酒店?duì)I銷論文：綠色酒店?duì)I銷策略研究

1、綠色酒店?duì)I銷策略研究摘要:創(chuàng)建綠色酒店是適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,是促進(jìn)酒店經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的必然舉措,是求得自身發(fā)展的重要策略,創(chuàng)建綠色酒店、實(shí)施綠色營銷是我國酒店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。 關(guān)鍵詞:綠色酒店;差距分析模型;營銷組合1 綠色酒店的相關(guān)概念 (1)綠色酒店。綠色酒店在國際上被稱為“green hotel”,也可稱為“eco-efficient hotel”,意思是生態(tài)效益型酒店。所謂“綠色酒店”是指運(yùn)用環(huán)保、健康、安全理念,堅(jiān)持綠色管理,倡導(dǎo)綠色消費(fèi),保護(hù)生態(tài)和合理使用資源的酒店?？茖W(xué)內(nèi)涵是根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的要求,把生態(tài)環(huán)境保護(hù)觀念和有益于消費(fèi)者和公眾身心健康的理念融入酒店的經(jīng)營之中,從酒店

2、經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)著手來控制污染與節(jié)約資源,以實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)發(fā)展,達(dá)到酒店經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益的有機(jī)統(tǒng)一。 (2)綠色營銷。所謂綠色營銷,是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想,以綠色文化為其價(jià)值觀念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn),力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。與傳統(tǒng)營銷相比,綠色營銷更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)要有利于環(huán)境保護(hù)和人類健康,降低污染,合理利用資源,從而從根本上維護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)(生態(tài)環(huán)境)、企業(yè)三者之間的共同利益,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和人類社會(huì)的一體發(fā)展。 2 我國綠色酒店現(xiàn)狀 中國飯店協(xié)會(huì)于2001年12月制定了全國“綠色酒店”標(biāo)準(zhǔn),提出了綠色酒店基本條件及綠色酒店管理要求

3、。其基本條件就是運(yùn)用綠色觀念,從綠色銷售、節(jié)約用水、能源管理、環(huán)境保護(hù)、垃圾管理、綠色客房、綠色餐飲、綠色管理等8個(gè)方面提出了具體要求。在綠色消費(fèi)浪潮的推動(dòng)和國家政策、法律的規(guī)范下,我國酒店業(yè)也開始改變傳統(tǒng)觀念和原有的經(jīng)營模式,創(chuàng)建綠色管理,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,取得了一定的效果。但我國酒店業(yè)在進(jìn)行綠色營銷方面起步比較晚,與西方發(fā)達(dá)國家相比,還存在著很多的問題。 (1)酒店業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸增強(qiáng)。隨著綠色營銷觀念在中國逐步推廣,酒店日益認(rèn)識(shí)到作為社會(huì)的一分子,對(duì)保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源方面應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在杭州、上海、浙江、深圳等一些大城市的酒店開始實(shí)施“綠色行動(dòng)”,然而大部分局限于降低物質(zhì)

4、消耗和減少固體廢棄物上,管理和制度的建立還不夠全面、完善。 (2)綠色消費(fèi)者傾向于具有綠色標(biāo)志的酒店。綠色標(biāo)志是指政府部門或公共團(tuán)體依據(jù)一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn),向有關(guān)廠家頒布證書,證明其產(chǎn)品的生產(chǎn)使用處置過程全部符合環(huán)保要求,對(duì)環(huán)境無害或危害極少,同時(shí)有利于資源的再生和回收利用。 (3)酒店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求數(shù)量增加的階段。目前中國大多數(shù)酒店在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品。近幾年來旅游酒店數(shù)量增長(zhǎng)過快,不僅造成了資源的浪費(fèi),也使資源得不到合理的配置,這與綠色營銷觀念相違背。 3 資源保護(hù)尚未成為酒店業(yè)的營銷原則 資源保護(hù)是綠色管理的原則之一,但中國許多酒店并未樹立起正

