現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道管理

1、現(xiàn)代KA渠道與連鎖渠道運(yùn)作與管理 成都廖森彬 2014-3-5基本概念的解釋說(shuō)明KAKA大賣(mài)場(chǎng)：大賣(mài)場(chǎng)：指國(guó)內(nèi)國(guó)外大型連鎖超市，賣(mài)場(chǎng)，單店面積至少擁有指國(guó)內(nèi)國(guó)外大型連鎖超市，賣(mài)場(chǎng)，單店面積至少擁有30003000平方米以上；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品種類(lèi)要齊全，能滿(mǎn)足大多數(shù)人平方米以上；賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品種類(lèi)要齊全，能滿(mǎn)足大多數(shù)人的一次性購(gòu)物需求，人流量大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。的一次性購(gòu)物需求，人流量大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：交通便利，處于主要商圈，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信交通便利，處于主要商圈，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，實(shí)力強(qiáng)，信譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷(xiāo)譽(yù)好，人流量大，管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷(xiāo)量，

2、做品牌量，做品牌跟賣(mài)場(chǎng)合作，會(huì)遇到那些問(wèn)題？ 費(fèi)用高費(fèi)用高 流程復(fù)雜流程復(fù)雜 采購(gòu)搞不定采購(gòu)搞不定 賬期長(zhǎng)賬期長(zhǎng) 壓款嚴(yán)重壓款嚴(yán)重 合同條件苛刻合同條件苛刻 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈分享內(nèi)容管理管理KAKA賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入進(jìn)入KAKA賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)了解了解KAKA賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)了解賣(mài)場(chǎng)主要大賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別1賣(mài)場(chǎng)的組織架構(gòu)2供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)打交道常見(jiàn)誤區(qū)3主要大賣(mài)場(chǎng)與連鎖賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別大賣(mài)場(chǎng)：家樂(lè)福、沃爾瑪、好又多、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍區(qū)別，連鎖賣(mài)場(chǎng)：紅旗、舞東風(fēng)WOWO 、互惠、紅艷KAKA賣(mài)場(chǎng)與連鎖賣(mài)場(chǎng)的組織架構(gòu)賣(mài)場(chǎng)與連鎖賣(mài)場(chǎng)的組織架構(gòu)基本一基本一樣樣供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)打交道常見(jiàn)的誤區(qū)等著賣(mài)場(chǎng)來(lái)開(kāi)口等著賣(mài)場(chǎng)來(lái)開(kāi)口把賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)自己

3、的標(biāo)準(zhǔn)把賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)自己的標(biāo)準(zhǔn)賣(mài)場(chǎng)模式模糊化賣(mài)場(chǎng)模式模糊化賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一定專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)一定專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)打交道常見(jiàn)的誤區(qū)用賣(mài)場(chǎng)規(guī)模來(lái)決定對(duì)采購(gòu)的態(tài)度用賣(mài)場(chǎng)規(guī)模來(lái)決定對(duì)采購(gòu)的態(tài)度跟大賣(mài)場(chǎng)做生意，自己算不過(guò)采購(gòu)跟大賣(mài)場(chǎng)做生意，自己算不過(guò)采購(gòu)一定要找主管才能解決問(wèn)題一定要找主管才能解決問(wèn)題看到的一定是真的看到的一定是真的一、大賣(mài)場(chǎng)要怎么做？做好賣(mài)場(chǎng)關(guān)鍵采購(gòu)讓賣(mài)場(chǎng)和采購(gòu)愛(ài)你讓賣(mài)場(chǎng)和采購(gòu)愛(ài)你或者怕你或者怕你客情系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)你的專(zhuān)業(yè)和技能能為你的專(zhuān)業(yè)和技能能為采購(gòu)和賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值采購(gòu)和賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值個(gè)人對(duì)個(gè)人個(gè)人對(duì)個(gè)人短平快，迅速能短平快，迅速能看到效果看到效果自上而下執(zhí)行，自上而下執(zhí)行，穩(wěn)定

