阿里巴巴案例分析戰(zhàn)略管理精編版

1、阿里巴巴案例討論1阿里巴巴案例討論一、投資者對阿里巴巴的股價下跌問題會不會持樂觀態(tài)度？我們小組認為，投資者會持樂觀態(tài)度，原因如下：1. 阿里巴巴擁有優(yōu)秀的管理團隊每一個成功企業(yè)都離不開一個優(yōu)秀的管理團隊。阿里巴巴從來都不缺人才，這一點我們從很多事情上都可以看出。今年二月份的欺詐門也很好的反應了阿里巴巴管理高層的應變能力， 對待突發(fā)事情快速做出了反應，將阿里巴巴的損失降到了最低。 投資者進行投資時， 肯定會對企業(yè)的管理層的人員上進行考究，阿里巴巴在管理人員上肯定是過關的。2. 阿里巴巴良好的企業(yè)文化阿里巴巴作為中國最早電子商務門戶， 其良好的企業(yè)文化已經深入人心。 企業(yè)文化是一個企業(yè)的軟實力，

2、是最不容易被復制超越的。 所以阿里巴巴在企業(yè)文化上也具有很大的優(yōu)勢。3. 阿里巴巴的業(yè)績、前景良好阿里巴巴雖然股價下跌了， 但是從文中我們可以看出， 阿里巴巴的收入和利潤并沒有受到股價的影響， 收入和利潤都是呈增長態(tài)勢的。 即使在全球經濟低迷的時候，阿里巴巴的業(yè)績也是良好的， 這無疑會增加投資者對阿里巴巴的信任度。另外阿里巴巴還有很大的發(fā)展空間，未來的利潤也是相當?shù)目陀^的。二、阿里巴巴應該怎樣最好的利用募集來的資金在B2B電子商務市場上攀登新的高度？1. 如果能籌集足夠的資金， 阿里巴巴完全可以利用其十幾年發(fā)展建立起來的強大的內部優(yōu)勢，充分把握外部機遇來促進自身發(fā)展，即：整合信息資源、提高信息

3、質量，全力推動社會化物流平臺建設，加強與國際的戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)更廣、更深層次的國際化。2. 隨著資本的更多投入，互聯(lián)網領域將會誕生新的商務模式， B2B市場也將進一步細分悄然形成規(guī)模。 對于阿里巴巴而言， 要想實現(xiàn)更長遠的發(fā)展則應該考慮深入到 B2B市場某個細分市場， 深挖這個細分的潛力， 把它做深做透， 以實現(xiàn)更好的發(fā)展。23. 阿里巴巴目前在國內大部分的市場份額在江浙一帶， 中國內地很多地方對阿里巴巴還并不了解。 阿里巴巴成功上市募集來資金后， 應該深入到二三級城市或者中西部市場去爭搶客戶， 廣泛挖掘中國內地和二三級城市這部分市場的市場潛力，以求在 B2B電子商務市場上攀登新的高度。4. 現(xiàn)

4、在阿里巴巴最大的優(yōu)勢和最大的資源就是它擁有最多的企業(yè)會員和個人會員等，但是以后的發(fā)展會使這樣的差距減少， 等信息和會員數(shù)量差不多的時候，并且電子商務網站之間的差異化縮小后， 電子商務網站的競爭優(yōu)勢逐漸改變方向，電子商務網站之間的合作， 電子商務網站和企業(yè)之間以及政府和國際公司等各個部門和行業(yè)協(xié)會的合作， 將變得越來越重要， 只有合作才能使大家達到共贏的地步?；诖耍⒗锇桶蛻斣谫Y金充裕的情況下， 積極尋求與能產生雙贏或者多贏效應的利益主體之間的全方位合作，以求得新的發(fā)展和突破。5. 在資金允許的情況下，阿里巴巴可以考慮延長產業(yè)鏈，實現(xiàn)縱向一體化，如建自己的物流公司，同時兼并別的物流公司，像收

5、購匯通，開辦自己的物流。從產業(yè)鏈的角度拓展自身發(fā)展?jié)摿?，實現(xiàn)新的發(fā)展高度。6. 阿里巴巴未來要想實現(xiàn)新的發(fā)展高度， 必須考慮開拓國際市場， 走國際化道路。 2008 年 5 月，阿里巴巴與軟銀在日本成立合資公司，正式開展在日本市場的業(yè)務， 2010 年 8 月，阿里巴巴成功收購美國電子商務服務公司Auctiva ，正式進入美國電子商務市場。 這些都是阿里巴巴涉足國際市場的成功嘗試，阿里巴巴可以在此基礎上進一步邁大拓展國際市場的步伐，以在一個更加廣闊的平臺上攀升到一個新的發(fā)展高度。三、阿里巴巴能夠走出馬云的影響而成熟的成為一個國際集團嗎？我們認為阿里巴巴能夠走出其創(chuàng)始人馬云的影響而進一步發(fā)展成為

