旅游市場營銷 教案

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流旅游市場營銷 教案.精品文檔.旅游市場營銷教案課程導(dǎo)入：1、營銷小故事帶學(xué)生了解營銷活動及技巧2、教材導(dǎo)入案例3、教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容介紹 第一章 導(dǎo)論教學(xué)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，理解營銷的基本含義，準(zhǔn)確理解市場營銷學(xué)的核心概念，了解營銷觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理，理解旅游營銷與一般營銷的區(qū)別，掌握旅游營銷組合的內(nèi)涵。教學(xué)重點(diǎn)：重點(diǎn)掌握營銷的含義，營銷觀念的演進(jìn)過程，旅游營銷組合； 教學(xué)難點(diǎn)：旅游營銷組合。授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：6第一節(jié) 市場與市場營銷小案例：曼徹斯特紡織商人對“市場”的理解。一、市場的內(nèi)涵市場是由一切有特定需求或欲望并且

2、愿意和可能從事交換，來使需求或欲望得到滿足的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合。 （市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。市場=人購買力購買欲望）二、市場營銷市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物的一種社會和管理過程。1、市場營銷的最終目標(biāo)？2、市場營銷的核心？3、保證交換過程順利進(jìn)行的關(guān)鍵？三、營銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念 重點(diǎn)講解內(nèi)容：1、各種營銷觀念出現(xiàn)的背景、內(nèi)在機(jī)理；2、生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念的區(qū)別3、推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別。思考：福特的營銷觀念與反思四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽階段功能研究階段形成階段管

3、理導(dǎo)向階段協(xié)同和發(fā)展階段分化和擴(kuò)展階段第二節(jié) 旅游市場營銷一、旅游市場營銷的概念是指旅游經(jīng)濟(jì)個體（個人和組織）為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品、服務(wù)和思想的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程。三層含義：1它以交換為核心，以旅游者需求為導(dǎo)向2它是一個動態(tài)變化的管理過程，3它的使用范圍較廣。二、回顧內(nèi)容：旅游產(chǎn)品的概念與特征 P12思考：旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)對營銷策略的影響？第三節(jié) 旅游營銷組合 一、含義企業(yè)在目標(biāo)市場上借以實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的各種可控營銷變量所構(gòu)成的組合。補(bǔ)充：企業(yè)可控因素：4Ps。企業(yè)不可控因素：營銷環(huán)境 1、麥卡錫的4P理論 2、勞特朋教授的4C理論二、旅游營銷組合米德爾頓的“4P+4C

4、”1、P+C（產(chǎn)品+利益）：通過旅游產(chǎn)品為顧客提供一定的價值。2、P+C（價格+成本）：旅游產(chǎn)品的價格與旅游企業(yè)的利潤直接相關(guān)，而對顧客來說是一種成本或損失，它的制定要與產(chǎn)品價值相協(xié)調(diào)。3、 P+C（促銷+溝通）：促銷強(qiáng)調(diào)雙向的溝通與交流。注重如何提高溝通效果。4、 P+C（分銷+便利性）：分銷是為了提高顧客對產(chǎn)品的接觸面。補(bǔ)充：服務(wù)營銷的7P理論4P+people+process+physical evidence思考題：1、市場營銷與推銷的區(qū)別？教學(xué)總結(jié)與反思：通過課堂提問，學(xué)生基本掌握對相關(guān)概念的理解；從授課中我認(rèn)為，營銷組合中“4P+4C”不如“7P”更能說明旅游這個服務(wù)行業(yè)的特征。第

5、二章 旅游市場營銷環(huán)境教學(xué)目的與要求：通過課堂講授，能夠使學(xué)生理解旅游市場營銷環(huán)境的含義及構(gòu)成；能對旅游市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營銷對策。教學(xué)重點(diǎn)：1、營銷環(huán)境對旅游市場的影響；2、旅游市場營銷環(huán)境評析及對策教學(xué)難點(diǎn)： 旅游市場營銷環(huán)境評析及對策授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：3第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境概述一、含義及構(gòu)成是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量。二、旅游營銷環(huán)境的特征1、客觀性 2、差異性3、變化性 4、關(guān)聯(lián)性第二節(jié) 宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境海嘯讓旅游天堂瞬間失色（威脅）哈爾濱的冬天也迷人（良機(jī)）二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模與市場容量、消費(fèi)需求成正比。（二）人口地理分

