中國(guó)古代廣告培訓(xùn)講義(共31頁(yè)).ppt

1、中國(guó)古代廣告以明末清初秦淮河畔佳人為例 吳林 090520010 在中國(guó)古代社會(huì)，主要有社會(huì)廣告和商業(yè)廣告兩種廣告形式 社會(huì)廣告，在原始社會(huì)里主要是指與人類生活密切相關(guān)的特定信息傳遞活動(dòng)，如擊鼓為號(hào)，烽火預(yù)警，圖騰崇拜等；在階級(jí)社會(huì)里則指政治、軍事和文化廣告。如鼎、誥、制、誓、詔書(shū)、檄文、露布等均屬此類型。 商業(yè)廣告，商品廣告則是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)交換而進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)，如口頭、陳列、實(shí)物展示及更成熟的廣告表現(xiàn)形態(tài)等。 社會(huì)廣告和商業(yè)廣告的主體地位在不同的歷史時(shí)期互有消長(zhǎng)，但在特定的時(shí)期，還是商業(yè)廣告占據(jù)主體地位，而且隨著王朝興衰、政權(quán)更換周期性變化，呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn) 秦漢時(shí)期廣告的發(fā)展過(guò)程： 公

2、元221年，秦始皇憑借強(qiáng)大的軍事力量，建立了中國(guó)歷史上第一個(gè)封建王朝秦朝。在統(tǒng)一全國(guó)之后，他采取了“車同文，書(shū)同軌”、“統(tǒng)一幣制”，等政策，大力促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其中伴隨的統(tǒng)一度量衡的廣告和統(tǒng)一貨幣的廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志了中國(guó)商業(yè)廣告的開(kāi)端。 接下來(lái)的漢朝沿襲秦朝的傳統(tǒng)，在標(biāo)記、銘刻、車旗廣告形態(tài)的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了銘文廣告及中醫(yī)廣告等一些新的廣告表現(xiàn)形式。尤其是東漢時(shí)期紙的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了我國(guó)商業(yè)廣告的發(fā)展。 而朝代更替頻繁，廣告愈來(lái)愈被人們重視。人們也逐漸建立起品牌意識(shí)。及至明清時(shí)代，當(dāng)時(shí)的商業(yè)貿(mào)易達(dá)到空前的繁榮，廣告的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的世界， 詩(shī)歌廣告、墻體廣告也相繼登上歷史的舞臺(tái)。

3、 不管是社會(huì)廣告還是商業(yè)廣告，它們都體現(xiàn)在百姓生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。尋人招貼，亦或是懸壺獸藥，都是為人民生活及生存服務(wù)的。 下面將以秦淮河畔才子佳人的經(jīng)歷為例來(lái)談?wù)劰糯鷱V告的一些表現(xiàn)形式。 首先介紹當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，明末清初，山河破爛，社會(huì)逆轉(zhuǎn)，民不聊生。卻惟獨(dú)金陵的秦淮河畔行人絡(luò)繹不絕，到處熙熙攘攘。也正是在這里，孕育了八個(gè)聞名遐邇的絕代佳麗，被人們稱為“金陵八艷”。自古江南多才子，青山綠水養(yǎng)紅顏。秦淮河畔，才子佳人站在歷史的肩膀上詮釋著自己的角色。 每五年舉行一次，精通詩(shī)詞歌賦的藝妓均可參加。奪得花魁大會(huì)的冠軍的人，堪稱秦淮第一美女，中得這頭標(biāo)的佳麗藉此身價(jià)倍增并聲名大噪，而她所在的酒樓也會(huì)在花