5、確的資源觀。中國酒店往往是“粗放式”經(jīng)營,沒有把節(jié)約資源放在首要位置,使得浪費(fèi)資源的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。 4 綠色產(chǎn)品尚未成為酒店的首選產(chǎn)品 酒店綠色產(chǎn)品主要表現(xiàn)為:開辟綠色客房、創(chuàng)辦綠色餐廳、提供綠色服務(wù)等方面。在西方發(fā)達(dá)國家,綠色產(chǎn)品己成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品,但在中國卻并非如此,有些酒店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。 5 環(huán)境成本概念尚未被絕大多數(shù)酒店所接受 由于中國目前環(huán)境保護(hù)尚處于“先污染后治理”階段,缺乏全程管理的措施,因而使絕大多數(shù)酒店未能樹立起環(huán)境保護(hù)的觀念,未能接受對(duì)清潔生產(chǎn)至關(guān)重要的環(huán)境成本概念,而將環(huán)境成本外部化,把造成的環(huán)境污染問題交由國家和社會(huì)處理、負(fù)責(zé)。 6 服務(wù)質(zhì)量分析

6、 酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是酒店發(fā)展和成功的關(guān)鍵。隨著賓客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量愈來愈高的綠色化要求,酒店則需要不斷提高和完善自身的服務(wù)質(zhì)量,以獲得和保持良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以下利用服務(wù)差距模型對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析。(1)質(zhì)量感知差距分析。事先未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和搜集綠色信息,或?qū)G色信息分析方式不準(zhǔn)確,所獲信息不準(zhǔn)確;基層一線員工和管理者之間的信息溝通不暢,不能完整準(zhǔn)確地向上層傳遞消費(fèi)者信息;酒店的管理層次過多,改變了信息的真實(shí)性。例如企業(yè)沒有設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來搜集綠色信息,對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和定位不夠準(zhǔn)確,從而導(dǎo)致決策有誤。(2)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距分析。雖然能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的綠色需求與期望,但是沒有制定一套完整、

7、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);綠色服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不確實(shí)際,制定得過于缺乏彈性;服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃得不到酒店最高管理層的支持。(3)服務(wù)傳遞差距分析。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定得太復(fù)雜,太苛刻,員工難以執(zhí)行;酒店缺乏內(nèi)部營銷,沒有通過培訓(xùn)培養(yǎng)綠色員工,員工綠色意識(shí)低;綠色服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與酒店文化不相容;酒店的設(shè)施設(shè)備、技術(shù)或管理系統(tǒng)不能達(dá)到綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求。(4)服務(wù)溝通差距。酒店廣告、促銷等外部溝通過程中為吸引顧客,大力聲張綠色管理與服務(wù)水平,故意夸大其辭,做出不切實(shí)際的承諾;酒店沒有執(zhí)行外部宣傳中的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或執(zhí)行不力;酒店缺少內(nèi)部信息透明度,宣傳與內(nèi)部服務(wù)運(yùn)營脫節(jié),不夠協(xié)調(diào)。(5)感知服務(wù)質(zhì)量差距。感知服務(wù)質(zhì)量差距是客人預(yù)

8、期的服務(wù)與實(shí)際體驗(yàn)感受的服務(wù)不相符合。這是一個(gè)綜合的反應(yīng),可能是因?yàn)榍懊娴哪硞€(gè)差距或者幾個(gè)差距的組合引起的。酒店只有縮小前面幾個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距才能縮小該差距的幅度。 運(yùn)用酒店服務(wù)質(zhì)量差距分析模型有助于發(fā)現(xiàn)酒店與顧客在服務(wù)質(zhì)量認(rèn)識(shí)上的差距,引導(dǎo)管理者認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量原因究竟發(fā)生在哪,在哪些方面改進(jìn),從而從根本上去解決問題?？傊?明確這些差距是酒店正確制定綠色營銷策略的依據(jù),是提高綠色消費(fèi)者滿意度的重要保證。 7 綠色酒店?duì)I銷策略探討 經(jīng)過前面幾章的分析,對(duì)綠色酒店?duì)I銷策略的制定,我們有了更加全面完善的認(rèn)識(shí)。營銷貫穿于酒店的每個(gè)環(huán)節(jié),理念是核心,組織是基礎(chǔ),文化是保證,策略是關(guān)鍵。因此,首要的是改變傳

9、統(tǒng)觀念,樹立綠色理念,然后構(gòu)造企業(yè)綠色文化,建立內(nèi)部制度。再通過引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí),提高市場(chǎng)占有率。最后制定營銷組合策略(4P組合的綠色酒店?duì)I銷策略框架:綠色理念、企業(yè)文化、引導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)和營銷組合策略),取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)綠色酒店可持續(xù)發(fā)展。 (1)樹立綠色理念。綠色理念是酒店綠色管理從理論向?qū)嵺`轉(zhuǎn)換的一個(gè)重要環(huán)節(jié),是實(shí)行綠色管理的核心。綠色價(jià)值觀是酒店實(shí)施綠色管理的前提條件和基本保證。綠色理念為酒店經(jīng)營活動(dòng)提供指導(dǎo)思想,是酒店為適應(yīng)市場(chǎng),求得生存和發(fā)展,為員工所認(rèn)同的一系列理念。綠色理念即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然、促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識(shí)。這一理念的宗旨是保護(hù)環(huán)境、資源和人類自身的