6、布隨著地理距離的增大，客源便逐漸減少（三）人口結(jié)構(gòu)1、年齡結(jié)構(gòu)：老年市場及蜜月旅游；2、性別結(jié)構(gòu)：女性市場增多；3、職業(yè)結(jié)構(gòu)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、個人收入：購買能力的決定因素；最活躍的因素當(dāng)屬個人可自由支配收入。2、外貿(mào)收支狀況匯率如何影響客源國和目的地國的旅游發(fā)展？四、政治法律環(huán)境旅游法的出臺對十一旅游的影響？五、社會文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 微觀環(huán)境一、購買者針對個體購買者與組織購買者的不同特征，旅游企業(yè)如何開展?fàn)I銷？二、競爭者四種類型的競爭者：愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。三、供應(yīng)商四、旅游營銷中介包括中間商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)。五、社會公眾第

7、四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、評價方法矩陣圖法1、市場機(jī)會矩陣圖：兩個評價指標(biāo)潛在吸引力和成功可能性2、環(huán)境威脅矩陣圖：兩個評價指標(biāo)潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性二、評價步驟：（一）對影響企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素分類；（二）利用矩陣圖法分別找出最有利和最不利的環(huán)境因素；（三）采取相關(guān)營銷對策：1、對于機(jī)會：利用or放棄2、對于威脅：反抗or減輕or轉(zhuǎn)移三、煙草公司營銷環(huán)境評價作業(yè)：選擇旅游市場營銷渠道中的某個企業(yè)作為調(diào)查對象，認(rèn)識其微觀、宏觀環(huán)境；對環(huán)境進(jìn)行機(jī)會、威脅分析；提出對策。 教學(xué)總結(jié)與反思：認(rèn)識旅游行業(yè)所處的營銷環(huán)境要素比較簡單，但是如何從這些環(huán)境中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會與威脅以及如何應(yīng)對環(huán)

8、境中的不利因素都是需要縝密的思考，因此我布置了相關(guān)作業(yè)來鍛煉學(xué)生的環(huán)境要素的識別與分析。第三章 旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷規(guī)劃教學(xué)目的與要求：通過學(xué)習(xí)學(xué)生能夠理解企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)；了解旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)；掌握旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略營銷規(guī)劃內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：如何用波士頓矩陣規(guī)劃企業(yè)投資組合教學(xué)難點(diǎn)： 如何制定合適的增長戰(zhàn)略授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：3第一節(jié) 旅游企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征1、含義：指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。2、特征：長遠(yuǎn)性、全局性、風(fēng)險性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次（一）公司戰(zhàn)略企業(yè)活動的領(lǐng)域及范圍以及如何配置企業(yè)資源等。（二）經(jīng)

9、營戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營中某些相同或相似的業(yè)務(wù)組成的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。（三）職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等職能部門的戰(zhàn)略。第二節(jié) 旅游企業(yè)總體戰(zhàn)略營銷規(guī)劃一、界定企業(yè)使命1、企業(yè)使命的含義以市場為導(dǎo)向（Pfizer公司、蘋果公司及戴爾公司的企業(yè)使命）2、確定企業(yè)目標(biāo)二、區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU的三個特點(diǎn)：一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合；有自己的競爭者；專職經(jīng)理和利潤。三、規(guī)劃投資組合（一）波士頓矩陣應(yīng)用：1、現(xiàn)有投資狀況分析投資組合是否健康，是否有投資失誤？2、現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇瘦狗：收割或放棄；問題：發(fā)展成明星或收割；明星：發(fā)展；金牛：維持。（二）GE矩陣四、制定成長戰(zhàn)略彌補(bǔ)戰(zhàn)略計劃缺口（一

10、）密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)（二）一體化成長戰(zhàn)略：前向一體化、水平一體化、后向一體化（三）多樣化增長戰(zhàn)略：同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化思考及作業(yè)：1、波士頓矩陣對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略單位分析的利弊。2、PPT27案例分析：要求畫出波士頓矩陣，對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資策略分析教學(xué)總結(jié)與反思：由于管理學(xué)及營銷基礎(chǔ)欠缺，學(xué)生在學(xué)習(xí)中比較難理解的就是企業(yè)戰(zhàn)略的層次，雖然我僅就企業(yè)總體戰(zhàn)略進(jìn)行講解，但其中的關(guān)聯(lián)性還需要學(xué)生課下再去琢磨，好一點(diǎn)的就是從課堂反應(yīng)來看學(xué)生對于每項(xiàng)戰(zhàn)略的理解還比較到位尤其是波士頓矩陣。第四章 旅游企業(yè)營銷調(diào)研教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解旅游企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的

