中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類與應(yīng)用范疇(共54頁(yè)).ppt

1、1電視廣告媒體營(yíng)銷策略與技巧2 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)3 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)電視觀眾測(cè)量電視觀眾測(cè)量廣告投放監(jiān)測(cè)廣告投放監(jiān)測(cè)市場(chǎng)與媒體調(diào)查市場(chǎng)與媒體調(diào)查4兩種主要方法兩種主要方法： 日記法日記法 (Diary) 個(gè)人監(jiān)測(cè)儀個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 (People Meter)5 以問(wèn)卷形式收集樣本收視資料以問(wèn)卷形式收集樣本收視資料 每每15分鐘為單位分鐘為單位 資料是受訪者回憶出來(lái)的資料是受訪者回憶出來(lái)的 并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣并不代表樣本戶的真實(shí)

2、收視習(xí)慣 資料每星期收集處理資料每星期收集處理6 通過(guò)預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料通過(guò)預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料 以以1分鐘為單位分鐘為單位 資料被監(jiān)測(cè)儀記錄資料被監(jiān)測(cè)儀記錄 需要樣本戶的配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù)需要樣本戶的配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù) 資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定資料可每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定7優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)日記法低成本不夠精準(zhǔn)低技術(shù)“門檻”不能分開(kāi)廣告收視基本上沒(méi)有樣本限制“記憶”效應(yīng)數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng)個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 精準(zhǔn)到每分鐘成本較高能分開(kāi)廣告收視技術(shù)“門檻”高能知道開(kāi)機(jī)率樣本可能受電話普及率影響數(shù)據(jù)處理時(shí)間較短8數(shù)據(jù)內(nèi)容數(shù)據(jù)內(nèi)容* 電視

3、機(jī)的數(shù)量、類型、電視機(jī)的數(shù)量、類型、擺放地點(diǎn)擺放地點(diǎn) 視聽(tīng)設(shè)備視聽(tīng)設(shè)備 頻道覆蓋率頻道覆蓋率 訊號(hào)接受方式訊號(hào)接受方式 畫面質(zhì)量畫面質(zhì)量基礎(chǔ)研究報(bào)告基礎(chǔ)研究報(bào)告 (Establishment Survey Report) 耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目 寵物寵物 住房類型住房類型 語(yǔ)言（家庭常用、可流語(yǔ)言（家庭常用、可流利使用、能聽(tīng)懂）利使用、能聽(tīng)懂） 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)* 以央視-索福瑞為例9主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商： 央視央視-索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司尼爾森市場(chǎng)研究有限公司(ACNielsen)10央視央視-索福瑞媒介研究

4、有限公司索福瑞媒介研究有限公司 (CSM) 自自1996年開(kāi)始提供年開(kāi)始提供30個(gè)城市的收視率數(shù)據(jù)個(gè)城市的收視率數(shù)據(jù) 截止到截止到2000年年3月底，提供全國(guó)月底，提供全國(guó)67個(gè)城市、個(gè)城市、10個(gè)省（包括重慶直轄市地區(qū)）個(gè)?。òㄖ貞c直轄市地區(qū)）700多個(gè)頻道的多個(gè)頻道的日記法收視率數(shù)據(jù)日記法收視率數(shù)據(jù) 個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)：北京、上海、廣州三大城市個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)：北京、上海、廣州三大城市11尼爾森市場(chǎng)研究有限公司尼爾森市場(chǎng)研究有限公司(ACNielsen) 于于1997年收購(gòu)當(dāng)年中國(guó)最大的調(diào)研公司年收購(gòu)當(dāng)年中國(guó)最大的調(diào)研公司SRG (Survey Research Group) 自自1996年開(kāi)

5、始提供上海的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)年開(kāi)始提供上海的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù) 截止到截止到2000年年3月底，提供全國(guó)月底，提供全國(guó)10個(gè)城市的個(gè)個(gè)城市的個(gè)人收視儀數(shù)據(jù)人收視儀數(shù)據(jù)12 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)電視觀眾測(cè)量廣告投放監(jiān)測(cè)廣告投放監(jiān)測(cè)市場(chǎng)與媒體調(diào)查13兩種主要功能兩種主要功能： 監(jiān)測(cè)廣告投放監(jiān)測(cè)廣告投放 提供廣告花費(fèi)提供廣告花費(fèi) (Advertising Expenditure, or ADEX) 資料資料重要性重要性過(guò)去現(xiàn)在14 收集監(jiān)測(cè)廣告的資料：收集監(jiān)測(cè)廣告的資料： 電視：錄象帶電視：錄象帶 報(bào)紙雜志：樣報(bào)報(bào)紙雜志：樣報(bào)/