4、，不會(huì)隨著穩(wěn)定，不會(huì)隨著團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)團(tuán)隊(duì)的變動(dòng)做好賣(mài)場(chǎng)的關(guān)鍵 保持理性保持理性 了解熟悉了解熟悉 建立專(zhuān)業(yè)建立專(zhuān)業(yè) 善于借力善于借力 主動(dòng)積極主動(dòng)積極解決賣(mài)場(chǎng)問(wèn)題的方式 金錢(qián)金錢(qián) 技術(shù)技術(shù) : : 營(yíng)銷(xiāo)方案、企劃營(yíng)銷(xiāo)方案、企劃 感情感情思考重點(diǎn) 你怎么定位賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)就怎么定位你你怎么定位賣(mài)場(chǎng)，賣(mài)場(chǎng)就怎么定位你 除了金錢(qián)，還有很多的利益方式除了金錢(qián)，還有很多的利益方式花錢(qián)辦事花錢(qián)辦事花小錢(qián)辦大事花小錢(qián)辦大事不花錢(qián)就辦事不花錢(qián)就辦事主動(dòng)為你辦事主動(dòng)為你辦事把花了錢(qián)加倍要回來(lái)，才是真本事把花了錢(qián)加倍要回來(lái)，才是真本事就要靠技術(shù)就要靠技術(shù)案例 如果某公司想做某大型商超的包柱，采購(gòu)經(jīng)常會(huì)如果某公司想做某大

5、型商超的包柱，采購(gòu)經(jīng)常會(huì)說(shuō)：說(shuō)： 1 1、我們系統(tǒng)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)，你們的包柱與我們整、我們系統(tǒng)有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)，你們的包柱與我們整體環(huán)境不協(xié)調(diào)體環(huán)境不協(xié)調(diào) 2 2、要非常高的費(fèi)用、要非常高的費(fèi)用 你該怎么辦？你該怎么辦？分析 對(duì)我們共同的好處，不要把利益單一化對(duì)我們共同的好處，不要把利益單一化 要為對(duì)方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)要為對(duì)方設(shè)計(jì)利益點(diǎn) 賣(mài)場(chǎng)-交差 采購(gòu)個(gè)人-舒服記住 欲要取之，必先給之欲要取之，必先給之 想在賣(mài)場(chǎng)前面想在賣(mài)場(chǎng)前面 動(dòng)在對(duì)手前面動(dòng)在對(duì)手前面二、玩轉(zhuǎn)大賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)二、玩轉(zhuǎn)大賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)采購(gòu)手中的主要權(quán)利1 1）影響商品在賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)出）影響商品在賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)出 2 2）決定供應(yīng)商費(fèi)用的投入）決定供應(yīng)商費(fèi)用的

6、投入3 3）影響合同談判的條件）影響合同談判的條件4) 4) 掌握促銷(xiāo)安排掌握促銷(xiāo)安排5) 5) 決定價(jià)格控制決定價(jià)格控制6) 6) 參與參與 控制賣(mài)場(chǎng)的陳列控制賣(mài)場(chǎng)的陳列 7 7）掌握對(duì)供應(yīng)商付款）掌握對(duì)供應(yīng)商付款8 8）決定促銷(xiāo)人員安排）決定促銷(xiāo)人員安排采購(gòu)的主要壓力 營(yíng)業(yè)指標(biāo)升！升！升?。I(yè)績(jī)、毛利、費(fèi)用）營(yíng)業(yè)指標(biāo)升！升！升?。I(yè)績(jī)、毛利、費(fèi)用） 年度合同條件年度合同條件 漲！漲！漲！漲！漲！漲！ 低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)！低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)！ 永遠(yuǎn)缺少理由永遠(yuǎn)缺少理由 內(nèi)部關(guān)系的平衡內(nèi)部關(guān)系的平衡 不學(xué)習(xí)的天才廠商不學(xué)習(xí)的天才廠商 Q Q：采購(gòu)有哪些私人壓力？：采購(gòu)有哪些私人壓力？怎么研究采購(gòu)

