論我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及創(chuàng)新

1、洛 陽 理 工 學 院畢 業(yè) 設 計（論 文） 題目 論我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及創(chuàng)新 姓 名 支懷利 系 （部） 經(jīng)濟與工商管理系 專 業(yè) 電子商務 指導教師 李恒 2010年5月25日摘要網(wǎng)絡廣告作為一種新興的廣告形式，現(xiàn)在已經(jīng)成為各大網(wǎng)站主要收入的重要來源。在于傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有很強的技術(shù)優(yōu)勢，表現(xiàn)的形式在不斷的創(chuàng)新。廣告總額不斷地上升。在目前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，人們寄予網(wǎng)絡廣告很大的厚望，對其前途也有抱有樂觀的態(tài)度。本文簡述了網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷程及其具有的優(yōu)越性。重點分析了我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及其出現(xiàn)的問題，并且針對網(wǎng)絡廣告發(fā)展中的不足，本文給出了相應的解決對策，比如完善網(wǎng)

2、絡廣告相關(guān)制度、培養(yǎng)人才等。本文創(chuàng)新之處就是提出了如何對網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新。本文認為好的廣告必須有能吸引人的外觀和豐富的渠道，所以本文也是從這兩個角度出發(fā)的，也即是網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式和渠道開發(fā)的創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡廣告，發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新ABSTRACTInternet Advertsing has aleardy been the most important source of income for Website companies as a risting adventising form. Compare with traditional adventising,it possesses obv

3、ious adventages in technique.Its forms of expresstion are being improved and the total amount of adventising moves up.Most people are optimistic about the future of Internet Advertising as the Internet develops in high sneed.This paper describes the development of Internet advertising and the advant

4、ages of. Key analyses the present situation and the development of Internet advertising, and in the development of online advertising, this paper presents the corresponding solution countermeasures, such as improving the Internet advertising related system, cultivating talents, etc.This innovation i

5、s put forward how to advertising network innovation. That good advertising is to attract people to the appearance and rich channels, so this is from the two perspectives, namely, a network advertising forms and channels of development.KEY WORDS:Internet Advertising,Development Status,Innovation目錄前言1

6、一、網(wǎng)絡廣告的興起和發(fā)展優(yōu)勢2（一）網(wǎng)絡廣告的興起和概念21、網(wǎng)絡廣告的興起22、從法律的角度上。網(wǎng)絡廣告有廣義和狹義之分。2（二）網(wǎng)絡廣告的分類和優(yōu)勢31、網(wǎng)絡廣告的分類32、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢4（三）我國網(wǎng)絡廣告的起步和發(fā)展5二、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀7（一）我國網(wǎng)絡廣告市場的現(xiàn)狀71、網(wǎng)絡廣告市場增加迅速82、網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈83、網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不完善8（二）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢91、網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長92、網(wǎng)絡廣告獎與營銷全面結(jié)合93、網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化94、網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播105、網(wǎng)絡法規(guī)、市場監(jiān)管將逐步完善10三、我國網(wǎng)絡廣告實施

7、的問題和對策11（一）我國網(wǎng)絡廣告實施中出現(xiàn)的問題111、網(wǎng)絡市場不規(guī)范112、復合人才少113、與受眾互動性不強114、實施效果不理想12（二）解決我國網(wǎng)絡廣告實施的問題的對策121、規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場122、培養(yǎng)專業(yè)性人才123、注重受眾心里124、實施靈活的策略13四、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新分析14（一）網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新14（二）運用營銷策略和開發(fā)新渠道14結(jié) 論16謝 辭17參考文獻18前言1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，標志著中國網(wǎng)絡廣告的誕生。1998年至2009年，在這12年間的發(fā)展中，網(wǎng)絡廣告市場也出現(xiàn)過不景氣和蕭條的現(xiàn)象，在2001年至2002年網(wǎng)絡

