基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行CRM策略探討

1、 2007 年 3 月 河北科技大學學報 (社會科學版) Mar. 2007 第 7 卷第 1 期 Journal of Hebei University of Science and Technology ( Social Sciences) Vol. 7 No . 1 文章編號 : 1671 - 1653 ( 2007) 01 - 0028 - 04基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行CRM 策略探討葉華靚(福建農林大學 ,福建 福州 350002)摘 要 :從提升顧客忠誠角度出發(fā) ,對商業(yè)銀行如何實施客戶關系管理 ,構建客戶評價體系 ,制定差異化客戶管理策略 ,開展客戶關系營銷 ,建立相互服務系統(tǒng)

2、等進行了探討與分析 ,以降低銀行運營成本 ,提升中國商業(yè)銀行的核心競爭力 。關鍵詞 :商業(yè)銀行 ;客戶關系管理 ;忠誠度 ;滿意度中圖分類號 : F832 文獻標識碼 :AA Study on Strategy of CRM in ChineseCommercial Bank Based on Customer Loyalty( Fujian Agricult ure and Forest ry Universit y , Fuzhou 350002 ,China)Abstract :Fro m per spective of custo mer loyalt y , t his articl

3、e analyzes and st udies t he st rategies ofmote t he core co mpetence of co mmercial bank.Key words :co mmercial bank ;custo mer relatio nship management ;loyalt y ; satisfactio n 客 戶 關 系 管 理 ( Custo mer Relatio nship 通過多種指標對客戶進行分類 ,并針對不同的客Management ,以下簡 稱 CRM ) 系 統(tǒng) 是 一 套 基 于 戶 ,實施不同的策略 ,達到為目標客戶群提供

4、一對大型數據庫的客戶資料分析系統(tǒng) ,它是一種以客 一式的 、 合客戶心理的個性化服務 。這種旨在戶滿意為出發(fā)點的動態(tài)的客戶關系管理與開發(fā)的 發(fā)展 、 固 、 善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理商業(yè)運行模式 ,它能運用其高效率的數據分析和 模式有助于銀行展開系統(tǒng)的客戶研究 ,準確地發(fā)挖掘技術 ,通過對客戶進行貢獻度的分析和預測 , 現具有盈利能力的潛在客戶 ,并將客戶每次與銀了解客戶的潛在需求 ,并根據分析結果為目標客 行打交道時捕獲的信息轉變成資源 , 分析客戶的戶提供全面的 、 性化的服務 ,從而最大限度地獲 消費傾向 ,幫助銀行設計開發(fā)適應消費者需求的得企業(yè)利潤 。就銀行業(yè)而言 ,CRM 可對

5、來自于客 核心產品 ,并采取合適的渠道營銷戰(zhàn)略 ,提高客戶戶的信息進行綜合分析 ; 識別那些具有最大終生 滿意度和忠誠度 ,降低銀行運營成本和提高競爭價值的客戶群 ,并以此作為確定目標市場的依據 ; 優(yōu)勢 。收稿日期 :2006 - 09 - 09基金項目 :福建農林大學青年教師科研基金資助項目 (021156)作者簡介 :葉華靚 (1976 - ) ,女 ,浙江松陽人 ,福建農林大學人文社科學院講師 ,福建農林大學 2004 級農業(yè)經濟管理專業(yè)在職碩士研究生 。© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing Hous

6、e. All rights reserved. YE Hua2liangcarrying o ut CRM in co mmercial bank so as to help to reduce t he co st of bank operatio n and to p ro2符鞏 改個第 1 期 葉華靚 :基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行 CRM 策略探討29一 、 施客戶關系管理 ,提升客戶忠誠度在當前的金融市場競爭中 ,客戶成為銀行至關重要的商業(yè)資源 。現代商業(yè)銀行實行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略 ,不同于過去以網點為重心對客戶不加選擇的競爭 ,它將借助先進信息技術工具細分客戶價值 ,針

