旅游企業(yè)品牌營銷策略研究

1、旅游企業(yè)品牌營銷策略研究摘要在分析我國旅游企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上, 闡明了我國旅游企業(yè)品牌營銷存在的問題, 主要包括品牌意識淡薄、品牌策劃缺乏創(chuàng)意、忽視品牌管理、品牌營銷手段單一等問題. 提出了強化旅游品牌意識、找準旅游品牌定位、加強品牌管理、 營銷手段多樣化等發(fā)展策略，從而推動旅游業(yè)的發(fā)展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必須要創(chuàng)造好的品牌，才能夠更好的達到效益。每個產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格，要把特性和個性張揚出來，做到與眾不同并且要有好的經(jīng)營方式，達到非一般的營銷目的。目前， 我國旅游企業(yè)在經(jīng)營狀況上處于飽和狀態(tài)， 可是在品牌這一塊還是不行，要從問題出發(fā)下手，選擇用適當?shù)臓I銷對策，

2、讓旅游業(yè)更好更健康的發(fā)展！關(guān)鍵詞 ：旅游企業(yè)品牌 營銷 策略 品牌塑造引言我國旅游業(yè)隨著中國的改革開放的發(fā)展而成長，經(jīng)過幾個時期的改變，現(xiàn)如今旅游在國民經(jīng)濟中的作用和地位日顯重要。旅游業(yè)已經(jīng)步入經(jīng)濟全球化、知識化、消費需求個性化、感性化的時代, 未來旅游業(yè)競爭將更多地體現(xiàn)為品牌的競爭。我國旅游業(yè)品牌經(jīng)營是適應(yīng)世界旅游業(yè)品牌經(jīng)營潮流的結(jié)果, 也是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。一、我國旅游企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀（一）我國的旅游市場長期受國家的高度保護，始終處于封閉狀態(tài)由于旅游業(yè)是一個投人少、利潤高、創(chuàng)匯多的行業(yè)，國家以壟斷手段實行保護，如對作為旅游業(yè)龍頭的旅行社不準外資染指，一直未允許外資以中外合資和外方

3、獨資方式經(jīng)營，導(dǎo)致旅游市場迄今為止仍處于封閉狀態(tài)。目前， 我國主要經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的國際旅行社，在世界范圍內(nèi)既缺少網(wǎng)絡(luò)，實力又單薄， “守株待兔”，辦法不多，以致統(tǒng)而不活。（二）我國旅游設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施落后，國家投資少“軟”、 “硬”環(huán)境都不夠完善。由于財政困難，我國對旅游設(shè)施的資金投人少，基本上是貫徹“以旅游養(yǎng)旅游”的方針，花錢多的項目上不去，只能因陋就簡，以致設(shè)施不全。位于我國中西部的有些旅游景點，交通不夠便捷，民航不能直接到達，或由于航班限制，客運能力差；鐵路也經(jīng)常處于超載狀態(tài)運營；加上郵電傳遞、信息通訊也欠完善，這些都嚴重制 約著我國旅游業(yè)的發(fā)展。（三）旅游設(shè)施不配套，服務(wù)質(zhì)量差所謂旅游業(yè)，

4、實際包括住、吃、行、游、娛、購六個要素。改革開放十幾年來，由于我國對上述旅游服務(wù)設(shè)施僅有少量直接投資，而在利用外資方面，因有的項目開放，有的不開放，以致服務(wù)設(shè)施不配套。從總體上看，外資主要局限于飯店、賓館，其他旅游配套設(shè)施項 目如交通、商業(yè)購物盡管也都涉及，但比重很小，投資十分有限。對景點建設(shè)，除國家指定 的度假區(qū)外，外資不能插足，因而景點內(nèi)設(shè)施落后，其中突出的是衛(wèi)生條件差。（四）旅游業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏市場競爭機制我國國際旅游業(yè)在國家高度保護下，國有企業(yè)享有經(jīng)營特權(quán)， 缺乏引進和激勵機制， 不能充分調(diào)動各方面的積極性。 在這種情況下，使旅游業(yè)分散競爭力， 在國際旅游市場的激烈 競爭中顯得軟