11、構(gòu)成；了解市場調(diào)研的步驟及方法；理解問卷設(shè)計的技巧。教學(xué)重點(diǎn)：市場調(diào)研的步驟和方法教學(xué)難點(diǎn)：如何根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要去設(shè)計調(diào)查步驟及問卷授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：3第一節(jié) 旅游企業(yè)營銷信息系統(tǒng)一、旅游市場營銷信息的含義及特征（一）含義：指與旅游企業(yè)的市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)、外部環(huán)境的狀態(tài)和特征以及發(fā)展變化的各種消息、資料、數(shù)據(jù)等的總稱。（二）特征1、制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2、提高市場競爭能力的重要保證3、確定營銷策略的導(dǎo)向4、營銷計劃和營銷策略進(jìn)行調(diào)控的依據(jù)二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容第二節(jié) 旅游營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容一、營銷調(diào)研的含義所謂市場營銷調(diào)研，就是指為制定某項(xiàng)具體的營銷決策而對有關(guān)市場信息進(jìn)行系

12、統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的調(diào)查研究過程。二、類型（一）按信息收集的規(guī)模分：普查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查（二）按信息收集的途徑分：實(shí)地調(diào)查、文案調(diào)查（三）按調(diào)查的目的和解決問題的類型分：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容宏觀環(huán)境；市場需求；4PS；競爭對手第三節(jié) 營銷調(diào)研的程序根據(jù)調(diào)研問題確定調(diào)研題目擬定調(diào)研計劃表收集信息整理分析撰寫調(diào)研報告第四節(jié) 營銷調(diào)研的技術(shù)一、市場調(diào)研表的設(shè)計（一）調(diào)研表的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、前言3、填表指導(dǎo)4、調(diào)研表內(nèi)容及問題答案5、調(diào)研表編碼6、調(diào)研對象資料7、調(diào)研表結(jié)束語8、作業(yè)證明信息 （二）調(diào)研表設(shè)計的注意事項(xiàng) （三）調(diào)研表設(shè)計中

13、常見問題1、問卷提問時使用了不確切或含糊不清的詞；2、提問中采用的措辭暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)；3、問卷中出現(xiàn)令被調(diào)查者感到難堪的問題；4、問卷中出現(xiàn)一問多答的問題。二、市場營銷調(diào)研的方法思考：1、案例1：寶潔公司的教訓(xùn)是什么？2、案例2：潤妍怎么了？教學(xué)反思：通過課堂發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對于案例分析基本上能發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題所在；由于時間限制，我在講解方面對于抽樣設(shè)計這一塊涉及的比較少，并且相關(guān)作業(yè)也是從觀察法和收集二手資料進(jìn)行，抽樣調(diào)查這一塊可能會影響學(xué)生日后的調(diào)查質(zhì)量。第五章 旅游消費(fèi)者購買行為分析教學(xué)目的與要求：通過學(xué)習(xí)，了解旅游消費(fèi)者的分類；了解個人旅游消費(fèi)者和組織機(jī)構(gòu)旅游消費(fèi)者的購買決策過程及影響因素；

14、理解企業(yè)在決策過程各階段的營銷對策。教學(xué)重點(diǎn)：個人旅游消費(fèi)者的購買決策過程及企業(yè)營銷對策教學(xué)難點(diǎn)： 企業(yè)在消費(fèi)者購買決策各階段的對策授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：3引導(dǎo)案例：日本大米的故事消費(fèi)行為受哪些因素影響？第一節(jié) 旅游消費(fèi)行為概述一、旅游消費(fèi)行為的含義旅游者在收集產(chǎn)品信息以及在購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)。二、旅游消費(fèi)行為類型1、旅游個人消費(fèi)者行為：又分為個人和群體旅游購買行為2、組織機(jī)構(gòu)購買行為：又分為一般組織和中間商購買行為三、旅游消費(fèi)行為模式1、“5W1H”模式2、“刺激反應(yīng)”模式第二節(jié) 旅游者消費(fèi)行為分析一、影響因素（一）自身因素1、個人狀況；2、知識；3、心理因素（動機(jī)

