消費(fèi)者心理學(xué)

1、.引言第一部分：國(guó)美、蘇寧調(diào)查情況 第二部分：消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷情況第三部分：調(diào)查總結(jié)策略目 錄.引言 家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 渠道參與下的競(jìng)爭(zhēng) 差異化競(jìng)爭(zhēng) “三國(guó)殺” 調(diào)查過(guò)程概述.目的：了解國(guó)美、蘇寧網(wǎng)上家電對(duì)消費(fèi)者的影響，并制定相應(yīng)的策略，更好服務(wù)廣大消費(fèi)者調(diào)查方式：一對(duì)一發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間：11月28、30號(hào)和12月 1號(hào)調(diào)查地點(diǎn)：國(guó)美、蘇寧及宜賓市中心街道、五糧液調(diào)查對(duì)象：宜賓市中青年、國(guó)美、蘇寧的營(yíng)業(yè)人員調(diào)查過(guò)程概述.調(diào)查問(wèn)卷回收情況總結(jié)：消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放120份，回收有效問(wèn)卷96份。門(mén)店調(diào)查問(wèn)卷，發(fā)放60份，回收有效問(wèn)卷50份。國(guó)美：24份 蘇寧：26份注：未填寫(xiě)完成（至少1題未填寫(xiě)）

2、則計(jì)無(wú)效問(wèn)卷.第一部分：國(guó)美、蘇寧調(diào)查情況 一、國(guó)美在線簡(jiǎn)介 二、國(guó)美在線營(yíng)銷(xiāo)策略 三、蘇寧易購(gòu)簡(jiǎn)介 四、蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略 五、國(guó)美、蘇寧門(mén)店問(wèn)卷分析.一、“國(guó)美電器”簡(jiǎn)介： 國(guó)美電器是一家連鎖家電銷(xiāo)售企業(yè)，是中國(guó)大陸最大的零售家電企業(yè)。成立于1987年1月1日。共有42家分公司，1200多家直營(yíng)店面。2011年1月底，美國(guó)德勤服務(wù)公司與STORES Media 聯(lián)合發(fā)布了全球零售力量2011年度報(bào)告，并公布全球250家零售企業(yè)排名，國(guó)美電器位列中國(guó)家電連鎖企業(yè)第一名，世界零售排名第86名 。公司口號(hào)：有國(guó)美生活美。創(chuàng)始人：黃光裕（2004年、2005年中國(guó)首富）二、“國(guó)美在線”營(yíng)銷(xiāo)策略：、低

3、價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營(yíng)、快進(jìn)快出、風(fēng)險(xiǎn)更小。、低成本、大批量進(jìn)貨、自主運(yùn)輸配送。、注意市場(chǎng)環(huán)境。.三、“蘇寧電器”簡(jiǎn)介： 是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）連鎖零售企業(yè)，是中國(guó)最大的商業(yè)連鎖企業(yè)，名列中國(guó)民企前三，中國(guó)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)第五十四位。入選福布斯亞洲企業(yè)20強(qiáng)，福布斯全球2000大企業(yè)中國(guó)零售企業(yè)第一。擁有1700多家連鎖店，80多個(gè)物流配送中心。公司口號(hào)：科技蘇寧，智慧服務(wù)。創(chuàng)始人：張近東四、“蘇寧易購(gòu)”營(yíng)銷(xiāo)策略：兩個(gè)基本點(diǎn)：服務(wù)好供應(yīng)商、服務(wù)好消費(fèi)者、注重特色類電器產(chǎn)品推廣、蘇寧易購(gòu)價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)惠5%左右、完善了訂貨、結(jié)算、配送三大系統(tǒng)、推出會(huì)員制促銷(xiāo).五、國(guó)美、蘇寧門(mén)店問(wèn)卷分析五、國(guó)美