10、健康。 (2)塑造綠色酒店文化。綠色酒店文化是指在酒店文化中融入了環(huán)保理念,以綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各方面、全過程的文化,是酒店業(yè)價(jià)值觀的一種體現(xiàn)。這種價(jià)值觀旨在保護(hù)資源、環(huán)境和人類自身的健康。創(chuàng)建綠色文化是酒店業(yè)實(shí)施綠色管理的先導(dǎo),是培育員工綠色意識(shí)的重要工具。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守奉行的價(jià)值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn),具有導(dǎo)向、約束、凝聚、鼓勵(lì)、輻射等功能,給員工的日常行為規(guī)范提供了指導(dǎo)方針。 (3) 營銷組合策略的實(shí)施。營銷組合策略是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷組合是指市場(chǎng)營銷手段的綜合運(yùn)用(如圖所示)。它包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)因素,只

11、要其中一個(gè)因素發(fā)生變化,就會(huì)出現(xiàn)新的組合。酒店?duì)I銷組合是酒店的綜合營銷方案,也就是說酒店根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位,對(duì)自己可控制的各種營銷因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用,使之協(xié)調(diào)配合,構(gòu)建滿足消費(fèi)者需求的綠色營銷組合策略。(4)綠色產(chǎn)品策略。 開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色營銷的核心就是開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)綠色信息,遵循4R的原則,采用綠色技術(shù),使產(chǎn)品從內(nèi)在質(zhì)量到外部包裝等都無害于人體健康和安全,而且在其生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)保要求,滿足消費(fèi)者的需求。主要包括:營造綠色環(huán)境、開辟綠色客房、創(chuàng)辦綠色餐飲、提供綠色服務(wù) 綠色定價(jià)策略。綠色酒店價(jià)格策略的制定不僅要

12、考慮綠色成本,而且要考慮制定的價(jià)格不影響綠色需求,保證酒店的經(jīng)濟(jì)效益。綠色成本是綠色價(jià)格的組成部份,導(dǎo)致綠色價(jià)格一般都高于普通價(jià)格。因此,可以采取綠色成本定價(jià)和綠色需求定價(jià)兩種方法進(jìn)行定價(jià)。 綠色渠道策略。綠色渠道的建立是酒店綠色管理的關(guān)鍵。這就要求酒店對(duì)供應(yīng)商、中間商進(jìn)行全面的評(píng)價(jià),最重要是考慮他們的綠色信譽(yù),盡量采購綠色產(chǎn)品。酒店應(yīng)加強(qiáng)渠道成員的綠色意識(shí),建立綠色營銷網(wǎng)絡(luò),在滿足消費(fèi)者方便購物需求的同時(shí)還要高度重視其綠色問題。綠色渠道的建立應(yīng)注意以下幾點(diǎn):銷售渠道扁平化,縮短渠道長(zhǎng)度,減少運(yùn)輸、存儲(chǔ)的成本和污染;包裝綠色化,減少運(yùn)輸過程包裝物的使用,不使用不可降解的包裝物;設(shè)立專門的生產(chǎn)基地,建立固定的渠道;強(qiáng)化渠道工作人員的綠色意識(shí),制定其綠色工作標(biāo)準(zhǔn),保證流通綠色化;采用信息化管理技術(shù),快速掌握市場(chǎng)信息,降低酒店業(yè)渠道管理的成本。 (4)綠色促銷策略。以顧客為中心的綠色促銷策略應(yīng)從酒店的綠色形象、綠色產(chǎn)品、綠色信息等內(nèi)容,通過綠色媒體,向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,創(chuàng)造綠色氛圍,從而引起綠色需求和綠色消費(fèi)。在綠色促銷中,要運(yùn)用整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等理念,采用綠色廣告、綠色公關(guān)等宣傳方式。 8 結(jié)論 隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和綠色需求的蓬勃發(fā)展,酒店業(yè)擁有更多的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。改變傳統(tǒng)經(jīng)營觀念,樹立綠色理念,開展綠色營銷是酒店取得