8、廣告發(fā)展緩慢，一度讓不少業(yè)內(nèi)人士對其前景開始持懷疑態(tài)度。但是，經(jīng)歷了兩三年的低谷期，網(wǎng)絡廣告在2003際再次攀升，網(wǎng)絡廣告在全球也迎來了全面復蘇的新局面。國內(nèi)主要的幾個網(wǎng)絡門戶網(wǎng)站的廣告業(yè)務出現(xiàn)了增長，據(jù)艾瑞市場咨詢統(tǒng)計，2003年中國網(wǎng)絡廣告市場已達到了10.8億人民幣，比2002年的4.9億元增長120%。近年來網(wǎng)絡廣告在我國發(fā)展迅速，很多大中型企業(yè)相繼有了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告的投放的深度和廣度在逐年增加。這也預示著網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡營銷方面的優(yōu)越性。但是網(wǎng)絡廣告的發(fā)展還有很多不足的地方，本文就這方面的內(nèi)容進行剖析。本文主要從網(wǎng)絡廣告的基本概念著手，結(jié)合網(wǎng)絡廣告在我國發(fā)展現(xiàn)狀，預測了我國網(wǎng)絡廣

9、告發(fā)展趨勢，同時也探討了關(guān)于網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新。一、網(wǎng)絡廣告的興起和發(fā)展優(yōu)勢網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告形式。它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生。自上個世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已經(jīng)促使網(wǎng)絡廣告成為繼四大媒體（報紙、雜志、電視、廣播）之后的第五大傳媒。與傳統(tǒng)的四大媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告有著得天獨厚的優(yōu)勢，也是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的一部分。廣告作為生產(chǎn)者與消費者之間的一種溝通方式，消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯的重要。它已經(jīng)成為公司開拓新型市場的有效工具。（一）網(wǎng)絡廣告的興起和概念從技術(shù)的角度上看，網(wǎng)絡廣告是以數(shù)字代碼為載

10、體，采用先進的多媒體技術(shù)設計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播。并且具有良好的交互功能。1、網(wǎng)絡廣告的興起追本溯源，網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡廣告史上的里程碑，美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡版 的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發(fā)布廣告Banner，這標志著網(wǎng)絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網(wǎng)絡廣告點擊率高達40%。2、從法律的角度上。網(wǎng)絡廣告有廣義和狹義之分。2001年4月北京市工商局頒布的北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上

11、以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！痹撧k法所界定的網(wǎng)絡廣告就是屬于狹義的定義。它只是簡單了以旗幟、按鈕、文字按鈕和電子郵件為形式發(fā)布的廣告。中華人民共和國廣告法第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的商業(yè)廣告?！备鶕?jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡廣告應當定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可以界定為網(wǎng)絡廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或者網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字按鈕、電子郵件等形式發(fā)布的廣告”具備廣告的法定特征，而且網(wǎng)上大量其他涉及

12、商品或服務的信息同樣符合法定的廣告特征。而廣義的電子商務包括電子交易在內(nèi)的利用Web進行的全部商業(yè)活動。例如，企業(yè)在自己的網(wǎng)站上對商品或服務的介紹，這種自我介紹類似于現(xiàn)實中發(fā)布的印刷品廣告以及戶外廣告，他們都是通過一定媒介和形式來介紹商品和服務，具備商業(yè)目的，只不過承擔費用的方式有所不同。再比如，專門發(fā)布商品信息的網(wǎng)上商城網(wǎng)頁內(nèi)容。這些網(wǎng)頁所介紹的并非網(wǎng)站自己的商品，而是網(wǎng)站收取了各種形式的信息發(fā)布費用后，為其他企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息，因此，網(wǎng)上商城網(wǎng)頁內(nèi)容也屬于廣告的范疇。本文如果沒有特別的聲明，都是指廣義上的網(wǎng)絡廣告定義。（二）網(wǎng)絡廣告的分類和優(yōu)勢1、網(wǎng)絡廣告的分類早期的網(wǎng)絡廣告形式表較少，主

13、要以旗幟廣告為主，1994年10月，美國Wired雜志網(wǎng)絡版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗幟廣告。開創(chuàng)了網(wǎng)絡廣告的先河。但是，這種廣告一般是以限定尺寸的表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片放置在廣告商的頁面上。那時旗幟廣告還沒有形成統(tǒng)一的標準，這給廣告制作者和廣告主帶來來了很大的不便。為了使網(wǎng)絡廣告發(fā)揮更大的理想效果，網(wǎng)絡服務商、廣告主和廣告公司不斷探索新的、更有效的網(wǎng)絡廣告形式，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告逐漸采用先進的多媒體技術(shù)、靈活多樣的投放方式，網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡廣告的類別與形式更趨分化、明朗。按照網(wǎng)絡廣告的形式劃分，大致可以分為以下幾種：（1）新型廣告類型這類廣告是近來年隨著計算機