4、、蘇寧門(mén)店問(wèn)卷分析.1、你們店面一般最常用的促銷(xiāo)方式是（可多選）：大部分實(shí)體店采用人員推銷(xiāo)，通過(guò)人員推銷(xiāo)可以直接從顧客得到信息反饋，可以提供售后服務(wù)和客戶追蹤并及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在售后和使用及消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。由此看出網(wǎng)上家電的推銷(xiāo)方式可借鑒類似于店面人員推銷(xiāo)的方式。如：網(wǎng)頁(yè)客服窗口在線接待.2、一般新產(chǎn)品如何吸引消費(fèi)者（可多選）：蘇寧在高端產(chǎn)品中更多的采用的是高價(jià)格、高促銷(xiāo)， 低端產(chǎn)品中更多的采用的是低價(jià)格、低促銷(xiāo)。國(guó)美整體上采用的是高價(jià)格、低促銷(xiāo)。.3、您是否遇到有顧客將實(shí)體店的家電價(jià)格與網(wǎng)店價(jià)格進(jìn)行比較：.4、網(wǎng)上家電消費(fèi)對(duì)實(shí)體店的銷(xiāo)售的影響程度：.5、實(shí)體店與網(wǎng)店價(jià)格是否同步：由以上三圖可知

5、：雖然經(jīng)常有消費(fèi)者將實(shí)體店的價(jià)格與網(wǎng)店的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比但是對(duì)實(shí)體店的影響非常小，這表明網(wǎng)店的發(fā)展還未完全地成熟，說(shuō)明網(wǎng)店還有較大的發(fā)展空間。.6、公司對(duì)員工的培訓(xùn)一般最注重哪些方面（可多選）國(guó)美和蘇寧在銷(xiāo)售服務(wù)、個(gè)人素養(yǎng)、售后服務(wù)方面的培養(yǎng)都比較注重.7、在活動(dòng)期間一般家電產(chǎn)品的降價(jià)幅度：國(guó)美蘇寧在活動(dòng)期間大多數(shù)產(chǎn)品的降價(jià)幅度都控制在10%以下.第二部分、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查情況在初步了解國(guó)美、蘇寧的情況后，我們做出了針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查。接下來(lái)在組長(zhǎng)葭葭葭葭同志的帶領(lǐng)下，我們一行人浩浩蕩蕩的殺出了宜賓學(xué)院！.通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電，相比之下沒(méi)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的消費(fèi)者要占絕大多數(shù)，

6、表明家電網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有很大的潛在市場(chǎng)。1、您在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電嗎? .2、您的家庭平均月收入 ?宜賓居民整體收入水平普遍較低，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)中低端產(chǎn)品.消費(fèi)專家們總是這么建議我們普通消費(fèi)者:在網(wǎng)購(gòu)時(shí)應(yīng)選擇規(guī)模較大、口碑良好、品牌齊全的網(wǎng)站。對(duì)于國(guó)美、蘇寧等家電連鎖的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，消費(fèi)者持有不同的態(tài)度，消費(fèi)者更多的顧慮還是產(chǎn)品的質(zhì)量、配送及售后的問(wèn)題。3、您覺(jué)得在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電可能會(huì)遇到的最大阻礙是 ?.我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解網(wǎng)上家電的，還有少部分是通過(guò)電視廣告、戶外廣告以及朋友介紹等來(lái)了解網(wǎng)上家電的4、您一般通過(guò)什么渠道了解網(wǎng)上家電 ?.5、如果你要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電，你會(huì)選擇：大多數(shù)

7、消費(fèi)者還是比較認(rèn)可蘇寧的.由上圖我們可以得出消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)關(guān)注更多的是產(chǎn)品的價(jià)位、質(zhì)量、品牌，而對(duì)產(chǎn)品的外觀、功能、服務(wù)則關(guān)注相對(duì)較少.6、如果您要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電您更看重的是家電的（可多選） . 消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)一般比較注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，極個(gè)別消費(fèi)者則考慮的是品的個(gè)性性，而幾乎沒(méi)有人選擇攀比性和炫耀性，這說(shuō)明廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀是比較理性的7、如果您在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，您更看重的是 ?. 通過(guò)我們?cè)趪?guó)美和蘇寧實(shí)體店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有消費(fèi)者把實(shí)體店的產(chǎn)品和網(wǎng)店產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，這也對(duì)一些家電的實(shí)體店的銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的影響，這從圖表中我們也可以發(fā)現(xiàn)。8、在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)您是否就實(shí)體店的