4、魁的光環(huán)下生意更加興隆。分析：花魁雖只是一個(gè)名稱，但在當(dāng)時(shí)其實(shí)已經(jīng)起到了一種宣傳的效果。 它不僅為獲得花魁的佳麗做了廣告，而且把其酒樓的名號(hào)傳到秦淮河的角角落落。此后，不少文人雅士皆會(huì)聞“名”而來(lái)。金陵八艷之一柳如是，以其聰慧秀麗及出眾的才能蟬聯(lián)兩屆花魁，終使名氣傳入文壇巨匠錢謙益的耳中，最終結(jié)為伉儷。 當(dāng)時(shí)的秦淮河畔，除了八個(gè)聞名遐邇的佳麗，還有個(gè)金陵城內(nèi)城外說(shuō)書(shū)的名家柳敬亭。 柳敬亭擅長(zhǎng)說(shuō)書(shū)與彈唱，著名文學(xué)家張岱在其作品柳敬亭說(shuō)書(shū)中這樣寫(xiě)他說(shuō)景陽(yáng)岡武松打虎這一段：“余聽(tīng)其說(shuō)景陽(yáng)岡武松打虎白文，與本傳大異。其描寫(xiě)刻畫(huà)，微入毫發(fā)；然又找截干凈，并不嘮叨。哱夬聲如巨鐘，說(shuō)至筋節(jié)處，叱咤叫喊，洶洶

5、崩屋。武松到店沽酒，店內(nèi)無(wú)人，驀地一吼，店中空缸空甓皆甕甕有聲。閑中著色，細(xì)微至此。 ” 經(jīng)過(guò)柳麻子情景再現(xiàn)的表演，把武松本人的精神樣貌清晰的呈現(xiàn) 在我們面前，我們甚至還可以想象得到武松面對(duì)三碗不過(guò)崗的豪氣以及赤手空拳打死老虎的勇猛。 此外，柳敬亭還善于唱詞，在吳應(yīng)箕三十大壽的宴會(huì)上，將冒辟疆的琵琶歌改編成三弦亂曲： 今日上客暖香閣，自古琵琶絕愚智。 舉杯為賀而立辰，贊頌應(yīng)箕謀一醉。 闖然一聲塞斗室，小飲數(shù)人靜如漆。 我耳君手得至性，幽柳怨斷傳深情。 吾輩飄零鴛鴦地，留連傾倒盈心喜。 冒辟疆和董小宛的伉儷之情盡顯于此。 秦淮佳麗之一的顧橫波在聽(tīng)說(shuō)史可法以身殉國(guó)時(shí)，一時(shí)悲憤交加，寫(xiě)下一首五言詩(shī)：

6、 文山終服宋，可法不從清 生命何須惜，忠魂萬(wàn)古青 生當(dāng)作人杰，死亦為鬼雄 以此來(lái)表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)情懷以及對(duì)龔鼎孽降清的憤怒和無(wú)奈之情 另一位桃花扇的女主人公李香君在其十六歲那年，抗清名將袁崇煥慘死，她在憤怒之中寫(xiě)下： 悲憤填懷讀指南， 精忠無(wú)計(jì)表沉冤。 傷心數(shù)百年前事， 忍教遼東血更斑。 縱使如此還是難以表達(dá)出自己對(duì)奸臣當(dāng)?shù)酪灾聬?ài)國(guó)將領(lǐng)慘死的悲憤之情。 柳如是，又一位女中豪杰，在支持反清復(fù)明的活動(dòng)中，為勉志，也是為了警示錢謙益，寫(xiě)下： 人間忠孝本正常， 婦唱夫和難流暢。 擬向虛空擊日月， 曾于夢(mèng)幻歷冰霜。 詹頭百里青音吼， 獅子千尋白乳長(zhǎng)， 示幻不妨為厲鬼， 云期風(fēng)馬畫(huà)飛揚(yáng)。 柳如是本是江南名妓

7、，飽讀詩(shī)書(shū)，書(shū)畫(huà)雙絕。雖然身在青樓，但是氣格孤傲，內(nèi)心深懷天下動(dòng)亂之憂。此詩(shī)正是表達(dá)了她那矢志報(bào)國(guó)之心。 桃花扇，原是一把纖巧的扇子，扇面是潔白的素絹，上面繪著一幅色彩濃艷的桃花圖，故稱之為“桃花扇”。但是這扇面上的桃花并非染料所畫(huà)，而是以李香君的鮮血寫(xiě)成。 細(xì)說(shuō)桃花扇三重寓意： 1.作為侯、李傳遞感情的載體。 2.由此扇的來(lái)歷反映出明末社會(huì)的黑暗、動(dòng)蕩以及腐朽。 3.暗含了侯朝宗和李香君兩人愛(ài)情最后的結(jié)局。 當(dāng)年李香君所在的媚香樓的一幅門盈“九龍喚風(fēng)云，江海皆滌清”壓倒了金陵石頭城。在上下聯(lián)找不出半句風(fēng)花雪月，看不出一點(diǎn)紅顏綠巾，就連一代詩(shī)豪吳梅村也說(shuō)是一字?jǐn)S千金。 這對(duì)出自南京吏部尚書(shū)龔鼎

