初創(chuàng)期企業(yè)經(jīng)營管理

1、1第八章第八章 初創(chuàng)期企業(yè)經(jīng)營管理初創(chuàng)期企業(yè)經(jīng)營管理 2l一制定戰(zhàn)略決策一制定戰(zhàn)略決策l1、決策的依據(jù)、決策的依據(jù)l“條條大路通羅馬條條大路通羅馬”，一般說來，針對創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營的戰(zhàn)略，一般說來，針對創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)，可能有不同的戰(zhàn)略方案來實(shí)現(xiàn)。但決策的制定卻不目標(biāo)，可能有不同的戰(zhàn)略方案來實(shí)現(xiàn)。但決策的制定卻不是是“條條大路條條大路”都可以任意行走的，企業(yè)是以盈利為目的，都可以任意行走的，企業(yè)是以盈利為目的，以追求利益最大化為目標(biāo)。無端擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營成本的以追求利益最大化為目標(biāo)。無端擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營成本的“道道路路”都是不可行的。決策就是在尋找通向都是不可行的。決策就是在尋找通向“羅馬羅馬”的捷徑，

2、的捷徑，即決策必須從一定的依據(jù)出發(fā)，按照一定的原則和程序來即決策必須從一定的依據(jù)出發(fā)，按照一定的原則和程序來進(jìn)行。一般來說，制定決策應(yīng)從以下進(jìn)行。一般來說，制定決策應(yīng)從以下3個基本依據(jù)出發(fā)來個基本依據(jù)出發(fā)來進(jìn)行。進(jìn)行。第一節(jié)第一節(jié) 初創(chuàng)期決策管理初創(chuàng)期決策管理3一制定戰(zhàn)略決策l2、決策的原則、決策的原則l科學(xué)的決策，除需從以上科學(xué)的決策，除需從以上3個依據(jù)出發(fā)外，還要遵循個依據(jù)出發(fā)外，還要遵循以下以下9個原則來制定各種可行方案，然后再比較優(yōu)選個原則來制定各種可行方案，然后再比較優(yōu)選l 可行性原則?？尚行栽瓌t。 l 選準(zhǔn)原則。選準(zhǔn)原則。 l 信息準(zhǔn)確原則。信息準(zhǔn)確原則。 l 創(chuàng)新原則。創(chuàng)新原則。

3、 l 集體決策的原則，又稱民主原則。集體決策的原則，又稱民主原則。 l 科學(xué)的原則?？茖W(xué)的原則。 l 比較的原則。比較的原則。 l 系統(tǒng)的原則。系統(tǒng)的原則。 l 政策原則。政策原則。 4l3、決策的程序、決策的程序l決策應(yīng)按決策程序進(jìn)行。整個決策的作出，一般經(jīng)由分析階段、制定階段、評價優(yōu)選階段。具體而言，一般需采取如下步驟：l 確定決策目標(biāo)。l 收集信息和預(yù)測。l 擬定方案。根據(jù)調(diào)查研究，圍繞確定的目標(biāo)可以擬定各種方案供選擇。l 評價選擇方案。l 決策的組織實(shí)施與控制。一制定戰(zhàn)略決策一制定戰(zhàn)略決策5l4、決策的評價標(biāo)準(zhǔn)與方法、決策的評價標(biāo)準(zhǔn)與方法l決策的方法，是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方法。對眾多可供選

4、擇的戰(zhàn)略方案，一般都會面臨兩個基本問題，一是決策選擇評價標(biāo)準(zhǔn)，二是決策選擇方法。l決策方法一般有兩大類：一是定性決策方法；二是定量輔助決策方法。l定性決策方法通常是指召集各方面人員(包括領(lǐng)導(dǎo)專家、主要業(yè)務(wù)人員等)，利用集體的智慧、經(jīng)驗(yàn)、能力，共同決策的方法。在決策過程中，經(jīng)營者可根據(jù)具體情況采用以下兩種形式來組織決策。l 會議式(又稱面對面討論式)。l 德爾菲式(又稱背靠背的專家意見法)。一制定戰(zhàn)略決策一制定戰(zhàn)略決策6l在制定企業(yè)的各項(xiàng)事業(yè)策略時，應(yīng)注意避免踏入決策誤區(qū)。l1、 切忌面面俱到。切忌面面俱到。l2、切忌亦步亦趨，跟風(fēng)追漲。、切忌亦步亦趨，跟風(fēng)追漲。l3、 切忌盲目競爭。切忌盲目競

