美國證券經紀人管理模式研究第一部分

1、美國證券經紀人管理模式研究（一）1. 美國證券經紀人管理模式研究的意義對美國證券經紀人管理模式的研究和借鑒，國內券商早在10多年前即著手探索。但由于市場基礎、監(jiān)管環(huán)境、投資者素質、經紀人職業(yè)道德及業(yè)務能力等方面的不足，早期引入經紀人體系的券商都無一例外地遭遇失敗。之后，部分券商借助銀證合作業(yè)務創(chuàng)新契機，仿效保險經紀人團隊建立的“客戶經理”營銷團隊，形成中國特色的“銀行駐點”模式，走出了經紀人業(yè)務模式的新路，取得很大成功。本文試圖探討：針對中國現有市場狀況，美國證券經紀人管理模式到底在哪些方面值得我們借鑒？美國證券經紀人管理模式是伴隨其超過兩百年發(fā)展歷史的證券市場逐步發(fā)育成熟的，其所處的社會環(huán)境

2、、法制監(jiān)管、文化氛圍、市場結構、投資者基礎等與我國迥異，這就要求我們學習的時候，不能生搬硬套。10多年前，中國證券市場發(fā)育還很不成熟，存在大量的體制與結構性問題，券商業(yè)務品種單一，競爭層次低。此時引入發(fā)達國家的證券經紀人模式對當時的中國而言是超前行為，導致失敗是必然的。近幾年部分券商走的保險式經紀人路子，雖然在短期內帶來業(yè)務上的成功，但這也是由于國內券商從市場化競爭的初級階段起步，享有先占優(yōu)勢的原因，具體表現為：在市場初始階段，利用客戶對服務的淺層次需求，采用大規(guī)模、掠奪式“拉客”，重銷售，輕服務。如果從證券經紀業(yè)務特質和商業(yè)模式看，脫胎于快速消費品行業(yè)的保險式營銷團隊并不符合證券行業(yè)的需要，

3、加之相關法律和監(jiān)管體系不成熟，引發(fā)諸多客戶在損失后與經紀人、券商形成的三方糾紛。中國證券市場的最新發(fā)展使得我們有必要重新審視、研究和學習歐美發(fā)達國家的證券經紀人管理模式，思考中國證券經紀人的未來發(fā)展之路。隨著證券公司監(jiān)督管理辦法、經紀人管理暫行規(guī)定等法規(guī)出臺，證券經紀人的法律地位和監(jiān)管框架已經確立。以股指期貨、融資融券推出為標志，中國證券市場發(fā)展將進入新紀元，市場的廣度和深度將大大延展與深入，可以預期的是：在接下來若干年內，金融衍生品和復雜的金融理財創(chuàng)新產品將不斷推出，對于市場營銷、服務、風險管理等方面的要求將是當前國內經紀人體系所無法滿足的。因此，目前對作為全球資本市場中心之一的美國的證券經

4、紀人管理模式進行研究和借鑒恰逢其時。2. 美國證券經紀人的內涵與外延較普遍被接受的經紀人定義是：在交易雙方之間擔當中介角色、介紹交易以獲取傭金的、能獨立承擔責任的自然人。經紀人的出現是基于降低信息不對稱（Asymmetric Information）而產生的交易成本。對證券市場而言經紀人的誕生最早是為了解決公司股份有效轉讓的問題，經紀人以其對交易雙方的了解，進行牽線和促成交易。經紀人成為證券交易體系中最為基礎的一個組成部分。紐約證券交易所成立之初（1792年）就是24名經紀人成立的卡特爾組織。證券經紀人在交易場所內大聲吆喝，以專業(yè)手語溝通，和客戶直接聯系，負責把客戶的買賣委托報到交易場所內。也

