銀行貴賓客戶的營(yíng)銷(xiāo)

1、以客戶關(guān)系建設(shè)為中心，著力拓展高端客戶群?jiǎn)挝唬褐袊?guó)農(nóng)業(yè)銀行南京城北支行課題組長(zhǎng)：浦毅組員：倪少俊張凱學(xué)近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，個(gè)人高端客戶的拓展與維護(hù)已經(jīng)上升到攸關(guān)一家銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度， 能否成功的發(fā)掘客戶、 留住客戶成為每一位銀行客戶經(jīng)理是否成功的關(guān)鍵，而如何為高端客戶提供專(zhuān)業(yè)、全面、個(gè)性化的金融理財(cái)咨詢與服務(wù)也成為各家商業(yè)銀行不斷探索的課題。管理學(xué)大師彼得-德魯克提出，利潤(rùn)是客戶承認(rèn)企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值從而給予企業(yè)的積極性回報(bào)， 即客戶的認(rèn)可是企業(yè)利潤(rùn)的根本來(lái)源。我們認(rèn)為，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，個(gè)人高端客戶營(yíng)銷(xiāo)的成效，就是利潤(rùn)提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有了穩(wěn)

2、定的高端客戶，業(yè)務(wù)拓展就更為有利， 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)就更為高效， 從而可以確定在同業(yè)中的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而獲得等大的利潤(rùn)。而且，正如我們熟知的二八定律，高端客戶的貢獻(xiàn)度是可以撐托起全行大半以上的業(yè)務(wù)份額， 穩(wěn)定的高端客戶群可以為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供基本保障， 相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和指標(biāo)的完成就會(huì)更有計(jì)劃性， 執(zhí)行到位的可能性將大為提高， 是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展， 我國(guó)銀行業(yè)開(kāi)展了一系列“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的變革。在這種背景下，為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)為市場(chǎng)的新形勢(shì)和謀求自身的生存與發(fā)展， 我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行了重大改革， 逐漸實(shí)現(xiàn)了從以利益為導(dǎo)向”向“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè) 銀行越

3、來(lái)越認(rèn)識(shí)到客戶資源尤其是高端客戶資源的重要性， 開(kāi)始加大 對(duì)高端客戶資源的關(guān)注，開(kāi)始探索和拓展維護(hù)高端客戶的有效策略。在營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?yàn)橹鞯臅r(shí)代，”以客戶為中心”的觀念已經(jīng)深入人心， 二八定律也已被廣大商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理者們所認(rèn)同。 各家商業(yè)銀行 都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了拓展與維護(hù)高端客戶對(duì)改善自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要意 義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營(yíng)銷(xiāo)力度，努力開(kāi)拓高端客戶市場(chǎng)， 致使高端客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。 然而，高端客戶的營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而 就的，對(duì)于某些急功近利的商業(yè)銀行而言， 時(shí)時(shí)刻刻都在念叨高端客 戶營(yíng)銷(xiāo)，也想盡了辦法挖銷(xiāo)售高手、公關(guān)能手等，但下場(chǎng)總是水中月、 鏡中花，終日思君不見(jiàn)君，眼睜睜看著客戶不斷

4、流失，高端客戶營(yíng)銷(xiāo) 的確是站在二八定律的塔尖，但通往塔尖的樓梯，卻需要踏踏實(shí)實(shí)地 搭建，不要總想著一步登天，忽視客戶關(guān)系的日常建設(shè)與維護(hù)，那樣 最終事倍功半。現(xiàn)在商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的過(guò)程中暴露出種種問(wèn)題，主 要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，對(duì)高端客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)混亂?，F(xiàn)在絕 大多數(shù)商業(yè)銀行僅僅以客戶在本行的金融資產(chǎn)數(shù)額作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，忽視了對(duì)客戶綜合潛力的關(guān)注，也不重視客戶貢獻(xiàn)度、忠誠(chéng)度的考量， 這樣不利于商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的持續(xù)性和風(fēng)險(xiǎn)控制的要求，同時(shí)，全國(guó)統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性和各級(jí)行的不同 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，不能清晰地梳理高端客戶群，對(duì)向客戶提供個(gè)性化服務(wù)制造了障礙；第二，對(duì)