5、爭。l4、切忌感情用事。、切忌感情用事。l5、切忌用心不專。、切忌用心不專。l6、 切忌過于鐘愛自己的構(gòu)想切忌過于鐘愛自己的構(gòu)想。二決策誤區(qū)二決策誤區(qū)7三、快速行動是實(shí)施決策的核心l1、時間就是成功、時間就是成功l2、抓好先頭部隊(duì)、抓好先頭部隊(duì)l3、搶占市場制高點(diǎn)、搶占市場制高點(diǎn)8l案例案例1： 19931995年，科龍公司內(nèi)抓新產(chǎn)品開發(fā)和制造過程的質(zhì)量控制，外抓市場和售前、售后服務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高的前提下，確保冰箱產(chǎn)銷量全國第一。容聲冰箱、科龍空調(diào)已成為名副其實(shí)的名牌產(chǎn)品。1985年開始，科龍集團(tuán)就開始推行TQM(全面質(zhì)量管理)，很快便確定了TQM為綱，帶動其他管理工作的管理思想。十幾年

6、來，科龍集團(tuán)一方面靠創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)和認(rèn)證等手段，提高管理水平。一方面圍繞產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量這個主題，用TQM的思想、方法、手段，從設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造和售后服務(wù)等方面不斷改進(jìn)和提高，從而使產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量穩(wěn)步上升。1994年科龍集團(tuán)獲得國內(nèi)、國際3張ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證證書；全國第一家獲得美國MRPA級證書；連續(xù)6年被評為全國“用戶滿意企業(yè)”?？讫埣瘓F(tuán)正是靠產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取得了經(jīng)營的成功。三、快速行動是實(shí)施決策的核心三、快速行動是實(shí)施決策的核心9l案例案例2： 洗衣機(jī)誕生之后，日本夏普公司別出心裁地從公司各部門抽調(diào)一名女性員工，組成“女性眼光發(fā)展組”，負(fù)責(zé)從女性消費(fèi)者的角度，去衡量生產(chǎn)出的產(chǎn)品怎樣適合女

7、性消費(fèi)者“口味”。經(jīng)調(diào)查得知，國內(nèi)大約有50的主婦有全職或兼職工作，其中70的主婦總是在清晨洗衣服。而這一刻又是主婦們非?？释嗨粫旱狞S金時間。公司根據(jù)信息反饋，在原機(jī)型基礎(chǔ)上，迅速改進(jìn)出種新型“早晨”全自動洗衣機(jī)，受到廣大日本主婦的青睞，自然也抓住了洗衣機(jī)市場的相當(dāng)大份額。三、快速行動是實(shí)施決策的核心三、快速行動是實(shí)施決策的核心10第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)融資與財(cái)務(wù)控制l一、精心制定融資戰(zhàn)略一、精心制定融資戰(zhàn)略l當(dāng)需要融資時，各種融資類型的可得性、它們與企業(yè)的適合度及其成本會受多種因素的影響。l總的來說，公司資金融通可以通過債務(wù)融資或某種形式的股權(quán)融資來獲得。一般說來，不管是新建公司還是已建公司，如

8、果創(chuàng)業(yè)者不想過分分散自己的股權(quán)但又想獲得充足的成長資金，則該公司不僅要采取股權(quán)融資，還要采取債務(wù)融資的方式。11ll創(chuàng)業(yè)融資的方式多種多樣，除了負(fù)債融資和股權(quán)融資外，還有其他融資方式 ，如商業(yè)信用融資、補(bǔ)償貿(mào)易融資、代理權(quán)融資、租賃融資等。l（一）商業(yè)信用融資（一）商業(yè)信用融資l 商業(yè)信用是企業(yè)之間的一種直接信用行為，在商品交易中以預(yù)收貨款或延期付款的方式進(jìn)行購銷活動而形成的企業(yè)之間的信貸關(guān)系。商業(yè)信用融資的主要形式有以下三種：l1、預(yù)收貨款、預(yù)收貨款l2、賒銷商品、賒銷商品l3、信用卡透支、信用卡透支二、其他融資方式二、其他融資方式12l（二）補(bǔ)償貿(mào)易融資（二）補(bǔ)償貿(mào)易融資l補(bǔ)償貿(mào)易指某一公