7、對不同客戶群體進行市場定位 ,提供符合客戶需求的金融產品和服務 ,并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群 。尤其是“入世”后 ,我國商業(yè)銀行面對的是在規(guī)模 、 金 、 才 、理理念和信息化建設方面具有明顯優(yōu)勢的超大型金融機構 ,而我國銀行的最大優(yōu)勢是擁有眾多的客戶群 ,特別 是 外 資 銀 行 最 為 關 注 的“優(yōu) 質 老 客戶”。因此 ,充分重視客戶關系的維持和培育 ,實施個性化服務 ,立足于與客戶建立長期的良好關系 ,鞏固和擴大忠實客戶群體 ,將成為提升我國銀行競爭力的有效途徑 ,這就需要建立和實施 CRM度 ,增加并保留忠誠客戶 ,在此基礎上再開發(fā)新的客戶資源 。顧客忠誠 度 研 究 是 客 戶

8、 關 系 管 理 的 核 心 內容 ,也是吸引并穩(wěn)定客戶的前提和基礎 。但目前我國商業(yè)銀行對于客戶信息的挖掘和分析還不充分 ,客戶重新選擇現有銀行服務的機會成本不大 ,客戶不必對銀行保持忠誠 。因此 ,商業(yè)銀行在推行客戶關系 管 理 時 必 須 整 合 自 身 擁 有 的 資 源 體系 ,引導和發(fā)掘客戶的潛在需求 ,提供滿足客戶需求的產品和服務 ,激發(fā)其購買欲望 ,實現并超越客戶期望價值 ,進而建立起他們對銀行品牌的忠誠度 ,提升企業(yè)的競爭力 。二 、 建銀行客戶評價體系 ,制定差異化的客戶管理策略客戶關系管理理論研究發(fā)現 ,并非所有的客戶對 企 業(yè) 都 具 有 價 值 , 甚 至 在 大 客

9、 戶 中 也 只 有戰(zhàn)略 ,加強與客戶的合作 ,使彼此成為緊密相關的30 %至 40 %能夠帶來利潤 2 。因此 ,科學評估客利益共同體 ,保持一種長期 、 定 、 惠的關系 ,在實現客戶價值的基礎上實現銀行的自身價值 。這種銀行與客戶間的緊密關系不僅僅局限于銀行金融產品的營銷 、 售和售后這種單項業(yè)務發(fā)展過程 ,而是貫穿整個客戶生命周期的多項業(yè)務發(fā)展過程 ,以期獲得客戶的終身價值 。引入客戶關系管理是入世后我國商業(yè)銀行迎接外資銀行挑戰(zhàn) ,避免優(yōu)質客戶流失 ,提升核心競爭力的有效途徑 。CRM 理論中有一條著名的“二八定律”:銀行業(yè) 20 %的客戶創(chuàng)造了 80 %的價值 ;而再次光臨的忠誠顧客

10、能為公司帶來 25 %至 85 %的利潤 。這是因為一方面銀行節(jié)省了開發(fā)新顧客所需要的廣告和促銷費 ,而且隨著顧客對產品信任度的增加可以提高其對本銀行相關產品的購買頻率 ,即實現交叉銷售 。而且根據口碑效應 ,一個滿意的顧客可以引發(fā) 8 筆潛在的生意 ,一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿 ,因此 ,一個愿意與銀行建立長期穩(wěn)定關系的顧客可以為銀行帶來相當可觀的利潤 。同樣 ,失去一個顧客 ,給銀行帶來的也不止“一個”損失 。所以 CRM 的主要策略是保留老客戶 ,而不是一味地爭取新客戶 ?？蛻艄芾韺＜壹s翰 戈德曼曾說 “中國目前的金融機構應更注重手頭 1 %的老客戶 , 而 不是 將所

11、 有 精力 花在拓展 99 %的新 客 戶上” 1 。要 做到 這 一 點 , 就必須通過建立緊密的客戶關系 ,提高客戶的滿意戶價值 ,針對不同客戶群體進行市場定位 ,實行差異化服務策略 ,建立和穩(wěn)定優(yōu)質客戶群體 ,是實施客戶關系管理的核心內容和關鍵環(huán)節(jié) 。1 . 初步估算客戶價值 ,加強客戶價值管理客戶關系管理中重要的內容之一是客戶價值管理 ,即銀行要根據不同的客戶價值采取不同的策略 , 保 留高 價值 客 戶 、挖掘 有 潛在 價值 的 新客戶 ,過濾一些低價值客戶 。本文所指的客戶價值 ,是一個客戶在其整個生命周期內 ,與銀行進行業(yè)務往來過程中 ,給銀行帶來一連串的價值總和 ,即銀行能從

