蒙牛的五力模型分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蒙牛企業(yè)的五力模型分析 學(xué) 院:外國語學(xué)院 專業(yè)班級(jí):旅游英語1301 姓 名:亢浩然 學(xué) 號(hào):6 “一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食觀念也隨之發(fā)生了改變。1999年成立的蒙牛作為中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，其發(fā)展速度驚人，至2005年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二的公司，其中和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一。我們將用波特的五力模型來分析一下當(dāng)今中國乳制品市場(chǎng)和蒙牛的發(fā)展現(xiàn)狀。1.潛在競爭者進(jìn)入壁壘高進(jìn)入壁壘。雖然國家對(duì)乳制品企業(yè)的干預(yù)比較低，但從品牌、生產(chǎn)、技術(shù)、資本投入等因素來看，中國乳制品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高。（1）

2、品牌壁壘 品牌效應(yīng)是爭奪廣大市場(chǎng)的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競爭將日益激烈的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大程度。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠將很難改變。如果企業(yè)想將忠實(shí)消費(fèi)者爭奪到新建的品牌上去，這幾乎是不可能的事情。隨著國內(nèi)幾大型乳品企業(yè)的形成，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著獨(dú)特的見解，所以說乳制品市場(chǎng)中已經(jīng)形成了消費(fèi)者品牌忠誠度。蒙牛企業(yè)樹立品牌的幾個(gè)關(guān)鍵步驟：1. 比附：盯住標(biāo)桿，通過打造古乳都，借城市牌和來彰顯自己。將“向?qū)W習(xí)”、“爭創(chuàng)乳業(yè)第二品牌”打在上，給人一種謙虛的印象，但實(shí)際上就是借名生輝，借梯升高。點(diǎn)亮了別人，也閃耀了自己。2. 營銷傳播：選擇強(qiáng)勢(shì)媒體打廣告，眼光獨(dú)到的利用中央電視

3、臺(tái)在品牌傳播上的天然優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者迅速地接納了蒙牛。當(dāng)然蒙牛后來還通過神5、等一系列事件營銷來壯大聲勢(shì)，最大化傳播品牌。3. 參觀工廠，工廠對(duì)社會(huì)人群開放。這樣大家就更深刻的了解了生產(chǎn)牛奶的流程和質(zhì)量，而且這些人自然而然就會(huì)成為傳播的節(jié)點(diǎn)，這樣就能真正實(shí)現(xiàn)參觀也是生產(chǎn)力，生產(chǎn)出更多義務(wù)的廣告見證品牌。蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，國內(nèi)冰激凌市場(chǎng)整體銷量急劇下滑，一些小廠相繼關(guān)停。蒙牛則采取了三方面“與眾不同”的措施，它以“轉(zhuǎn)移陣地，開辟第二渠道；密播廣告，強(qiáng)化品牌經(jīng)營；眾志成城，采取播種行動(dòng)”的方法，為自己冰激凌產(chǎn)品的銷量創(chuàng)下了新紀(jì)錄。也是在此時(shí)，蒙牛旗

4、下的冰激凌成為了人們心中理想的品牌。（2）技術(shù)壁壘隨著乳制品營養(yǎng)知識(shí)的宣傳、媒體的消費(fèi)引導(dǎo)、“三鹿事件”的發(fā)生，使得消費(fèi)者的食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。乳制品的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝和機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，這些要求都需要潛在進(jìn)入者擁有強(qiáng)有力的技術(shù)支持。蒙牛擁有的技術(shù)條件：蒙牛集團(tuán)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，其國際牧場(chǎng)配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件。為保障食品安全，蒙牛集團(tuán)投資12億元鍛造了一條涉及奶源、產(chǎn)品、包裝、物流等多個(gè)