9、司以提供機(jī)器設(shè)備、技術(shù)、各種服務(wù)、人員培訓(xùn)等作為條件，向另一企業(yè)貸款，項(xiàng)目投產(chǎn)后，再以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或以商定的其他方法予以償還的經(jīng)濟(jì)活動。補(bǔ)償貿(mào)易一般用于國際貿(mào)易中，按照補(bǔ)償?shù)男问娇梢苑譃橹苯友a(bǔ)償貿(mào)易、間接貿(mào)易和混合補(bǔ)償貿(mào)易l1、直接補(bǔ)償貿(mào)易、直接補(bǔ)償貿(mào)易l2、間接補(bǔ)償貿(mào)易、間接補(bǔ)償貿(mào)易l3、混合補(bǔ)償貿(mào)易、混合補(bǔ)償貿(mào)易二、其他融資方式二、其他融資方式13二、其他融資方式l（三）代理權(quán)融資（三）代理權(quán)融資l代理權(quán)融資是指創(chuàng)業(yè)者將自己所擁有的某種特許經(jīng)營權(quán)進(jìn)行分割，將其全部或部分有償轉(zhuǎn)讓或授予另一方代理行使，從而獲得創(chuàng)業(yè)資金的方式。創(chuàng)業(yè)者將自己的特許經(jīng)營權(quán)授予另一個人或組織代理，對于轉(zhuǎn)讓人既可以籌集

10、創(chuàng)業(yè)資金，又可迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，而無需龐大投資，以達(dá)到增長銷售網(wǎng)絡(luò)的效果。對受讓人，既可以最低數(shù)量的資金創(chuàng)業(yè)，又可獲得最大限度的支持，尤其對于缺乏經(jīng)驗(yàn)、缺少資金的創(chuàng)業(yè)者最為有利。代理權(quán)融資主要包括以下幾種： l1、生產(chǎn)加工、生產(chǎn)加工l2、批發(fā)經(jīng)營代理、批發(fā)經(jīng)營代理l3、零售經(jīng)營代理、零售經(jīng)營代理14l(四四)租賃融資租賃融資l租賃是在合同規(guī)定的期限內(nèi)，將資產(chǎn)租借給承租人使用并收取租金的一種經(jīng)濟(jì)行為。現(xiàn)代租賃已成為企業(yè)籌集資金的一種重要而特殊的方式，被企業(yè)普遍采用。對于剛剛創(chuàng)辦的企業(yè)來說，進(jìn)行生產(chǎn)需要投入固定資產(chǎn)，尤其是高科技企業(yè)，固定資產(chǎn)設(shè)備往往昂貴，創(chuàng)業(yè)者往往又沒有足夠的資金購買固定資產(chǎn)，租賃就

11、是一種很好的選擇。即使在資本充裕條件下，出于優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)考慮，也應(yīng)適當(dāng)采用租賃方式。l租賃按性質(zhì)可分為經(jīng)營租賃和融資租賃兩大類：l1、經(jīng)營租賃、經(jīng)營租賃l2、融資租賃、融資租賃二、其他融資方式15三、財(cái)務(wù)管理與控制l1、財(cái)務(wù)管理的觀念、財(cái)務(wù)管理的觀念l創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備以下財(cái)務(wù)管理的觀念：l（1）貨幣時間價值觀念。l（2）效益觀念。l（3）競爭觀念。l（4）風(fēng)險觀念。16l2、財(cái)務(wù)預(yù)測和決策、財(cái)務(wù)預(yù)測和決策l（1）財(cái)務(wù)預(yù)測的意義和目的：l 融資計(jì)劃的前提。l 財(cái)務(wù)預(yù)測有助于改善投資決策。l（2）財(cái)務(wù)決策和控制l3、籌資方式和策略、籌資方式和策略 三、財(cái)務(wù)管理與控制三、財(cái)務(wù)管理與控制17第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)營

