抗感冒類中成藥市場(chǎng)調(diào)查分析c

1、抗感冒類中成藥市場(chǎng)調(diào)查分析首頁(yè)教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)作業(yè)練習(xí)關(guān)鍵詞匯案例·論文水平測(cè)試參考書目課程學(xué)習(xí)     第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章 目         錄 第一部分  執(zhí)行性摘要        一、前言- 2        二、調(diào)研背景和目的摘要-

2、2        三、調(diào)研方法簡(jiǎn)述- 3        四、調(diào)研結(jié)果摘要- 3        五、結(jié)論與建議摘要- 5第二部分  調(diào)研報(bào)告正文        一、調(diào)研背景- 6        二、調(diào)研要求- 7  

3、60;     三、調(diào)研內(nèi)容- 7        四、調(diào)研設(shè)計(jì)介紹- 7        五、分析結(jié)果- 8            1、人口統(tǒng)計(jì)因素- 8            2、消費(fèi)行為分析- 9&

4、#160;           3、廣告效果評(píng)估- 13            4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析- 20        六、結(jié)論與建議- 23        七、結(jié)束語(yǔ)- 24      &

5、#160; 八、附錄前         言 為了深入地了解哈爾濱抗感冒類藥物市場(chǎng)的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局和廣告對(duì)抗感冒類藥物消費(fèi)者的影響程度，TJMR開(kāi)展了此項(xiàng)調(diào)查。本項(xiàng)目于2002年3月18日開(kāi)始，截止于2002年4月10日，數(shù)據(jù)收集的一手資料來(lái)自于對(duì)哈爾濱六個(gè)行政區(qū)的600個(gè)定點(diǎn)攔訪樣本。經(jīng)過(guò)前期的溝通、方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制和數(shù)據(jù)分析，我們獲得了哈爾濱抗感冒類藥物市場(chǎng)消費(fèi)者的一手資料。在報(bào)告中，我們?cè)攲?shí)的描述了這些數(shù)據(jù)資料，分析了這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的具體含義，并謹(jǐn)慎的提出了我們的建議。 調(diào)研背景和目

6、的隨著2000年11月16日國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了暫停使用和銷售含PPA的藥品制劑后，“康泰克”的無(wú)奈退出市場(chǎng)，其留下的頭把交椅和空出的巨大市場(chǎng)空間，使全國(guó)的抗感冒類藥物市場(chǎng)格局發(fā)生了非常大的變化。但抗感冒類藥物作為居民日常生活的必備藥，在藥品市場(chǎng)中所占的地位、份額都不容廠商們所忽視。為更好的為企業(yè)提供有效的市場(chǎng)操控依據(jù)，并據(jù)此重新對(duì)下一年度廣告計(jì)劃方案、分銷途徑的重新整合；價(jià)格策略的判定；同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，終端零售的促銷方案；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和訴求的再次調(diào)整成為本次調(diào)研的根本動(dòng)因。 調(diào)研方法簡(jiǎn)述l       

7、  研究思路：定性與定量相結(jié)合l         數(shù)據(jù)收集：定點(diǎn)街頭攔訪l         樣本書量：100×6個(gè)區(qū)  計(jì)600 樣本l         數(shù)據(jù)匯總、分析：SPSS 10.0統(tǒng)計(jì)分析軟件l         分析方法：頻率分析、描述統(tǒng)計(jì)、

8、相關(guān)分析、回歸分析、交叉分析 調(diào)研結(jié)果摘要 消費(fèi)行為研究    本次調(diào)研顯示，哈爾濱市抗感冒類藥物消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要屬“復(fù)雜購(gòu)買行為”和“習(xí)慣購(gòu)買行為”。具體表現(xiàn)如下表：消費(fèi)行為趨向表 主要趨向次要趨向第三趨向種類選擇西藥中藥 劑型選擇片劑膠囊 購(gòu)買地點(diǎn)選擇就近購(gòu)買信譽(yù)較高的藥店 習(xí)慣選擇品牌朋友介紹廣告宣傳價(jià)位選擇1015元510元15元檔次標(biāo)準(zhǔn)選擇療效療效、價(jià)格綜合評(píng)判價(jià)格歸納消費(fèi)者行為特征主要為：從就近便利購(gòu)買地點(diǎn)角度考慮，按自己認(rèn)為好的品牌中選擇西藥類型片劑、膠囊類抗感冒類藥物品為主要購(gòu)買對(duì)象；

