安踏：一年凈賺13.59億,利潤(rùn)機(jī)器煉成法

1、安踏：一年凈賺 13.59 億，利潤(rùn)機(jī)器煉成法來源： i 黑馬 發(fā)表時(shí)間： 2013-04-10在過去十余年間，丁世忠創(chuàng)造了一家足以令任何CEO垂涎的利潤(rùn) 機(jī)器。以凈利率為例，安踏高達(dá) 17.8%，而耐克、阿迪達(dá)斯分別只有 7.6%、3.5%。2012 年，安踏年盈利雖下降 21.5%，但依然高達(dá) 13.59 億元人民幣，相對(duì)于李寧巨虧 19.79 億元來說，這可謂成績(jī)斐然。丁 世忠是如何實(shí)現(xiàn)這一切的？在環(huán)球企業(yè)家雜志的報(bào)道中， 丁靠的是兩 項(xiàng)簡(jiǎn)單法則：給消費(fèi)者性價(jià)比高、超出期待的東西；努力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 少犯錯(cuò)。以下為報(bào)道節(jié)選： 丁世忠掌舵的安踏在過去幾年間的確“永不止步” 。2005 年，安

2、踏凈利潤(rùn)僅有 0.48 億元， 2010 年這一數(shù)字增至 15.51 億元。安踏之 所以能在產(chǎn)品中低價(jià)位之下保持著高利潤(rùn)率，得益于其卓越運(yùn)營(yíng)能 力?！皬南孪蛏献叩墓驹谥虚g市場(chǎng)往往更有進(jìn)攻性。 安踏即是如此。 它顛覆性創(chuàng)新在于由邊緣市場(chǎng)進(jìn)入一線市場(chǎng)， 由非主流進(jìn)入主流， 超 越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式并非陣地戰(zhàn)，而是提供足夠好'的產(chǎn)品。 ”長(zhǎng)江 商學(xué)院戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)業(yè)學(xué)教授廖建文對(duì)環(huán)球企業(yè)家說。不過，在丁世忠看來， 贏得這一切靠的是勤奮。 如果比勤奮程度， 沒有哪個(gè)人能夠比得上他。 在過去兩年， 他幾乎走遍中國(guó)所有的地級(jí) 市，總數(shù)超過 500 個(gè)這一點(diǎn)在中國(guó)商界或許只有娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶 后能夠與之

3、媲美?！拔蚁胫袊?guó)做我們這一行，能做拉網(wǎng)式踩點(diǎn)這樣的 事，在我這樣的崗位上還是少見的。 ”丁世忠說。安踏CEO丁世忠丁的摯友舒華體育用品有限公司董事長(zhǎng)張維建曾多次與丁一起走訪市場(chǎng)，丁習(xí)慣在中巴車上一路狂奔數(shù)省，直接帶領(lǐng)區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé) 人隨機(jī)巡查店鋪逐一總結(jié)問題?！八鍪孪矚g親力親為，喜歡現(xiàn)場(chǎng)辦 公解決問題?！睆埦S建對(duì)環(huán)球企業(yè)家說。最緊張的時(shí)候，丁最多 一天走過三個(gè)省市一早上坐最早班飛機(jī)到上海巡店，中午則飛到天津 繼續(xù)工作，當(dāng)天晚上驅(qū)車趕往北京。即使依舊勤奮，其生意仍面臨的進(jìn)退維谷局面。在過去的一年，安踏營(yíng)業(yè)額下降了 14.4%至76.2億元，門店總數(shù)由8665家降至8075 家，毛利率亦有4.3%

4、的下跌至38%這對(duì)丁世忠來說考驗(yàn)空前。值得 慶幸的是安踏凈現(xiàn)金達(dá)人民幣 50億元，自由現(xiàn)金流亦逆勢(shì)增長(zhǎng)一其 增速高達(dá)32%g 16.1億元。坐臥不安的丁不得不展開全國(guó)拉網(wǎng)式巡查。在貴州，他驚奇的發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝暝鲩L(zhǎng)高達(dá)20%經(jīng)銷商為提升坪效比，特意將店鋪高度降 低20公分用以儲(chǔ)存貨品，這類細(xì)節(jié)令其大為感慨。就在數(shù)月前，丁與另一位摯友卡賓服飾有限公司董事長(zhǎng)楊紫明在香港中環(huán)四季酒店 有過一場(chǎng)促膝長(zhǎng)談。丁坦言“過去幾年，人多大的酒量，市場(chǎng)就有多 大的銷量，攻無不克，戰(zhàn)無不勝。而現(xiàn)實(shí)困境卻在眼前，安踏急需找 到市場(chǎng)突破點(diǎn)?！睏钭厦鲃t寬慰他“長(zhǎng)得快的樹木都不是好木材，冬 天越冷，死的對(duì)手越多。這意味著機(jī)會(huì)。

