)域的培訓，相對來說，他們成為企業(yè)領袖的機會當然會更大一些。如寶潔、聯(lián)合利華，以及國內的泰康人壽、華潤集團都有比較完善的培訓系統(tǒng)。 從主觀上來說，如果營銷人員有成為企業(yè)領導者的雄心，必須加強自身

9、在后臺運營、財務管理、生產、物流等方面知識和經(jīng)驗的積累，不能忽視任何一塊短板。這些知識可以通過自學、培訓、參加MBA課程等方式來學習和補充?？梢哉f，從營銷人到CEO是從某一點到了一個面上，所以必須要把這個面上的其他點都補充好才行。 最后我想說的一點就是，做營銷的未必都能成為CEO。營銷人和CEO只是各司其責，并沒有孰高孰低之分。有很多人只喜歡做營銷、只擅長做營銷。其實，能夠把營銷做得很出色，也是非常優(yōu)秀的。 營銷人的職業(yè)現(xiàn)狀： 1、高級營銷職位的稀缺常常促使很多經(jīng)驗豐富的營銷人去海外或在其他領域謀求發(fā)展； 2、很多營銷人在他們40多歲時開始經(jīng)營自己的營銷咨詢服務公司，而不是向高級管理層發(fā)展；

10、3、很多公司仍然對營銷沒有足夠的重視，他們不把營銷總監(jiān)或營銷經(jīng)理作為高級管理層的候選對象； 4、很多營銷人對自己的職責不明確，他們沒有意識到自己應該參與高級管理層對企業(yè)業(yè)務的討論； 5、在以營銷為導向的企業(yè)中，如快速消費品行業(yè)，營銷總監(jiān)或營銷經(jīng)理最容易完成從營銷人到高級管理層的跨越。 營銷人成功升遷之道另類法則 在市場一線，常遇到很優(yōu)秀的分公司經(jīng)理和業(yè)務主管感嘆：做市場易，寫總結難！做市場時猶如指揮千軍萬馬，意氣風發(fā)，揮斥方遒！遇到寫總結，則愁眉苦臉，“誰識英雄天下漢，三分意氣七分愁”，畏首畏尾，不能暢快地表達自己的觀點，“茶壺里煮餃子”，肚里有貨卻“倒”不出來！ 看到別人市場做的一般，可職位

11、 卻不斷高升，想想自己的付出與回報，真是幾家歡喜幾家愁，甚是感嘆！因此，我寫此文的目的就是：告訴大家，寫好總結其實很容易，希望大家走出寫總結的藩籬，在同等業(yè)務水平的同仁中，升職時獲得強勢競爭力！ 一、總結的重要性 1、對自己而言，總結是對前階段所積累知識的一次系統(tǒng)化概括和梳理，是一次思維鍛煉和自我提高的一個過程，更是一次由實踐向理論提升的一次質的飛躍。 2、寫總結和做業(yè)務是一個互動的過程。從第一天做業(yè)務起，如果你注意總結，注意積累，常用總結的經(jīng)驗來指導自己的工作，使自己不斷的超越自己，從而使自己不斷的提高；而業(yè)務水平越高，則越能寫出好的總結。 3、總結是向上溝通的重要手段，如何讓上級通過文字認

12、識并肯定自己，對自己的職業(yè)生涯設計有著重要意義。換句話來說，如何做好文字上的向上溝通，是一個優(yōu)秀營銷人必備素質。當然，好的總結，也是實現(xiàn)遷升之道的有效方法！ 4、總結也是一個業(yè)務人員綜合素質的體現(xiàn)。 二、如何寫好總結 1、做好總結定位。根據(jù)自己所在的部門，所在的職位，所從事的業(yè)務來寫，最好不要超出自己的范圍。如果你把總結內容寫成企業(yè)老總應該寫的內容，如果你把總結內容寫成下屬應該寫的內容，這些都是不恰當?shù)亩ㄎ弧Ｌ貏e是在會議總結，更要注意這一點。 2、要搞清楚主要受眾對像是誰，次要受眾對像是誰，以及此次總結或此次會議的目的。 如每年度的年終總結，全國銷售精英匯聚一堂，接受全集團公司的大檢閱。在這里