6、雜志雜志 戶外：照片戶外：照片 廣播：磁帶廣播：磁帶 因特網(wǎng)：？因特網(wǎng)：？ 把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫(kù)把有關(guān)資料整理成數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù)客戶通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù) 在廣告帶預(yù)先加碼在廣告帶預(yù)先加碼 通過(guò)特別的監(jiān)測(cè)儀記通過(guò)特別的監(jiān)測(cè)儀記錄數(shù)據(jù)錄數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶通過(guò)軟件提取數(shù)客戶通過(guò)軟件提取數(shù)據(jù)據(jù)傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)碼監(jiān)測(cè)（電視）數(shù)碼監(jiān)測(cè)（電視）15主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商： 廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司 (X&L Marketing Services) 央視調(diào)查咨詢公司央視調(diào)查咨詢公司 (Central Viewer Survey &

7、 Consulting Center, 或簡(jiǎn)稱或簡(jiǎn)稱CVSC) 尼爾森市場(chǎng)研究有限公司尼爾森市場(chǎng)研究有限公司(ACNielsen)16康賽康賽 (X&L Marketing Services) 截止到截止到2000年年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)132個(gè)個(gè)城市城市336個(gè)電視臺(tái)個(gè)電視臺(tái) (17:00 24:00)；269份報(bào)紙、份報(bào)紙、和和92份雜志份雜志 自資開(kāi)發(fā)軟件自資開(kāi)發(fā)軟件AdExplorer 國(guó)內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測(cè)，并已申請(qǐng)專利國(guó)內(nèi)首家推出數(shù)碼監(jiān)測(cè)，并已申請(qǐng)專利17央視央視 (CVSC) 截止到截止到2000年年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)136個(gè)個(gè)

8、城市城市401個(gè)電視臺(tái)個(gè)電視臺(tái) (其中其中85個(gè)電視臺(tái)個(gè)電視臺(tái)24小時(shí)監(jiān)小時(shí)監(jiān)測(cè)測(cè),其他其他17:00 24:00)；292份報(bào)紙、和份報(bào)紙、和115份份雜志雜志18尼爾森尼爾森 (ACNielsen) 于于1997年收購(gòu)年收購(gòu)SRG (Survey Research Group) 截止到截止到2000年年3月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)月，監(jiān)測(cè)范圍覆蓋全國(guó)88個(gè)城個(gè)城市市220個(gè)電視臺(tái)個(gè)電視臺(tái) (17:00 24:00)；169份報(bào)紙、份報(bào)紙、和和50份雜志份雜志19 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)電視觀眾測(cè)量廣告投放監(jiān)測(cè)市場(chǎng)與媒體調(diào)

9、查市場(chǎng)與媒體調(diào)查20年度提供年度提供3大方面的資料大方面的資料： 媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣 產(chǎn)品使用情況產(chǎn)品使用情況 生活形態(tài)生活形態(tài)21主要供應(yīng)商主要供應(yīng)商 央視調(diào)查咨詢公司央視調(diào)查咨詢公司 (CVSC) BMRB-新生代新生代 尼爾森市場(chǎng)研究有限公尼爾森市場(chǎng)研究有限公司司 (ACNielsen)調(diào)研名稱調(diào)研名稱 中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查 (China National Readership Survey, 或簡(jiǎn)稱或簡(jiǎn)稱CNRS) 中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究(China Marketing & Media Survey , 或簡(jiǎn)稱或簡(jiǎn)稱CMMS) 中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告中國(guó)新世

10、紀(jì)調(diào)查報(bào)告 (The Millennium Report)22中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查中國(guó)全國(guó)讀者調(diào)查 (CNRS) 覆蓋全國(guó)覆蓋全國(guó)30個(gè)城市；包括個(gè)城市；包括375家電視臺(tái)，家電視臺(tái)，324家報(bào)紙，家報(bào)紙，165家雜志，家雜志，239家電臺(tái)。家電臺(tái)。72類產(chǎn)品類產(chǎn)品及及2,000個(gè)以上的品牌個(gè)以上的品牌 全國(guó)樣本量：全國(guó)樣本量：71,500 采取采取“連續(xù)式連續(xù)式”調(diào)研方法調(diào)研方法 應(yīng)用軟件：應(yīng)用軟件：IMS (英國(guó)英國(guó))23中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究中國(guó)市場(chǎng)及媒體研究(CMMS) 覆蓋全國(guó)覆蓋全國(guó)20個(gè)城市；包括個(gè)城市；包括264家電視臺(tái)，家電視臺(tái)，275家報(bào)紙，家報(bào)紙，175家雜志，家雜志，154家電