5、有一些經紀人通過各種途徑直接推銷證券。目前，美國在法律上界定證券經紀人（Broker）還是主要基于其傳統職能的。根據美國1934年證券交易法（Securities Exchange Act of 1934）第三條第四款規(guī)定，證券經紀人是“任何代理他人從事證券交易業(yè)務的人”，而在司法實踐中采用的判斷標準如下：（1）該人代理他人買賣證券，從事了證券業(yè)務，代理活動不一定是全國的；（2）在從事證券買賣中，該人收取了傭金或其他形式的補償；（3）該人向公眾顯示自己為經紀人；（4）該人代客戶保管了資金或證券。在行業(yè)監(jiān)管上的經紀人定義則較為寬泛，只要通過了美國證券交易商協會系列7考試（The NASD Ser

6、ies 7 exams，相當于從業(yè)資格考試），且在券商從事經紀業(yè)務的，都可認為是證券經紀人。從業(yè)務實踐的角度，隨著市場規(guī)范完善及信息技術不斷進步，電子化撮合交易和自助委托越來越普及，那些手舞足蹈的交易員（經紀人）正在逐漸淡出交易所，而證券經紀人的定義卻不斷擴大，內涵更為豐富：除了代理交易和證券銷售這兩個傳統角色，經紀人還擔負著客戶服務、投資咨詢、投資管理等多種職能中的一個或多個。由此，各家券商的金融顧問（FC，Financial Consultant或FA，Financial Advisor）、投資代表（IR，Investment Representative）及獨立展業(yè)的注冊理財規(guī)劃師（CF

7、P，Certificated Financial Planner）、投資顧問等，都可以納入證券經紀人的范圍。此外，經紀人還不單是金融理財方面的顧問，他們可能還是某些客戶可以傾訴衷腸的密友、健身伙伴、球友、家庭生活顧問乃至公司事務顧問或管理教練。3. 證券經紀人在美國證券經紀業(yè)務發(fā)展各階段的地位與作用近40年來是美國證券經紀業(yè)劇烈變化的時期，傭金管制放開、分業(yè)防火墻破除、電子化交易盛行、網絡經紀商涌現證券經紀人的內涵和職能定位迅速擴大化和多元化。這段時期，美國證券經紀業(yè)務發(fā)展可大致劃分三個階段，經紀人在每一階段的角色和展業(yè)狀況各有不同：第一階段（上世紀7080年代后期）是經紀人坐享傭金的時代。由

8、于傭金管制的放開（1975年），美國券商極為重視各種金融產品的設計與研發(fā)，券商只要通過廣告、傳單散發(fā)，即可將“避稅產品”、“高于銀行利率的各種債券”賣得火爆。經紀人可坐在營業(yè)網點，也有客戶主動上門或電話申請購買各種金融產品，坐享傭金，收入可觀。第二階段（80年代后期到90年代末）是經紀人個人技能與團隊效應共同發(fā)展的時代。由于金融產品的可復制性，產品日趨雷同，市場競爭不斷加劇，尤其是“去監(jiān)管化”（the process of deregulation）的趨勢下分業(yè)經營防火墻功能不斷弱化，1999年金融現代化服務法案（Financial Service Modernization Act of 1

9、999，又稱Gramm-Leach-Bliley Act）更正式終結了美國分業(yè)經營歷史，傳統證券經紀商與銀行等金融機構同臺競爭，此階段的產品特點是：共同基金大行其道，且適合所有人，無論錢多錢少。客戶有了產品、渠道方面的更多選擇，券商必須主動出擊，經紀人在各類媒體、集會、私人聚會等場合促銷各類基金。這一階段，善于銷售的經紀人是市場寵兒與幸運者，經紀人、財務顧問為主的銷售團隊在管理、展業(yè)模式等方面得到了很大的完善。第三個階段（90年代末至今）是以客戶為中心的經紀人轉型時代。隨著市場的不斷擴張，供給量增加、市場競爭加劇和互聯網為代表的信息時代的開始，金融產品信息高度透明化，證券咨詢服務同質化，金融產