7、研究他的基本情況：研究他的基本情況： 研究他的愛(ài)好：研究他的愛(ài)好： 研究他的發(fā)展方向：研究他的發(fā)展方向： 研究他的性格：研究他的性格： 研究他做事的方式：研究他做事的方式：采購(gòu)不喜歡哪些類(lèi)型的業(yè)務(wù)人員散漫型散漫型自大型自大型無(wú)知型無(wú)知型賊精型賊精型躁動(dòng)型躁動(dòng)型消極型消極型與采購(gòu)打交道的10個(gè)細(xì)節(jié) 1 1、文件分類(lèi)整理好，夾整齊、文件分類(lèi)整理好，夾整齊 2 2、適當(dāng)用些先進(jìn)的工具，武裝自己、適當(dāng)用些先進(jìn)的工具，武裝自己 3 3、用半透明的文件袋裝文件、用半透明的文件袋裝文件 4 4、學(xué)會(huì)多問(wèn)、學(xué)會(huì)多問(wèn) 5 5、“我們、咱們我們、咱們” 6 6、中途離開(kāi)留下東西、中途離開(kāi)留下東西 7 7、口氣清新

8、、口氣清新 8 8、衣著打扮注意細(xì)節(jié)、衣著打扮注意細(xì)節(jié) 9 9、記住生日并適當(dāng)表示、記住生日并適當(dāng)表示 1010、小小禮品盡顯心意、小小禮品盡顯心意怎么讓采購(gòu)感覺(jué)你專(zhuān)業(yè)？ 1 1）形象）形象職業(yè)職業(yè) 2 2）商品知識(shí)）商品知識(shí)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 3 3）行業(yè)知識(shí)）行業(yè)知識(shí)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 4 4）溝通能力）溝通能力專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 5 5）行事方式）行事方式 6 6）對(duì)賣(mài)場(chǎng)了解）對(duì)賣(mài)場(chǎng)了解 7 7）對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握）對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的掌握如何與處于不同發(fā)展時(shí)期的采購(gòu)打交道穩(wěn)定期的采購(gòu)穩(wěn)定期的采購(gòu)分寸感、善于利用手中的人脈和資源分寸感、善于利用手中的人脈和資源不要把錢(qián)當(dāng)做唯一手段不要把錢(qián)當(dāng)做唯一手段幫他做業(yè)績(jī)，幫他在管理面提升

9、幫他做業(yè)績(jī)，幫他在管理面提升不要用錢(qián)作為手段不要用錢(qián)作為手段尊重他、關(guān)心他的成長(zhǎng)、教他專(zhuān)業(yè)知識(shí)尊重他、關(guān)心他的成長(zhǎng)、教他專(zhuān)業(yè)知識(shí)上升期的采購(gòu)新入行的采購(gòu)新入行的采購(gòu)不要把錢(qián)表面化不要把錢(qián)表面化怎么樣給采購(gòu)送禮? 1 1、為什么送？、為什么送？ 2 2、送什么價(jià)位？、送什么價(jià)位？ 3 3、送什么品質(zhì)？、送什么品質(zhì)？ 4 4、如何投其所好？、如何投其所好？ 不一定要貴的，重要的是要用心，要讓人覺(jué)得貼不一定要貴的，重要的是要用心，要讓人覺(jué)得貼心感動(dòng)，心感動(dòng)，感覺(jué)感覺(jué)真的關(guān)心真的關(guān)心采購(gòu)這個(gè)人！采購(gòu)這個(gè)人！三、三、KAKA營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與執(zhí)行陳列陳列賣(mài)場(chǎng)管理促銷(xiāo)促銷(xiāo)陳列 零售商陳列的基本原則零

