論利用公共關(guān)系塑造名牌形象-

1、論利用公共關(guān)系塑造名牌形象摘要:公共關(guān)系是企業(yè)中一項重要的經(jīng)營活動,它可以凌駕于生產(chǎn)、銷售等企業(yè)其他基礎(chǔ)活動之上,是企業(yè)與外部環(huán)境交流,以樹立企業(yè)自身形象,爭取更多用戶的行為,是以推銷本企業(yè)自身為宗旨的有序活動。文章討論公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用中的重要性、必要性和實效性。關(guān)鍵詞:公共關(guān)系名牌形象途徑中國市場經(jīng)濟體制的建立,對中國企業(yè)的經(jīng)營工作提出了更高的要求,如何運用現(xiàn)代化的經(jīng)營手段,適應(yīng)新經(jīng)濟體制的要求,塑造企業(yè)良好的形象,提高企業(yè)競爭力,成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的首要課題。企業(yè)與社會的關(guān)系,是因商品經(jīng)濟的發(fā)展而頻繁和復(fù)雜了。在計劃經(jīng)濟體制下,企業(yè)只是產(chǎn)品生產(chǎn)工廠,必須按照國家計劃生產(chǎn),不存在任何經(jīng)營

2、活動。在市場經(jīng)濟條件下,合理地運用公共關(guān)系理論及其管理手段,是搞好現(xiàn)代企業(yè)工作的有效途徑。一、人們對公共關(guān)系的誤解1.認(rèn)為公共關(guān)系就是交際。這是對公共關(guān)系的宗旨和原則還不了解,似乎搞公共關(guān)系就是迎來送往,喝酒干杯,拉關(guān)系、走后門、甚至看作是搞不正之風(fēng)。這是對公共關(guān)系的完全誤解。2.認(rèn)為公共關(guān)系就是宣傳。公共關(guān)系是適應(yīng)經(jīng)濟工作和業(yè)務(wù)工作中加強信息交流的需要而產(chǎn)生的,公關(guān)必須在企業(yè)經(jīng)營管理的全過程來進(jìn)行,宣傳卻只是一種工作的手段,是社會組織有意識地把某種觀念、意識、態(tài)度和情緒傳播于社會,是一種有意控制社會心理的活動。二者性質(zhì)上都是一種傳播過程,但二者的工作內(nèi)容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關(guān)

3、系則強調(diào)“雙向”的。3.認(rèn)為公共關(guān)系就是推銷。公共關(guān)系在產(chǎn)生之初的確起到過推銷產(chǎn)品的作用,但是隨著企業(yè)公關(guān)活動的開展和職能的不斷增加,對公共關(guān)系已經(jīng)有了更高層次的要求,公共關(guān)系的任務(wù)絕非僅僅是協(xié)助推銷,更不能把公共關(guān)系等同于推銷。二、公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征和職能1.公共關(guān)系的內(nèi)涵和特征。公共關(guān)系,一般是指社會組織與各類公眾之間,為取得一定的相互理解、支持而發(fā)生的各種信息交流,以樹立組織的信譽,塑造組織的形象。其核心是依據(jù)信息傳播的科學(xué)原理,運用恰當(dāng)?shù)男侣労蛡鞑スぞ?在社會組織的內(nèi)、外部建立雙向信息溝通網(wǎng)絡(luò),從而不斷改善組織的經(jīng)營和管理,樹立企業(yè)形象,贏得社會公眾的信任與支持。公共關(guān)系的對象是一個

4、社會組織的各類公眾組成的各種社會關(guān)系。組織的社會公眾是指與組織發(fā)生聯(lián)系,并產(chǎn)生相互作用的其他組織或群體。公共關(guān)系處理的是組織的各種社會關(guān)系,它追求的是組織與社會公眾的共同利益。2.公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系幫助企業(yè)建立并維護(hù)與社會公共之間的交流、理解、與合作在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)之間的競爭不僅表現(xiàn)在商品質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭、價格競爭,而且擴展到企業(yè)聲譽和形象的競爭。企業(yè)能否生存和發(fā)展,不僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品是否適應(yīng)市場需要,而且取決于能否得到社會公眾的理解和支持。企業(yè)的聲譽和形象是企業(yè)的無形財富,是企業(yè)競爭的重要手段。隨著我國這會主義市場經(jīng)濟體系的建立和完善,樹立良好的企業(yè)形象,建立良好的企業(yè)聲譽,