8、價(jià)格與網(wǎng)店價(jià)格進(jìn)行比較 . 我們發(fā)現(xiàn)大件的家電肯定沒(méi)法像傳統(tǒng)貨物那樣走普通快遞的流程,那就對(duì)送貨區(qū)域有所限制,商家網(wǎng)店不涉及的地方就沒(méi)法購(gòu)買(mǎi),如果存在配送時(shí)間長(zhǎng)、額外收費(fèi)、送貨不上樓的問(wèn)題都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)麻煩,退換貨的問(wèn)題也比較令人頭疼,能否享受到應(yīng)有的售后保障也是消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題9、如果您購(gòu)買(mǎi)國(guó)美、蘇寧網(wǎng)上家電，在物流方面您比較注重的是 .10、對(duì)于網(wǎng)上家電活動(dòng)您更喜歡 對(duì)于網(wǎng)上家電的促銷(xiāo)活動(dòng)，更多的人傾向于現(xiàn)金折扣，而對(duì)于優(yōu)惠券、附送贈(zèng)品、以舊換新等促銷(xiāo)活動(dòng)，則很少選擇.11、您覺(jué)得國(guó)美、蘇寧網(wǎng)絡(luò)上的廣告或商家發(fā)布的產(chǎn)品信息可信度怎么樣：、您覺(jué)得國(guó)美、蘇寧網(wǎng)絡(luò)上的廣告或商家發(fā)布的產(chǎn)品信息可

9、信度怎么樣：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)美和蘇寧網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品廣告大部分是可信的，但對(duì)他們大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)美和蘇寧網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品廣告大部分是可信的，但對(duì)他們是否購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品影響不大。是否購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品影響不大。.12、國(guó)美、蘇寧網(wǎng)站上的宣傳廣告，對(duì)您是否購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品有影響大部分人對(duì)網(wǎng)站上的宣傳廣告比較敏感.13、您是否會(huì)因?yàn)閲?guó)美、蘇寧對(duì)一些社會(huì)公益活動(dòng)的支持和贊助之類的活動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閲?guó)美、蘇寧對(duì)一些社會(huì)公益活動(dòng)在支持和贊助而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閲?guó)美、蘇寧對(duì)一些社會(huì)公益活動(dòng)在支持和贊助而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。.14、若購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上家電后，在售后服務(wù)方面您更關(guān)注的是：消費(fèi)者在售后服務(wù)方面更多關(guān)注

10、的是服務(wù)態(tài)度和上門(mén)維修速度，而對(duì)于安裝調(diào)試消費(fèi)者在售后服務(wù)方面更多關(guān)注的是服務(wù)態(tài)度和上門(mén)維修速度，而對(duì)于安裝調(diào)試以及退貨流程是否便捷則關(guān)注較少。以及退貨流程是否便捷則關(guān)注較少。.有有86%的人愿意選擇貨到付款，當(dāng)然也有的人愿意選擇貨到付款，當(dāng)然也有10%人選擇分期付款和人選擇分期付款和4%人人選擇提前付款。選擇提前付款。15、若網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，您更加傾向于下列哪一種付款方式（ ）. 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都希望家電降價(jià)越多越好，但是也得有一定的幅度，綜一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都希望家電降價(jià)越多越好，但是也得有一定的幅度，綜合考慮因素和消費(fèi)者的填寫(xiě)，降價(jià)幅度合考慮因素和消費(fèi)者的填寫(xiě)，降價(jià)幅度10%及以下有及以