15、、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度）；4、經(jīng)歷（二）外部因素1、政治法律；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；3、社會；4、文化；5、技術(shù)；6、人口統(tǒng)計二、個人旅游消費(fèi)者購買決策過程（一）認(rèn)識需要（內(nèi)外部刺激）（二）收集信息營銷任務(wù)：1、了解消費(fèi)者信息來源；2、了解不同來源的影響程度；3、設(shè)計信息傳播策略（三）判斷選擇（四）購買決策：他人的態(tài)度與意外情況會影響決定（五）購買評價營銷建議：企業(yè)須十分重視顧客滿意的跟蹤調(diào)查，以改進(jìn)工作。第三節(jié) 旅游組織的消費(fèi)行為分析一、影響因素1、外部因素：宏觀經(jīng)濟(jì)、政治法律、技術(shù)、社會文化2、內(nèi)部因素：企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營宗旨、制度、組織結(jié)構(gòu)以及購買成員個人特點(diǎn)等。二、組織機(jī)構(gòu)的購買過程識別購買需求

16、建立購買標(biāo)準(zhǔn)尋找供應(yīng)商選擇供應(yīng)商購買后評價與反饋思考：1、 旅游中間商在購買過程中最關(guān)心什么？2、旅游法的出臺對旅行社的影響。教學(xué)反思：以后在教學(xué)中要協(xié)調(diào)好“營銷環(huán)境”與“購買行為影響因素”這兩塊內(nèi)容，不然會碰到很多重復(fù)內(nèi)容要進(jìn)行。第六章 旅游STP戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的關(guān)系；熟悉旅游市場細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)；掌握旅游目標(biāo)市場覆蓋策略；掌握市場定位的方法。教學(xué)重點(diǎn)：旅游目標(biāo)市場覆蓋策略；市場定位教學(xué)難點(diǎn)： 如何進(jìn)行市場定位授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：6內(nèi)容導(dǎo)入：第一節(jié) 旅游市場細(xì)分一、旅游市場細(xì)分的含義（一）市場細(xì)分的概念把市場劃分為若干不同消費(fèi)者群

17、（二）市場細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求偏好的差異性為什么進(jìn)行市場細(xì)分？1、需求偏好差異2、企業(yè)資源有限3、競爭壓力（三）旅游市場細(xì)分的概念（對聚類市場細(xì)分）二、旅游市場細(xì)分的作用1、識別市場機(jī)會2、為制定個性化服務(wù)策略奠定基礎(chǔ)3、增強(qiáng)企業(yè)競爭力（案例：江崎糖業(yè)公司的市場細(xì)分）三、旅游市場細(xì)分變量1、地理變量2、人口統(tǒng)計變量3、心理變量4、行為變量（案例介紹：華山旅游市場細(xì)分）四、市場細(xì)分方法1、完全細(xì)分法；2、單變量細(xì)分法；3、多變量細(xì)分法五、有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、可衡量原則2、可進(jìn)入原則3、可盈利原則4、穩(wěn)定性原則第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇一、旅游目標(biāo)市場的概念旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，所選定的

18、并決定為其服務(wù)的那部分消費(fèi)者群體。二、旅游目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)：1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力3、旅游市場營銷目標(biāo)與資源三、目標(biāo)市場覆蓋策略（一）無差異市場營銷策略企業(yè)以整體市場為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品和單一營銷組合。不考慮各細(xì)分市場顧客需求差異?？煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推廣策略 （二）差異性市場營銷策略企業(yè)選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對每一個細(xì)分市場制定不同的產(chǎn)品和營銷組合策略。考慮顧客需求的差異。（三）集中性市場營銷策略旅游企業(yè)選擇細(xì)分市場中最有吸引力的一個作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)全部資源投入該細(xì)分市場，力求在該市場獲得較高的市場份額。（“與其四處出擊收效甚微，不

19、如突破一點(diǎn)取得成功?！碧貏e適用于中小企業(yè)。四、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素1、企業(yè)實(shí)力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處生命周期5、競爭者策略第三節(jié) 旅游市場定位一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客，以建立競爭優(yōu)勢的一種做法。二、市場定位的步驟1、深入了解目標(biāo)顧客的需求偏好，準(zhǔn)確選擇定位指標(biāo)；2、弄清目標(biāo)市場上競爭者的特點(diǎn)；3、結(jié)合現(xiàn)有條件確定自己的特色；4、對企業(yè)定位提前進(jìn)行準(zhǔn)確宣傳。三、市場定位戰(zhàn)略差異化1、產(chǎn)品差別化