6、一個國際化公司。本文將從宏觀和微觀兩個視角進行剖析、說明，宏觀視角包括經濟全球化與電子商務兩個方面，微觀視角包括企業(yè)文化、產品&服務、品牌形象、國際化戰(zhàn)略和逐漸減少馬云個人影響等五個方面進行分析。（一）宏觀視角1. 經濟全球化進一步深化為阿里巴巴國際化發(fā)展提供機會。 經濟全球化是指世界經濟活動超越國界，通過對外貿易、資本流動、技術轉移、提供服務、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍內的有機經濟整體。在這個過程中， 市場經濟3一統(tǒng)天下，生產要素在全球范圍內自由流動和配置。 隨著經濟全球化的深化發(fā)展，各國企業(yè)進一步加強了聯(lián)系， 跨國之間的貿易和交流也更加頻繁， 這就為阿里巴巴國際化戰(zhàn)略發(fā)展提

7、供了一個更好的環(huán)境和更多的機會。2. 電子商務前景樂觀。 二十一世紀是信息化的時代， 在全球信息化大勢所驅的影響下，信息服務業(yè)已成為 21 世紀的主導產業(yè)，正引領著電子商務不斷的完善和發(fā)展，電子商務市場將成為各個國家和各大公司爭奪的焦點。 隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，人們越來越多的傾向于在網上進行商務活動， 這縮短了不同國家之間企業(yè)的距離，節(jié)省交易成本和降低交易時間， 潛在的大量需求為阿里巴巴國際化發(fā)展提供機緣。（二）微觀視角1. 良好的企業(yè)文化基礎。 企業(yè)文化是一個企業(yè)的無形資產， 也是競爭對手難以模仿的。自阿里巴巴于 1999 年成立以來，基于阿里巴巴價值觀體系的強大的企業(yè)文化已成為阿里巴巴集團

8、及其子公司的基石。 他們在商業(yè)上的成功和快速增長以企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神為基礎， 并且始終關注于滿足客戶的需求。 阿里巴巴集團有六個核心價值觀， 它們支配他們的一切行為， 是公司 DNA的重要部分。 在有關雇用、培訓和績效評估的公司管理系統(tǒng)中融入了這六個核心價值觀客戶第一、團隊合作、擁抱變化、誠信、激情敬業(yè)。這都為阿里巴巴走向國際化打下了良好的文化根基，是阿里巴巴競爭力的重要構成部分。2. 為客戶提供可信賴的產品和服務。 阿里巴巴的企業(yè)使命是： 讓天下沒有難做的生意！并且立足打造更優(yōu)化的平臺， 服務于中小企業(yè)， 隨著中國中小企業(yè)的發(fā)展，他們在阿里巴巴找到了全球化發(fā)展的平臺。 阿里巴巴的愿景是：

9、成為一家持續(xù)發(fā)展 102 年的企業(yè)；成為世界上最大的電子商務服務提供商； 成為世界最佳雇主公司之一。 在使命與遠景的指導下， 阿里巴巴致力于打造成為為客戶提供更優(yōu)質的產品和服務，這是進一步走向國際化的基礎。3. 良好的品牌形象。良好的品牌形象可以降低消費者購物過程中感知的風險,從而提高其滿意度和忠誠度,作為一種獨特的競爭優(yōu)勢,它又可以使企業(yè)獲得強大的品牌資產。阿里巴巴已經打造成為中國電子商務第一品牌，而并非“馬云”這個品牌，因而阿里巴巴有著良好的品牌形象，同時已經進軍海外市場， 并已經上市，這都為阿里巴巴打造國際化品牌奠定基礎。44. 國際化戰(zhàn)略。 從2007年開始，海外市場就成為阿里巴巴布局

10、的重點。 阿里巴巴希望不僅是中國商人， 全球的商人都能通過阿里巴巴的平臺交流和溝通； 不單單是把中國的貨品拿出去， 也要把國外的貨品拿進來。 阿里巴巴目前已經在 17個國家和地區(qū)設有辦公室，海外部門的員工數(shù)成長為3位數(shù)以上，在中國香港的銷售和服務中心由香港捷利中心的24層擴展到 25層樓。阿里巴巴在過去已經在海外積累了一萬多家收費用戶，集中在中國香港、中國臺灣、日本、印度等地。這都說明阿里巴巴已經開始了國際化戰(zhàn)略，并將進一步拓展國際市場， 致力于將阿里巴巴打造成為一個國際化品牌企業(yè)。5逐漸減少馬云個人影響。為了能夠走出其創(chuàng)始人馬云的影響而進一步發(fā)展成為一個國際化公司， 阿里巴巴已經著手采取了一

