現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念2

1、1 2目 錄 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和原則 解讀現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式 市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合3同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境 賠本掙吆喝賠本掙吆喝價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 對(duì)渠道和終端依賴(lài)對(duì)渠道和終端依賴(lài)終端戰(zhàn)終端戰(zhàn) 廣告一停，銷(xiāo)量就滑廣告一停，銷(xiāo)量就滑廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn) 賠了夫人又折兵賠了夫人又折兵促銷(xiāo)戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn)4營(yíng)銷(xiāo)人的郁悶1、欲振乏力、難以為繼、欲振乏力、難以為繼 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色2、窮兵黷武、孤注一擲窮兵黷武、孤注一擲 比拼資源，賭徒心態(tài)3、黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力4、有心殺敵，無(wú)力回天有心殺敵，無(wú)力回天 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤(rùn)空間不斷下降5不確定的超競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 影響競(jìng)爭(zhēng)的變量增加，且各變

2、量的變化速度越來(lái)越快影響競(jìng)爭(zhēng)的變量增加，且各變量的變化速度越來(lái)越快 戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對(duì)抗戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對(duì)抗 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 基于系統(tǒng)運(yùn)作效能基于系統(tǒng)運(yùn)作效能6建立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維 第一層：見(jiàn)招拆招：第一層：見(jiàn)招拆招： 一招鮮，吃遍天一招鮮，吃遍天 第二層：策略組合：第二層：策略組合： 勝招不如求勢(shì)勝招不如求勢(shì) 第三層：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)：第三層：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)： 求勢(shì)不如謀局求勢(shì)不如謀局7營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變v從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向v從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向v從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向v從

3、擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向8營(yíng)銷(xiāo)新原則v以理念決定未來(lái)v以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量v以協(xié)同提高效率v以精細(xì)深化關(guān)系v以規(guī)范保證持續(xù)9目 錄 市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合10解讀營(yíng)銷(xiāo)模式一、“關(guān)系”“直接”“地面戰(zhàn)”二、“知識(shí)”“方案”“顧問(wèn)式”三、“速度”“價(jià)值鏈效率”“動(dòng)態(tài)博弈”11一、關(guān)系直接地面戰(zhàn) “關(guān)系”： 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship marketing）是九十年代以來(lái)基本營(yíng)銷(xiāo)原則，注重多次交易和顧客終身價(jià)值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 對(duì)關(guān)系的理解： 深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值衡量客戶(hù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （持續(xù)、相關(guān)、推薦購(gòu)買(mǎi)）客戶(hù)資源=客戶(hù)資產(chǎn)？ 深化客戶(hù)關(guān)系的路徑：提供價(jià)值（客觀與主觀

4、）、溝通 （接觸、對(duì)位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ）12 “直接”：1、直接接觸 (統(tǒng)一、TCL、P&G、戴爾)重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系事件營(yíng)銷(xiāo)一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)13“直接”： 2、相互融合：和顧客零距離 愿景營(yíng)銷(xiāo)許你一個(gè)未來(lái) （大雁南飛）、 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、TCL快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣(mài)米 精細(xì)操作顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；CRM；3、整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中：一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)14“地面戰(zhàn)”：1、“空襲”的4P模式： 產(chǎn)品無(wú)中生有的差異化、泡沫式概念 價(jià)格頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道高端放貨、終端乏

5、力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣密集轟炸、文不對(duì)題一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)15“地面戰(zhàn)”的4P模式： 產(chǎn)品：回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力；關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品的理解,尤其是功能性產(chǎn)品 價(jià)格：有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) 渠道：掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 推廣：融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營(yíng)造服務(wù)品牌一、關(guān)系直接地面戰(zhàn)16二、知識(shí)方案顧問(wèn)式“知識(shí)”： 把知識(shí)賣(mài)出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)（“愛(ài)得買(mǎi)”法則、整合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購(gòu)等） 專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力之關(guān)鍵（飼料營(yíng)銷(xiāo)工程師的故事）17“方案”：為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)以顧客問(wèn)題為導(dǎo)向，解開(kāi)“心結(jié)”（飼料企業(yè)的

6、區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式）“顧問(wèn)式”： 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問(wèn) 互動(dòng)中解決問(wèn)題 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化（和尚與梳子的故事、燈具老板的故事）二、知識(shí)方案顧問(wèn)式18三、速度價(jià)值鏈效率動(dòng)態(tài)博弈“速度”：賣(mài)“活魚(yú)”的概念；保持時(shí)間附加值（兩個(gè)獵人的故事） “時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化）準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度19“價(jià)值鏈效率”三、速度價(jià)值鏈效率動(dòng)態(tài)博弈廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短信息替代庫(kù)存，商、物流分離（戴爾的營(yíng)銷(xiāo)模式、JIT的物流體系、渠道庫(kù)存的管理）20市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是單個(gè)企業(yè)或