5、”在快速下墜的電梯內(nèi)，儼 然新生的丁對(duì)楊講起了貴州故事。“他感嘆連說好幾遍：中國(guó)遍地是黃金。'楊紫明對(duì)環(huán)球企業(yè)家說從訂貨制到配貨制丁很快大刀闊斧開展提振計(jì)劃。在訂單方面，除了每年例行確認(rèn) 年度訂貨目標(biāo)之外，在訂貨方式上，丁將部分訂貨制改為配貨制，并 通過降低經(jīng)銷商拿貨折扣及財(cái)務(wù)補(bǔ)貼的方式分擔(dān)終端壓力，即將經(jīng)銷商訂單方式由買斷轉(zhuǎn)變?yōu)橘u多少生產(chǎn)多少的靈活方式。為了降低潛在 庫存及控制打折幅度，丁亦在主動(dòng)調(diào)低并控制訂單數(shù)量。在最近的 2013年第三季度訂貨會(huì)上，安踏訂單金額就下降 10%至 20%。門店提 升計(jì)劃亦在計(jì)劃中， 丁毫不留情關(guān)掉那些效益不濟(jì)的門店， 并力求將 庫銷比由 5：1降至

6、 4.5：1或 4:1。在他看來， 零售健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵在于商品創(chuàng)新、 店鋪陳列的有效 性以及零售管理的系統(tǒng)性與有效性。丁采取的渠道策略亦頗為激進(jìn)， 直接取消以往所有的銷售大區(qū)使得組織更加扁平， 經(jīng)銷商的 KPI 考核 亦由簡(jiǎn)單的批發(fā)金額、期貨準(zhǔn)確率等數(shù)據(jù)，調(diào)整變更為店員流動(dòng)率、 同店增長(zhǎng)、售罄率及租售比。關(guān)于此次轉(zhuǎn)型的艱巨性，丁世忠早有預(yù)期。早在三年前，丁就曾 拜訪百麗執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官盛百椒， 意在了解百麗的頂級(jí)供應(yīng)鏈 如何運(yùn)轉(zhuǎn)依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，百麗期貨雖高達(dá) 50%，卻仍對(duì)市場(chǎng)急 速反應(yīng)。在過去的一年，丁還親自拜會(huì)達(dá)芙妮集團(tuán)董事會(huì)主席陳英杰， 以了解達(dá)芙妮如何實(shí)現(xiàn)零售運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。 陳

7、英杰告知丁， 達(dá)芙妮 花了整整 8 年時(shí)間才完成整個(gè)自營(yíng)零售體系的改造。丁顯然沒有陳英杰式的耐心， 頗為雷厲風(fēng)行的他將渠道轉(zhuǎn)型時(shí)間 壓縮至三到五年。為了精確的管理數(shù)據(jù)，在過去一年，丁下令在三百 家終端店鋪安裝計(jì)數(shù)器等精密設(shè)備， 以求對(duì)客單價(jià)、 轉(zhuǎn)化率等零售運(yùn) 營(yíng)基本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解決。最受關(guān)注的一個(gè)核心指標(biāo)是店鋪坪效比， 另一個(gè)則是租售比依照丁的經(jīng)驗(yàn)， 若經(jīng)銷商租金比超過 25%的紅線， 其盈利可能性就微乎其微。 “現(xiàn)在最大的變化是他認(rèn)為所有品牌零售 者都是甲方， 消費(fèi)者則是乙方， 關(guān)注消費(fèi)者緣何購買比簡(jiǎn)單給貨更重 要?！卑蔡?zhí)行董事兼總裁鄭捷對(duì)環(huán)球企業(yè)家說。丁決定將乙方理念貫徹到底， 你甚至能

