參考市場營銷

1、11競爭動態(tài)競爭動態(tài)1 1Copyright 2012 Pearson Education 11-2本章要點本章要點市場領(lǐng)先者如何擴大總體市場并保住市場份額？市場挑戰(zhàn)者如何攻擊市場領(lǐng)先者？市場跟進者和市場利基者如何進行有效的競爭？產(chǎn)品生命周期的各個階段需要怎樣的營銷戰(zhàn)略？在經(jīng)濟下滑或衰退期，營銷者怎樣調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？圖圖 11.1 假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)Copyright 2012 Pearson Education 11-3市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略擴大總體市場保護市場份額Copyright 2012 Pearson Education 11-4擴大總體市場擴大總體市場C

2、opyright 2012 Pearson Education 11-5利用品牌的新方式利用品牌的新方式Copyright 2012 Pearson Education 11-6保護市場份額保護市場份額Copyright 2012 Pearson Education 11-7主動營銷防御營銷 （1）陣地防御進攻者防御者（2）側(cè)翼防御（5）運動防御（3）先發(fā)制人防御（4） 反擊式防御（6）收縮防御 市場主導者保持市場占有率的途徑市場主導者保持市場占有率的途徑圖圖11.3 最優(yōu)市場份額概念最優(yōu)市場份額概念Copyright 2012 Pearson Education 11-9Copyright

3、2012 Pearson Education 11-10市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手選擇普遍的攻擊戰(zhàn)略選擇特定的攻擊戰(zhàn)略 進攻者進攻者防御者防御者（4）迂回進攻）迂回進攻（2）側(cè)翼進攻）側(cè)翼進攻（5）游擊游擊進攻進攻（1）正面進攻）正面進攻（3）包圍進攻）包圍進攻市場挑戰(zhàn)者進攻戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者進攻戰(zhàn)略特定攻擊戰(zhàn)略特定攻擊戰(zhàn)略打折低價產(chǎn)品按質(zhì)定價產(chǎn)品稀有產(chǎn)品產(chǎn)品擴散產(chǎn)品創(chuàng)新改良的服務分銷創(chuàng)新降低成本密集的廣告推廣Copyright 2012 Pearson Education 11-12市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Educatio

4、n 11-13市場利基者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Education 11-14市場利基的專家角色市場利基的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家訂單生產(chǎn)專家性價比專家服務專家渠道專家Copyright 2012 Pearson Education 11-15產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期Copyright 2012 Pearson Education 11-16圖圖 11.4 銷售額與利潤生命周期銷售額與利潤生命周期Copyright 2012 Pearson Education 11-17圖圖11.5

5、a 普通的產(chǎn)品生命周期模式：普通的產(chǎn)品生命周期模式：成長成長-衰退衰退-成熟成熟Copyright 2012 Pearson Education 11-18圖圖 11.5b普通的產(chǎn)品生命周期模式：普通的產(chǎn)品生命周期模式：周期周期-次周期模式次周期模式 Copyright 2012 Pearson Education 11-19圖圖11.5c 普通的產(chǎn)品生命周期模式：普通的產(chǎn)品生命周期模式：扇形模式扇形模式Copyright 2012 Pearson Education 11-20圖圖11.6 風格、流行和時尚的生命周期風格、流行和時尚的生命周期Copyright 2012 Pearson Ed

6、ucation 11-21PLC理論給我們的啟示理論給我們的啟示產(chǎn)品具有有限的生命；在產(chǎn)品銷售所經(jīng)過不同的階段，都對銷售者提出的不同挑戰(zhàn)；在PLC的不同階段，產(chǎn)品利潤是不同的；在PLC的不同階段，需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。維持市場競爭優(yōu)勢維持市場競爭優(yōu)勢: 漸進地擴張漸進地擴張Copyright 2012 Pearson Education 11-23開拓者的優(yōu)勢戰(zhàn)略開拓者的優(yōu)勢戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Education 11-24成長階段戰(zhàn)略成長階段戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Education 11-25伊萊克斯伊萊克斯

7、Copyright 2012 Pearson Education 11-26改變品牌進程改變品牌進程Copyright 2012 Pearson Education 11-27市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷方案調(diào)整衰退期衰退期銷售額下降每個消費者的購買量下降利潤下降落后者Copyright 2012 Pearson Education 11-28經(jīng)濟衰退中的營銷經(jīng)濟衰退中的營銷投資靠近消費者評估預算分配提出最具吸引力的價值主張調(diào)整品牌與產(chǎn)品Copyright 2012 Pearson Education 11-29引人注目的價值主張引人注目的價值主張Copyright 2012 Pearson Education 11-30小結(jié)小結(jié)市場領(lǐng)先者如何擴大總體市場并保住市場份額？市場挑戰(zhàn)者如何攻擊市場領(lǐng)先者？市場跟進者和市場利基者如何進行有效的競爭？產(chǎn)品生命周期的各個階段需要怎樣的營銷戰(zhàn)略？在經(jīng)濟下滑或衰退期，營銷者怎樣調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？Copyright 2012 Pearson Education 1