20、戰(zhàn)略2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略（旅游企業(yè)）3、人員差別化戰(zhàn)略4、形象差別化戰(zhàn)略:CI策劃四、市場定位策略（針對競爭對手）1、避強(qiáng)定位西南航空公司的短程業(yè)務(wù)2、迎頭定位百事可樂和可口可樂3、重新定位萬寶路香煙思考：1、寶潔公司為什么要在同一類產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？這是一種什么目標(biāo)市場策略？2、旅游企業(yè)都運(yùn)用了哪些定位方法？第七章 旅游產(chǎn)品策略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生了解旅游產(chǎn)品的定義，理解產(chǎn)品的層次及營銷意義；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及策略；掌握旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點(diǎn)及營銷策略；了解旅游新產(chǎn)品開發(fā)過程；理解品牌及品牌策略。教學(xué)重點(diǎn)：旅游產(chǎn)品生命周期策略；品牌策略教

21、學(xué)難點(diǎn)： 旅游產(chǎn)品開發(fā)授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：9第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的層次一、旅游產(chǎn)品的含義（一）產(chǎn)品1、狹義：“有形物品”2、廣義：菲利普科特勒“通過交換來滿足人們需要和欲望的任何東西?！保ǘ┞糜萎a(chǎn)品1、狹義：指旅游商品，包括旅游者旅游期間購買的生活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。2、廣義：指旅游企業(yè)在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。二、旅游產(chǎn)品的層次（一）整體產(chǎn)品概念的層次1、核心產(chǎn)品；2、形式產(chǎn)品；3、期望產(chǎn)品；4、附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品（二）營銷啟示1、體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念2、為產(chǎn)品開發(fā)提供了新方向3、為產(chǎn)品競爭提供了新線索4、要求旅游企業(yè)重視售后服務(wù)第二節(jié)

22、旅游產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。2、產(chǎn)品組合長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。（總長度、平均長度） 3、產(chǎn)品組合深度：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。 4、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：不同產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)和銷售過程中相互聯(lián)系的程度。舉例：中國銀行產(chǎn)品一欄；寶潔公司的產(chǎn)品組合；內(nèi)蒙古海外旅行社產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品線延伸策略：向上、向下、雙向延伸第三節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期一、旅游產(chǎn)品生命

23、周期概述（一）含義指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（二）注意問題1、PLC是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式、品牌都有生命周期。3、有多種形態(tài)。4、有縮短趨勢。5、影響因素有內(nèi)部、外部因素。二、產(chǎn)品生命周期各階段及其營銷策略（一）導(dǎo)入期1、迅速撇脂策略 2、緩慢撇脂策略3、迅速滲透策略 4、緩慢滲透策略（二）成長期1、規(guī)模策略 2、形象策略 3、降價策略 4、渠道策略（三）成熟期1、改良市場 2、改良產(chǎn)品 3、改良營銷組合 4、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地（四）衰退期1、繼續(xù)經(jīng)營 2、集中 3、放棄第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的

24、含義及類型（一）含義：“只要與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異并能滿足顧客新的需求?！保ǘ╊愋?、完全創(chuàng)新產(chǎn)品；2、換代新產(chǎn)品；3、改進(jìn)新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序創(chuàng)新構(gòu)思創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念形式及測試初擬營銷計劃商業(yè)分析新產(chǎn)品試制市場試銷正式上市第五節(jié) 品牌策略一、品牌、商標(biāo)的定義1、品牌：“商業(yè)名稱及標(biāo)志?！?、商標(biāo)：品名和品標(biāo)登記注冊后就成為商標(biāo)。二、品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別（一）聯(lián)系：商業(yè)名稱及標(biāo)志（二）區(qū)別1、二者概念不同 2、構(gòu)件不同3、使用區(qū)域范圍不同 4、使用時效不同5、商標(biāo)需要注冊審批，品牌只需使用者自己決定 6、二者延伸形式不同三、品牌策略1、品牌有無策略2、品牌歸屬策略：企業(yè)品

