現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道管理

1、現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道運(yùn)作與管理 成都廖森彬 2014-3-5基本概念的解釋說明KAKA大賣場：大賣場：指國內(nèi)國外大型連鎖超市，賣場，單店面積至少擁有指國內(nèi)國外大型連鎖超市，賣場，單店面積至少擁有30003000平方米以上；賣場內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人平方米以上；賣場內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購物需求，人流量大，經(jīng)營狀況良好。的一次性購物需求，人流量大，經(jīng)營狀況良好。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：交通便利，處于主要商圈，購買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信交通便利，處于主要商圈，購買力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量，

2、做品牌量，做品牌跟賣場合作，會遇到那些問題？ 費(fèi)用高費(fèi)用高 流程復(fù)雜流程復(fù)雜 采購搞不定采購搞不定 賬期長賬期長 壓款嚴(yán)重壓款嚴(yán)重 合同條件苛刻合同條件苛刻 品牌競爭激烈品牌競爭激烈分享內(nèi)容管理管理KAKA賣場賣場進(jìn)入進(jìn)入KAKA賣場賣場了解了解KAKA賣場賣場了解賣場主要大賣場的區(qū)別1賣場的組織架構(gòu)2供應(yīng)商與賣場打交道常見誤區(qū)3主要大賣場與連鎖賣場的區(qū)別大賣場：家樂福、沃爾瑪、好又多、大潤發(fā)、麥德龍區(qū)別，連鎖賣場：紅旗、舞東風(fēng)WOWO 、互惠、紅艷KAKA賣場與連鎖賣場的組織架構(gòu)賣場與連鎖賣場的組織架構(gòu)基本一基本一樣樣供應(yīng)商與賣場打交道常見的誤區(qū)等著賣場來開口等著賣場來開口把賣場的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)自己

3、的標(biāo)準(zhǔn)把賣場的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)自己的標(biāo)準(zhǔn)賣場模式模糊化賣場模式模糊化賣場采購一定專業(yè)賣場采購一定專業(yè)供應(yīng)商與賣場打交道常見的誤區(qū)用賣場規(guī)模來決定對采購的態(tài)度用賣場規(guī)模來決定對采購的態(tài)度跟大賣場做生意，自己算不過采購跟大賣場做生意，自己算不過采購一定要找主管才能解決問題一定要找主管才能解決問題看到的一定是真的看到的一定是真的一、大賣場要怎么做？做好賣場關(guān)鍵采購讓賣場和采購愛你讓賣場和采購愛你或者怕你或者怕你客情系統(tǒng)對系統(tǒng)系統(tǒng)對系統(tǒng)專業(yè)大賣場你的專業(yè)和技能能為你的專業(yè)和技能能為采購和賣場創(chuàng)造價(jià)值采購和賣場創(chuàng)造價(jià)值個(gè)人對個(gè)人個(gè)人對個(gè)人短平快，迅速能短平快，迅速能看到效果看到效果自上而下執(zhí)行，自上而下執(zhí)行，穩(wěn)定

4、，不會隨著穩(wěn)定，不會隨著團(tuán)隊(duì)的變動團(tuán)隊(duì)的變動做好賣場的關(guān)鍵 保持理性保持理性 了解熟悉了解熟悉 建立專業(yè)建立專業(yè) 善于借力善于借力 主動積極主動積極解決賣場問題的方式 金錢金錢 技術(shù)技術(shù) : : 營銷方案、企劃營銷方案、企劃 感情感情思考重點(diǎn) 你怎么定位賣場，賣場就怎么定位你你怎么定位賣場，賣場就怎么定位你 除了金錢，還有很多的利益方式除了金錢，還有很多的利益方式花錢辦事花錢辦事花小錢辦大事花小錢辦大事不花錢就辦事不花錢就辦事主動為你辦事主動為你辦事把花了錢加倍要回來，才是真本事把花了錢加倍要回來，才是真本事就要靠技術(shù)就要靠技術(shù)案例 如果某公司想做某大型商超的包柱，采購經(jīng)常會如果某公司想做某大

5、型商超的包柱，采購經(jīng)常會說：說： 1 1、我們系統(tǒng)有專門的設(shè)計(jì)，你們的包柱與我們整、我們系統(tǒng)有專門的設(shè)計(jì)，你們的包柱與我們整體環(huán)境不協(xié)調(diào)體環(huán)境不協(xié)調(diào) 2 2、要非常高的費(fèi)用、要非常高的費(fèi)用 你該怎么辦？你該怎么辦？分析 對我們共同的好處，不要把利益單一化對我們共同的好處，不要把利益單一化 要為對方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)要為對方設(shè)計(jì)利益點(diǎn) 賣場-交差 采購個(gè)人-舒服記住 欲要取之，必先給之欲要取之，必先給之 想在賣場前面想在賣場前面 動在對手前面動在對手前面二、玩轉(zhuǎn)大賣場采購二、玩轉(zhuǎn)大賣場采購采購手中的主要權(quán)利1 1）影響商品在賣場的進(jìn)出）影響商品在賣場的進(jìn)出 2 2）決定供應(yīng)商費(fèi)用的投入）決定供應(yīng)商費(fèi)用的