14、技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的，比如四方游廣告、游動廣告、固定游標、彈出窗口、自動打開關(guān)閉廣告、下墜抖動廣告、右側(cè)飛舞廣告、飛舞時間、方塊介紹廣告、全屏廣告、縮圖廣告、流媒體廣告、滑過彈出廣告等，這些廣告形式能充分的利用了自身的新亮點，最大限度地吸引訪問者的眼球。使得廣告內(nèi)容得到充分的瀏覽。進而能深入人心，提高業(yè)務量。（2）基本廣告類型基本的廣告是指商務網(wǎng)站上比較常見的廣告形式，比如對聯(lián)廣告、頂部BANNER、大型條幅、頂部LOGO、底部LOGO、信息中心、底部文字、廣告鏈接等。這些廣告形式雖然沒有新型廣告那樣漂亮美觀，但是他們卻是網(wǎng)站的基本組成元素，能夠體現(xiàn)一個公司或單位的基本特色和面貌。（3）其他形式類

15、型其他的廣告形式如郵件廣告、欄目合作、活動、軟文等。他們也是廣告商經(jīng)常使用的形式，比如軟文，它就是用較少的投入，吸引消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產(chǎn)品的策略戰(zhàn)術(shù)，目的是引導消費群的購買的廣告。2、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢首先看一下傳統(tǒng)廣告于網(wǎng)絡廣告的比較，如表1-1：表1-1：四大媒體的比較傳播范圍時效性觀眾選擇性資訊類型普及程度網(wǎng)絡全世界實時豐富互動多媒體中平面媒體區(qū)域性滯后少文字高廣播區(qū)域性實時少聲音高電視區(qū)域性實時少文字，圖，聲，影象高類別/項目傳播速度用戶接收方式價格注意度更新速度互動性網(wǎng)絡中被動+主動低高即時高平面媒體慢被動中高慢低廣播快被動高中慢中

16、電視快被動高中慢中網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告相比具體優(yōu)勢可以歸納如下：（1）傳播范圍最廣 網(wǎng)絡廣告的傳播它不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。（2）交互性強 根據(jù)分析結(jié)果顯示， 網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。（3）針對性強 通俗的講，網(wǎng)絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。（4）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 利用傳統(tǒng)媒體做廣告 ，很難準確地知道有多少人接受到廣告信

17、息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。（5）實時、靈活、成本低 在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。（6）強烈的感官性 網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身。體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或

18、服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算，將更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。（三）我國網(wǎng)絡廣告的起步和發(fā)展中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模，至今已走過了11個年頭。歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。根據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫2009年第3季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測顯示，2009年第3季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場規(guī)模達到41.6億元，環(huán)比增長9.7%，同比增長24%。中國

19、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場繼續(xù)回升。具體從不同的廣告形式來看，情況如圖1：圖1-1：2008Q1-2009Q3中國互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化情況品牌廣告繼續(xù)保持小步回升，2009年第3季度，其市場規(guī)模達到12.7億元，環(huán)比增長5.9%，但是同比仍然呈現(xiàn)下降趨勢。關(guān)鍵字廣告仍然是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場當中最為主要的推動力量。2009Q3中國搜索引擎運營商市場規(guī)模達到20億元，環(huán)比增長17%，同比增長38%。但是，相比國外發(fā)展的程度來看，我國的網(wǎng)絡廣告的發(fā)展任然很落后。二、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以收費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種

20、信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。網(wǎng)絡廣告隨著網(wǎng)絡的發(fā)展同時起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡羅廣告現(xiàn)在所占市場份額還很小，蛋撻的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國中國傳統(tǒng)研究中心日前發(fā)布的中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡媒體均實現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡媒體總收入252億元，其中網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。（一）我國網(wǎng)絡廣告市場的現(xiàn)狀美

21、國“次貸危機”的影響延續(xù)至2008年，在年中爆發(fā)成席卷全球的經(jīng)濟危機。全球金融震蕩、股市大跌，世界經(jīng)濟陷入整體衰退，信貸、投資愈發(fā)謹慎。隨著經(jīng)濟形式的持續(xù)低迷，其影響已經(jīng)由金融、IT等領(lǐng)域擴散至汽車、房地產(chǎn)等實體經(jīng)濟行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也受到一定程度的波及。網(wǎng)絡廣告依然樂觀，企業(yè)預算的收縮導致其營銷投入的消減，但外資進入、外貿(mào)類企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)需將對廣告市場起到較大推動作用，同時網(wǎng)絡媒體的營銷優(yōu)勢在危急中更吸引力，因此網(wǎng)絡廣告市場增速雖然會有所下滑，但將保持在20%左右的水平。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。如，網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間限制；網(wǎng)