12、顧 客 一 生 之 中 獲 得 的 貢 獻 流 的 折 現 凈值 。實施客戶價值管理的關鍵在于建立客戶價值評價體系 ,計算客戶對銀行的綜合貢獻率 ,按客戶價值的大小來區(qū)分不同層級的客戶 , 從而篩選出最有價值的重點客戶 ,并針對不同價值客戶采取不同營銷和服務策略的過程 。但單憑定量計算的方法判斷客戶的優(yōu)質與否未免顯得過于簡單 ,因為有些客戶價值的量值目前雖然比較低 ,但從定性的角度分析 ,這些客戶可能具有較大的發(fā)展?jié)摿?。因此 ,判斷客戶的優(yōu)質與否不能僅以客戶價值的定量值為依據 ,還要結合定性的方法 ,才能準確地判斷客戶的真正價值 ,并以此作為依據確定客戶的不同等級 。2 . 確定客戶層級 ,

13、實行差異化服務策略客戶細分 是 CRM 戰(zhàn) 略 實施 最關 鍵 的 步 驟 ,© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.實資 人 管構穩(wěn) 互銷:30河北科技大學學報 (社會科學版) 2007 年 銀行在對客戶進行有效識別分類后 ,應分析客戶的需要 ,對有潛力的和優(yōu)質客戶進行重點營銷 ,為其量身定做金融產品 ,超越客戶期望價值 ,實現客戶與銀行雙 贏的 戰(zhàn)略 。2000 年荷 蘭銀 行 將客 戶細分為頂級 、重要 、核心和大眾四類客戶群 ,提供有針 對 性 的

14、差 別 服 務 , 營 業(yè) 收 入 增 長 了 一 倍 以上 3 。商業(yè)銀行在設定參數的前提下應用 CRM系統(tǒng)分析測算出客戶對銀行的貢獻度 ,然后按顧客的價值大小將客戶劃分為頂級客戶 、 金客戶 、一般客戶和淘汰客戶四種類型 。頂級客戶是指那些盈利能力最強的顧客 ,這類客戶存貸款金額較大 ,有較頻繁的消費或其他交易記錄 ,經常購買銀行的各類產品 ,對銀行的貢獻度較大 ;黃金客戶與銀行的交易額也較大 ,使用銀行產品也較為頻繁 ,但與頂級客戶不同的是 ,他們期望享受更優(yōu)惠的價格折扣 ; 一般客戶數量很大 ,但平時只進行一些小額 、傳統(tǒng)的存取款等交易 ,現金流量不大 ,對銀行的貢獻度亦不大 ;淘汰客

15、戶一般是指空賬戶 ,幾乎不進行任何交易 ,長期處于“睡眠”狀態(tài) 。( 1) 對頂級客戶 ,銀行應實施照顧策略 ,將其牢牢鎖定 ,集中全行資源 、發(fā)揮團隊作戰(zhàn)的精神 ,認真研究和分析其需求偏好 ,提供全方位 、 問式的貼心服務 ,設計出滿足其需求的“組合式”金融服務套餐 ,把服務升華到個性化和情感化的層次 。同時 ,銀行要建立客戶經理隨訪制度 ,主動了解和掌握高端客戶信息 ,實施客戶生命周期全過程的跟蹤服務 ,確保他們享受與眾不同的服務待遇 ,比如提供預約上門服務 ,不定期進行關懷提示等貴賓式服務 ,或將體現成功人士身份和地位的融商旅服務 、 護保障 、 級個性化服務的白金信用卡優(yōu)先免費贈送給大