6、投入3 3）影響合同談判的條件）影響合同談判的條件4) 4) 掌握促銷安排掌握促銷安排5) 5) 決定價(jià)格控制決定價(jià)格控制6) 6) 參與參與 控制賣場的陳列控制賣場的陳列 7 7）掌握對供應(yīng)商付款）掌握對供應(yīng)商付款8 8）決定促銷人員安排）決定促銷人員安排采購的主要壓力 營業(yè)指標(biāo)升！升！升?。I(yè)績、毛利、費(fèi)用）營業(yè)指標(biāo)升！升！升?。I(yè)績、毛利、費(fèi)用） 年度合同條件年度合同條件 漲！漲！漲！漲！漲！漲！ 低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)！低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)！ 永遠(yuǎn)缺少理由永遠(yuǎn)缺少理由 內(nèi)部關(guān)系的平衡內(nèi)部關(guān)系的平衡 不學(xué)習(xí)的天才廠商不學(xué)習(xí)的天才廠商 Q Q：采購有哪些私人壓力？：采購有哪些私人壓力？怎么研究采購

7、研究他的基本情況：研究他的基本情況： 研究他的愛好：研究他的愛好： 研究他的發(fā)展方向：研究他的發(fā)展方向： 研究他的性格：研究他的性格： 研究他做事的方式：研究他做事的方式：采購不喜歡哪些類型的業(yè)務(wù)人員散漫型散漫型自大型自大型無知型無知型賊精型賊精型躁動型躁動型消極型消極型與采購打交道的10個(gè)細(xì)節(jié) 1 1、文件分類整理好，夾整齊、文件分類整理好，夾整齊 2 2、適當(dāng)用些先進(jìn)的工具，武裝自己、適當(dāng)用些先進(jìn)的工具，武裝自己 3 3、用半透明的文件袋裝文件、用半透明的文件袋裝文件 4 4、學(xué)會多問、學(xué)會多問 5 5、“我們、咱們我們、咱們” 6 6、中途離開留下東西、中途離開留下東西 7 7、口氣清新

8、、口氣清新 8 8、衣著打扮注意細(xì)節(jié)、衣著打扮注意細(xì)節(jié) 9 9、記住生日并適當(dāng)表示、記住生日并適當(dāng)表示 1010、小小禮品盡顯心意、小小禮品盡顯心意怎么讓采購感覺你專業(yè)？ 1 1）形象）形象職業(yè)職業(yè) 2 2）商品知識）商品知識專業(yè)專業(yè) 3 3）行業(yè)知識）行業(yè)知識專業(yè)專業(yè) 4 4）溝通能力）溝通能力專業(yè)專業(yè) 5 5）行事方式）行事方式 6 6）對賣場了解）對賣場了解 7 7）對專業(yè)術(shù)語的掌握）對專業(yè)術(shù)語的掌握如何與處于不同發(fā)展時(shí)期的采購打交道穩(wěn)定期的采購穩(wěn)定期的采購分寸感、善于利用手中的人脈和資源分寸感、善于利用手中的人脈和資源不要把錢當(dāng)做唯一手段不要把錢當(dāng)做唯一手段幫他做業(yè)績，幫他在管理面提升

9、幫他做業(yè)績，幫他在管理面提升不要用錢作為手段不要用錢作為手段尊重他、關(guān)心他的成長、教他專業(yè)知識尊重他、關(guān)心他的成長、教他專業(yè)知識上升期的采購新入行的采購新入行的采購不要把錢表面化不要把錢表面化怎么樣給采購送禮? 1 1、為什么送？、為什么送？ 2 2、送什么價(jià)位？、送什么價(jià)位？ 3 3、送什么品質(zhì)？、送什么品質(zhì)？ 4 4、如何投其所好？、如何投其所好？ 不一定要貴的，重要的是要用心，要讓人覺得貼不一定要貴的，重要的是要用心，要讓人覺得貼心感動，心感動，感覺感覺真的關(guān)心真的關(guān)心采購這個(gè)人！采購這個(gè)人！三、三、KAKA營銷創(chuàng)新與執(zhí)行營銷創(chuàng)新與執(zhí)行陳列陳列賣場管理促銷促銷陳列 零售商陳列的基本原則零

10、售商陳列的基本原則 貨架空間管理貨架空間管理 購物籃分析及營運(yùn)購物籃分析及營運(yùn) 爭取最佳陳列爭取最佳陳列什么是好的陳列？ 零售商的視角零售商的視角/ /需求需求 貨架產(chǎn)出：銷售、毛利貨架產(chǎn)出：銷售、毛利 可見可得可見可得按品類特點(diǎn)按購買習(xí)慣按銷量/毛利占比/周轉(zhuǎn)分配貨架 提升購物環(huán)境：生動化、沖動消費(fèi)提升購物環(huán)境：生動化、沖動消費(fèi) 消費(fèi)者互動消費(fèi)者互動 供應(yīng)商的視角供應(yīng)商的視角/ /需求需求 貨架占比大貨架占比大 盡量靠近競爭品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌除外）盡量靠近競爭品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌除外） 生動化陳列生動化陳列 主視線陳列主視線陳列 堆頭豐滿、主通道堆頭豐滿、主通道 關(guān)聯(lián)陳列、多點(diǎn)陳列關(guān)聯(lián)陳列、多點(diǎn)陳列