22、絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲得自己認為有用的信息，廠商也可以所示得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)絡上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡廣告還存在諸多的問題，但憑借上面多列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和

23、客戶。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。1、網(wǎng)絡廣告市場增加迅速從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡廣告絕對數(shù)量不管增加。卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前，網(wǎng)絡廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡廣告在中故宮出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國網(wǎng)民已經(jīng)突破1億。而且還在快速上升，網(wǎng)民適量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡廣告的點擊率的增加，

24、同時，從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡廣告的市場正在不斷擴張。由于中國降級的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡廣告市場的迅速增長。2、網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈網(wǎng)絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡廣告市場。同時。面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增

25、加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。由于行業(yè)行為不規(guī)范，經(jīng)常會發(fā)生擅自更改廣告位置和圖標的連接，為了提高網(wǎng)站的訪問量和點擊率，網(wǎng)絡公司違背商業(yè)倫理，采用種種手段弄虛作假。網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的特點，揚長避短，才能在激烈的蔣征中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。3、網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不完善雖然網(wǎng)絡廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡介質(zhì)的特殊性也導致了大量的違法行為，虛擬廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網(wǎng)絡，嚴重應影響交易但是人、消費者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡

26、傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡監(jiān)管造成了一定得難度，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，如，網(wǎng)絡可以發(fā)布煙草廣告，這與廣告法相沖突。因此。完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發(fā)展。（二）網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡廣告市場也經(jīng)歷了又小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡為依托的網(wǎng)絡廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，本文認為未來網(wǎng)絡廣告將有以下發(fā)展趨勢：1、網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長網(wǎng)絡廣告具有交錢的經(jīng)濟性，傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%。網(wǎng)絡廣告無需印刷、拍攝或錄像，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格叫起他形式的

27、廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡廣告的效果不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的效果在不斷的增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡廣告的營業(yè)額將不斷增長。2、網(wǎng)絡廣告獎與營銷全面結(jié)合網(wǎng)絡廣告最大的特點就是在于他的定向性，網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡，就可以把適當?shù)?/p>

28、信息在適當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。3、網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化最著中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標響

29、應網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體，VRML等網(wǎng)絡視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。4、網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播隨著寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡對網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作，目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流

30、媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡視頻服務將會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為互補，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。5、網(wǎng)絡法規(guī)、市場監(jiān)管將逐步完善在未來，隨著網(wǎng)絡廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前網(wǎng)絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡廣告管理法律體系，網(wǎng)絡監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡廣告管理也趨向規(guī)范化和完

31、善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。三、我國網(wǎng)絡廣告實施的問題和對策我國網(wǎng)絡廣告處于高速發(fā)展中，網(wǎng)絡廣告也被視為一種極具潛力的廣告形式。然而計算機網(wǎng)絡自身存在很多不穩(wěn)定的因素，這也導致了網(wǎng)絡廣告在實施中還有很多問題需要解決，制定一套標準的方法和程序，看看是否達到預定目標，總結(jié)廣告運動的經(jīng)驗和教訓，同時對消費者的反饋做出積極回應，是國內(nèi)網(wǎng)絡廣告發(fā)展到一定階段必然解決的問題。（一）我國網(wǎng)絡廣告實施中出現(xiàn)的問題1、網(wǎng)絡市場不規(guī)范網(wǎng)絡廣告在我國的發(fā)展的時間很短，是一個新生事物。對它的管理和規(guī)范都還不完善，各類廣告法律法規(guī)還不健全，我國正處于不斷改革和完善中，對網(wǎng)絡廣告這個新生事物我國正處于不

32、斷的摸索階段。在這種環(huán)境下，不論是網(wǎng)絡廣告的價格機制還是競爭機制，都出現(xiàn)比較混亂的現(xiàn)象。網(wǎng)絡廣告的不規(guī)范現(xiàn)在已經(jīng)嚴重的影響了網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。2、復合人才少隨著計算機教育的普及，了解計算機網(wǎng)絡的人數(shù)在增多，就目前來看，網(wǎng)絡公司員工大部分都很年輕，他們大都擅長技術(shù)而短于營銷，沒有豐富的廣告行業(yè)經(jīng)驗，不是很了解客戶的需求。但前我國還基本上處于網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。沒有把網(wǎng)絡廣告與營銷、美術(shù)設計結(jié)合起來，導致了廣告的效果不是很好。由此可見，網(wǎng)絡廣告復合型人才的短缺對網(wǎng)絡廣告所造成的影響。3、與受眾互動性不強根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，一個網(wǎng)絡廣告的播出時間最好在8秒內(nèi)，時間長了網(wǎng)民就會有所