11、系列措施。公司派遣高層管理著和有潛力的領導者出國學習和深造，拓寬視野，從而構建一個新的高管團隊，進一步減小馬云的個人影響，這為阿里巴巴國際化和長遠發(fā)展是有好處的。因此，我們認為，阿里巴巴可以走出其創(chuàng)始人馬云的影響， 并且可以發(fā)展成為一個國際化公司。四、阿里巴巴能否在經濟快速發(fā)展的中國繼續(xù)保持成功的姿態(tài)，還是這一切只是曇花一現(xiàn)？在分析一個企業(yè)能否保持長久的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)持續(xù)增長時， 我們可以選擇各種各樣的視角和分析框架，常規(guī)的框架是從宏觀經濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)資源和能力這三個維度出發(fā)進行分析。鑒于其他小組較多地選擇了該分析范式，為構建本組差異化優(yōu)勢， 我們決定選取商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這一特殊視角對

12、阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進行分析， 梳理該生態(tài)系統(tǒng)構成情況， 并系統(tǒng)健康程度進行評價，最終對阿里巴巴公司是否能繼續(xù)保持成功姿態(tài)給出本組的答案。（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論簡介1993 年，Moore 在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了“捕食者和獵物：一個新的競爭生態(tài)”一文，將生態(tài)學觀點應用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略中，首次提出了“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念。所謂商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)， 指以組織和個人的相互作用為基礎的經濟聯(lián)合體，該經濟聯(lián)合體囊括大量的參與者，并且每個參與者必須依靠其他的參與者才能實現(xiàn)自己的生存。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)這樣一個網絡化聯(lián)結的環(huán)境里，沒有哪一個公司的行為可以5被看作是孤立的。 與生物生態(tài)系統(tǒng)類似， 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在大量松

13、散聯(lián)結的參與者，其中每個參與者都依賴其他的參與者， 以取得各自良好的生存能力和效果。每個企業(yè)的績效都不僅是它自身能力的體現(xiàn)， 更是其競爭者、 消費者、合作伙伴以及政府等其他外部相關者靜態(tài)地位的函數(shù)， 同時也是其與整個生態(tài)系統(tǒng)相互作用的結果。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)和相關利益者行為會對其所處的生態(tài)系統(tǒng)的健康產生影響，而同時生態(tài)系統(tǒng)的健康也會對其績效產生影響。（二）阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構成阿里巴巴作為中國最大的電子商務集團， 共擁有 5 大子公司，包括一家上市公司阿里巴巴 B2B公司，以及淘寶網、支付寶、阿里軟件和雅虎口碑公司。阿里巴巴吸引了大量消費者、 零售商、專業(yè)化供應商、 金融機構等大量的相關組織

14、及個人，以各種方式集聚在其平臺之上， 阿里巴巴與這些參與者之間緊密聯(lián)系、互為依賴、共同發(fā)展，已形成了龐大的商業(yè)生態(tài)群落， 呈現(xiàn)出典型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構成情況如下：領導種群：阿里巴巴集團關鍵種群：使用阿里巴巴提供的電子商務平臺進行交易的買賣雙方， 包括供應商、生產商、進行國際貿易和中國本土貿易中小企業(yè)、個體賣家、消費者等。支持種群：支撐網絡交易完成的相關機構，包括電信、金融機構、政府、物流公司、互聯(lián)網技術提供商等。寄生種群：為關鍵種群或支持種群提供增值服務的機構， 如各類互聯(lián)網商盟、廣告服務商、軟件開發(fā)商、網商培訓機構、網商創(chuàng)業(yè)咨詢機構等。（三）阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康程

15、度分析商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康可以從以下三方面來考察， 分別是：生產率，指一個生態(tài)系統(tǒng)有效地將原材料轉變?yōu)橛袃r值的東西的程度， 衡量指標包括要素生產率、 瞬時變化的生產率以及創(chuàng)新能力； 生命力，指一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)能夠在環(huán)境干擾和沖擊中持續(xù)存在的能力， 衡量指標有存活率、 結構的持續(xù)性、 可預見性與情景的連續(xù)性等；縫隙市場創(chuàng)造力， 指生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)多樣性增加的能力以及產品及技術多樣性增加的能力，也就是創(chuàng)造新的有價值的市場的能力。生產率：中小企業(yè)是中國經濟發(fā)展的動力， 但供貨商和買家分散， 溝通渠道、信息來源和推廣資源不足， 也缺乏有效機制衡量貿易伙伴的信用。 阿里巴巴平臺為賣家提供了網上店鋪和推廣、 營