9、購(gòu)買數(shù)量多為12個(gè)包裝單位，使用人主要是自己。（詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)正文）廣告效果研究    本次調(diào)研顯示，廣告是影響消費(fèi)者購(gòu)買抗感冒類藥物和了解抗感冒類藥物的主要外在參考因素（產(chǎn)品以外的因素）。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析   本次調(diào)研基本描述了各品牌在抗感冒類藥物品市場(chǎng)中的地位及當(dāng)前哈爾濱抗感冒類藥物市場(chǎng)各品牌的基本分占格局。半年內(nèi)購(gòu)買、服用抗感冒類藥物的品牌排序排序品名加權(quán)百分比1感康152速效10.13白加黑5.24快克3.65VC銀翹片3.56世一治感佳3.17新康泰克2.78感冒通片2.79安瑞克2.210康必得1.611羚羊感冒片1.412敢寧1.413護(hù)

10、彤1.114易服芬0.915板蘭根沖劑0.716達(dá)諾0.4  結(jié)論與建議        哈爾濱市抗感冒類藥品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（正文）調(diào)研背景抗感冒類藥品作為居民日常生活的必備藥品，一直受到人們的關(guān)注。隨著2000年11月16日,國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了暫停使用和銷售含PPA的藥品制劑后，“康泰克”作為抗感冒類藥物的龍頭品牌，率先無(wú)奈地退出了市場(chǎng)，其留下的頭把交椅和與同類退出市場(chǎng)的抗感類藥物所空出的巨大市場(chǎng)空間，使全國(guó)的抗感冒類藥物市場(chǎng)格局發(fā)生了非常大的變化。其中，感康由原排在三、四位的地位進(jìn)而升級(jí)為

11、第一，并通過(guò)不斷的調(diào)整營(yíng)銷組合來(lái)控制自己的主導(dǎo)地位，其它品牌的地位也有不同程度的變化。在哈爾濱市基本情況亦是如此，日常生活中城市居民曾使用過(guò)的中藥抗感冒類藥物品主要有板藍(lán)根、VC銀翹片、感冒清片和膠囊、感冒沖劑，羚羊感冒片等；曾使用過(guò)的西藥抗感冒類藥物主要有新康泰克、速效傷風(fēng)膠囊、感冒通、感康、康必得、克感雙清、白加黑、達(dá)諾日夜片、快克等。經(jīng)調(diào)查前的市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，哈爾濱的城市居民對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有抗感冒類藥物呈顯出對(duì)嗜睡性評(píng)價(jià)不高，對(duì)藥效的長(zhǎng)短要求較高的需求特征。據(jù)此亦證明本市居民對(duì)感冒病的認(rèn)識(shí)基本正確，且患感冒后的治療方法多種多樣，對(duì)抗感冒類藥物的消費(fèi)需求能體現(xiàn)出日已理性化的趨勢(shì)。抗感冒類藥物品市場(chǎng)

12、在整個(gè)藥品市場(chǎng)中所占的地位、份額都不容廠商們所輕視。但市場(chǎng)的變化難有定數(shù)，到2002年新的藥品廣告管理?xiàng)l例的出臺(tái)，又將致使感康等幾種抗感類藥品因條例約束而受到品牌宣傳方面的諸多限制。由此，新的一輪市場(chǎng)調(diào)整又將開(kāi)始。通過(guò)此次調(diào)研，通鑒市場(chǎng)調(diào)查公司將就醫(yī)藥企業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題作出相應(yīng)的回答，以揭示可能存在的問(wèn)題，并謹(jǐn)慎的提出了我們的建議，供藥業(yè)企業(yè)參考。調(diào)研要求 為判別消費(fèi)特征，洞悉問(wèn)題根源，本次調(diào)研所收集的樣本系符合以下條件的消費(fèi)者：þ        年齡在1868歲之間，性別配額為1：1þ 

13、       在本地居住兩年以上þ        非相關(guān)行業(yè)þ        一年內(nèi)購(gòu)買或使用過(guò)抗感冒類藥物調(diào)研內(nèi)容Ä        人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)年齡  職業(yè)  性別  教育水平  家庭月收入Ä    