10、售商陳列的基本原則 貨架空間管理貨架空間管理 購(gòu)物籃分析及營(yíng)運(yùn)購(gòu)物籃分析及營(yíng)運(yùn) 爭(zhēng)取最佳陳列爭(zhēng)取最佳陳列什么是好的陳列？ 零售商的視角零售商的視角/ /需求需求 貨架產(chǎn)出：銷(xiāo)售、毛利貨架產(chǎn)出：銷(xiāo)售、毛利 可見(jiàn)可得可見(jiàn)可得按品類(lèi)特點(diǎn)按購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣按銷(xiāo)量/毛利占比/周轉(zhuǎn)分配貨架 提升購(gòu)物環(huán)境：生動(dòng)化、沖動(dòng)消費(fèi)提升購(gòu)物環(huán)境：生動(dòng)化、沖動(dòng)消費(fèi) 消費(fèi)者互動(dòng)消費(fèi)者互動(dòng) 供應(yīng)商的視角供應(yīng)商的視角/ /需求需求 貨架占比大貨架占比大 盡量靠近競(jìng)爭(zhēng)品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌除外）盡量靠近競(jìng)爭(zhēng)品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌除外） 生動(dòng)化陳列生動(dòng)化陳列 主視線陳列主視線陳列 堆頭豐滿(mǎn)、主通道堆頭豐滿(mǎn)、主通道 關(guān)聯(lián)陳列、多點(diǎn)陳列關(guān)聯(lián)陳列、多點(diǎn)陳列

11、消費(fèi)者視角消費(fèi)者視角 易見(jiàn)、易得、易購(gòu)易見(jiàn)、易得、易購(gòu) 價(jià)格明顯價(jià)格明顯 促銷(xiāo)信息準(zhǔn)確完整促銷(xiāo)信息準(zhǔn)確完整 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中陳列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集中陳列 排面整齊排面整齊 清潔干凈清潔干凈 產(chǎn)品易分辨產(chǎn)品易分辨 陳列有創(chuàng)意、吸引眼球陳列有創(chuàng)意、吸引眼球 品類(lèi)分隔、指引牌品類(lèi)分隔、指引牌 布局合理、通道寬敞布局合理、通道寬敞零售商陳列基本原則 原則一原則一 “分類(lèi)分類(lèi)”的概念的概念 原則二原則二 “決策樹(shù)決策樹(shù)” 原則三原則三 消費(fèi)者消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣” 原則四原則四 零售商利益零售商利益/ /毛利考量毛利考量原則一 “分類(lèi)”的概念 同一分類(lèi)的商品放在一起同一分類(lèi)的商品放在一起 典型分類(lèi)典型分類(lèi)白酒紅

12、酒啤酒碳酸飲料 非典型分類(lèi)非典型分類(lèi)火鍋品類(lèi)無(wú)糖食品早餐食品原則二 “決策樹(shù)” 決策樹(shù)決策樹(shù)-決定陳列原則的重要因素決定陳列原則的重要因素 購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)是指購(gòu)物者決策過(guò)程中考慮各種因素購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)是指購(gòu)物者決策過(guò)程中考慮各種因素（品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序（品牌、功能、價(jià)格、包裝、產(chǎn)地等）的先后次序 購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)能清晰的描繪出不同品類(lèi)的購(gòu)物者做出購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)能清晰的描繪出不同品類(lèi)的購(gòu)物者做出購(gòu)買(mǎi)決策步驟、過(guò)程、考慮的層面以及優(yōu)先順序購(gòu)買(mǎi)決策步驟、過(guò)程、考慮的層面以及優(yōu)先順序原則三 消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣” 無(wú)論是正常貨架或促銷(xiāo)位置的，均要以賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)無(wú)論是正常貨架或促銷(xiāo)位置的，均要以賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者