7、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng) 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 21基于戰(zhàn)略的整體營(yíng)銷(xiāo)觀企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略深度營(yíng)銷(xiāo)深度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略?xún)?nèi)部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購(gòu)人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買(mǎi)方價(jià)值鏈22管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 定義：定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷(xiāo)商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化

8、解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營(yíng)銷(xiāo)資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等23 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷(xiāo)鏈系統(tǒng)協(xié)同效率深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷(xiāo)鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)效率的提高各環(huán)節(jié)分銷(xiāo)效率的提高企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率改善渠道價(jià)值鏈的增值性改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶(hù)價(jià)值鏈的協(xié)同）（與用戶(hù)價(jià)值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想24深度營(yíng)銷(xiāo)基本思想（續(xù)） 強(qiáng)調(diào)深化客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值強(qiáng)調(diào)深化客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值 強(qiáng)調(diào)

9、市場(chǎng)的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)25做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單交易關(guān)系簡(jiǎn)單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場(chǎng)做市場(chǎng)維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）粗放式擴(kuò)張粗放式擴(kuò)張的市場(chǎng)運(yùn)作的市場(chǎng)運(yùn)作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)精心培育與發(fā)展市場(chǎng)的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家里手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)職業(yè)化團(tuán)

10、隊(duì) 深度營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系 做市場(chǎng)職業(yè)化26企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷(xiāo)商核心經(jīng)銷(xiāo)商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶(hù)顧派出客戶(hù)顧問(wèn)問(wèn)1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員派出理貨員1.促銷(xiāo)2.理貨3.服務(wù)4.信息27核心客戶(hù)全面服務(wù)支持體系廠 商資 源市 場(chǎng)環(huán) 境客戶(hù)顧問(wèn)問(wèn)核心客戶(hù)商流商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷(xiāo)推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷(xiāo)、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/ 財(cái)

11、務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理 28集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則掌握大客戶(hù)原則掌握大客戶(hù)原則未訪問(wèn)客戶(hù)為零原則未訪問(wèn)客戶(hù)為零原則ARS的五大原則29“動(dòng)態(tài)博弈” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革競(jìng)爭(zhēng)的不確定與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體背景下的策略選擇營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的遞進(jìn)（廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈）三、速度價(jià)值鏈效率動(dòng)態(tài)博弈30目 錄 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和原則 解讀營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合31區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū) 欲速不達(dá)，未建立起利基市場(chǎng)前盲目拓展即全國(guó)市場(chǎng) 沒(méi)有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，做成“夾生飯” 缺乏中長(zhǎng)期規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) 沒(méi)

12、有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 各區(qū)域市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式 缺乏針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)32目標(biāo)市場(chǎng)策略框架目標(biāo)市場(chǎng)的分析與規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)的分析與規(guī)劃策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合目標(biāo)市場(chǎng)的有效突破目標(biāo)市場(chǎng)的有效突破把握營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)和節(jié)奏把握營(yíng)銷(xiāo)傳播重點(diǎn)和節(jié)奏33A-1、認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)的背景 人口統(tǒng)計(jì) 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長(zhǎng)率等， 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 法律和經(jīng)營(yíng)環(huán)境 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)效率狀況等 社會(huì)/文化環(huán)境 當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等34A-1、認(rèn)知

13、區(qū)域市場(chǎng)的背景 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析和潛力分析： 成長(zhǎng)周期中，目前所處階段的分析： 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： 目標(biāo)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況：35A-2、解讀目標(biāo)顧客給消費(fèi)者一個(gè)理由給消費(fèi)者一個(gè)理由消費(fèi)心理把握與產(chǎn)品價(jià)值定位使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者和參謀者等角色各自消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn)結(jié)合市場(chǎng)滲透曲線(xiàn)，分析目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合市場(chǎng)滲透曲線(xiàn)，分析目標(biāo)消費(fèi)者明確自身位置確定下一個(gè)目標(biāo)人群如何跨越之間的溝壑與對(duì)手的區(qū)隔與差異與對(duì)手的區(qū)隔與差異36A-2、解讀目標(biāo)顧客發(fā)燒型：追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限先鋒型：有遠(yuǎn)見(jiàn)和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)用型：早期成熟用戶(hù)，實(shí)際，傾向名品，而不愿冒險(xiǎn)保守型：較傳