33、抗拒。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢就是有較好的互動性，具有互動性的網(wǎng)絡廣告比傳統(tǒng)的廣告更強調(diào)受眾對廣告活動的參與、控制的程度，程度越高就能體現(xiàn)廣告的最終價值。提高互動性可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，比如有獎游戲、網(wǎng)站鏈接等。然而，就現(xiàn)狀而言，很多網(wǎng)絡廣告商大量采用挑逗性的語言和圖片來吸引瀏覽者，可是這樣的效果并不是很好，反而讓瀏覽者感覺很反感。也不敢輕易的點擊。4、實施效果不理想隨著計算機網(wǎng)絡的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量在不斷的增長。2009年的7月我國網(wǎng)民為3.38億，到這一年的12月份網(wǎng)民數(shù)就到了3.84億，月增長率高約760多萬。大量的網(wǎng)民給網(wǎng)絡廣告的發(fā)展帶來了機遇。據(jù)2006年第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀

34、況統(tǒng)計報告顯示：網(wǎng)民中經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡廣告的占1%；有時瀏覽網(wǎng)絡廣告的占4%；很少瀏覽網(wǎng)絡廣告的占29%；從來不瀏覽網(wǎng)絡廣告的占66%。而上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒內(nèi)吸引瀏覽者，有些網(wǎng)絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”。雖然這種廣告點擊率都超過10%，有的達到20%左右，但是這種廣告點擊之后有種上當受騙的感覺，對廣告本身產(chǎn)生厭惡情緒。（二）解決我國網(wǎng)絡廣告實施的問題的對策1、規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場面對網(wǎng)絡廣告市場混亂的現(xiàn)象，并摻雜了很多備受關(guān)注的社會問題，當務之急就是出臺一套專門的有關(guān)網(wǎng)絡廣告的法律法規(guī)。提高工商行政管理隊伍的業(yè)務素質(zhì)，實行對網(wǎng)絡廣

35、告的在線監(jiān)控，加強技術(shù)的跟進和設備的完善，積極與網(wǎng)絡管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。在網(wǎng)絡廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳，實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合，最終引導網(wǎng)絡廣告市場走向規(guī)范化。但也需要注意的是，對于誠信度高的主體可以減輕監(jiān)管力度，但不能通過“免檢”等方式放棄監(jiān)管。2、培養(yǎng)專業(yè)性人才針對目前網(wǎng)絡廣告人員素養(yǎng)差異，可以通過行業(yè)舉辦培訓活動。廣告大多在有新的創(chuàng)意，在創(chuàng)作網(wǎng)絡廣告時，可以借助優(yōu)秀作品啟發(fā)創(chuàng)作的思路和靈感。同時也要將受眾反饋信息及時解決掉。3、注重受眾心里廣告界有句名言說的好：“科學的廣告術(shù)是依照心理學法則的”。網(wǎng)絡廣告要想獲得成功，務必符合受眾心理和行為的特點。受眾不再是簡單的被動接

36、受，而是主動的選擇，也就是根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。在研究網(wǎng)絡廣告活動與受眾心理關(guān)系的問題上，創(chuàng)作者要充分的考慮受眾的社會經(jīng)濟地位的差異、教育程度、年齡、社會流行消費方式等不同程度的影響對網(wǎng)絡廣告信息的吸收也會有明顯的差異。4、實施靈活的策略網(wǎng)絡廣告的更新速度是比較有優(yōu)勢，在實施的過程中我們應該注意到消費者的需求可能因時、因地、因人而有不同的變化。網(wǎng)絡廣告跟蹤技術(shù)可以靈活地對網(wǎng)絡廣告策略進行調(diào)整。它可以收集網(wǎng)民的一些資料，根據(jù)他們的興趣向他們發(fā)布滿足其需求的廣告，如年齡在20至30歲之間的男性網(wǎng)民在其瀏覽的網(wǎng)頁上則更經(jīng)常地出現(xiàn)電腦、健身器材類的廣告。因此，總計交流