5、運用公共關(guān)系理論為企業(yè)經(jīng)營管理服務(wù),將會收到越來越大的經(jīng)濟效益和社會效益?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想始于18世紀(jì)末19世紀(jì)初的美國。隨著科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步,世界范圍內(nèi)的商品經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,公共關(guān)系的理論開始走向成熟,成為一門獨立學(xué)科,公共關(guān)系已成為基礎(chǔ)堅實、前途光明的新興行業(yè)。在發(fā)達(dá)資本主義國家?guī)缀跛写笮推髽I(yè)或公司都設(shè)有專門的公共關(guān)系部門。公共關(guān)系的職能不再僅是推銷企業(yè)的產(chǎn)品,它的職能及活動已貫穿于各行各業(yè)所有工作的整個過程中。其職能是收集信息、參與決策、協(xié)調(diào)溝通、咨詢建議、建立信譽等。三、企業(yè)如何建立一個良好形象曾經(jīng)有人說:如果可口可樂遍及世界各地的工廠,在一夜之間被大火燒光的話,那么第二天世界各大媒

6、體的頭一條新聞就是:各國銀行巨頭爭先恐后向它貸款,因為這個在紅色背景上的八個白色字母標(biāo)記,已經(jīng)得到了世界的接納,通過長期有效的公共關(guān)系工作,可口可樂為自己樹立了“世界第一飲料的”形象,人們絕不會讓這樣的形象消失。這說明,良好的組織形象,對企業(yè)來說是一筆重要的無形資產(chǎn),它能夠為該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費信心,從而提高企業(yè)的競爭能力,得到消費者的信任和光顧,那么如何樹立?塑造形象形象應(yīng)堅持以下原則:1.特色性原則:各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標(biāo)和特定的公眾對象,因此要根據(jù)本企業(yè)的特點,制定和規(guī)劃富有新意、避免雷同的組織形象。2.長期性原則:組織形象的樹立是一個長期的戰(zhàn)略任務(wù),要經(jīng)過持久的努力,

7、同時由于企業(yè)自身和社會環(huán)境都在處于不斷變化之中,要適應(yīng)變化,不斷完善、充實、更新組織形象3.整體性原則:許多企業(yè)中,樹立形象工作由各部門分散進(jìn)行,這可能會出現(xiàn)各自為政、相互矛盾的局面。因此,要堅持整體性原則,制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。4.培養(yǎng)企業(yè)公關(guān)人員及其員工良好的公關(guān)意識。公關(guān)意識是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營、行政管理和多年公關(guān)實踐經(jīng)驗而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要則和哲學(xué)思想,對于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。公關(guān)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識包括重視企業(yè)形象的意識、雙向溝通的意識、重視社會整體效益的意識和真誠合作的意識等。如何塑造好形象,越來越被企業(yè)家們重視。因為我們知道,品牌需要聚斂人氣,需要關(guān)注度,

8、也需要有一個聚斂人氣的專門的技巧和能力的行業(yè),使它得以產(chǎn)生影響力。因此,企業(yè)要實施公關(guān)策略,與顧客進(jìn)行了有效的溝通,在傳播上首先要讓顧客認(rèn)可這個品牌。其次是喜歡這個品牌,再次是促使其購買這個品牌,最后還要長期的忠誠關(guān)系。四、塑造良好的品牌形象對企業(yè)經(jīng)營的意義市場經(jīng)濟的基本特征是競爭,競爭的最高層次是品牌形象的競爭。誰擁有了良好的品牌形象,誰就能贏得公眾的支持,誰就擁有了市場,并獲得了源源不斷的利潤,且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。就塑造品牌形象的意義而言,主要可以概括為以下4點:1.品牌形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實物形態(tài)而以知識形

9、態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源。2.品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。這樣就會產(chǎn)生激勵作用,誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。3.品牌形象有利于增強銷售力,拓展消費新領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會中,公眾對商品的購買,不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇,同時也是對組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。4.品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場經(jīng)濟的條件下,任何的企業(yè)都不是孤立存在的。他們有自己的合作伙伴,有固定的消費群體,有自己的競爭對手。企業(yè)要想發(fā)展,就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。五、公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心

10、目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解,在公眾的心目中建立心理認(rèn)知,培養(yǎng)信心與忠誠。公關(guān)傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用,而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候,可以采取“三名”的戰(zhàn)略,及“名人”、“名品”、“名門”。1.“名人”戰(zhàn)略。即利用一些著名人物的知名度,托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。公眾在進(jìn)行商品選購的時候,往往會對一些從未用過的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的心理,這時如果運用他們熟悉的某些知名人物代理產(chǎn)品形象,會增加公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。2.名品戰(zhàn)略。即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象,制造一系列的名牌。例

11、如山東魯南制藥廠因“前列康”和“川貝枇杷露”而出名,他們索性將企業(yè)的名稱改成了“康恩貝集團(tuán)”。3.名門戰(zhàn)略。即利用某些企業(yè)的整體形象,來提升一些產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度,就可以借此來推廣它的其他產(chǎn)生。如海爾集團(tuán)從冰箱起家,現(xiàn)在已經(jīng)是一家包括家電、房地產(chǎn)、金融等全方位的企業(yè)集團(tuán)。以蒙牛為例,當(dāng)今的市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,市場競爭的目的在于占領(lǐng)市場,占領(lǐng)市場的實質(zhì)在于占領(lǐng)消費者的頭腦,也就是讓消費者產(chǎn)生深刻的印象,所以事件公關(guān)是必不可少的。中國經(jīng)典的事件公關(guān)做得出色又成功的并不多見,但“蒙牛”借助“神五”的事件公關(guān)所創(chuàng)造的影響令人嘆為觀止。神州五號的發(fā)射成功將激