11、臺(tái)。家電臺(tái)。110類產(chǎn)品類產(chǎn)品及及4,754個(gè)品牌個(gè)品牌 全國(guó)樣本量：全國(guó)樣本量：50,000 每年兩次調(diào)研，每年兩次調(diào)研，9月轉(zhuǎn)為月轉(zhuǎn)為“連續(xù)式連續(xù)式”調(diào)研調(diào)研 應(yīng)用軟件：應(yīng)用軟件：Telmar (美國(guó)美國(guó))24中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查 (The Millennium Report) 覆蓋全國(guó)覆蓋全國(guó)30個(gè)城市；包括每城市個(gè)城市；包括每城市50家電視臺(tái)，家電視臺(tái)，70家報(bào)紙雜志，家報(bào)紙雜志，12家電臺(tái)（含重復(fù)）。家電臺(tái)（含重復(fù)）。50類類產(chǎn)品及產(chǎn)品及2,000個(gè)品牌個(gè)品牌 全國(guó)樣本量：全國(guó)樣本量：44,000 不定期調(diào)研不定期調(diào)研 應(yīng)用軟件：應(yīng)用軟件：Telmar (美國(guó)美國(guó))25 中國(guó)

12、媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機(jī)會(huì)尋找機(jī)會(huì)節(jié)目分析節(jié)目分析定價(jià)指標(biāo)定價(jià)指標(biāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估26 確定新客戶確定新客戶 找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 記錄記錄“庫(kù)存庫(kù)存”279898年年9999年年+/-+/-只在我臺(tái)只在我臺(tái)383 (17%)383 (17%)301 (9%)301 (9%) - 82 (- 21%)- 82 (- 21%)只在競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)只在競(jìng)爭(zhēng)臺(tái) 1 1,709 (76%)709 (76%)2 2,677 (83%)677 (83%)+968 (+57%)+968 (+57%)均有投放均有投放143 (6%)143

13、(6%)260 (8%)260 (8%)+117 (+82%)+117 (+82%)總數(shù)總數(shù)2,2352,2353,2383,238+1+1,003 (+45%)003 (+45%)客戶數(shù)分析客戶數(shù)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：康賽市場(chǎng)服務(wù)289898年年9999年年+/-+/-只在我臺(tái)只在我臺(tái)30 (18%)30 (18%)26 (6%)26 (6%)- 4 (- 13%)- 4 (- 13%)只在競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)只在競(jìng)爭(zhēng)臺(tái) 112 (67%)112 (67%)230 (56%)230 (56%) +118 (+105%)+118 (+105%)均有投放均有投放23 (14%)23 (14%)154 (38%)154

14、 (38%) +130 (+542%)+130 (+542%)總數(shù)總數(shù)166166410410+244 (+147%)+244 (+147%)找出那些高潛質(zhì)的新客戶找出那些高潛質(zhì)的新客戶數(shù)據(jù)來(lái)源：康賽市場(chǎng)服務(wù)投放金額分析（百萬(wàn)元）投放金額分析（百萬(wàn)元）29 有什么其他方法可利用數(shù)據(jù)或調(diào)研公司找有什么其他方法可利用數(shù)據(jù)或調(diào)研公司找出潛在客戶？出潛在客戶？30主頻策略主頻策略 高收視高收視 高到達(dá)率高到達(dá)率 低每到達(dá)率成本低每到達(dá)率成本 (Cost Per Reach) 低千人成本？低千人成本？次頻策略次頻策略 較高目標(biāo)群收視？較高目標(biāo)群收視？ 較高非黃金時(shí)段收視？較高非黃金時(shí)段收視？ 較高廣告時(shí)

15、段收視？較高廣告時(shí)段收視？ 低千人成本？低千人成本？ 可幫助達(dá)到可幫助達(dá)到更高更高的到達(dá)率的到達(dá)率用數(shù)據(jù)證明你的臺(tái)是：用數(shù)據(jù)證明你的臺(tái)是：3102040608010001002003004005006007008009001000到達(dá)率( 只選競(jìng) 爭(zhēng)臺(tái))到達(dá)率( 只選競(jìng) 爭(zhēng)臺(tái))到達(dá)率( 包括我 臺(tái))到達(dá)率( 包括我 臺(tái))到達(dá)率到達(dá)率 ( () )總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞; 1999年11-12月; 18歲以上群體32預(yù)算比例 總收視點(diǎn) 到達(dá)率 10:080461.1 9:177476.2 8:274878.9 7:374679.9 6:473480 5:571580.7 4:670