14、0;   消費(fèi)行為研究感冒特征  選擇抗感冒類藥物的習(xí)慣  購(gòu)買抗感冒類藥物的習(xí)慣  對(duì)感冒藥的評(píng)價(jià)Ä        廣告效果研究廣告知曉率  廣告內(nèi)容的認(rèn)知率  廣告對(duì)到達(dá)用戶的消費(fèi)心理影響  廣告對(duì)“敢寧”實(shí)際消費(fèi)者所起的作用  信息的獲取途徑Ä        競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀描述主要使用的品牌  品牌的認(rèn)知渠道  使用產(chǎn)品的價(jià)格&

15、#160; 產(chǎn)品的差異性比較，產(chǎn)品的療效（與敢寧比較）調(diào)研設(shè)計(jì)介紹本次調(diào)研采集信息624份（其中試訪樣本未被列入），經(jīng)審核、復(fù)核、并系統(tǒng)檢驗(yàn)，實(shí)際有效樣本為603份，符合計(jì)劃設(shè)定的有效分析樣本量。為能明晰的界定問(wèn)題的所在，深入了解消費(fèi)需求，本次調(diào)研立足于量化的定性分析，采取的抽樣方式為非概率的便利性配額抽樣方法，運(yùn)作方式為定點(diǎn)街頭攔訪。分析結(jié)果提示說(shuō)明Ø         對(duì)相關(guān)變量作頻次分析、描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、一元方差分析、logistic回歸分析，質(zhì)在發(fā)現(xiàn)變量之間的相互正、負(fù)關(guān)系。Ø

16、60;        對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果加以解釋說(shuō)明，其說(shuō)明范圍不能夠完全代表總體。Ø         本次調(diào)研的樣本來(lái)源于哈爾濱市除平房區(qū)以外的六個(gè)區(qū)繁華地段的定點(diǎn)攔訪，采用便利抽樣，有效樣本數(shù)603份，具有較強(qiáng)的哈市抗感冒類藥品的消費(fèi)群代表性。人口統(tǒng)計(jì)因素         年齡：按哈爾濱市的年齡分布區(qū)間設(shè)定配額，以求得樣本盡可能客觀的具有代表性并擴(kuò)大隨機(jī)推及

17、的范圍。（見(jiàn)左圖）教育程度：目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度單項(xiàng)偏  高，一方面應(yīng)和了哈爾濱市居民的受教育  程度在提升，另一方面也說(shuō)明了調(diào)查的局限性。                                     

18、60;       職業(yè)分布（見(jiàn)上圖）性別：男性50.4；女性49.6 符合調(diào)研設(shè)計(jì)的11 要求 。                家庭月收入     消費(fèi)行為分析隨著市場(chǎng)變化的日趨復(fù)雜，抗感冒類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨理性化，就企業(yè)的營(yíng)銷管理人員而言，廣泛、客觀地了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為是否有規(guī)律性、共性和差異性，是

19、否與已知的某些消費(fèi)特征相符將成為一種必然。    經(jīng)過(guò)多年的研究經(jīng)驗(yàn)，通鑒得出消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生構(gòu)成如下反應(yīng)模式：營(yíng)銷刺激（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）和環(huán)境刺激（經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、文化的），進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，進(jìn)而從購(gòu)買者的個(gè)性特征（文化、社會(huì)、個(gè)人心理）和決策過(guò)程（問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估、決策購(gòu)買行為），導(dǎo)致購(gòu)買者的反應(yīng)并體現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇、品牌的選擇、經(jīng)銷商的選擇、購(gòu)買時(shí)機(jī)與購(gòu)買數(shù)量上。下面結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)對(duì)本次調(diào)研所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)加以說(shuō)明分析：（一）感冒特征：    目標(biāo)消費(fèi)者每年的感冒次數(shù)表現(xiàn)出感冒病癥的常見(jiàn)性，由此可見(jiàn)感

20、冒是消費(fèi)者難以回避的事實(shí)。研究顯示，每年患感冒一次以上的占整體的90.2，且每年2-3次的目標(biāo)消費(fèi)者比重尤為突出達(dá)39.5，其中，女性比男性的感冒機(jī)率更高一些。從一定的程度上表現(xiàn)出女性比男性的抗感冒能力較弱一些。     通過(guò)對(duì)最后一次感冒的月份的測(cè)量，不難發(fā)現(xiàn)一種規(guī)律，在哈爾濱市這個(gè)季節(jié)差異非常明顯的地區(qū)，感冒的頻發(fā)與氣候有著極其緊密的關(guān)系。目標(biāo)消費(fèi)者患感冒的高頻發(fā)區(qū)間表現(xiàn)在每年的十二月份和次年的二、三月份，但應(yīng)該提請(qǐng)注意的是，每次的感冒高頻發(fā)期都有其緩步發(fā)展的孕育期，主要表現(xiàn)在每年九、十、十一月份，次年的一月份。從而印證了醫(yī)學(xué)界對(duì)感冒病發(fā)作期的一種預(yù)