12、銷與市場開發(fā)l一確立以質(zhì)取勝的創(chuàng)業(yè)營銷思想一確立以質(zhì)取勝的創(chuàng)業(yè)營銷思想 l零缺陷質(zhì)量管理的理論思想是美國學(xué)者和企業(yè)家克勞斯比（Philip B.Crosby）20世紀(jì)60年代提出和創(chuàng)立的，但是首先運(yùn)用這一套觀念的是日本管理協(xié)會。1964年日本管理協(xié)會與日本電氣公司合作，在日本建立和實(shí)施零缺陷質(zhì)量管理的觀念?，F(xiàn)在美國很多公司也都貫徹零缺陷的質(zhì)量管理觀念。例如，世界著名的3M公司堅(jiān)持：“我們基本的工作哲學(xué)便是盡力防范未然，堅(jiān)持第一次就完全做對的態(tài)度，使質(zhì)量管理成為一種生活方式?！绷闳毕葙|(zhì)量管理的核心思想就是“第一次就把事情做對”(Do it right the first time，DIRFT)。

13、18l案例：案例： 1995年10月，以葡萄糖胺鹽酸鹽在國內(nèi)首先開發(fā)成功而創(chuàng)立的大連愷汀新技術(shù)有限公司，經(jīng)過一個多月的試產(chǎn)，使實(shí)驗(yàn)室技術(shù)得以完善，生產(chǎn)出合格產(chǎn)品。當(dāng)時市場需求小，并且資金有限，生產(chǎn)規(guī)模較小。但是，單位效益很好，當(dāng)幾批產(chǎn)品銷往國外并獲得利潤后，創(chuàng)業(yè)者們歡欣鼓舞，沉浸在創(chuàng)業(yè)的成就中。當(dāng)時，創(chuàng)業(yè)者們也曾討論過迅速開發(fā)升級產(chǎn)品葡萄糖胺硫酸鹽，但是，由于忙于眼前的業(yè)務(wù)，加之對新產(chǎn)品的開發(fā)重視不夠，所以，實(shí)驗(yàn)只是草草地做了一次，沒有深入研究，更沒有拿出合格的樣品。到1996年12月，南方一些工廠紛紛上馬生產(chǎn)葡萄糖胺鹽酸鹽，同時，有的廠家開始應(yīng)答國外用戶的咨詢，開發(fā)出合格的葡萄糖胺硫酸鹽產(chǎn)品

14、，并于1997年初迅速投入生產(chǎn)。第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)19l1創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃創(chuàng)業(yè)營銷計(jì)劃l（1）創(chuàng)業(yè)者市場營銷流程）創(chuàng)業(yè)者市場營銷流程 二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)20l（2）營銷計(jì)劃過程的協(xié)調(diào)）營銷計(jì)劃過程的協(xié)調(diào)l（3）營銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任）營銷計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任l（4）營銷戰(zhàn)略預(yù)算）營銷戰(zhàn)略預(yù)算l（5）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施）市場營銷計(jì)劃的實(shí)施l（6）營銷行動過程的監(jiān)督）營銷行動過程的監(jiān)督l2、市場定位與產(chǎn)品特色、市場定位與產(chǎn)品特色二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)21l案例案例4： 某電子儀器廠經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各地的中小學(xué)及幼兒園教師迫切需要一種音

15、色優(yōu)于風(fēng)琴、功能較多、便于攜帶和維修的教學(xué)電子琴取代原有的老式風(fēng)琴。因此，該廠決定進(jìn)入這個市場。但是，在這個市場上已有幾家企業(yè)生產(chǎn)電子琴了，競爭相當(dāng)激烈。那么，怎樣才能使自己的產(chǎn)品更具特色，更有吸引力呢？二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)22l案例案例5： 麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人，美國最具傳奇性的企業(yè)家羅克認(rèn)為，麥當(dāng)勞不是典型的消費(fèi)事業(yè)，也不是一般所謂的餐廳，它獨(dú)特的快速服務(wù)，使得麥當(dāng)勞兼具娛樂價值。他經(jīng)常提醒他的加盟者以及經(jīng)理：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)。”早在1959年，年收入不過243萬美元的麥當(dāng)勞公司就以每月500美元的費(fèi)用聘請芝加哥的一家公關(guān)公司做廣告。到1973年，麥當(dāng)勞各店