5、弱無力。（五）不恰當?shù)穆糜伍_發(fā)對環(huán)境的負面影響日趨嚴重隨著旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大， 關(guān)于旅游開發(fā)破壞環(huán)境的批評日漸增多，受利益集團和地方利益的驅(qū)使，加上相關(guān)法律規(guī)章的欠缺和執(zhí)法不嚴，個別旅游者的不文明行為等都加重了對旅游環(huán)境的破壞。作為國民經(jīng)濟的一個重要組成部分，旅游業(yè)如何做到保護與開發(fā)的并行不悖，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是一個亟待解決的問題。二、我國旅游企業(yè)品牌營銷存在的問題（一）品牌意識淡薄，品牌經(jīng)營認識不足目前，我國多數(shù)旅游企業(yè)雖然運用各種營銷手段對旅游信息進行傳播，對旅游產(chǎn)品和企業(yè)形象進行包裝，但它們只是重視短期的直接營銷效果，沒有從品牌戰(zhàn)略的高度進行把握和理解，因而無法樹立正確的品牌意識。

6、主要表現(xiàn)在：很多旅游企業(yè)將品牌與產(chǎn) 品的質(zhì)量、形象、附加值等一系列的一個響亮的名稱，并對這個名稱運用廣告進行宣傳。由于企業(yè)過分依賴廣告，導(dǎo)致了品牌建設(shè)的成本過高，使很多企業(yè)的經(jīng)營陷入了困境。另外，在品牌傳播中，有些旅游企業(yè)過分注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)；在品牌競爭中，多少旅游企業(yè)大打價格戰(zhàn)，從而破壞了旅游企業(yè)的品牌形象。（二）品牌定位脫離實際，品牌策劃缺乏創(chuàng)意我國旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實際，忽視市場調(diào)研。品牌的定位是旅游企業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 其目的是樹立企業(yè)鮮明的個性和獨特的形象， 這需要旅游產(chǎn)品的 服務(wù)的差異性來完成。旅游企業(yè)品牌定位必須在產(chǎn)品和服務(wù)的特色上下功夫

7、，避免千篇一律。如果品牌定位不準，也會導(dǎo)致旅游品牌的策劃缺乏創(chuàng)意。（三）只注重品牌打造，忽視品牌管理旅游企業(yè)片面強調(diào)品牌打造，就會過分追求品牌效應(yīng)所帶來的市場份額和銷售量，將知名度視為品牌的核心內(nèi)容， 從而忽視品牌的長期建設(shè)， 導(dǎo)致經(jīng)營的短期行為。 品牌 管理則是著眼于企業(yè)的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌只有形成資產(chǎn)，才具備價值。（四）品牌形象不鮮明，品牌營銷手段單一我國旅游品牌形象大多數(shù)顯得蒼白無力，主要表現(xiàn)在品牌核心價值、形象定位、宣傳口號、品牌的圖案設(shè)計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫婢嬖谥旅娜觞c。在品牌營銷方面，我國旅游企業(yè)大多仍采用降價、廣告等單一的營銷手段來參與市場競爭。打價格

8、戰(zhàn)是多數(shù)旅行社和飯店慣用的營銷手段，由于價格的競爭，導(dǎo)致旅游企業(yè)利潤走低， 服務(wù)質(zhì)量大打折扣，旅行社成了名符其實的微利行業(yè)，處境愈來愈艱難。因此，旅游企業(yè)必須采取多種營銷手段來參與激烈的市場競爭。每個產(chǎn)品都要有自己的風(fēng)格， 要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。（五）品牌策略實施與其相關(guān)策略實施脫節(jié)企業(yè)營銷策略是一項系統(tǒng)工程， 它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)， 是由眾多相關(guān)策略構(gòu)成的。 任何一 種策略都有其優(yōu)勢和劣勢，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢互補、劣勢淡化的結(jié)果。如果產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、 價格定位不配套、 促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低 下、企業(yè)形象不良，就無法實施品牌營銷策略