5、環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控綠色生產(chǎn)模式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行多次嚴(yán)格的監(jiān)控檢測(cè)，旨在為消費(fèi)者提供放心、優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)牛奶。蒙牛的產(chǎn)品生產(chǎn)，從收奶到產(chǎn)品出庫整個(gè)生產(chǎn)過程全部由中央控制系統(tǒng)設(shè)定程序，并指令機(jī)器人操作完成，同時(shí)還有監(jiān)督部門的電腦每隔15秒鐘自動(dòng)抽檢一次，而生產(chǎn)所用的原奶首先要在原奶檢驗(yàn)中心核對(duì)信息，進(jìn)行衛(wèi)生檢查和采樣檢測(cè)；而后在全自動(dòng)封閉設(shè)備中，通過閃蒸、殺菌、灌裝、裝箱等一系列流程，由智能接送小車送到立體型的智能化倉庫，再由機(jī)械手臂自動(dòng)裝箱，整個(gè)生產(chǎn)過程均在無菌過程中進(jìn)行。這種現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式使蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品具有質(zhì)量優(yōu)良、安全性高的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者買得放心，喝得開心。蒙牛在質(zhì)量管理上還創(chuàng)造性的采取了兩項(xiàng)

6、舉措，即“一凈一稠”。一是“凈”，在國內(nèi)第一個(gè)建起“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，奶罐車每次從奶源基地向工廠送完一次奶，都要進(jìn)行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。一般牛奶都采用加溫的方法去除一部分水分，但加溫時(shí)間長會(huì)破壞牛奶中的營養(yǎng)。而蒙牛乳業(yè)在牛奶消毒工藝方面，則采用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營養(yǎng)精華。因?yàn)槊膳Ｈ闃I(yè)在加工過程中應(yīng)用了科學(xué)的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物（蛋白質(zhì)、鈣、乳糖等營養(yǎng)成分）的含量超過12%，遠(yuǎn)高出國家標(biāo)準(zhǔn)，喝起來更純、濃、香，營養(yǎng)更豐富。（3）資金投入壁壘 當(dāng)今潛在乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投入到工

7、廠、設(shè)備等硬件設(shè)施上，還需要進(jìn)行宣傳。所以說要想投入到這種投資巨大，回報(bào)期長的項(xiàng)目，它的資金壁壘是很高的。 要想真正的做好一家乳制品企業(yè)，需要有愿意購買你的產(chǎn)品的消費(fèi)者（市場(chǎng)）、良好的設(shè)備，先進(jìn)的技術(shù)（工廠）、優(yōu)質(zhì)的奶源（奶廠）。工廠和奶源的資金投入會(huì)非常高。2.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力低 供方是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。它們往往通過提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來榨取盡可能多的產(chǎn)業(yè)利潤。從定義上看，商品的價(jià)錢是由供應(yīng)商制定的，所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力應(yīng)該會(huì)很強(qiáng)，其實(shí)則不然。（1）奶源制約：發(fā)展前期的乳制品行業(yè)，制約供應(yīng)商發(fā)展的主要

8、是鮮奶的日產(chǎn)量。鮮奶日產(chǎn)量的增長速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，供小于求，導(dǎo)致生產(chǎn)工廠里許多生產(chǎn)線閑置。而乳制品行業(yè)為解決這一問題，紛紛建立自己的奶?；匾员ＷC奶源。奶源問題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。（2）價(jià)格競爭：之后產(chǎn)業(yè)之間的競爭就變成了商品價(jià)格的競爭，同質(zhì)的奶源，消費(fèi)者毫無疑問的會(huì)選擇價(jià)錢低的那一款。所以行業(yè)寡頭就會(huì)利用價(jià)格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤空間大大縮小。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新：現(xiàn)在乳制品的發(fā)展現(xiàn)狀是各企業(yè)為了增加盈利能力，已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開發(fā)