16、380.4數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞數(shù)據(jù)來(lái)源：央視索福瑞; 1999; 1999年年11-1211-12月月; 18; 18歲以上群體歲以上群體33 你是否知道上個(gè)月你的電視臺(tái)有多少分鐘廣告你是否知道上個(gè)月你的電視臺(tái)有多少分鐘廣告沒(méi)有賣出去？沒(méi)有賣出去？ 你是否知道它們值多少錢？你是否知道它們值多少錢？ 這些時(shí)間能為你臺(tái)帶來(lái)什么商機(jī)？這些時(shí)間能為你臺(tái)帶來(lái)什么商機(jī)？問(wèn)題問(wèn)題：事實(shí)是：賣不出的廣告并沒(méi)有庫(kù)存！事實(shí)是：賣不出的廣告并沒(méi)有庫(kù)存！34 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機(jī)會(huì)節(jié)目分析節(jié)目分析定價(jià)指標(biāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估35 收視表現(xiàn)收視表現(xiàn)

17、 業(yè)績(jī)比較業(yè)績(jī)比較 收視群分析收視群分析36Source : CSM北京0510152025303540159131721252933374145劇集收視率還珠格格I I老房有喜線性 ( 還 珠 格格I I )線性 ( 老 房 有喜)37參考因素節(jié)目甲節(jié)目乙平均每天投放金額（元）108,00090,000平均收視10122000年每收視點(diǎn)業(yè)績(jī)（元）10,8007,50099年同時(shí)段平均每天投放金額（元）100,00080,00099年同時(shí)段平均收視1382000 Vs 1999 時(shí)段價(jià)格升幅8%12%1999年同比每收視點(diǎn)業(yè)績(jī)（元）8,30811,20038參考因素節(jié)目甲節(jié)目乙平均每天投放金額

18、（元）108,00090,000平均收視10122000年每收視點(diǎn)業(yè)績(jī)（元）10,8007,50099年同時(shí)段平均每天投放金額（元）100,00080,00099年同時(shí)段平均收視1382000 Vs 1999 時(shí)段價(jià)格升幅8%12%1999年同比每收視點(diǎn)業(yè)績(jī)（元）8,30811,20039性別性別年齡年齡教育程度教育程度職業(yè)類別職業(yè)類別婚姻狀況婚姻狀況個(gè)人月收入個(gè)人月收入家庭月平均收入家庭月平均收入家庭規(guī)模家庭規(guī)模家庭中是否有家庭中是否有4-9歲兒童歲兒童家庭中是否有家庭中是否有 10-14歲兒童歲兒童日雜用品及食品購(gòu)買決定者日雜用品及食品購(gòu)買決定者養(yǎng)任意寵物養(yǎng)任意寵物錄像機(jī)錄像機(jī)家庭中的電視

19、機(jī)數(shù)家庭中的電視機(jī)數(shù) 地區(qū)地區(qū)生活水平指數(shù)生活水平指數(shù)能否接收有線頻道能否接收有線頻道能否接收衛(wèi)星頻道能否接收衛(wèi)星頻道能否接收無(wú)線頻道能否接收無(wú)線頻道能否接收香港衛(wèi)視能否接收香港衛(wèi)視能否接收華娛臺(tái)能否接收華娛臺(tái)可分析因素可分析因素：40 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機(jī)會(huì)節(jié)目分析定價(jià)指標(biāo)定價(jià)指標(biāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估41 用收視點(diǎn)成本定價(jià)（用過(guò)去平均或?qū)ε_(tái)的用收視點(diǎn)成本定價(jià)（用過(guò)去平均或?qū)ε_(tái)的平均？）平均？） 保障收視點(diǎn)（用保障收視點(diǎn)（用“庫(kù)存庫(kù)存”作補(bǔ)償）作補(bǔ)償） “哈六收費(fèi)法哈六收費(fèi)法” 一般的方法：去年的價(jià)格加一般的方法：去年的價(jià)格加 X% 有沒(méi)有其他的方法？有沒(méi)有其他的方法？42 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū)常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié)總結(jié)尋找機(jī)會(huì)節(jié)目分析定價(jià)指標(biāo)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估43 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估并不只有一個(gè)方法（今年比去年增加業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估并不只有一個(gè)方法（今年比去年增加X(jué)%） 多方位評(píng)估：多方位評(píng)估： 相對(duì)收視趨勢(shì)相對(duì)收視趨勢(shì) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 相對(duì)市場(chǎng)增幅相對(duì)市場(chǎng)增幅44