25、牌、中間商品牌、混合品牌策略3、品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌（東芝、雀巢）、個別品牌（多品牌）策略（寶潔、錦江之星）、分類品牌四、品牌拓展五、品牌保護(hù)1、注冊商標(biāo)；2、申請認(rèn)定馳名商標(biāo)；3、注冊互聯(lián)網(wǎng)域名；4、打假案例思考：1、廣西柳州三江侗族自治縣旅游產(chǎn)品營銷策略分析。2、“南農(nóng)”燒雞商標(biāo)糾紛。第八章 旅游價格策略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生明確有哪些因素影響旅游產(chǎn)品價格的制定；掌握旅游產(chǎn)品定價的一般方法；掌握旅游新產(chǎn)品的定價策略，并能夠針對競爭對手價格的調(diào)整進(jìn)行應(yīng)對。教學(xué)重點(diǎn)：旅游產(chǎn)品定價影響因素；定價策略教學(xué)難點(diǎn)： 定價方法；價格調(diào)整授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：3第一節(jié) 定價的影響因素一、企業(yè)

26、定價目標(biāo)1、維持生存：一般是短期目標(biāo)，底線是變動成本2、利潤最大化目標(biāo)3、擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)：考慮通過低價實(shí)現(xiàn)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化：用高價彌補(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)的高成本二、成本因素三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格 五、政府的政策法規(guī) 比如旅游法的出臺，導(dǎo)致很多線路價格的調(diào)整第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法 產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 （1 + 加成率）2、目標(biāo)收益定價法3、邊際貢獻(xiàn)定價法二、需求導(dǎo)向定價法1、認(rèn)知價值定價法2、需求差異定價法定價時充分考慮不同的消費(fèi)需求情況，同一種產(chǎn)品賣給不同的顧客、不同時間、不同地區(qū)采取不同價格。三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封

27、投標(biāo)定價第三節(jié) 定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略2、滲透定價策略3、滿意定價策略二、心理定價策略1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、分級定價策略4、聲望定價策略5、招徠定價策略三、折扣定價策略1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、商業(yè)折扣4、季節(jié)折扣四、產(chǎn)品捆綁定價策略旅行社把游覽、交通、住宿、餐飲等服務(wù)的費(fèi)用捆綁成單一的價格，飯店也經(jīng)常把客房、自助餐捆綁銷售。專題：企業(yè)如何應(yīng)對競爭對手的調(diào)價？同質(zhì)市場，大多數(shù)企業(yè)會無奈選擇同樣降價的策略。異質(zhì)市場，企業(yè)可采取的策略有：1、市場對價格很敏感時，企業(yè)可以降價。2、維持原價，但提高顧客感知的質(zhì)量。3、改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量并提高價格。（進(jìn)一步差異化，放

28、棄對價格過分敏感的顧客。）4、設(shè)立一種低價的“戰(zhàn)斗品牌”。思考：案例分析：橘子皮陳皮定價策略。第九章 旅游分銷渠道策略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生了解旅游分銷渠道的類型和特點(diǎn)，了解旅游中間商的類型；掌握旅游分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容與影響因素，能夠?qū)η肋M(jìn)行管理，并能了解渠道沖突的類型與產(chǎn)生原因。教學(xué)重點(diǎn)：旅游分銷渠道的設(shè)計與管理教學(xué)難點(diǎn)： 旅游渠道沖突授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：3第一節(jié) 旅游分銷渠道概述一、什么是分銷渠道？指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者二、旅游分銷渠道的功能1、信息采集；2、促銷溝通；3

29、、接觸；4、匹配；5、談判；6、物質(zhì)分銷；7、融資；8、風(fēng)險分擔(dān)三、旅游分銷渠道的類型（一）按分銷渠道的層次劃分在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道（又分為短渠道和長渠道）（二）按分銷渠道的寬度劃分是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1、獨(dú)家分銷2、選擇分銷3、密集分銷四、旅游中間商的類型1、旅行社2、旅游批發(fā)商和經(jīng)營商3、會議策劃機(jī)構(gòu)4、旅游管理機(jī)構(gòu)5、全球分銷系統(tǒng)第二節(jié) 旅游分銷渠道決策與管理一、旅游分銷渠道決策的內(nèi)容1、利用直接渠道還是間接渠道？2、利用長渠道還是短渠道？3、利用寬渠道還是窄渠