5、客戶的需求把握不足。拓展和維護(hù)高端客戶的根 本途徑是為其提供專(zhuān)屬的個(gè)性化金融理財(cái)咨詢與服務(wù)， 進(jìn)而建立起良 好的客戶關(guān)系，為提升客戶對(duì)銀行的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度打下基礎(chǔ)。 然而， 現(xiàn)在許多商業(yè)銀行不能準(zhǔn)確把握高端客戶的需求， 高端客戶專(zhuān)屬的產(chǎn) 品種類(lèi)少，尤其是理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品，不能滿足高端客戶投資理財(cái)?shù)男枰?部分銀行不能做到為高端客戶提供個(gè)性化的貴賓服務(wù)， 缺乏主動(dòng)為客 戶提供市場(chǎng)信息和提出理財(cái)規(guī)劃的勇氣與能力，許多銀行設(shè)立的貴賓 區(qū)、理財(cái)室沒(méi)有充分發(fā)揮作用，甚至淪為擺設(shè)，許多客戶經(jīng)理的理財(cái) 范圍僅限于本行現(xiàn)有產(chǎn)品，其服務(wù)水平僅停留在向客戶營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的層 次上，不能從提高客戶資產(chǎn)的綜合收益為最終目的出發(fā)，

6、 嚴(yán)重影響了 銀行在客戶心中的專(zhuān)業(yè)性和美譽(yù)度；第三，缺乏可續(xù)的管理機(jī)制。現(xiàn) 在雖然各商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客 戶提供理財(cái)服務(wù)的人才，對(duì)客戶經(jīng)理的選拔、考核制度不科學(xué)，不合 理，對(duì)現(xiàn)有客戶經(jīng)理沒(méi)有按計(jì)劃進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)， 不能最大限度的發(fā)掘 和引進(jìn)高水平理財(cái)人才，沒(méi)有一套行之有效的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制， 無(wú)法調(diào) 動(dòng)客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶的積極性，嚴(yán)重阻礙了高端客戶關(guān)系的建設(shè) 與發(fā)展。因此，我們認(rèn)為，個(gè)人客戶的拓展與維護(hù)，關(guān)鍵在于對(duì)高端客戶 進(jìn)行精心的客戶關(guān)系建設(shè)與管理，奠定進(jìn)一步發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，最 終實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益的最大化。 關(guān)于高端客戶關(guān)系建設(shè)，具體 涉及以下四個(gè)方面：

7、 一、建立專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)個(gè)人高端客戶的維護(hù)是一件集金融、理財(cái)、投資、收藏、教育、 保健和人際交往等諸多學(xué)問(wèn)為一體的工作， 對(duì)所從事的人員素質(zhì)有著 很高的要求。不僅需要理財(cái)經(jīng)理具備完善的金融理財(cái)專(zhuān)業(yè)知識(shí)， 還要 能夠針對(duì)各類(lèi)客戶不同的需求和偏好，為其提供相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。 況且，精細(xì)分工已成為整個(gè)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，因此，我們必須成立專(zhuān) 業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)全行個(gè)人高端客戶的營(yíng)銷(xiāo)拓展和日常維 護(hù)。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)為全行最優(yōu)秀的理財(cái)經(jīng)理組成，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立于 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的部門(mén)，專(zhuān)職從事個(gè)人高端客戶的拓展與維護(hù)工作，但同時(shí)掛靠相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，為網(wǎng)點(diǎn)柜員及柜面發(fā)掘的潛在高端客戶提供技術(shù)支持 和理財(cái)咨詢。同時(shí)根據(jù)效