14、統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 懷疑型：固執(zhí)、懷疑37例:保險(xiǎn)顧客動(dòng)機(jī)分析理智型：求實(shí)與求廉誘發(fā)型：隨大流或經(jīng)他人鼓動(dòng)說(shuō)服被迫型：情感型：家庭責(zé)任、友情等 趨時(shí)型：投機(jī)型：為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)38例:保險(xiǎn)顧客態(tài)度分析習(xí)慣型習(xí)慣型：意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保理智型理智型：準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng)經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型：價(jià)格敏感、傾向還本型險(xiǎn)種沖動(dòng)型沖動(dòng)型：易受影響、喜新厭舊、憑興趣 被迫型被迫型：受法律等強(qiáng)制懷疑型懷疑型：謹(jǐn)慎、疑慮消極型消極型：非法、投機(jī)和詐騙被動(dòng)型被動(dòng)型：無(wú)所謂，被動(dòng)接受39A-3、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量及其差別程度：識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)： 通常有：目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)

15、、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 40A-3、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析5、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： 從容競(jìng)爭(zhēng)型： 沒(méi)迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者： 只對(duì)某類(lèi)攻擊反應(yīng)，而對(duì)其它則無(wú)動(dòng)于衷 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者： 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊41A-3、目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 1強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者： 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者： 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3“良性”與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者： 與好的競(jìng)

16、合，做大蛋糕 攻擊壞的，維護(hù)利基42決定競(jìng)爭(zhēng)定位 資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類(lèi)型：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類(lèi)型：經(jīng)營(yíng)資源經(jīng)營(yíng)資源大大小小競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力高高領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者低低挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者43決定競(jìng)爭(zhēng)定位 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大資源，如施樂(lè)（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車(chē)）、可口可樂(lè)（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂(lè)、福特、肯德基等。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。44

17、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略45領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 防御戰(zhàn)的防御戰(zhàn)的3條基本方法：條基本方法：里斯和特勞特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； 隨時(shí)阻止對(duì)手的攻勢(shì) 擴(kuò)需守邑策略：擴(kuò)需守邑策略： 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶(hù)等 有效區(qū)隔策略：有效區(qū)隔策略： 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 積極防御策略積極防御策略堅(jiān)壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先46挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 高舉高打，正面進(jìn)攻高舉高打，正面進(jìn)攻 集中優(yōu)勢(shì)、攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢(shì)、攻擊薄弱環(huán)節(jié) 嫁接資源、區(qū)域

18、滾動(dòng)嫁接資源、區(qū)域滾動(dòng) 具體策略：具體策略：價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播47跟隨者的生存策略 北極狐策略、半個(gè)園創(chuàng)造：北極狐策略、半個(gè)園創(chuàng)造： 具體策略：具體策略： 模仿貼近、緊隨其后 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對(duì)多元化 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異48補(bǔ)缺者的利基策略 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場(chǎng)上專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 理想的利基具有如下特征：理想的利基具有如下特征： 有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力。 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力具備獨(dú)特的資源和核心能力1.已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 49定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型挑戰(zhàn)型專(zhuān)攻型專(zhuān)攻型跟隨型跟隨型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場(chǎng)目標(biāo)

19、市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)、名聲市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)利潤(rùn)基本方針基本方針全方位化全方位化差別化差別化集中化集中化模擬化模擬化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域事業(yè)概念事業(yè)概念經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念需求及經(jīng)營(yíng)資需求及經(jīng)營(yíng)資源的差別化源的差別化需求及經(jīng)營(yíng)資源需求及經(jīng)營(yíng)資源市場(chǎng)的集中化市場(chǎng)的集中化低價(jià)位導(dǎo)低價(jià)位導(dǎo)向的市場(chǎng)向的市場(chǎng)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略組組合合政策準(zhǔn)則政策準(zhǔn)則周邊擴(kuò)大周邊擴(kuò)大同質(zhì)化同質(zhì)化非價(jià)格對(duì)應(yīng)非價(jià)格對(duì)應(yīng)差別方法差別方法特定市場(chǎng)內(nèi)的小特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖型領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)低價(jià)格對(duì)應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)所有市場(chǎng)所有市場(chǎng)選擇差異化市選擇差異化市場(chǎng)場(chǎng)特定需求特定需求/ /焦點(diǎn)焦點(diǎn)市場(chǎng)市

