《銷售激勵(lì)例會(huì)速訓(xùn)教程》-2

1、市場的概念市 場市場的概念市場這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對(duì)市場的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市  場買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點(diǎn)不同

2、,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識(shí)市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動(dòng)時(shí)

3、,比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動(dòng)時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場,首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的

4、銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對(duì)市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。圖1-2  經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必

5、須認(rèn)識(shí)到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對(duì)手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對(duì)于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所

6、以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)

7、行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材市場營銷(2)-全過程營銷全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。市場調(diào)研1.市場調(diào)研的意義市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它能夠告訴我們?cè)撟鍪裁础Ｖ挥惺占酱罅?、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對(duì)性和更加科學(xué)化。2.市場調(diào)研的前提(1)營銷理念那么,調(diào)研什么呢?在回答這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做

8、好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀基礎(chǔ),因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客服務(wù)。(2)市場認(rèn)識(shí)市場營銷活動(dòng)的另一個(gè)基本前提是市場認(rèn)識(shí)。不同的購買目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。這類買主比較外行,對(duì)購買的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷

9、過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對(duì)這部分顧客。這樣,企業(yè)所面對(duì)的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng),收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷工作的最基本的前提。圖1-3市場劃分類型圖3.市場調(diào)研的內(nèi)容市場調(diào)研是營銷工作的基礎(chǔ),是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的

10、影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法規(guī)避那些對(duì)自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎(chǔ)。(2)市場營銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)?這些情況,都屬于市場營銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容市場

11、營銷活動(dòng)的效果調(diào)研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對(duì)自己有利,哪些因素對(duì)自己不利,就要對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項(xiàng)目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對(duì)當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對(duì)策的有效組合。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪

12、些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào),或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對(duì)不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。1.市場細(xì)分市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成若干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)

13、或多個(gè)目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標(biāo)化。圖1-4營銷戰(zhàn)略2.市場選擇市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對(duì)企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對(duì)象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對(duì)手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對(duì)手面對(duì)同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購買你的商品而不是競爭對(duì)手的商品呢?這就涉及到如

14、何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場定位。3.市場定位定位就是確定一個(gè)位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌錾现魂P(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。企業(yè)只有做到第一

15、,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。4.市場拓展企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報(bào)。當(dāng)然,市場拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使

16、企業(yè)發(fā)展,市場回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對(duì)待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時(shí)不有。5.市場競爭以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對(duì)手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對(duì)市場競爭,則需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。營銷組合策略營銷組

17、合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。1.產(chǎn)品在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往

18、往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。2.價(jià)格好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。3.分銷渠道有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。對(duì)企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)

19、鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)則獲得回報(bào),這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已經(jīng)發(fā)生多次,比如合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購買者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必

20、要的條件。圖1-5分銷渠道4.合理有效的促銷方式當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購買欲望的非常直接的營銷手段。比如說,一個(gè)成功的廣告對(duì)顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖1-6營銷組合策略按照營銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容市場營銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動(dòng),

21、才能使自己的市場營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分說明,市場營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。整個(gè)過程如下圖所示:圖1-7市場營銷活動(dòng)的全過程【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么? 【課程意義】 隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市

22、場競爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。市場營銷(3)-營銷與推銷營銷與推銷有人說營銷就是推銷。的確,營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。其實(shí),營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。1.推銷是市場營

23、銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營銷活動(dòng)中并不是最主要的部分。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對(duì)性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力

24、去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動(dòng)都不會(huì)達(dá)到最佳的效果。誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最佳位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最佳的選擇。【案例】萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普·摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對(duì)女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普·摩爾斯請(qǐng)來了李?yuàn)W·貝納廣告公

25、司。李?yuàn)W·貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研。他們通過對(duì)市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線機(jī)會(huì)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例

26、可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是,菲利普·摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)發(fā)展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破發(fā)展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對(duì)頭,萬寶路獲得了新生。2.推銷是市場營銷冰山的頂端推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷

27、的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否則推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。3.市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！币簿褪钦f,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場環(huán)境的一種推測,在對(duì)未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。當(dāng)然,前面的工作

28、做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境?！咀詸z】請(qǐng)回答下列問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購買傾向。請(qǐng)你為該問題設(shè)計(jì)一個(gè)問卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:你目前從事什么行業(yè)?_你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000元,4000以上?_你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占  %;服裝:占  %;吃飯:占  %;生活用品:占&

29、#160; %。_(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對(duì)市場前景把握不定。請(qǐng)你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調(diào)研計(jì)劃,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方法。【總結(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策?！菊n程意義】 隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場策略的方法，掌握市場營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場競

30、爭環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材。市場營銷(4)-市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)前面已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購買了某個(gè)品牌的商品,

31、如果他感到滿意的話,平均會(huì)向3.3個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于褒揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里”。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上,顧客在購買商品的時(shí)候,對(duì)于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果達(dá)到這種預(yù)期,就會(huì)覺得滿意,如果超過這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總成本。顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多,他的