8、益和權(quán)責(zé)相結(jié)合的要求， 建立客戶經(jīng)理業(yè)績(jī) 考核獎(jiǎng)懲制度，對(duì)客戶經(jīng)理維護(hù)高端客戶制定具體業(yè)績(jī)考核指標(biāo)， 比 如高端客戶的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)收入的增減等指標(biāo)，按完成情況 進(jìn)行考核，整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗與末位淘汰雙管齊下的模式進(jìn)行 管理，積極吸收有能力、有想法的員工進(jìn)入理財(cái)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)淘汰長(zhǎng)期 業(yè)績(jī)差的理財(cái)經(jīng)理進(jìn)入柜面重新鍛煉。止匕外，還要加大培訓(xùn)力度，通 過(guò)外派掛職學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)等形式提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。 學(xué)習(xí)培訓(xùn)內(nèi) 容應(yīng)包括金融與非金融的高端客戶管理知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧。同時(shí)，結(jié)合個(gè)人業(yè)績(jī)和培訓(xùn)成果，對(duì)每一位客戶經(jīng)理建立起積分考評(píng)檔案， 對(duì)業(yè) 績(jī)積分較高的客戶經(jīng)理提拔重用或加薪獎(jiǎng)勵(lì)， 形成一個(gè)良好的

9、人才成 長(zhǎng)機(jī)制，促進(jìn)優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出，把思想素質(zhì)好、知識(shí)水平 高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)以及具有較強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的人不斷充實(shí)到理財(cái)團(tuán)隊(duì)之中，只有建立有效的激勵(lì)機(jī)制，才能調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性和上進(jìn)心, 才能使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持旺盛的斗志和高昂的熱情， 讓團(tuán)隊(duì)中的每一 位理財(cái)經(jīng)理切實(shí)體會(huì)的自己的價(jià)值感和成就感，創(chuàng)造出更大的業(yè)績(jī)！二、配套適合營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)產(chǎn)品古人云：“工欲善其事，必先利其器”，再專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)如果沒(méi)有合 適的產(chǎn)品體系進(jìn)行支撐，那客戶維護(hù)工作終究不過(guò)是空中樓閣而已。 商業(yè)銀行應(yīng)該采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提 供信息通道等途徑來(lái)獲得高端客戶的青睞。我們應(yīng)大力推行以電子化手段為支持的大

10、眾化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和以高素質(zhì)的客戶經(jīng)理為支持的個(gè)性化、 差異化服務(wù)，用高質(zhì)量的金融產(chǎn) 品和服務(wù)拓展與鎖定高端客戶。因此，只有我們?yōu)榭蛻襞渲米詈侠淼?產(chǎn)品，讓客戶真正體會(huì)到我們服務(wù)的價(jià)值， 享受到專(zhuān)屬自己的個(gè)性化 理財(cái)建議，才能從根本上留住客戶。而如今銀行間同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 產(chǎn)品種類(lèi)繁多卻又存在相當(dāng)重疊，大部分客戶已經(jīng)學(xué)會(huì)了比較各家銀 行間類(lèi)似產(chǎn)品的優(yōu)劣，這就對(duì)我們?nèi)绾卫棉r(nóng)行現(xiàn)有產(chǎn)品， 甚至在我 行部分產(chǎn)品處于同業(yè)相對(duì)劣勢(shì)的前提下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。因此，我們首先要依托現(xiàn)有產(chǎn)品，加大社會(huì)推介力度，利用媒體宣傳， 召開(kāi)各種形式的產(chǎn)品推薦會(huì)和客戶聯(lián)系沙龍等，印發(fā)宣傳材料，增強(qiáng) 客戶對(duì)我行產(chǎn)品和