16、客戶 ,讓客戶切身體驗到銀行的特別關懷 ,變滿足客戶需求為超越客戶需求 ,提高他們對銀行的依賴度和忠誠度 。( 2) 對黃金客戶以客戶經理為主 ,但不超過三人為組 ,為其提供優(yōu)質與個性化服務 ,量身定制金融產品 ,設法提供快捷便利的柜臺服務或其他“綠色通道”,比如設立大戶室或專門柜臺 ,由專人提供免排隊 、 填單等服務 。同時也要建立定期走訪和聯絡制度 ,及時了解客戶對銀行各項服務和產品的反饋信息 ,對他們持續(xù)購買本銀行產品給予一定的優(yōu)惠積分折扣或饋贈禮品 ,提高他們的轉移成本 。因為當客戶同時在一家銀行辦理好幾項業(yè)務時 ,他們要進行所有業(yè)務轉移的成本會很高 ,銀行應采取穩(wěn)定的策略 ,將黃金客

17、戶發(fā)展為忠實客戶群 ,給銀行帶來穩(wěn)定持續(xù)的收益流 。( 3) 對一般客戶群體 ,銀行要深入了解其共同的需求特征 ,提供規(guī)范化 、標準化的服務 ,用最低的產品和服務成本 ,贏得需求同質性較強的普通客戶 。因為這類客戶群體較大 ,維護技術含量和成本較低 ,以方便快捷為客戶滿意標準 ,對他們提供一般性柜面服務 ,或鼓勵他們盡量使用 A TM 、電話銀行 、 子銀行 、 助理財中心等渠道 。( 4 ) 對淘汰客戶 ,則以收縮戰(zhàn)略為主 ,通過提高服務門檻等方式使客戶自覺地轉投其他銀行 。例如對存款金額低于贏利點的客戶 , 就按規(guī)定收取存款服務費 。通過實施以上不同類型的客戶服務策略 , 逐步優(yōu)化和形成穩(wěn)

18、定的忠誠客戶群體 , 增加客戶的保留率 ,從而獲得盡可能大的“深度效益”。三 、 入客戶忠誠管理 ,提高客戶親密程度1 . 實施有效的忠誠客戶維系策略 ,開展客戶關系營銷客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎 ,金融業(yè)競爭的實質其實就是爭奪客戶資源 。CRM 成功的關鍵是維系現有客戶 ,特別是那些真正有價值的目標客戶 ?？蛻艟S系策略的必要性可以用“漏斗”原理來說明 。以往在銀行營銷活動中 ,有相當一部分銀行只重視吸引新客戶 ,而忽視保持現有客戶 ,造成了現有客戶大量流失 ; 而為了保持原有的業(yè)務量和市場份額 ,就必須不斷補充“新客戶”,如此不斷循環(huán) 。銀 行 可 以 在 一 個 月 內 失 去 100 個

19、 客戶 ,而同時又得到另外 100 個客戶 ,表面看來經營業(yè)績沒有受到任何影響 ,而實際上 ,吸引新客戶的成本可能是保持現有顧客滿意成本的 5 倍 。這說明進攻性營銷明顯比防守性營銷成本高 ,因為它需要花更多的努力和成本將滿意的顧客從競爭對手那里吸引過來 。所以一家銀行要想維系住它們的客戶 ,培養(yǎng)強烈的客戶心理契約和滿意度時 ,可以通過了解客戶的需要和愿望 ,并使其服務個性化和人性化 ,來增強銀行與客戶的心理契約關系 ?，F代市場營銷的發(fā)展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷 ,關系營銷是指在“以客戶為中心”理念的指導下 ,以公平的價格 、優(yōu)質的產品 、良好的服務進行交易 ,并通過對客戶服務的利益承諾及

20、兌現來© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.黃顧康 頂免電 自導第 1 期 葉華靚 :基于顧客忠誠的我國商業(yè)銀行 CRM 策略探討31換取客戶的長期惠顧 、 可與忠誠 ,達到維持和發(fā)展與客 戶 的信 任 、互利 、長 期 穩(wěn)固 的良 好 伙伴 關系 ,最終實現銀行的可持續(xù)發(fā)展 。第一 ,實施客戶互動管理 。在如今的市場環(huán)境中 ,搶占市場份額的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)定的關系 ,銀行將制定提高客戶回頭率 、購買更多 產 品 的 策 略 。通 過 這 種