10、品與服務的價格不斷下降，市場趨于飽和，分銷渠道堵塞，利潤下滑。當供給超過需求時，市場進入買方市場階段，標志著證券營銷開始轉向以客戶為中心的時代，理財服務取代單純銷售?？蛻艨纱致缘胤譃閮纱箢悾阂皇亲非笞畹徒灰變r格的投資者，客戶不再需要一個純粹的交易經紀人，而選擇低收費的在線交易；二是追求最大增值的投資者，愿意支付服務費給值得信賴的經紀人或理財顧問。信息技術的進步為客戶提供了新的服務平臺，使得提供個性化服務成本大大降低，客戶關系管理（CRM）系統應用是這個階段突出的標志之一。這一階段無論是經紀人個人還是團隊、無論是理論還是實踐，都是一個營銷組織已高度發(fā)達和成熟的階段。經紀人的必要技能已不僅僅是滿足

11、證券從業(yè)人員的從業(yè)資格，更需要CFP（Certificated Financial Planner，注冊金融理財規(guī)劃師）的綜合理財服務能力。盡管角色有所不同，但是在各個階段我們都可以發(fā)現，作為金融產品和服務營銷、互動和傳遞的“界面”，證券經紀人持續(xù)在證券經紀業(yè)中扮演著核心的角色。信息技術的進步一方面減少了經紀人的部分職能，但同時也為其營銷和服務提供了更強的助力；在信息化的時代，客戶所最需要的不是冷冰冰的機器或是按固定程式的所謂“智能化”軟件系統，而往往還是與人的互動。4. 當前我國證券經紀人業(yè)態(tài)與美國的比較如果說早期我國證券經紀人的發(fā)展是處于“野蠻生長”的“灰色地帶”，證券公司監(jiān)督管理辦法、經

12、紀人管理暫行規(guī)定等法律文件的出臺可以說是對我國證券經紀人體系建設的里程碑，在法律上確認了經紀人的地位。當前，普遍采用的經紀人組織和管理形式是：通過監(jiān)管約束和自然淘汰形成了以“保險營銷團隊式”的金字塔型經紀人團隊，以“大浪淘沙”為主的“快速消費品行業(yè)直銷團隊式”激勵考核體系。這種狀態(tài)大致相當于前述的美國市場第二階段末期并向第三階段轉變。由于我國證券市場的信息系統基礎硬件起點較高，從一開始即實現了完全電子化的交易和結算，監(jiān)管層在市場遠未發(fā)育成熟的階段從風險控制的角度嚴格限制了交易的全權委托代理，使得證券經紀人的地位很大程度上被邊緣化。而絕大多數券商采取的營銷與服務分離模式即經紀人團隊只負責發(fā)展客戶

13、和簡單的日常維護，咨詢和其他專業(yè)服務均由傳統員工編制體系下的咨詢師和客服團隊提供則使經紀人的邊緣化被進一步加強，甚至淪為純粹的券商“拉客仔”。要從更深層次分析我國當前證券經紀人的業(yè)態(tài)與美國的區(qū)別，我們要先對證券經紀業(yè)務的內容有清晰的了解。美國證券經紀業(yè)務在提供服務的內容上可劃分五個模塊（如圖一：證券經紀業(yè)務服務分類所示）。圖一：美國證券經紀業(yè)務服務分類首先是促成交易的傳統經紀服務（即，交易通道服務），表現為代理委托服務。第二是資訊服務，即，券商為客戶提供的各種與交易相關的信息，如價格信息、重大財經消息、上市公司公告、外部機構（基于防火墻考慮）的研究分析報告等。第三是關系維護服務，是經紀人或經紀

14、商為了維護客戶關系、提高客戶忠誠度所提供的一系列服務，如客戶聯誼活動、節(jié)假日贈禮等。第四是代銷服務，即，證券經紀人或經紀商代銷其他公司提供的金融產品和服務，如基金、保險、信托產品等。最后是真正體現證券經紀人核心競爭價值的顧問服務，囊括了傳統的股票投資咨詢服務、資產配置和組合建議、全面的綜合理財規(guī)劃服務?？梢哉f，證券經紀服務事實上是資訊與咨詢服務，而主要的表現形式，就是以金融投資和理財顧問服務的形式，為客戶提供有利于其財富增值的信息與建議。美國證券經紀人的業(yè)態(tài)，可以說是完整地涵蓋了以上的五個模塊，并且在混業(yè)經營、衍生品市場發(fā)達的環(huán)境下，服務和產品門類豐富齊全。經紀人服務的對象一般是相對高端的客戶