30、道？二、旅游分銷渠道管理（一）具體中間商的選擇1、商業(yè)信譽(yù)；2、銷售對象；3、銷售能力；4、工作積極性（二）分銷渠道成員激勵1、經(jīng)濟(jì)刺激；2、情感和精神激勵避免激勵不足與激勵過分（三）旅游分銷渠道成員的評價（四）旅游分銷渠道成員的調(diào)整1、增減旅游中間商2、增減某一旅游營銷渠道3、改變整個營銷渠道三、旅游分銷渠道的沖突（一）渠道沖突類型1、橫向沖突；2、縱向沖突；3、渠道間沖突（二）渠道沖突的具體表現(xiàn)1、價格沖突2、爭占同一目標(biāo)市場的沖突3、咨詢、服務(wù)于促銷的沖突4、交易或付款方式?jīng)_突5、分銷競爭對手的產(chǎn)品6、環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突（三）渠道沖突的原因1、目標(biāo)不一致2、職權(quán)劃分不清3、信息不對稱

31、，市場知覺差異思考：1、旅游企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道決策時，應(yīng)考慮哪些因素？2、清遠(yuǎn)開心旅行社渠道沖突的原因是什么？應(yīng)該如何解決？第十章 旅游促銷策略教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生理解促銷組合的概念及影響因素；理解人員推銷的特點(diǎn)及步驟；了解廣告的類型及廣告媒體的選擇；了解營業(yè)推廣的特點(diǎn)及主要形式；了解公共關(guān)系活動的特征及形式。教學(xué)重點(diǎn)：人員推銷；廣告教學(xué)難點(diǎn)： 廣告效果的測定；危機(jī)公關(guān)的處理授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：6第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。有以下幾層含義：1、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通信

32、息。2、促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。二、促銷組合企業(yè)對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系各種促銷形式的合理搭配和有機(jī)結(jié)合。三、促銷組合策略（一）促銷組合策略“拉式”策略非人員推銷=企業(yè)中間商消費(fèi)者“推式”策略人員推銷=企業(yè)中間商消費(fèi)者（二）促銷組合策略應(yīng)考慮的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品3、市場性質(zhì)：小范圍人員推銷為主；大范圍廣告為主4、促銷費(fèi)用：各種促銷方式成本不同。5、消費(fèi)者購買時間第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷特點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn)1、傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)，能解決顧客的切實(shí)問題。2、能夠比較快地促進(jìn)交易。3、樹立良好的形象。（二）缺點(diǎn)1、

33、推銷人員不可能遍布整個市場，往往只能做選擇性和試點(diǎn)性的推銷；2、費(fèi)用一般比較高。3、對推銷人員的素質(zhì)要求很高，高素質(zhì)人才很難得到也不易培養(yǎng)。二、人員推銷的形式、對象與策略（一）人員推銷形式1、上門推銷；2、門市/柜臺推銷；3、會議推銷 （二）人員推銷對象1、向消費(fèi)者推銷：不確定型。形形式式、非內(nèi)行、易誘導(dǎo)。2、向中間商推銷：理智型。算賬利潤。3、向工業(yè)用戶推銷：專家型。有事實(shí)及有說服力的資料。（三）人員推銷策略(或技巧）1、試探性策略；2、針對性策略；3、誘導(dǎo)性策略三、人員推銷管理1、推銷人員的選拔與培訓(xùn)2、推銷人員的考核與報酬制度第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念及形式（一）含義廣告主以促銷為目

34、的，付出一定費(fèi)用，通過特定媒體，傳播商品或勞務(wù)等經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。（二）要素1、廣告主體；2、廣告內(nèi)容，即廣告信息；3、廣告媒介；4、廣告受眾 二、廣告的分類（一）按廣告的訴求方式1、感性訴求廣告；2、理性訴求廣告（二）按廣告的傳播媒介劃分1、大眾傳播媒介廣告1）印刷廣告；2）電子廣告2、小眾傳播媒介廣告1）交通廣告；2）戶外廣告；3）直郵廣告；4）銷售現(xiàn)場廣告（三）按廣告的目的劃分1、以推銷商品為目的的廣告2、以樹立形象為目的的廣告3、以建立某種觀念為目的的廣告（四）按廣告的傳播區(qū)域劃分1、國際性廣告；2、全國性廣告；3、地區(qū)性廣告；（五）按廣告的傳播對象劃分1、生產(chǎn)者廣告；2、專業(yè)廣