21、 關 系 營 銷 的 策略 ,讓客戶覺得自己得到了銀行的特別關注 ,心理上產生 一種 滿 足感 , 心 甘 情愿 地成 為 忠誠 客戶 。所以銀行要想與客戶建立良好關系 ,必須突破傳統(tǒng)的交易層次的客戶關系處理模式 ,上升到向客戶提供零距離服務 ,與客戶進行感情交流 ,建立起互動型的客戶關系的層次上來 ?？蛻絷P系的互動管理是銀行通過與客戶進行互動式的交流溝通 ,真正從客戶 的角 度 來 變 革 其 管 理 方 式 和 業(yè) 務 流程 ,實現以提升客戶價值為目標的“價值創(chuàng)造型”管理 ,從而為客戶創(chuàng)造最大的價值 。為了達到這一目標 ,銀行在實施 CRM 戰(zhàn) 略時 要在 與 客戶 交流過程中不斷地分析

22、、提煉新的客戶信息并反饋到客戶生命周期管理之中 ,針對客戶在生命周期不同階段對金融產品的需求特點 ,設計 、 發(fā)并推薦有特色的金融服務方案 ,找準業(yè)務切入點 ,鞏固客戶與銀行之間的關系 ,以獲得銀行的最大利潤 。例如 ,當一個人是青年學生時 ,可能最需要教育 、留學貸款 ; 畢業(yè)后需要汽車貸款 、 險及投資理財產品 ;結婚后需要住房貸款和財產保險等服務 。實踐證明 ,客戶擁有的產品數量和接受的服務品種越多 ,他對銀行的依賴性就越強 ,流失的可能性也就越小 。因此銀行在為客戶服務過程中 ,要加大力度維系與客戶的良好互動關系 ,體現“服務第一 ,銷售第二”的原則 ; 在交易期間銀行要根據客戶的需求

23、 ,為其提供個性化的產品和服務 ,使客戶親身體驗到銀行服務的便捷和安全 ; 在交易后銀行還要通過對客戶信息的跟蹤 ,及時提供服務和關懷 ,比如在推出新的業(yè)務時能夠及時通知老客戶 ,甚至提醒客戶存折到期等這樣的細節(jié) ,使客戶獲得極大的心理滿足感 ,增加其重復購買的頻率 ,這樣不但能夠留住老客戶 ,還能夠不斷的吸引新客戶 。第二 ,建立有效的客戶反饋機制 。由于取得客戶信息反饋是實現客戶關系管理良性循環(huán)的著力點 ,銀行在實施 CRM 的過程中 ,應千方百計地從客戶的角度出發(fā) ,建立對客戶需求的快速響應機制 ,讓客戶感受到銀行對他的尊重和關懷 ,這種感受將換取客戶對銀行的長久忠誠 。銀行可通過對顧

24、客訪 問和 調 查 , 分析 顧 客對 銀行 的 態(tài)度 、評價 、 其他競爭者交易情況以及顧客的需求特征和潛力等 ,從而了解銀行服務 、 品設計中存在的問題并隨時改進 。第三 ,實施內部營銷 ,提升客戶忠誠度 。銀行一線員工直接面對客戶 ,他們與客戶交流的過程是一個互動和溝通的過程 ,他們的行為直接影響到顧客對銀行的態(tài)度 ,因此銀行必須樹立“要善待顧客 ,首先必須善待員工”的內部營銷理念 。因為員工滿意是顧客滿意的源泉 ,因此商業(yè)銀行要設法利用內部員工留住外部客戶 。首先要在銀行內部介紹大客戶的情況 ,讓全體員工對大客戶的資料了如指掌 ,使客戶光顧銀行時有一種賓至如歸的感覺 。另外必須實現銀行