11、下有25%，10%20%有有36%，20%30%有有11%,30%-40%有有5%,40%50%有有19%.這跟產(chǎn)品類型有一定的關(guān)系。這跟產(chǎn)品類型有一定的關(guān)系。16、國(guó)美、蘇寧網(wǎng)上家電一般降價(jià)_%會(huì)引起您的興趣以及購(gòu)買(mǎi).一、何為4C營(yíng)銷(xiāo) 以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。溫馨小提示.二、何為配送 配送是指 在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)客戶要求，對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。配送是物流中一種特殊的、綜合的活動(dòng)形式，是商流

12、與物流緊密結(jié)合，包含了商流活動(dòng)和物流潔動(dòng)，也包含了物流中若干功能要素的一種形式。.三、大件商品與小件商品 大件商品：臺(tái)式電腦、電視（21寸以上）、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器等 小件商品：（三邊和=100cm或單件不超過(guò)10kg）手機(jī)及其配件、數(shù)碼影像及其配件、播放器、耳機(jī)、汽車(chē)用品、電子教育、電玩游戲、收錄設(shè)備、筆記本及其配件、辦公設(shè)備及其耗材、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、音響、書(shū)籍、樂(lè)器、廚房小電器、飲水設(shè)備、小電器、個(gè)人護(hù)理、日用百貨等.四、何為POP廣告 POP廣告（PointofPurchaseAdvertising），又稱為售賣(mài)場(chǎng)所廣告，是一切購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外（百貨公司、購(gòu)物中心、商場(chǎng)、超市、便

13、利店）所做的現(xiàn)場(chǎng)廣告的總稱。有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)（或稱沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)），也能有效地促使計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購(gòu)買(mǎi)。POP廣告對(duì)消費(fèi)者、零售商、廠家都有重要的促銷(xiāo)作用。.五、何為CRM 是企業(yè)用來(lái)管理客戶關(guān)系的工具。客戶關(guān)系管理是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。 .第三部分：調(diào)查總結(jié)策略營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)者成本最優(yōu)化最便捷服務(wù)建立完善的CRM系統(tǒng). 一、服務(wù)消費(fèi)者 1、在網(wǎng)站上采取中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品為輔，走高性價(jià)比的產(chǎn)品路線。 2、引進(jìn)高知名度的品牌合作商，選擇有完整售后服務(wù)體系的產(chǎn)品

14、銷(xiāo)售。 3、把品牌影響較大的產(chǎn)品放在網(wǎng)站前端，以低端產(chǎn)品為引，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。. 4、加強(qiáng)網(wǎng)站信息建設(shè)，對(duì)于新產(chǎn)品的推出，在網(wǎng)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性，規(guī)避掉高價(jià)格的因素。 5、對(duì)于無(wú)法規(guī)避的實(shí)體店和網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格對(duì)比問(wèn)題，采取模糊策略（以同一種產(chǎn)品不同型號(hào)A、B的價(jià)差進(jìn)行模糊銷(xiāo)售），使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上價(jià)格更加優(yōu)惠的假象。 6、縮小網(wǎng)店和實(shí)體店價(jià)差，以實(shí)體店為體驗(yàn)區(qū)，把網(wǎng)店轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)。. 二、消費(fèi)者成本最優(yōu)化 1、設(shè)立“價(jià)優(yōu)調(diào)查部門(mén)”，專門(mén)研究各線城市的消費(fèi)者購(gòu)物成本，以此來(lái)要求廠家定價(jià)（建立在廠家能接受的成本下進(jìn)行價(jià)格調(diào)整）。 2、通過(guò)“就近原則”協(xié)調(diào)各倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)之間的貨物配送，使顧客以最低

