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文檔簡介

1、房地產(chǎn)策劃全流程(萬科):前期策劃階段前期策劃的整體流程萬科前期策劃整體流程:1、市場分析2、市場3、收入、成本、費用4、財務評估5、敏感性分析6、盈虧平衡分析7、風險評估1、宏觀環(huán)境分析:環(huán)境、房地產(chǎn)市場環(huán)境、結(jié)論(發(fā)展趨勢)2、項目價值分析:區(qū)位價值、項目3、競爭環(huán)境:同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目,經(jīng)典樓盤、成前期策劃整體流程功案例4、潛在客戶分析:研究對象、研究內(nèi)容(得出調(diào)研結(jié)論)1、SWOT 分析:優(yōu)勢、劣勢、機遇、2、客戶:客戶細分、客戶研究、客戶篩選、客戶3、:內(nèi)容、策略4、價格:競爭項目、特色、開發(fā)商品牌、市場前景5、效益分析:開發(fā)商、小業(yè)主 賣點提煉:地段、附加值 項目總體形

2、象設計:形象支撐要素、形象表現(xiàn)要素 推廣費用預算: 現(xiàn)場包裝方案:制定銷售策略:銷售時機、銷售次序、銷售目標制定推廣策略:低開高走、高開低走、高開高走、穩(wěn)定價格工作總體時間:市場推廣項目項目研究可行性研究前期策劃分階段一、可行性研究1、可行性研究的定義:可行性研究是指在投資決策前,對建設項目進行全面的技術分析、論證的過程。2、可行性研究的作用:是項目投資決策的依據(jù)。是籌集建設資金的依據(jù)是開發(fā)商與有關簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段設計的依據(jù)3、可行性研究的內(nèi)容:二、項目研究項目研究的目的:宏觀環(huán)境研究環(huán)境宏觀政策及形勢(通脹、利率、匯率等)及其影響(如北京 2008 年奧運會、上海 2010

3、年世博會)城市狀況(GDP、人均收入等)城市建設(城市、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等)人口及其變化狀況(總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等)房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模(一、二、三級市場)板塊布局(熱點區(qū)域)行業(yè)成熟度(豐富度、外來開發(fā)商的進入程度)結(jié)論:房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢項目價值分析h 區(qū)位價值分析產(chǎn)業(yè)分布(第三產(chǎn)業(yè)、旅游、高新技術產(chǎn)業(yè)、物流等)街區(qū)價值(土地級別,區(qū)域功能、人文歷史價值等)h 項目分析自然(山景、海景、湖景等)、人文景觀交通(公交、高速路、機場、火車站、港口等)配套(購物、教育、醫(yī)療、等)競爭環(huán)境分析 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、價格等方面直接競爭或者潛在競

4、爭的樓盤進行分析,尋求創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位:包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型:指在上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等。同價格:包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容:同質(zhì)供應總量特點價格客戶研究方法:踩盤、小組討論、問卷h 經(jīng)典樓盤分析通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析,總結(jié)其和不足為我所用。研究內(nèi)容:特色(理念、風格、組合、面積配比、戶型特點等)推廣手法(訴求、運用、推)銷售策略其他因素+ 小組座談研究方法:現(xiàn)場案例分析通過對對國內(nèi)外同類型項目案例的分析,總結(jié)其和不足為我所用。研究內(nèi)容:開發(fā)策略特色推廣手法銷售策略其他因素研究方法:案例分析潛在客戶群研究以項目為出發(fā)點的定向研究確

5、定研究對象 確定研究內(nèi)容得出調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況1、2-3 年片區(qū)內(nèi)供應量2、價格走勢3、需求趨勢4、客戶消費趨勢可能的客戶1、客戶可能的區(qū)域2、客戶層面3、可能的力狀況1、2、類型設計創(chuàng)新點3、可能的價格(總價、單價)三、項目定義:即預期客戶頭腦里已有的想法!目的:SWOT 分析客戶n內(nèi)容描述設計要點設計建議總體建議風格建議園林設計建議配套設施功能配套建議智能化建議設施建議建議單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設計細節(jié)建議裝修標準建議社區(qū)服務建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務內(nèi)容建議n策略客戶導向與市場導向相結(jié)合領先型策略模仿策略差異化策略創(chuàng)新策略價格價格的考慮因素:競爭項目的價格的特色開發(fā)

6、商的品牌未來的市場狀況分析即在價格的基礎上,結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等,運用指標檢驗以上的,并根據(jù)檢驗出來的重新調(diào)整,使客戶和達到新的均衡點。開發(fā)商內(nèi)部率(IRR):投資項目各年現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值之和為項目的凈現(xiàn)值,凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率就是項目的內(nèi)部率。凈現(xiàn)值(NPV):一個工程在分析期中的效益的現(xiàn)值之和減去歷年費用的現(xiàn)值之和后,所得的差值。小業(yè)主投資回報率:即企業(yè)從一項投資活動中得到的回報。第四階段 市場推廣市場推廣方案的主要內(nèi)容:1、賣點提煉2、項目總體形象設計3、推廣費用預算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、工作總體時間表賣點提煉即分析總結(jié)項目所具有的特點,經(jīng)過提

7、煉形成對客戶具有吸引力的訴求。這種特點不一定是項目所特有的,但必須是鮮明的。一般而言,會從地段、附加值等三個層面進行提煉總結(jié):地段:交通條件配套自然、人文景觀未來遠景:規(guī)模風格園林特點戶型特點價格新型建材、工藝附加值:開發(fā)商品牌物管品牌設計公司品牌園林設計公司品牌承建商概念倡導的生活方式 項目總體形象設計形象支撐要素概念概念是用有意義的消費者術語進行表述的對的構(gòu)思。Philipskottle形象表現(xiàn)系統(tǒng):案名Logo標準色形象推廣語 推廣費用預算基本步驟:1、確定推廣費用占總體銷售額的比例結(jié)合當?shù)匦袠I(yè)基本水平,視項目情況定2、確定各主要費用項目的預算比例(現(xiàn)場包裝、費用、活動費用、預留費用等)3、確定各推廣階段推廣費用預算比例(蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期)4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預算 現(xiàn)場包裝方案戶外大牌(如何選擇?)工地圍板(如何體現(xiàn)項目特色? )售樓處設計方案(如何選址? 如何設計?)看樓通道方案示范園林示范(選取什么?設計什么樣的風格?)h 制定銷售策略1、銷售次序2、銷售時機銷售時機選擇的一般辦法:避開競爭,搶占市場先機迎合熱點,借勢發(fā)揮(房展會、假期等)與競爭對手同時發(fā)售與工程進度有關(如豪宅一般現(xiàn)房銷售等)3、銷售目標4、價格策略在制定價格策略時,一般會從市場狀況、開發(fā)商資金需求、差異程度、銷售周期、銷售節(jié)奏等方

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