9、各種功能奶、高端奶，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。比如：功能型：伊利的“早餐奶”和蒙牛的“晚上好奶”；高端型：伊利的“金典”和蒙牛的“特侖蘇”等?？傊?，雖然各個(gè)乳產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)紛紛把自己的關(guān)注點(diǎn)移向了產(chǎn)品創(chuàng)新，但它們的討價(jià)還價(jià)能力還是有點(diǎn)低，只有擁有過硬的技術(shù)水平，不斷創(chuàng)新，才能跟上時(shí)代的發(fā)展，不斷提高自己的討價(jià)還價(jià)能力。3、購買者的議價(jià)能力較高隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)有很多種選擇。雖然消費(fèi)者心中會(huì)有一定的品牌忠誠度，但消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)企業(yè)寡頭產(chǎn)品中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來判斷自己的需求。所以消費(fèi)者除了重視質(zhì)量以外，更注重的是價(jià)格，性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，在定

10、價(jià)方面，企業(yè)還要兼顧消費(fèi)者與自身的利潤兩方面，努力做到雙贏。乳制品是快速消耗品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的。蒙牛企業(yè)在常溫奶上做到了成本領(lǐng)先，為了搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷售量，蒙牛通過國外籌資、境外上市等方法弄來錢投到終端促銷上。 2013年，蒙牛乳業(yè)公共事務(wù)管理系統(tǒng)人士介紹，針對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，蒙牛逐漸形成了五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣。相繼推出了特侖蘇高端牛奶產(chǎn)品、新養(yǎng)道真養(yǎng)牛奶、未來星兒童牛奶、蒙牛真果粒、冠益乳等集中了蒙?？蒲谐晒漠a(chǎn)品。蒙牛憑借著自己的產(chǎn)品種類比別的企業(yè)更豐富，獲益頗豐。4、替代品威脅比較大牛奶中的蛋白質(zhì)包含了人體所需的氨基酸，是對(duì)人體有益的全蛋白質(zhì)。半公

11、升牛奶,即可供應(yīng)人體每日全蛋白質(zhì)需要量的20%25%，且乳蛋白消化率高，可被人體很好的吸收，保證了人體生長的正常需要，可促進(jìn)兒童的生長發(fā)育，而且還是能量的來源。每100克牛奶(平均組成)可提供288KJ能量,其中來自乳蛋白質(zhì)約占19%左右。因此,牛奶常用作為肝病患者、膽囊疾病、高脂血癥、糖尿病患者的飲食,也是高尿酸血癥和痛風(fēng)患者的理想蛋白質(zhì)來源，更是老年人良好的動(dòng)物性蛋白質(zhì)的來源。（1）牛乳成本高，大豆成本低：雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充

12、足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖，適合中國人。（2）牛奶存在弊端：中國經(jīng)營報(bào)在一篇文章中指出：我國漢族居民中有9799的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國預(yù)防醫(yī)學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá)86.7，不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很低，這也使得作為乳制品替代品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力。5、同行業(yè)之間的競爭大現(xiàn)有主要的乳制品公司有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、內(nèi)蒙古蒙牛

13、乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。當(dāng)前乳制品行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定，顯示，伊利、蒙牛、光明市場(chǎng)份額已超過45%（其中，光明乳業(yè)因出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，其銷售地區(qū)現(xiàn)主要在華東地區(qū)），內(nèi)生增長速度可能放緩。從國外企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，大企業(yè)成長后期開始走外延擴(kuò)張道路，后續(xù)國內(nèi)乳品行業(yè)并購整合概率較高。據(jù)媒體報(bào)道，食品工業(yè)領(lǐng)域的“十三五”規(guī)劃已基本編制完成，重點(diǎn)包括加快自主創(chuàng)新、保障改善民生、國企改革、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等。 （1）伊利企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和目標(biāo)：公司方面，伊利股份為國內(nèi)乳制品龍頭，并通過在新西蘭投建奶粉項(xiàng)目，布局全球市場(chǎng)。公司提出到2020 年成為千億級(jí)健康食品集團(tuán)，后續(xù)將通過持續(xù)布局高端產(chǎn)品、以及外延并購擴(kuò)張市場(chǎng)份額等方式，完成計(jì)劃目標(biāo)。