25、內部資源的整合 ,讓各分行也能及時了解客戶的情況和動向 ,使客戶能隨時隨地感受到銀行貼心式的關懷 。在整個客戶關系維護過程中 ,除了在全行倡導“以客戶為中心”的理念 ,還要保持員工隊伍的穩(wěn)定性 ,尤其是與客戶直接打交道的客戶經理 、 臺人員等 ,避免因客戶經理的跳槽導致大量優(yōu)質客戶流失 。2 . 整合客戶服務渠道 ,建立多渠道的客戶交互服務系統(tǒng)不論是從國際趨勢 ,還是從目前國內的實際情況來看 ,我國商業(yè)銀行都不可能單獨發(fā)展某一方式的服務系統(tǒng) ,而應該建立一種融傳統(tǒng)柜臺服務 、 話銀行 、 助銀行和網絡銀行為一體的多渠道的客戶交互服務系統(tǒng) ,這樣既可以達到削減成本的目的 ,還可以實現在為客戶提供

26、全方位服務的同時完成對客戶相關信息的收集 、 工等目標 。對于銀行來說 ,為了實施客戶忠誠策略 ,所有渠道接觸點上的客戶數據必須要能夠整合起來 , 也就是說銀行必須從“以客戶為中心”的角度實施客戶關系一體化管理 ,整合銀行的前后端客戶聯系渠道 ,使前臺操作和后臺操作實現一體化 ,實現多個不同渠道之間信息的共享 ,包括不同分行之間客戶信息的共享 ,解決困擾銀行的信息孤島問題 ,讓客戶可通過各渠道方便無礙地與銀行接觸 , 并確保這些客戶可以享受到一流的服務 。而 CRM 正(下轉第 101 頁)© 1994-2009 China Academic Journal Electronic P

27、ublishing House. All rights reserved.認開保與產柜電 自加第 1 期 劉方方等 :利用學科科研優(yōu)勢 培養(yǎng)學生實踐能力1012 . 師生共同打造科技創(chuàng)新新天地作為我校大學生實踐教育試點單位 ,目前 ,學院已經形成師生互動搞科研的良好氛圍 , 學院教師當中 ,一大批業(yè)務精英 ,包括歸國博士在內 ,都主動擔當起了指導教師 。學院共有 40 多位指導教師指導科技創(chuàng)新活動 ,全院 300 多名同學參加了 63 項科研項目的研究 。據統(tǒng)計 ,全院除 06 級新生之外 , 其余三個年級均有學生直接參與教師科研課題 。在師生的共同努力下 ,取得了顯著的成績 。2006 年學

28、院教師發(fā)表 SCI 收錄文章 51 篇 , EI 文章 13 篇 , 科研經費連續(xù)五年遞增 ,獲 2006 年度省部級科技進步一等獎 、 等獎各一項 。近年來獲得全國“挑戰(zhàn)杯”大學生科技作品競賽一等獎一項 、 等獎兩項 ,省級大學生科技作品競賽獎項 50 多項 ,本科生在省級以上科技期刊發(fā)表學術論文 50 余篇 ,申請國家專利 10 項 。提高了學生的專業(yè)素質 ,實現了第一課堂和第二課堂的有機結合 ,進一步強化了學生參與科研創(chuàng)新的熱情 。我院畢業(yè)生越來越受到用(上接第 31 頁)是在整合業(yè)務交易 、客戶服務支持和市場營銷各個環(huán)節(jié)的基礎上提供的綜合服務平臺 ,它可以把營業(yè)網點柜臺 、 TM POS 、 話銀行 、 上銀行 、手機銀行 、 視銀行等眾多服務渠道系統(tǒng)進行協(xié)調 、 合 ,使客戶真正享受到銀行 3 A 式“跨時空”的方便快捷服務 。同時 CRM 可以讓銀行各部門擁有一個共享 、 一的客戶信息資源網絡平臺 ,當銀行職員為客戶 辦 理業(yè) 務 時 , 可 在 CRM 信息 系統(tǒng)上看到諸如該客戶的偏好 、 獻度級別 、 往的歷史業(yè)務記錄以及應該在哪些方面為客戶提供何種待遇的特別提示等詳細的客戶背景資料信息 ,參考文獻 : 1 朱 焱 ,許 飛. 商業(yè)銀行實施 CRM