化妝品產(chǎn)業(yè)之歐萊雅的營銷組合與促銷策略的分析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上化妝品產(chǎn)業(yè)之歐萊雅的營銷組合與促銷策略的分析報(bào)告學(xué)院：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名: 年 月 日集團(tuán)簡(jiǎn)介是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。 品牌： L'Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICH

2、Y - KERASTASE 1996年歐萊雅集團(tuán)(LOréal)收購美寶蓮。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（Great Wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。 歐萊雅在中國的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。 1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后

3、,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。 1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國總代表處,負(fù)責(zé)在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品,目前已在50多個(gè)城市開辦了幾百個(gè)銷售點(diǎn)。 2003年12月10日，以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個(gè)我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 時(shí)間2004年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。 歐

4、萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國市場(chǎng)。旗下品牌頂級(jí)品牌：HR()是旗艦產(chǎn)品 。二線產(chǎn)品：Lancome()，Biotherm()。 三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis()，kiehls()，美爵士、Garnier()，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。 彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura()、Maybelline() 。 藥妝品牌：Vichy()，LAROCHE-POSAY()、SkinCeuticals() 。 香水品牌：GiorgioArmaniParfums()，RalphLaurenParfums(、),c

5、aelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。經(jīng)營之道歐萊雅Loreal是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅Loreal在亞洲國家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。 歐萊雅Loreal的中國之行始于香港，早在1966年就通過一家名為ScentalLtd的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場(chǎng)渠

6、道。 1993年初，歐萊雅Loreal向進(jìn)軍中國廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場(chǎng)，歐萊雅Loreal首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅Loreal不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅Loreal迅速滲透了中國化妝品市場(chǎng)。至2000年，歐萊雅Loreal在中國50多個(gè)大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅Loreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅Loreal又耗資3千萬

7、美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠從事染發(fā)劑、粉底、和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力達(dá)到千萬套，并向歐萊雅Loreal全球市場(chǎng)供貨。 一、在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅Loreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅Loreal贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅Loreal的承諾。 就中國市場(chǎng)而言，歐萊雅Loreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化

8、妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅Loreal在中國市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅Loreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅Loreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅Loreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。 二、在中國市場(chǎng)的廣告策略 廣告策略是歐萊雅Loreal進(jìn)軍中國市場(chǎng)又

9、一重要手段。歐萊雅Loreal對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅Loreal采取了行之有效的促銷方法。 同一產(chǎn)品，歐萊雅Loreal擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅Loreal于1993年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅Loreal進(jìn)入中國市場(chǎng)，美寶蓮早在1993年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅Loreal將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅Loreal在大陸投放的是

10、由美國影星為模特的國際版廣告。 三、在中國市場(chǎng)的銷售策略 1、廣泛的銷售區(qū)域： 歐萊雅Loreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅Loreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅Loreal總結(jié)到：中國人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來越多。 新產(chǎn)品很容易在中國市場(chǎng)流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅Loreal正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。 近年來，歐萊雅Loreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅Loreal第一次出現(xiàn)在中國市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長

11、則來自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。 、獨(dú)特的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品大眾化妝品部通過集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅Loreal的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 四、在中國市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略 為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅Loreal注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方

12、面的努力： 、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅Loreal了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅Loreal及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場(chǎng)。 、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國顧客更具吸引力。 、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅Loreal在中國開拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營銷策略。歐萊雅Loreal的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。 、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。

13、這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。 五、在中國市場(chǎng)的組織策略 歐萊雅化妝品是全球排名第一的化妝品公司，擁有多個(gè)不同品牌，在多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅Loreal不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅Loreal首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅Loreal規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。 作為一個(gè)新興市場(chǎng)，中國吸引了歐萊雅Lor

14、eal高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅Loreal在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅Loreal中國公司。最初，歐萊雅Loreal總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅Loreal任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場(chǎng)有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅Loreal、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅Loreal不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取

15、得了迅速的成長。 鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅Loreal是這樣分配權(quán)力的： 基層管理者：他們是歐萊雅Loreal中國公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)； 中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配； 高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。 在歐萊雅Loreal中國，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅Loreal中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。 在中國的高層管理者組成了歐萊雅Loreal中國執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅L

16、oreal中國也舉行諸如Orientation、部門會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅Loreal中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。 作為一個(gè)法國公司，歐萊雅Loreal注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見。公司認(rèn)為，由分歧引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長

17、期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。 過去10年里，歐萊雅Loreal用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅Loreal每三年更新近50的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅Loreal的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅Loreal將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國的顧客。 促使歐萊雅Loreal這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅Loreal贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支

18、營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅Loreal通過不斷向中國市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)規(guī)劃一、歐萊雅在中國的運(yùn)行軌跡 歐萊雅是目前世界上最大的化妝品集團(tuán)，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個(gè)品牌，曾被著名的英國和美國譽(yù)為“最受尊敬的法國公司”、“美的王國”，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。 二、對(duì)中國市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí) 歐萊雅進(jìn)入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對(duì)中國的認(rèn)識(shí)滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國企業(yè)，對(duì)拓展境外市場(chǎng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場(chǎng)細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場(chǎng)手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績(jī)還是不大。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報(bào)，但在目前的中國，市場(chǎng)容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場(chǎng)的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場(chǎng)的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的讓歐萊雅大開眼界