21、測(cè)，即每年的九、十月份是感冒一型病毒的開(kāi)始期，它的傳播將孕育順延至十二月份，結(jié)束即也是一型病毒最活躍的時(shí)期，但相繼就是二型病毒產(chǎn)生的時(shí)候，二型病毒的持續(xù)時(shí)間要比一型病毒較長(zhǎng)一些；雖然感冒不單是病毒所引起的，但經(jīng)近幾年一些醫(yī)療單位的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)也得出了感冒發(fā)生、發(fā)展是有規(guī)律的結(jié)論。根據(jù)每年患感冒次數(shù)最后患感冒月份的分組分析表中，可以看出23月份的感冒發(fā)病率高于其它月份較多，且感冒人群多為每年患感冒23次以上，其中女性所占比例要稍高于男性，感冒的年度重發(fā)區(qū)即感冒人群患感冒的特征已經(jīng)很明顯。  （二）抗感冒類藥物的選擇習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者在劑型的偏好方面以片劑為主，其次為膠囊，其它劑型如：

22、沖劑、丸劑、栓劑等的偏好情況所占比率極小（如右圖）。對(duì)種類的選擇西藥排名第一位（68.3）、中藥、中西合成藥所占使用份額相對(duì)較小，可以看出西藥仍然是抗感冒類藥品市場(chǎng)中的主流需求類型（見(jiàn)下表）。藥品種類選擇（多選題合計(jì)值100）種類頻率頻率百分比樣本百分比中藥13519.922.4中西合成藥7410.912.3西藥41260.968.3不一定568.39.3合計(jì)677100.0        112.3          

23、60;                                                  &#

24、160;                      目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買抗感冒類藥品時(shí)，首先從便利的角度去考慮，然后按照售藥點(diǎn)的信譽(yù)水平等因素去選擇。因?yàn)榭垢忻邦愃幬飳儆贠TC藥品類，所以在購(gòu)藥地點(diǎn)方面消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院、電話上門送藥等方式的選擇上比率較低，（并且一次購(gòu)買的數(shù)量以一個(gè)計(jì)量單位較為普遍38，兩個(gè)計(jì)量單位為37.6），其中半數(shù)較多的消費(fèi)者表示一個(gè)包裝單位即可痊愈，且消費(fèi)者購(gòu)藥

25、后的主要使用者為自己，約占購(gòu)買比率的84.4，為家人購(gòu)買的比率為49.6，為孩子購(gòu)買的比率為16.4。    個(gè)人選擇抗感冒類藥物時(shí)，消費(fèi)者更傾于“按自己認(rèn)為好的品牌購(gòu)買”（39.8），聽(tīng)親朋好友介紹（19.2），參考廣告（18.4），并且在選擇價(jià)位時(shí)傾向于5-15元之間。    為判析抗感冒類藥物價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇藥品時(shí)的關(guān)切程度，通鑒就消費(fèi)者選擇抗感冒類藥物的檔次標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行了測(cè)量，測(cè)量結(jié)果顯示出，由于居民生活水平的提高，對(duì)健康要求的重視，抗感冒類藥品的療效已成為目標(biāo)消費(fèi)人群的首選標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要附屬因素。從消費(fèi)者

26、以價(jià)格評(píng)判抗感冒類藥物檔次情況來(lái)看，高檔藥為15元以上，中檔藥為5-15元，低檔藥為5元以下，但低檔藥與中檔藥之間形成重度交叉，也可說(shuō)明消費(fèi)者在以價(jià)格評(píng)判抗感冒類藥物檔次時(shí)，在5-10元之間中檔藥與低檔藥無(wú)清晰界定。從療效的藥品檔次標(biāo)準(zhǔn)判析情況看，高檔藥分別為感康（12.6）、白加黑（3.3）、強(qiáng)力感冒寧（3.5）、快克（3.0），中檔藥為感康（5.1）、速效感冒膠囊（4.0）、快克（2.3）低檔藥為速效感冒膠囊（11.9）、感冒通（3.2）、VC銀翹片（2.3）等，消費(fèi)者對(duì)藥品療效的分檔界定表現(xiàn)得極為模糊。通過(guò)按價(jià)格與療效的綜合評(píng)判，測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買決策，是由價(jià)格與療效交錯(cuò)影響的，其中更重于