11、服務(wù)的認(rèn)同度；其次，應(yīng)注重提升產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì) 量，關(guān)鍵在于兩個(gè)方面：一是要加快金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，認(rèn)真研究 經(jīng)濟(jì)形式變化，深入探求金融政策取向，全面瞄準(zhǔn)銀行同業(yè)動(dòng)態(tài)，充分利用商業(yè)銀行系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和全行系統(tǒng)集成中心， 開(kāi)發(fā)出更多符合高端客戶需求的產(chǎn)品，而產(chǎn)品和服務(wù)只有個(gè)性化才能迎合高端客戶的需求，才能實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的服務(wù)，才能讓高端客戶真正享受到方便與實(shí)惠。因此，要開(kāi)發(fā)出適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品與服務(wù)，提供最個(gè)性化的專(zhuān)屬服務(wù)。其次，便是服務(wù)創(chuàng)新，要根據(jù)高端客戶的不同情況，提供不同的服務(wù)，比如要按客戶的需求提供其個(gè)人理財(cái)規(guī)劃，為高端客戶開(kāi)辦代理服務(wù)， 高端客戶財(cái)產(chǎn)保管服務(wù)， 定期回訪服務(wù)等。要加

12、強(qiáng)企業(yè)形象宣傳，運(yùn)用公益活動(dòng)、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、網(wǎng)點(diǎn)美化、完善功能等多種形式， 凸顯商業(yè)銀行的新形象， 增加親和力和美譽(yù)度。三、建立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制要有效的做好高端客戶關(guān)系建設(shè)與管理，就要制定和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機(jī)制，建立專(zhuān)職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“ 1+1+n ”的服務(wù)模式， 即一名專(zhuān)職客戶經(jīng)理服務(wù)一名高端客戶， 而專(zhuān)職客戶經(jīng)理的身后是整個(gè)理財(cái)團(tuán)隊(duì)在提供產(chǎn)品和智力支持。 具體而言， 運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制應(yīng)分為內(nèi)部管理機(jī)制和外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。內(nèi)部管理機(jī)制主要指建立健全高端客戶檔案。首先，要分層次確定高端客戶的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)， 根據(jù)地區(qū)差異和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況， 對(duì)高端客戶群體進(jìn)行界定和細(xì)分， 根據(jù)客戶的不同層次由不

13、同層級(jí)的銀行進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)維護(hù)；其次，建立高端客戶檔案，對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤管理，對(duì)高端客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度進(jìn)行分析評(píng)價(jià)， 協(xié)調(diào)各級(jí)行， 建立高端客戶信息聯(lián)動(dòng)報(bào)告制度。外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制主要指為高端客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提 供信息咨詢服務(wù)和個(gè)性化的理財(cái)規(guī)劃服務(wù)， 定期反饋高端客戶的資本 運(yùn)作和資產(chǎn)收益情況，建立電話邀約和回訪制度。高端客戶管理機(jī)制 的運(yùn)作可以通過(guò)成立高端客戶服務(wù)管理中心來(lái)開(kāi)展， 直接為各理財(cái)中 心提供支持，加強(qiáng)對(duì)高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作，內(nèi)部管理部門(mén)和各 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)堅(jiān)持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理與內(nèi)部管理部分齊 心協(xié)力共同維護(hù)高端客戶的良好氛圍。 此外，還可以通過(guò)每周的例會(huì) 進(jìn)行營(yíng)

14、銷(xiāo)過(guò)程管理，讓客戶經(jīng)理能過(guò)通過(guò)例會(huì)獲得指導(dǎo)， 同時(shí)彼此之 間取長(zhǎng)補(bǔ)短，變阻力為助力、變助力為合力，將客戶經(jīng)理隊(duì)伍始終調(diào) 整在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，努力營(yíng)造以效益為中心，滿負(fù)荷、全身心投入的 強(qiáng)勢(shì)工作氛圍。四、重視高端客戶的風(fēng)險(xiǎn)防范高端客戶對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。高端客戶在發(fā)展的成 熟期，會(huì)給銀行帶來(lái)巨大的利潤(rùn)，但在衰退期，則會(huì)給銀行帶來(lái)巨大 的風(fēng)險(xiǎn)和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和退出機(jī)制是 商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的必然選擇。防止高端客戶風(fēng)險(xiǎn)必須注重對(duì)高端客戶的服務(wù)跟蹤和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控， 要對(duì)高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財(cái) 務(wù)狀況和資金變動(dòng)情況進(jìn)行嚴(yán)密的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和分析預(yù)警，把握好風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以有效防止高端客戶管理中所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。一旦出