8、孽之手的門聯(lián)不僅讓媚香樓名滿天下，還為媚香樓招來(lái)不少文人墨客。而今，作為李香君故居的媚香樓已變成市級(jí)文物保護(hù)單位 ，而且訪媚香樓者絡(luò)繹不絕，成為秦淮河畔的又一道風(fēng)景。 另外則是冒辟疆和董小宛棲隱過(guò)的如皋水繪園，它融琴棋書(shū)畫(huà)、博古曲藝于一園。海安著名篆刻家、書(shū)法家仲貞子曾為寒碧堂撰稿：“寒月映梅凝素影,碧窗搖竹透清風(fēng)?！爆F(xiàn)今，如皋水繪園被國(guó)家公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位 崇川咫聞錄記載：“董糖，冒巢民之妾董小宛所造。未歸巢民時(shí)，以此糖自秦淮寄巢民，古至今號(hào)秦淮董糖?！鳖櫭剂x，董糖是董小宛發(fā)明的?？墒且环N如此平凡的酥糖為何會(huì)流傳至今，而且名滿天下了？ 我想， 除了董糖本身的味道（此糖外黃內(nèi)酥，甜而

9、不膩）特點(diǎn)外，很大原因在于董小宛個(gè)人的名氣，更多人是慕宛君的名去嘗試董糖的。就如當(dāng)年卓文君一樣，美女當(dāng)壚，為其酒莊招攬顧客。 當(dāng)年的秦淮八艷，除了冒辟疆與董小宛、侯方域與李香君、吳三桂與陳圓圓，年齡基本相仿，而錢謙益與柳如是、吳梅村與卞玉京、龔鼎孽與顧橫波、王稚登與馬湘蘭、朱國(guó)弼與寇白門等均是相差三、四十歲的”老少戀“。俗話說(shuō)，自己嫦娥愛(ài)少年，為何她們卻鐘情于父輩、爺輩的老男人？ 首先，綜觀秦淮名艷的才藝源頭，都是這些功成名就的文壇泰斗、試曲名家所栽培和熏陶出來(lái)的，這種“老少戀”使年輕的青樓歌女，承襲了名人大家的淵博知識(shí)和高超才藝，成為“秦淮名艷文化”的一大源泉、奇異景觀和閃光亮點(diǎn)。再則，這些大名家們雖上了年紀(jì)，但是他們生活優(yōu)裕，又有名望。況且他們德高望重，具有輿論權(quán)威。 在當(dāng)時(shí)傳媒信息不暢，凡經(jīng)大名人炒作、捧場(chǎng)，便可以抬高聲譽(yù)，一日之間便身價(jià)倍增。這就像現(xiàn)代社會(huì)的一些人，常借助某名人的名氣來(lái)炒作自己，以達(dá)到出名的目的。這也就是名人效應(yīng)。 在我看來(lái)，廣告，廣告，其實(shí)就是來(lái)源于我們最平常的生活中。 在還沒(méi)有出現(xiàn)文字的的時(shí)候，人體本體本身就作為一種載體，向外界傳達(dá)信息。例如原始社會(huì)的圣體彩繪和文身等。等到文字語(yǔ)言和紙發(fā)明之后，又有了詩(shī)詞、書(shū)法等一些新的廣告表現(xiàn)形式。而所有的這些都與我們的生活息息相關(guān)。 而我作為例子來(lái)講的秦淮河畔的若干現(xiàn)象，無(wú)論是花魁