15、（通過經紀人的服務進行交易相當昂貴，收取傭金往往是折扣傭金商的自助交易傭金的幾倍甚至十幾倍），展業(yè)模式更多的是以顧問服務帶動交易業(yè)務和代銷業(yè)務，從而創(chuàng)造顧問服務收入。因此，美國券商在對經紀人的專業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)、學習能力、個人性格等都有很高要求，其中很多都是學歷高、社會經歷豐富、年齡在30歲以上的從業(yè)者，甚至是在別的行業(yè)已取得一定成功的人士。與之相應的是：經紀人培養(yǎng)周期長，收入水平、社會地位和自我認可度都比較高。而我國目前的證券經紀人業(yè)務內涵和外延都較為單一，以推銷“經紀業(yè)務通道”（證券公司開戶）為主，也會涉足一些資訊信息傳遞和關系維護工作，以及少量理財產品代銷業(yè)務，代銷的理財產品品種也較為單

16、一，常采用“硬推銷”（Hard-sale）的方式。他們所面向的市場是以中小散戶為主，客戶層次相對較低、資產量不高。因此，我國的經紀人群體除了那些有較強的社會關系資源的“尋租者”，更多是由學歷層次不高、剛步入社會、各方面能力尚待培養(yǎng)的年輕人，還有來自于其他行業(yè)的“失意者”、無業(yè)者，甚至家庭主婦等構成。盡管經過一輪輪市場波動的洗禮，很多能力不足、意志不堅的經紀人被淘汰，但是經紀人群體的整體水平仍遠遠無法與美國經紀人相比。國內市場的迅速發(fā)展和完善對經紀人提出了更高要求，如何借鑒發(fā)展成熟的美國市場經驗去解決經紀人管理的現實問題，構架適應中國證券市場的經紀人管理體系，是本研究試圖解答的問題。5. 有關本

17、研究的說明如前所述，美國各家券商對經紀人的命名多有不同，因此本文中理財顧問、金融顧問、投資代表、客戶經理等均指證券經紀人。曾在美國證券經紀人自律監(jiān)管中擔負核心角色的全美證券交易商協會NASD（National Association Of Securities Dealers）已于2007年并入新成立的金融業(yè)監(jiān)管局（FINRA，Financial Industry Regulation Authority），但FINRA在證券經紀人監(jiān)管上完全繼承了NASD的體系，例如監(jiān)管規(guī)則繼續(xù)采用原NASD 規(guī)則，只是另外加入了原屬紐約證券交易所監(jiān)管的部分內容；在從業(yè)資格考試也延續(xù)了NASD系列考試。因此為

18、保持和大部分文獻的一致，便于理解，下文中多處將沿用“NASD規(guī)則”、“NASD系列考試”等說法。本文的研究以多家具有代表性的美國券商為樣本，從經紀人招聘甄選培訓機制、激勵制度、展業(yè)和客戶服務、監(jiān)管及價值觀等方面對美國證券經紀人管理模式進行全面剖析，并結合國內證券經紀人現狀，引申美國證券經紀人管理對國內證券公司的啟示。由于美國采取混業(yè)經營模式，很多大型銀行也有自己的證券業(yè)務部與經紀人團隊。為真實展現美國證券業(yè)的經紀人管理制度全貌，本文除了對從單一證券業(yè)務發(fā)展而來券商如美林、摩根斯坦利（尤其是“摩根斯坦利美邦”（Morgan Stanley Smith Barney）時期）、高盛、嘉信理財、恒達理財、斯考特證券等案例進行研究外，對美國的幾個代表性銀行：花期集團、富國銀行也做了一定的分析。為使本研究對國內券商經紀人的長期發(fā)展具有更多啟示意義，本文還著重研究了在次貸危機中屹立不倒的嘉信理財、恒達理財、高盛、富國銀行等金融機構在經紀人團隊價值觀培養(yǎng)方面的努力。這些卓越券商和銀行經過多