11、消費(fèi)者視角消費(fèi)者視角 易見、易得、易購易見、易得、易購 價(jià)格明顯價(jià)格明顯 促銷信息準(zhǔn)確完整促銷信息準(zhǔn)確完整 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中陳列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中陳列 排面整齊排面整齊 清潔干凈清潔干凈 產(chǎn)品易分辨產(chǎn)品易分辨 陳列有創(chuàng)意、吸引眼球陳列有創(chuàng)意、吸引眼球 品類分隔、指引牌品類分隔、指引牌 布局合理、通道寬敞布局合理、通道寬敞零售商陳列基本原則 原則一原則一 “分類分類”的概念的概念 原則二原則二 “決策樹決策樹” 原則三原則三 消費(fèi)者消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣” 原則四原則四 零售商利益零售商利益/ /毛利考量毛利考量原則一 “分類”的概念 同一分類的商品放在一起同一分類的商品放在一起 典型分類典型分類白酒紅

12、酒啤酒碳酸飲料 非典型分類非典型分類火鍋品類無糖食品早餐食品原則二 “決策樹” 決策樹決策樹-決定陳列原則的重要因素決定陳列原則的重要因素 購買決策樹是指購物者決策過程中考慮各種因素購買決策樹是指購物者決策過程中考慮各種因素（品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序（品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序 購買決策樹能清晰的描繪出不同品類的購物者做出購買決策樹能清晰的描繪出不同品類的購物者做出購買決策步驟、過程、考慮的層面以及優(yōu)先順序購買決策步驟、過程、考慮的層面以及優(yōu)先順序原則三 消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣” 無論是正常貨架或促銷位置的，均要以賣場消費(fèi)無論是正常貨架或促銷位置的，均要以賣場消費(fèi)者

13、動線為擺設(shè)依據(jù)者動線為擺設(shè)依據(jù) 在貨架在貨架/ /促銷陳列上，則以消費(fèi)者促銷陳列上，則以消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣”安安排的依據(jù)排的依據(jù)原則四 零售商利益/毛利考量 高毛利商品高毛利商品& &自有品牌自有品牌 二指原則二指原則 體現(xiàn)零售商利益點(diǎn)：易掃碼、易打開、易于上貨體現(xiàn)零售商利益點(diǎn)：易掃碼、易打開、易于上貨架、易展示、方便購買架、易展示、方便購買如何爭取好的陳列如何爭取好的陳列購物籃分析購物籃分析的應(yīng)用 交叉陳列和跨品類促銷，提高客單價(jià)交叉陳列和跨品類促銷，提高客單價(jià) 為顧客創(chuàng)造更方便的購物環(huán)境為顧客創(chuàng)造更方便的購物環(huán)境 評估商品的包裝，規(guī)格和價(jià)位評估商品的包裝，規(guī)格和價(jià)位 商品的促銷高峰，

14、從何確定何時(shí)貨架應(yīng)陳列豐滿商品的促銷高峰，從何確定何時(shí)貨架應(yīng)陳列豐滿 促銷人員效率促銷人員效率促銷目的 零售商（門店成長）零售商（門店成長） 提高對零售商的忠誠度提高對零售商的忠誠度 增加客流量增加客流量 保持競爭力保持競爭力 增加客單價(jià)增加客單價(jià) 費(fèi)用收入費(fèi)用收入/ /毛利毛利 投資購買投資購買 市場占有率市場占有率 零售商（門店成長）零售商（門店成長） 提高對零售商的忠誠度提高對零售商的忠誠度 增加客流量增加客流量 保持競爭力保持競爭力 增加客單價(jià)增加客單價(jià) 費(fèi)用收入費(fèi)用收入/ /毛利毛利 投資購買投資購買 市場占有率市場占有率促銷策略小結(jié) 避免避免“萬金油萬金油”式的促銷活動式的促銷活動 從零售商角度出發(fā)的促銷設(shè)計(jì)策略可以幫助我們從零售商角度出發(fā)的促銷設(shè)計(jì)策略可以幫助我們提升促銷的有效性更容易將我們的提案賣給采購KA促銷溝通要點(diǎn)明確促銷投資回報(bào)率內(nèi)容回顧分享內(nèi)容1 1、了解賣場、了解賣場1.1 1.1 未來發(fā)展趨勢未來發(fā)展趨勢1.2 1.2 主要賣場的區(qū)別主要賣場的區(qū)別1.3 1.3 賣場的組織架構(gòu)賣場的組織架構(gòu)1.4 1.4 供應(yīng)商與賣場打交道供應(yīng)商與賣場打交道常見誤區(qū)常見誤區(qū)2、大賣場如何做、大賣場如何做2.1 2.1 客情加專業(yè)客情加專業(yè)2.2 2.2 為對方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)為對方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)2.3 2.3 想在賣場前面，動在想在賣場前面，動在對手前面對手前面