27、價(jià)格。于此需提請(qǐng)格拉雷藥業(yè)公司注意：消費(fèi)者對(duì)抗感冒類藥物的療效無(wú)清晰的認(rèn)知，其判定抗感冒類藥物的檔次標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買決策主要是價(jià)格和廣告；作為“敢寧”的藥品定價(jià)水平和廣告訴求，要審慎而定，清晰表現(xiàn)本身的產(chǎn)品定位至關(guān)重要。 廣告效果評(píng)估獲得信息的途徑：通過(guò)消費(fèi)者了解藥品信息的媒體進(jìn)行接觸時(shí)間長(zhǎng)短的評(píng)分來(lái)看，電視為最高積分的媒體支持分?jǐn)?shù)達(dá)2830分，經(jīng)常接觸率達(dá)93.9，其次為報(bào)紙1726分，經(jīng)常接觸率為54.8，廣播1329分，經(jīng)常接觸率達(dá)44.1，路牌、雜志經(jīng)常接觸率為30左右。從而證明電視作為感冒類藥品的信息宣傳是至關(guān)重要的；但不容忽視的一點(diǎn)是消費(fèi)者中從互聯(lián)網(wǎng)獲取藥品信息的接觸率提升很快

28、，已由2000年的2.4（市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)2000年同類藥品調(diào)查數(shù)據(jù)）達(dá)到了今天的27.5，可以看出作為一個(gè)新的信息傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳也是不容制藥企業(yè)所忽視的。廣告的最終目的在于建立品牌的反復(fù)購(gòu)買和市場(chǎng)份額。為了達(dá)到這一目的，它大致要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階梯：認(rèn)知品牌；品牌記憶；建立好感；購(gòu)買驅(qū)動(dòng)；品牌滿意和忠誠(chéng)?，F(xiàn)將敢寧的廣告效果就本次調(diào)研表述如下：（一）        認(rèn)知品牌廣告是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的重要手段。廣告效果評(píng)估在這階段的主要任務(wù)是檢查廣告的認(rèn)識(shí)率（有提示提及率即到達(dá)率）是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。認(rèn)識(shí)率偏低可能是由于廣告投

29、放的時(shí)間段不正確而造成的，這時(shí)只需根據(jù)研究的結(jié)果來(lái)檢查目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣?？纯磸V告投放的時(shí)間段與目標(biāo)受眾接觸媒體的時(shí)間段是否一致。若懷疑認(rèn)識(shí)率偏低是由于投放渠道錯(cuò)誤引致的，只需要檢查一下目標(biāo)受眾認(rèn)識(shí)品牌的渠道即可。在本次調(diào)研中品牌的知曉程度表現(xiàn)為（見(jiàn)下圖有提示綜合提及率）：（二）品牌記憶品牌記憶其實(shí)是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中所占據(jù)的地位。廣告效果評(píng)估要研究三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的指標(biāo)：無(wú)提示第一提及率，無(wú)提示下的認(rèn)識(shí)率（綜合提及）及提示后的認(rèn)識(shí)率。    如果是到達(dá)率很高但第一提及率及無(wú)提示下的認(rèn)識(shí)率相對(duì)偏低，說(shuō)明該廣告在吸引消費(fèi)者的興趣方面表現(xiàn)欠佳。廣告公司和廣告主應(yīng)認(rèn)真回顧一下廣告的制作。    如果是到達(dá)率不高，但第一提及率及無(wú)提示下的認(rèn)識(shí)率相對(duì)偏高，說(shuō)明該廣告版本本身不錯(cuò)，但可能投放量或者是投放策略有問(wèn)題。在本次調(diào)研中品牌的記憶程度表現(xiàn)為（見(jiàn)下圖無(wú)提示第一、二提及率）            （三）建立好感能否建立對(duì)一個(gè)品牌的好感是購(gòu)買的前奏。廣告必須能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的肯定，