13、，主要受眾對象是企業(yè)老總、營銷總監(jiān)，次要受眾對象是眾多的營銷人員及其他部門人員。會議的目的是鼓舞士氣，籠絡人心。因此，這次總結的主要內容應該多總結經(jīng)驗、總結成績，多使用鼓舞人心、戰(zhàn)斗性的語句和煸情的語句（如“掉皮掉肉不掉隊，流血流汗不流淚”），以達到鼓舞士氣的目的，讓大家看到企業(yè)的希望，看到企業(yè)的前景，這才是重中之重。 反之，如果你什么都講，如公司存在有什么嚴重問題，如何的令人擔憂，甚至于整篇文章沒有一點鼓勵人心的語句，雖然你說的問題很實在，但是你的總結和本次會議的目的背道而馳，那么你這次總結失敗的。要切記：不能違背會議的目的。 3、力爭做到數(shù)據(jù)化、圖示化，做到圖文并茂，達到專業(yè)化水準。 要想

14、使自己的總結專業(yè)化強一些，可能大家覺得這一點很難。其實，如果你掌握了其中的一些技巧，就很簡單了。有些人看起來很專業(yè)，其實就是會制作幾張幻燈片罷了，而且僅此而 已。要想樹立自己總結的專業(yè)化形象： 首先，做好總結數(shù)據(jù)化，因為企業(yè)老總一般關注的是大畫面，因為時間少，所以平常對微觀領域和細切關注不多。因此，他極想知道一些細節(jié)的東西，以平衡自己的心理需求。寫總結時多用一些數(shù)據(jù)或量化的文字做論據(jù)，是使總結專業(yè)化的方法之一。 其次，多用圖示化工具，如果你能熟練使用word的自選圖形，就足夠了，這里有好多不錯的工具圖樣，能制作各類流程圖、渠道控制圖、價格控制圖、組織機構圖等。 另外，如果以上這些你如果已經(jīng)掌握

15、的情況下，你可以學一下二維數(shù)組分析法、swot分析法、樹狀圖分析法、魚刺圖分析法、excel圖表(如柱狀圖、趨勢圖、曲線圖、餅狀圖等分析法的使用，一定會使你的總結大有起色的！ 4、精煉醒目的標題 標題是“眼”，如何讓大家看到后眼睛一亮，覺得挺有新意，然后饒有興趣的讀下去或聽下去是寫好本次總結的另一個方法。 方法： a、多用短句。如“同呼吸、共命運、圖生存、謀發(fā)展”。 b、多用詩句。如“敢教日月?lián)Q新天記×××××”。 c、用對聯(lián)或俗語等等。 5、總結的內容 有好多業(yè)務人員經(jīng)常說，我也想寫好總結，可素材和資料太少了，如何搜集更多的資料呢？其實這個很

16、容易，這里給大家?guī)讉€辦法。只要你掌握了，就一切盡在掌握之中了。 a、平常注意收集一些寫作知識及業(yè)務知識，并對資料進行分類匯總。 b、養(yǎng)成讀書讀目錄的習慣。如看一本書，首先看目錄，然后自己想如何讓自己寫目錄里的內容，自己該從哪些方面寫？然后和書的分析方法對照，找出自己的不足，進而提高自己的寫作分析方法。 c、注意問題分類。把某個問題分為幾個方面，然后把某個方面再分為幾類。不但使總結有條理性，而且進一步豐富了總結的內容。 6、修辭手法的使用。 如果想讓總結波瀾壯闊，那就用多用排比；如果想讓總結通俗易懂，就多用比喻；如果想強化總結語氣和引起注意，啟發(fā)思考，那就多用反問和設問 7、寫好開頭、結尾。 “好的開頭是成功的一半”，寫總結也是如此。下面介紹一下幾種總結常見的開頭和結尾方法。 a、開頭法?！皯夷铋_頭法”，抓人心，扣人心弦，一步一步吸引大家注意；“時間開頭法”，如“光陰似箭，時間如梭”，“金秋十月，丹桂飄香”；“詩詞開頭法”，如“年年歲