9、。三、我國旅游企業(yè)品牌營銷策略（一）強化旅游品牌意識，高度重視旅游品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營已成為世界潮流，旅游企業(yè)必須把品牌經(jīng)營放在戰(zhàn)略的高度加以重視，把品牌經(jīng)營納入到旅游企業(yè)的長期規(guī)劃之中。旅游企業(yè)的所有策劃和營銷策略的實施，最終目的是要打造具有知名度、美譽度和忠誠度的強勢旅游品牌。因此，旅游企業(yè)必須強化品牌意識，推 進品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，加強品牌宣傳，創(chuàng)新品牌管理，最終樹立強勢品牌形象，增強 品牌整體競爭實力。（二）找準旅游品牌定位，創(chuàng)新旅游品牌策劃品牌定位是針對目標市場確定和建立一個獨特的品牌形象，并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播等，從而在目標顧客心中占據(jù)一個獨特地位的過程或行動。其著眼是目

10、標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計；其實質(zhì)是依據(jù)目標顧客的種種特征設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象。（三）強化品牌管理，實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略目標旅游品牌經(jīng)營管理的目的的爭創(chuàng)品牌，實習(xí)企業(yè)持久而長遠的經(jīng)濟利益。旅游品牌經(jīng)營管理實質(zhì)是一個過程管理，因此，品牌管理要注重長期性、階段性。系統(tǒng)性和持續(xù)性；要實 行動態(tài)管理，在動態(tài)過程中提升品牌價值，累積品牌資產(chǎn)，建成特定區(qū)域范圍的著名品牌， 實行企業(yè)的戰(zhàn)略目標。（四）品牌形象要鮮明，營銷手段要多樣通過準確的品牌定位和精心的品牌策劃，旅游企業(yè)自然就會樹立起自己鮮明的品牌形象。旅游企業(yè)品牌要擴散，必須開展多元溝通，必須采取多樣化的營銷手段。旅游品牌營銷要和整合

11、營銷相結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)的高速度發(fā)展。 整合營銷傳播的目的就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度。整合營銷是對宣傳廣告、公共關(guān)系、人員推廣和業(yè)務(wù)促銷等促銷要素的綜合運用，是新聞炒作、軟硬廣告、節(jié)事活動、展覽推銷等多種營銷形式的整合利用。無論旅行社、景區(qū)、景點還是酒店、飯店，整合營銷傳播都是最現(xiàn)代的營銷武器。通過科學(xué)的市場定位和形象定位，充分運用產(chǎn)品改進和渠道調(diào)控的技術(shù)，整合所有傳播渠道以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。品牌營銷還要與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。在品牌營銷中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和特點，不斷建立和強化自己的品牌優(yōu)勢，以便在網(wǎng)絡(luò)時代市場競爭中獲得更好的生存和發(fā)展條件。（五）旅游產(chǎn)品升級戰(zhàn)略旅游企業(yè)中的

12、旅行社，所設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場開發(fā)活動的基礎(chǔ)。一方面，旅游區(qū)必須根據(jù)市場需求來開發(fā)設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品；另外一方面，特色鮮明、功能多樣的旅游產(chǎn)品能有效地刺激和引導(dǎo)旅游需求。升級差不多是創(chuàng)新的意思， 要有創(chuàng)新才能夠更吸引顧客。每種東西都有它的生命周期，在不同周期得運用不同的經(jīng)營策略。四、對所制定的營銷策略進行研究與保護企業(yè)要借助品牌的影響力來發(fā)展，贏取更大的經(jīng)濟效益。有一定的方法營銷策略是不夠的，如果對所研究出來的營銷策略沒有進一步的研究與保護，那么再好的營銷策略還是遠遠不行的。眾所周知，質(zhì)量是品牌的創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是競爭力的保證。服務(wù)質(zhì)量也影響到品牌形象， 是品牌提升快慢的

13、催化劑。 總之，實施品牌營銷策略是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大問題。 旅游企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況與長遠發(fā)展目標，不但要靈活制定自己的品牌營銷策略，而且要重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。只有這樣， 才能在激勵的競爭中掌握主動權(quán)，才能打造出強勢品牌，才能擁有企業(yè)的核心競爭力。參考文獻1 許衛(wèi)華 . 實施“錦江”品牌戰(zhàn)略， 旅游科學(xué)，1997， 18( 2) :71-76.2 張勃 . 劉魁立，蕭放，劉曉峰，楊香花，周星. 旅游品牌 J. 品牌發(fā)展，2005， ( 3) ： 1-13.3 張俊銳 . 鄒統(tǒng)釬，吳正平，現(xiàn)代飯店經(jīng)營思想與競爭戰(zhàn)略，廣東旅游出版社，1998， ，36 ( 2) ： 55