35、告；3、消費(fèi)者廣告；4、經(jīng)銷商廣告三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體及其特性1、報紙：制作方便、費(fèi)用較低、傳播較快、讀者面廣。2、雜志：針對性強(qiáng)（專業(yè)雜志）、傳播不及時、讀者面窄。3、廣播：制作簡單、傳播迅速、費(fèi)用較低、聽眾多；印象不深。4、電視：效果最好、制作復(fù)雜、費(fèi)用昂貴（明星費(fèi)、播送費(fèi)）。其他：戶外廣告和網(wǎng)上廣告。（二）媒體選擇應(yīng)考慮的因素1、產(chǎn)品性質(zhì)2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3、媒體的傳播范圍及影響力4、媒體費(fèi)用四、廣告效果測定1、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告促銷效果3、廣告社會效果第四節(jié) 營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的

36、促銷活動。二、營業(yè)推廣的對象和方式（一）向消費(fèi)者推廣1、價格優(yōu)惠；2、優(yōu)惠券；3、銷售點(diǎn)展示；4、附贈產(chǎn)品和服務(wù)；5、累計消費(fèi)酬謝；6、比賽、抽獎和游戲；7、捆綁銷售。還有免費(fèi)試用、VIP制等（二）向中間商推廣1、購貨折扣：大量進(jìn)貨，價格優(yōu)惠2、提供資助：培訓(xùn)活動；商品陳列3、經(jīng)銷獎勵：獎小轎車（三）向推銷人員推廣推銷競賽、推銷紅利以及免費(fèi)培訓(xùn)等。三、營業(yè)推廣的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁止弄虛作假4、注重推廣中后期宣傳第五節(jié) 公共關(guān)系策略一、含義 正確處理企業(yè)與社會公眾關(guān)系，以便樹立企業(yè)形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種社會活動。二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是作為主體的企業(yè)與作

37、為客體的社會公眾之間的關(guān)系。2、公共關(guān)系的核心是塑造良好的旅游企業(yè)形象。3、公共關(guān)系的價值取向是企業(yè)自身利益與社會整體利益的統(tǒng)一。4、公共關(guān)系的手段是信息的雙向交流。5、公共關(guān)系是一種長期的、間接的促銷活動。三、公共關(guān)系的活動方式1、宣傳性公關(guān)；2、交際性公關(guān)；3、服務(wù)性公關(guān)；4、社會性公關(guān)；5、征詢性公關(guān)四、危機(jī)公關(guān)（一）危機(jī)公關(guān)的類型1、經(jīng)營危機(jī)；2、質(zhì)量危機(jī)；3、意外災(zāi)難性事件引起的公共關(guān)系危機(jī)；4、輿論負(fù)面報道引起的危機(jī)；5、競爭對手或個別敵對公眾故意破壞而引起的危機(jī)。（二）危機(jī)公關(guān)處理的原則1、及時主動處理原則；2、透明公開原則；3、勇于承擔(dān)責(zé)任；4、統(tǒng)一原則；5、預(yù)防性原則。思考：

38、肯德基蘇丹紅與三鹿奶粉事件中，兩個企業(yè)截然不同的結(jié)果給我們在處理危機(jī)公共時有何啟示？第十一章 旅游營銷的新發(fā)展教學(xué)目的與要求：通過本章，讓學(xué)生掌握內(nèi)部營銷的含義和特點(diǎn)，能夠?qū)嵤﹥?nèi)部營銷；理解并善于利用關(guān)系營銷；了解綠色營銷的概念和特征，掌握旅游業(yè)綠色營銷的內(nèi)容；理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和職能；掌握品牌營銷的實(shí)施要點(diǎn)；了解事件營銷和聯(lián)合營銷的內(nèi)涵。教學(xué)重點(diǎn)：綠色營銷；品牌營銷教學(xué)難點(diǎn)： 內(nèi)部營銷授課主要內(nèi)容及學(xué)時分配：6一、內(nèi)部營銷（一）含義是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地位顧客服務(wù)的工作。（二）實(shí)施的必要性1、旅游企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)要求旅游企業(yè)各種功能性的機(jī)構(gòu)和人員之間對企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略有一致性的理解和支持。2、旅游企業(yè)對顧客的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于雇員的服務(wù)表現(xiàn)。3、顧客滿意與雇員滿意兩者之間存在著高度的相關(guān)關(guān)系。4、雇員是形成企業(yè)核心競爭力的最強(qiáng)有力的營銷工具。（三）旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的要點(diǎn)1、建立一種服務(wù)文化2、內(nèi)部營銷導(dǎo)向的人力資源管理3、實(shí)施一種獎勵和表揚(yáng)機(jī)制4、內(nèi)部營銷效果的評估1）員工滿意度；2）員工流失率；3）顧客投訴率；4）?？捅嚷?/p>