20、場(chǎng)低層次市低層次市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)組合組合全面促銷(xiāo)全面促銷(xiāo)全線(xiàn)產(chǎn)品全線(xiàn)產(chǎn)品中高價(jià)格和中高價(jià)格和品質(zhì)品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)的差別化市場(chǎng)組合組合特定需求的市場(chǎng)特定需求的市場(chǎng)組合組合臨機(jī)應(yīng)變臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)型的市場(chǎng)組合組合50A-4、目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)小大高高低低51營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 利基性市場(chǎng)利基性市場(chǎng) 精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 建議的策略建議的策略 “迎頭痛擊”策略： “區(qū)隔屏蔽”策略： “圍魏救趙”策略： “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略：52營(yíng)銷(xiāo)

21、策略的選擇 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 差異定位，切割市場(chǎng) 積極滲透，有效牽制 建議策略建議策略 “主動(dòng)差異化”策略 “圍魏救趙”策略 “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 “跟隨攔截”策略53營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 發(fā)展性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng) 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 提升品牌，鞏固份額 建議策略建議策略 “迎頭痛擊”策略 “區(qū)隔屏蔽”策略 “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略54營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨 有效攔截，分享市場(chǎng) 建議策略建議策略 “置之不理”策略 “跟隨攔截”策略55A-5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)點(diǎn)”和和“面面”的關(guān)系的關(guān)系“推推”和和“拉拉”的關(guān)系的關(guān)系“奇奇”和和“正正”的關(guān)系的關(guān)系“快快”和和“慢慢”的關(guān)

22、系的關(guān)系“攻攻”與與“守守”的關(guān)系的關(guān)系56A-5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)點(diǎn)”和和“面面”的關(guān)系的關(guān)系中心造勢(shì)，周邊滲透“KA”聯(lián)動(dòng)，分銷(xiāo)取量餐飲推廣，副食張開(kāi)社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷(xiāo)57A-5、若干主要關(guān)系的把握“推推”和和“拉拉”的關(guān)系的關(guān)系整體上：先推后拉實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉突破后：以拉助推58A-5、若干主要關(guān)系的把握“奇奇”和和“正正”的關(guān)系的關(guān)系以正合以正合 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí)以奇勝以奇勝 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)“奇奇”“”“正正”結(jié)合結(jié)合 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情59A-5、若干主要關(guān)系的把握“快快”和和“慢慢”的關(guān)系的關(guān)系重點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展樹(shù)立樣板、提

23、煉模式復(fù)制推廣、聯(lián)動(dòng)起勢(shì)順勢(shì)而動(dòng)、階梯運(yùn)作60A-5、若干主要關(guān)系的把握“攻攻”與與“守守”的關(guān)系的關(guān)系全局規(guī)劃，學(xué)會(huì)放棄，是勇氣更是智慧守的主動(dòng)、攻的巧妙把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏61B-1、產(chǎn)品策略組合1 1、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的差異性和有機(jī)組合 “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、性?xún)r(jià)比狀況 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊(duì)、價(jià)值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 把握運(yùn)作節(jié)奏，建立移動(dòng)靶優(yōu)勢(shì)62B-1、產(chǎn)品組合策略（續(xù)） 產(chǎn)品金字塔組合產(chǎn)品金字塔組合高形象產(chǎn)品高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品63例：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇分析因素因素直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道保險(xiǎn)市場(chǎng)需求因素購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大且集中需求特殊（

24、特色險(xiǎn)種）購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少且分散需求一般化頻繁購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品本身因素特種險(xiǎn)種附加條件保險(xiǎn)附加服務(wù)多一般險(xiǎn)種無(wú)附加條件保險(xiǎn)附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化保險(xiǎn)企業(yè)條件因素具營(yíng)銷(xiāo)技能與經(jīng)驗(yàn)需高度渠道掌控力實(shí)力雄厚，品牌好缺乏營(yíng)銷(xiāo)技能與經(jīng)驗(yàn)不需高度掌控渠道實(shí)力雄厚，品牌好64B-3、產(chǎn)品周期與促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)方式產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期內(nèi)部促銷(xiāo)1、專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)2、銷(xiāo)售競(jìng)賽、銷(xiāo)售競(jìng)賽3、培訓(xùn)與道具、培訓(xùn)與道具* * * * 渠道促銷(xiāo)1、廣告合作、廣告合作2、會(huì)議和展覽、會(huì)議和展覽 3、現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)演示 4、助銷(xiāo)推廣、助銷(xiāo)推廣5、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng) 6、企業(yè)刊物、企業(yè)刊物 7、商業(yè)折扣、商業(yè)折扣 * * * * * * * * *消費(fèi)者促銷(xiāo)1、贈(zèng)寄宣傳代價(jià)券、贈(zèng)寄宣傳代價(jià)券2、派送樣品、派送樣品3、價(jià)格折扣、價(jià)格折扣4、集點(diǎn)優(yōu)惠、集點(diǎn)優(yōu)惠5、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、