13、動(dòng)線為擺設(shè)依據(jù)者動(dòng)線為擺設(shè)依據(jù) 在貨架在貨架/ /促銷(xiāo)陳列上，則以消費(fèi)者促銷(xiāo)陳列上，則以消費(fèi)者“閱讀習(xí)慣閱讀習(xí)慣”安安排的依據(jù)排的依據(jù)原則四 零售商利益/毛利考量 高毛利商品高毛利商品& &自有品牌自有品牌 二指原則二指原則 體現(xiàn)零售商利益點(diǎn)：易掃碼、易打開(kāi)、易于上貨體現(xiàn)零售商利益點(diǎn)：易掃碼、易打開(kāi)、易于上貨架、易展示、方便購(gòu)買(mǎi)架、易展示、方便購(gòu)買(mǎi)如何爭(zhēng)取好的陳列如何爭(zhēng)取好的陳列購(gòu)物籃分析購(gòu)物籃分析的應(yīng)用 交叉陳列和跨品類(lèi)促銷(xiāo)，提高客單價(jià)交叉陳列和跨品類(lèi)促銷(xiāo)，提高客單價(jià) 為顧客創(chuàng)造更方便的購(gòu)物環(huán)境為顧客創(chuàng)造更方便的購(gòu)物環(huán)境 評(píng)估商品的包裝，規(guī)格和價(jià)位評(píng)估商品的包裝，規(guī)格和價(jià)位 商品的促銷(xiāo)高峰，

14、從何確定何時(shí)貨架應(yīng)陳列豐滿(mǎn)商品的促銷(xiāo)高峰，從何確定何時(shí)貨架應(yīng)陳列豐滿(mǎn) 促銷(xiāo)人員效率促銷(xiāo)人員效率促銷(xiāo)目的 零售商（門(mén)店成長(zhǎng)）零售商（門(mén)店成長(zhǎng)） 提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度 增加客流量增加客流量 保持競(jìng)爭(zhēng)力保持競(jìng)爭(zhēng)力 增加客單價(jià)增加客單價(jià) 費(fèi)用收入費(fèi)用收入/ /毛利毛利 投資購(gòu)買(mǎi)投資購(gòu)買(mǎi) 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 零售商（門(mén)店成長(zhǎng)）零售商（門(mén)店成長(zhǎng)） 提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度 增加客流量增加客流量 保持競(jìng)爭(zhēng)力保持競(jìng)爭(zhēng)力 增加客單價(jià)增加客單價(jià) 費(fèi)用收入費(fèi)用收入/ /毛利毛利 投資購(gòu)買(mǎi)投資購(gòu)買(mǎi) 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率促銷(xiāo)策略小結(jié) 避免避免“萬(wàn)金油萬(wàn)金油”式的促銷(xiāo)活動(dòng)式的促銷(xiāo)活動(dòng) 從零售商角度出發(fā)的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)策略可以幫助我們從零售商角度出發(fā)的促銷(xiāo)設(shè)計(jì)策略可以幫助我們提升促銷(xiāo)的有效性更容易將我們的提案賣(mài)給采購(gòu)KA促銷(xiāo)溝通要點(diǎn)明確促銷(xiāo)投資回報(bào)率內(nèi)容回顧分享內(nèi)容1 1、了解賣(mài)場(chǎng)、了解賣(mài)場(chǎng)1.1 1.1 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1.2 1.2 主要賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別主要賣(mài)場(chǎng)的區(qū)別1.3 1.3 賣(mài)場(chǎng)的組織架構(gòu)賣(mài)場(chǎng)的組織架構(gòu)1.4 1.4 供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)打交道供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)打交道常見(jiàn)誤區(qū)常見(jiàn)誤區(qū)2、大賣(mài)場(chǎng)如何做、大賣(mài)場(chǎng)如何做2.1 2.1 客情加專(zhuān)業(yè)客情加專(zhuān)業(yè)2.2 2.2 為對(duì)方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)為對(duì)方設(shè)計(jì)利益點(diǎn)2.3 2.3 想在賣(mài)場(chǎng)前面，動(dòng)在想在賣(mài)場(chǎng)前面，動(dòng)在對(duì)手前面對(duì)手前面