16、銷平臺， 為賣家節(jié)省了大量的交易成本， 包括6準備成本、庫存和物流成本、營銷成本、渠道成本等。成本的降低直接減少了商品的交易價格，給消費者帶來實惠，也使網絡購物市場空前發(fā)展。作為阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)關鍵種群的阿里巴巴注冊會員的數(shù)量近年來持續(xù)增加，如下表所示：表 1：阿里巴巴國際交易市場及中國交易市場的注冊用戶總數(shù)（2006-2010 年）2006 年2007 年2008 年2009 年2010 年用戶數(shù)（萬名）19802760381047706180同比增長（ %）39.438.125.229.6（資料來源：根據(jù)阿里巴巴2007-2010財報整理）考慮網絡經濟邊際成本趨近于零的特性， 用戶容量

17、增加的情況下， 整個系統(tǒng)的固定投入成本并不會隨之大幅上升， 也即，整個系統(tǒng)的生產率是隨著參與該系統(tǒng)的用戶數(shù)量的上升而提升的。阿里巴巴將企業(yè)使命定位為： 讓天下沒有難做的生意。 阿里巴巴公司通過不斷創(chuàng)新，開發(fā)滿足用戶的網絡交易產品， 踐行了其企業(yè)使命。 這些網絡交易工具，如“誠信通”、“支付寶”、“全球速賣通”等，進一步提升了該系統(tǒng)的生產率。生命力：該指標反映的主要是系統(tǒng)在外部環(huán)境不斷變動的情況下是否能夠保持內部結構的穩(wěn)定。 作為核心種群的阿里巴巴所擔負的任務就是保證其所提供平臺的一貫性，為系統(tǒng)內其他種群提供穩(wěn)定的支持，確保其對變化的可預見性。2011 年 6 月 16 日阿里巴巴將旗下淘寶分拆

18、為三個獨立的公司：沿襲原 C2C 業(yè)務的淘寶網、平臺型 B2C電子商務服務商淘寶商城和一站式購物搜索引擎一淘網。10 月 10 日，淘寶商城在毫無征兆的情況下發(fā)布了 2012 年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調整公告 ，核心內容是將技術服務年費從以往的 6000 元提高至 3 萬元和 6 萬元兩個檔次，漲幅為 5 倍到 10 倍。同時，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的 1 萬元漲至 5 萬元、 10 萬元、 15 萬元不等，最高漲幅高達150。此舉引發(fā)了小商戶強烈反應， 10 月 11 日不滿新規(guī)的中小賣家開始在網上聚集，隨后對大商家進行惡意攻擊。 10 月 21 日晚，約 5000 名之

19、前參與圍攻淘寶商城的中小賣家， 通過把支付寶內的余額轉到自己的銀行賬戶上的方式， 對支付寶發(fā)起“攻擊” 。最終在國家有關部分的催促下，阿里巴巴被迫給出了相當7大的讓步，如對新老用戶區(qū)別對待，保障金由阿里集團和用戶各出一半等等。通過此次“淘寶事件” ，我們看到了阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不穩(wěn)定的一面。作為核心物種的阿里巴巴集團采取的一系列措施無疑破壞了系統(tǒng)的和諧環(huán)境， 致使其他物種采取了激烈的反對措施，并最終以政府干預和阿里巴巴公司讓步收場，但是該問題并未徹底解決， 只是得到了暫時性的緩解。 阿里巴巴公司一家獨大，似乎其在生態(tài)系統(tǒng)內的“肆意妄為”已經影響了整個系統(tǒng)的健康程度，但是從另一個角度來說，阿里巴巴此舉亦可理解為對生態(tài)系統(tǒng)的“清理”行為，通過制度約束逐步將一些規(guī)模較小、經營能力較差、存在威脅“淘寶商城”整體信用的小商家清理出系統(tǒng)， 這也是符合阿里生態(tài)系統(tǒng)長遠發(fā)展要求的。 但是，作為核心物種的阿里巴巴公司如何在維護系統(tǒng)穩(wěn)定性和保證系統(tǒng)長遠健康發(fā)展之間取得平衡，是其需要深刻考慮的問題?？p隙市場創(chuàng)造力：該指標主要反映的是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在保持物種多樣性以及創(chuàng)造新物種方面的能力， 可以通過系統(tǒng)中給定時間內