16、平均營業(yè)額高達(dá)62.1萬美元時，全國廣告費(fèi)已達(dá)到了2 000萬美元。負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞廣告的伊登廣告公司拿著這筆巨資策劃廣告時，針對不同的市場兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但在任何一項(xiàng)銷售主張中，都以歡樂、溫暖和親切為廣告設(shè)計(jì)的主題。這就是麥當(dāng)勞依據(jù)自身服務(wù)特色確立的市場定位。二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)23l3、市場定位的原則、市場定位的原則l 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位l 根據(jù)用途定位l 根據(jù)顧客利益定位l 根據(jù)顧客類型定位l市場定位是一種競爭性定位，它反映市場競爭各方的關(guān)系，是為創(chuàng)業(yè)企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。l 避強(qiáng)定位l 迎頭定位l 重新定位二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)

17、業(yè)營銷與市場開發(fā)24l案例案例6： 美國米勒啤酒公司曾將其原來惟一品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80。于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)25l4、市場細(xì)分、市場細(xì)分l市場定位和市場細(xì)分是決定新創(chuàng)企業(yè)成功運(yùn)作與否的真正核心。市場定位是指如何讓一種產(chǎn)品或服務(wù)被目標(biāo)市場所感知，它回答這樣一個問題：“人們在目標(biāo)市

18、場中為什么要買我的產(chǎn)品或服務(wù)而不是其他競爭者的？”市場細(xì)分則回答這樣一個問題：“哪兒是我的目標(biāo)市場？”新創(chuàng)企業(yè)一般從一種產(chǎn)品或少數(shù)相關(guān)產(chǎn)品做起，找到這類市場定位和市場細(xì)分問題的答案并非易事，但對企業(yè)的成功卻意義非凡。l企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分可得到如下好處：l（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)，特別是中小企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。l（2）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。這個好處是由第一個好處所決定的。二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)26l5創(chuàng)業(yè)營銷組合創(chuàng)業(yè)營銷組合 l環(huán)境變量將提供很多重要的信息，以決定什么是最有效的營銷戰(zhàn)略。在營銷計(jì)劃中，

19、實(shí)際的短期營銷決策包含4個重要的營銷變量：產(chǎn)品或服務(wù)、定價、分銷和促銷。這4個要素的總和被稱為營銷組合。盡管靈活性同樣值得考慮，但創(chuàng)業(yè)者仍然需要一個較強(qiáng)的決策基礎(chǔ)以便能對每天的營銷決策提供指導(dǎo)。每個營銷組合變量涉及的關(guān)鍵決策在表9-1中作了描述。二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)二、創(chuàng)業(yè)營銷與市場開發(fā)27營銷組合的關(guān)鍵決策營銷組合變量關(guān)鍵決策產(chǎn)品組建或材料的質(zhì)量、風(fēng)格、特征、買賣的特許權(quán)、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)的可獲得性、產(chǎn)品保證定價質(zhì)量形象、定價單、數(shù)量、折扣、快速支付現(xiàn)額、信用條款、支付期分銷批發(fā)商或零售商的使用、批發(fā)商或零售商的類型、分銷渠道的數(shù)量、分銷渠道的長度、地理覆蓋區(qū)域、存貨、交通促銷媒體的選擇、信息、媒體預(yù)算、個人銷售的角色、銷售促銷(展示、贈券等)、公眾對媒體的興趣28l(1)價格l在營銷計(jì)劃中最難的決策就是為產(chǎn)品或服務(wù)確定適當(dāng)?shù)膬r格。一個質(zhì)量好而且原材料或零部件較昂貴的產(chǎn)品需要以較高的價格來維護(hù)其產(chǎn)品形象。但創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該考慮其他很多因素，諸如成本、折扣、運(yùn)輸以及毛利。估價的問題常常與成本估計(jì)的困難聯(lián)系在一起，因?yàn)樗鼈兂３７从吃谛枨笾?，而需求本身又是難以預(yù)計(jì)的。根據(jù)市場研究及產(chǎn)品本身特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者可采用下列不同的定價策略。l 撇脂定價策略。l 滲透性定價策略。l 組合定價法策略。29l（2）產(chǎn)品l（3）銷售渠道l “