37、廣告設計經(jīng)驗，分析受眾心理，及時改進廣告設計，讓廣告達到最大的效益。靈活運用多種網(wǎng)絡廣告效果分析，例如CPC（每千人點擊成本）指標對衡量網(wǎng)絡廣告的效果更準確有效。四、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新分析網(wǎng)絡廣告最大的特點就是不斷的創(chuàng)新，有廣告形式的創(chuàng)新、廣告技術(shù)的創(chuàng)新、廣告發(fā)布平臺的創(chuàng)新等等。絕大多數(shù)的廣告主非常歡迎這種創(chuàng)新，愿意嘗試各種新奇而有效地網(wǎng)絡廣告方式。（一）網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新不論是網(wǎng)絡廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，廣告都是對同一產(chǎn)品的進行訴求。因此在內(nèi)容上沒有太大的區(qū)別，最多只是訴求點上的區(qū)別。例如，同樣是汽車的廣告，由于電視廣告的瞬時性，不可保存性，可能在更多的有限時間里選擇感性訴求。來突出該類汽車與其他同

38、類產(chǎn)品有更突出的特點和獨特的消息意境。從而塑造品牌形象，達到與消費者共鳴效果。而對于網(wǎng)絡廣告，由于儲存容易，而且信息可以長期保存，我們就可以選擇理性的訴求方式。即可以以文本的形式對產(chǎn)品進行描述，也可以以三維圖像、聲音全方位的展示產(chǎn)品的特色。不管是采用電視媒體還是網(wǎng)絡廣告，汽車本身的性能和他所承載的企業(yè)文化不會改變。不同的只是表現(xiàn)產(chǎn)品的形式?，F(xiàn)今比較流行的博客營銷也是網(wǎng)絡廣告的一種新形勢。其具有知識性、自主性和共享性等基本特征，因而決定了博客營銷是一種基于個人知識資源的網(wǎng)絡信息傳遞形式。世界一些著名的國際性公司將其應用到網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域，例如IBM、惠普等，博客營銷是網(wǎng)絡廣告時代企業(yè)的生存方式，是潛

39、力無窮的營銷模式創(chuàng)新。探索的道路總是曲折和漫長的，網(wǎng)絡廣告在發(fā)展，并且發(fā)展很快，勢頭很猛，但是還有很大的空間。網(wǎng)絡廣告不能只是空談美好的藍圖。由此我們可以預見未來的網(wǎng)絡廣告能不能做地分得廣告市場上的一塊大蛋糕，很大程度上就取決于是否走出條真正的表現(xiàn)形式創(chuàng)新之路，因此，我們只有走好廣告形式創(chuàng)新，才能獲得再次發(fā)展的契機。（二）運用營銷策略和開發(fā)新渠道事實上，營銷的目的是為了找到市場，而精準營銷則是希望更加精準地找到市場。因此善于運用營銷策略對企業(yè)找到市場來說至關(guān)重要。增加文字敘述的美感是必須的，美學語言學是一門邊緣學科，按照錢冠連的觀點，是“研究語言的審美屬性，研究日常言語活動和言語行為即作為交際

40、活動又作為審美對象時的特點和規(guī)律學科?！痹跀M定標題時可以使用雙關(guān)。以手機、智能電話等無線手持設備為接入方式的無線窄帶網(wǎng)民正在快速發(fā)展。目前已經(jīng)有5880萬人在使用其他上網(wǎng)接入方式的同時，還選擇使用無線上網(wǎng)，已經(jīng)占到總體網(wǎng)民的近1/3（28%）。其中手機接入的比例占24%。結(jié) 論綜上所訴，在了解網(wǎng)絡廣告發(fā)展的前前后后，與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，網(wǎng)絡廣告尤其無可替代的優(yōu)越性。網(wǎng)絡廣告作為電子商務活動的重要表現(xiàn)形式，在一開始的發(fā)展中就表現(xiàn)的很突出，但是，由于沒有相應完善的體系，也暴露出了很多不足之處，比如市場競爭機制不規(guī)范、網(wǎng)絡廣告人才相對短缺，這些都是我們應該去面對的問題。網(wǎng)絡廣告是一個隨著計算機網(wǎng)絡發(fā)展而發(fā)展的，它已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播過程的一部分。它和傳統(tǒng)媒體的