12、發(fā)中國百姓的強烈的民族自豪感和自信心,將是中國航天史上的一大創(chuàng)舉,與這樣的一個具有歷史契機的事件結(jié)合,其公關(guān)廣告贏得了不同凡響的效果。就“蒙牛”公關(guān)廣告的成功思考如下:1、蒙牛之所以打造成功,與企業(yè)對于事物發(fā)展的敏銳洞察力息息相關(guān),其敏感性是對于公關(guān)事件的整體把握或是一種認(rèn)知度的體現(xiàn)。一個新聞線索的出現(xiàn)在某個時間都可以成為公關(guān)事件的焦點,例如:肯德基幾則廣告涉及“七劍下天山”武俠故事,反而更引得社會關(guān)注和議論。這些的事件都可以成為素材,而關(guān)鍵是對于事件的敏感性的把握,怎樣將一種不可能變?yōu)榭赡?。“蒙牛”找到了航空的焦點,并且運用到實踐中,提出“航天員專用牛奶”的廣告訴求,贏得了大眾的心理。這種敏

13、感性是企業(yè)關(guān)注社會關(guān)注生活積極思考的結(jié)果。2、企業(yè)果敢的投入。蒙牛集團(tuán)認(rèn)準(zhǔn)了這個契機之后果敢的投入了巨額資金用來進(jìn)行公關(guān)營銷,也是其走向成功的一步,使得蒙牛的聲勢浩大,在中國的市場上形成了一大風(fēng)景,形成所謂“神舟五號”前腳航天,“蒙牛飛船”后腳奪魁的奇跡,這種果敢的體現(xiàn)需要有氣魄支持和一定的自信心的存在。而蒙牛酸酸乳贊助超級女聲的事件策劃又一次奏響了蒙牛的傳奇號角。蒙牛對于超級女聲的贊助也同樣體現(xiàn)果敢的特點,對于認(rèn)準(zhǔn)的決定一定要做大,要傳播久遠(yuǎn)是蒙牛的理念,同樣塑造了蒙牛的整體形象。3、“蒙牛”的公關(guān)落腳點準(zhǔn)確。它極為準(zhǔn)確的將消費者對于事件的關(guān)注及對于牛奶的需求在公關(guān)中融會貫通的表達(dá)出來。“蒙

14、牛牛奶,強壯中國人”,將定位樹立給大眾,展示了蒙牛與神五的共同理念及實際意義。每一個公關(guān)的舉動最終的目的都是消費者的認(rèn)可,所以,制造事件與產(chǎn)品的切合點是至關(guān)重要的。每一個公關(guān)事件的運用都不是企業(yè)的孤立活動,而應(yīng)該是戰(zhàn)略的組成部分,它應(yīng)該服從于企業(yè)的總體目標(biāo)。由此可見,能夠抓住一定的公關(guān)事件進(jìn)行營銷將有利于品牌的提升。但并不是所有的能夠運用到公關(guān)事件的公關(guān)廣告都可以表現(xiàn)得得體。對于造勢一詞,一般人會給予了貶義的設(shè)想。在廣告中所謂造勢,就是要創(chuàng)造有利于銷售的態(tài)勢,當(dāng)形成某種銷售態(tài)勢之后,就在社會上推動了人們從眾的心理。而利用公關(guān)事件造勢便可以在一定時間內(nèi)提升品牌的知名度或者美譽度,可以給品牌戴上光

15、環(huán),使得品牌的形象光彩至上?！懊膳！钡墓P(guān)廣告是大獲全勝了,所以接踵而來的是更多的效仿動作?！吧窳钡馁澲叩纳鐣绊懥兔黠@沒有“蒙?！钡耐亓Υ罅恕Ｔ蚝卧?對于同一項目的事件營銷的實施,人們看到了“蒙?！钡亩嘧?它是第一個吃“螃蟹”的企業(yè),在社會上已經(jīng)形成了一種定式,似乎提到航天就會聯(lián)想到“蒙?！?因此,在同樣的事件的背后運用公關(guān)廣告的策略應(yīng)當(dāng)具有更加突出的特點才有可能有所超越?？傊?公共關(guān)系是一門科學(xué),是如何開展有效公共關(guān)系活動的科學(xué)。又是一門藝術(shù),是一種管理和傳播藝術(shù)。公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中絕非雕蟲小技,它既是企業(yè)處理也公眾間關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)代經(jīng)營理論,也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略知道思想的重要組成部分。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中,公關(guān)居全局性的指導(dǎo)地位,發(fā)揮著無可替代的作用,是企業(yè)品牌塑造的一把“金鑰匙