15、成本最快得到產(chǎn)品。 3、在大型城市周邊建立貨物大倉(cāng)庫(kù)，在小型市、縣通過(guò)租賃建立小型配送中心。. 4、對(duì)于時(shí)間成本，在無(wú)法進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者的時(shí)間消耗時(shí)，可以巧妙地模糊消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間觀念，變相降低消費(fèi)者的時(shí)間成本，（例：像等車(chē)時(shí)候車(chē)室所播放的電視節(jié)目;點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂(lè)、雜志等。）；我們可以在產(chǎn)品因?yàn)槟承┰虿荒芗暗竭_(dá)顧客手里時(shí)，提供免費(fèi)附加品來(lái)穩(wěn)定顧客的情緒。. 三、最便捷的服務(wù) 1、擴(kuò)大pos機(jī)付款和現(xiàn)金支付的范圍（也就是加大貨到付款的推廣）。 2、利用現(xiàn)在最流行的微博，進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)，分七步走：定位互聽(tīng)收聽(tīng)名人互推廣播轉(zhuǎn)播刷名人聽(tīng)眾；提高收聽(tīng)率。 3、在實(shí)體店銷(xiāo)售點(diǎn)，在POP上增加

16、微博二維碼，或者在單頁(yè)、折頁(yè)上面覆蓋微博二維碼，方便顧客掃描。. 4、在建立配送點(diǎn)和售后維修中心的時(shí)候，依據(jù)就近原則，以提高上門(mén)安裝、維修速度。 5、在貨物配送中，加強(qiáng)對(duì)貨物運(yùn)輸人員的素質(zhì)培養(yǎng)，加強(qiáng)包裝的安全性，如果自主配送不完整，可以選擇信譽(yù)度較高的第三方物流系統(tǒng)。 6、和移動(dòng)合作，推出適合網(wǎng)購(gòu)人群的TD產(chǎn)品和增值服務(wù)，加強(qiáng)在云服務(wù)領(lǐng)域合作，打造云服務(wù)平臺(tái)，提供客戶整體解決方案和個(gè)性化、定制化服務(wù)。. 7、“微信營(yíng)銷(xiāo)”，五招制勝： 第一式：漂流瓶：隨機(jī)推送消息； 第二式：位置簽名：強(qiáng)制收看； 第三式：開(kāi)放平臺(tái)：各種分享； 第四式：朋友圈：類似口碑營(yíng)銷(xiāo)； 第五式：公眾平臺(tái)：專屬推送信息渠道。.

17、 四、建立完善的CRM系統(tǒng) 1、培養(yǎng)促銷(xiāo)員的服務(wù)意識(shí)，采用“建議獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”，對(duì)于發(fā)現(xiàn)客戶要求、并提出改進(jìn)建議的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們積極性。 2、建立“公益基金消費(fèi)”，（例：娃哈哈集團(tuán)，“每瓶營(yíng)養(yǎng)快線捐一分錢(qián) 用愛(ài)心為孩子撐起一片天”。）在網(wǎng)店建立一個(gè)捐款平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)滿100元以上的顧客，請(qǐng)求他們填寫(xiě)一份簡(jiǎn)單的個(gè)人信息，即有機(jī)會(huì)參加“1000人愛(ài)心大使送電器”的活動(dòng)，把他們消費(fèi)的金額作為“愛(ài)心積分”，為山區(qū)兒童捐出電器。 3、和大型企業(yè)合作，進(jìn)行置換營(yíng)銷(xiāo)：（經(jīng)典例：中國(guó)移動(dòng)“存話費(fèi)，送手機(jī)”），“買(mǎi)液晶電視，送平板電腦”。 4、把廣告重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)上，如：百度競(jìng)價(jià)，游戲植入.總結(jié)問(wèn)：我們的問(wèn)卷是怎么出來(lái)的呢？答：經(jīng)過(guò)我們6次的教室討論，大家齊心協(xié)力，做出了兩份問(wèn)卷問(wèn)：我們的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程是什么樣的呢？答：經(jīng)過(guò)三天三夜的不懈努力、頑強(qiáng)拼搏，游走于宜賓各大商場(chǎng)、大街小巷，不顧槍林彈雨、拼死保護(hù)終于完成了問(wèn)卷的調(diào)查。問(wèn)：我們的PPT是怎么誕生的呢？答：在“葭葭”同學(xué)的帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)“浪浪”同學(xué)的統(tǒng)籌監(jiān)督、 “