8、在安踏每個(gè)車間看到這句 話。通常，展板上是這樣寫的： “2013 年的兩個(gè)工作重點(diǎn)。第一，保 持市場(chǎng)地位，堅(jiān)決捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)份額。第二，零售文化的形成，安 踏只有一個(gè)乙方，即消費(fèi)者。 ”展板末端則有一排紅色大字： “讓我們 敲著戰(zhàn)鼓前進(jìn) ! ”專注“安踏之魂”丁世忠堪稱矛盾體勤奮、事無巨細(xì)、親力親為、 商人的狡黠、善變、本能決策、實(shí)用主義、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力、信奉性價(jià)比 ?這位體育用品行業(yè)新晉王者堪稱幸運(yùn)。 他找到一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)， 并成功駕 馭了它?！岸∈乐业某晒υ谟趯?duì)一件事情的專注和執(zhí)著，他非常清晰 要干什么，而且干起來一如既往不遺余力。 ”國(guó)家體育總局裝備中心 力航對(duì)環(huán)球企業(yè)家說。在過去十余年間， 丁世

9、忠創(chuàng)造了一家足以令任何首席執(zhí)行官垂涎 的利潤(rùn)機(jī)器。以經(jīng)營(yíng)溢利率為例，安踏高達(dá) 20.5%, 耐克、阿迪達(dá)斯 分別僅有 11.7%、6.2%; 安踏凈利率高達(dá) 17.8%，耐克、阿迪達(dá)斯分別 只有 7.6%、3.5%。如何實(shí)現(xiàn)這一切 ?丁世忠靠的是兩項(xiàng)簡(jiǎn)單法則：給消費(fèi)者性價(jià)比 高、超出期待的東西 ; 努力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少犯錯(cuò)。在中國(guó)奧委會(huì)副主席 王鈞看來，丁學(xué)習(xí)路徑可概括為 “先看，知道怎么看， 看不同的事情， 然后針對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)，找到相關(guān)人員深談，然后不間斷的聊這些事情。 ”為了獲取生意獨(dú)見，丁從不放棄拜訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。 2006 年， 正在籌劃安踏上市的丁世忠發(fā)現(xiàn)代理業(yè)務(wù)增速迅猛。 他甚至去拜訪時(shí)

10、 任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳 (Sandrine Zerbib) 。正是這場(chǎng)禮節(jié) 性拜訪，丁得以認(rèn)識(shí)其重要搭檔鄭捷。 2008 年，丁世忠甚至計(jì)劃親 自拜訪李寧本人， 他曾輾轉(zhuǎn)委托體育總局一位相熟的領(lǐng)導(dǎo)， 希望與李 寧公司高層探討轉(zhuǎn)型問題， 不過這一計(jì)劃因被李寧拒絕未能成行。 在 過去的一年，丁親自主抓電子商務(wù)業(yè)務(wù)，為此他親自拜訪亞馬遜、凡 客、好樂買等公司?！岸∮幸环N與生俱來的超強(qiáng)學(xué)習(xí)力，而且轉(zhuǎn)化效率很高。 ”鄭捷 說。為了學(xué)習(xí)，丁世忠有時(shí)會(huì)變身為交際場(chǎng)上的明星。 2012年 6月， 丁參加芝華士在外灘三號(hào)為亞洲人氣偶像鄭元暢舉辦的生日派對(duì)。 出 席此類場(chǎng)合，丁并非為了享樂。派對(duì)上，丁認(rèn)真

11、收集派對(duì)照片、舞臺(tái) 設(shè)計(jì)乃至宣傳資料。事后， 他特意向總裁助理徐陽提及這次經(jīng)歷，稱 安踏應(yīng)該學(xué)習(xí)芝華士的推廣模式。丁甚至每年都會(huì)參加中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)， 目的是學(xué)習(xí)展臺(tái) 搭建經(jīng)驗(yàn)。 他曾對(duì)美特斯邦威的展臺(tái)艷羨不已， 他特意叮囑安踏的相 關(guān)學(xué)習(xí)。丁曾多次參加蔡國(guó)強(qiáng)的展覽活動(dòng)， 對(duì)其展覽執(zhí)行方贊不絕口， 于是，后者亦成為安踏的供應(yīng)商。丁身邊的每個(gè)人都曾收到類似的叮囑。 以徐陽為例， 他曾收到丁 轉(zhuǎn)送的卡賓企業(yè)內(nèi)刊、 長(zhǎng)江商學(xué)院照片集等， 利郎時(shí)裝秀及企業(yè)展館 亦是丁要求徐觀摩的對(duì)象。 丁的秘書會(huì)負(fù)責(zé)拷貝分發(fā)上述物件， 其高 管們均有專門的圖片夾用于存儲(chǔ)丁所拍攝的各類照片， 內(nèi)容林林總總 涉及零

12、售店鋪地毯、吊頂、 產(chǎn)品等細(xì)節(jié)。丁甚至?xí)P(guān)注中秋賀卡的制作一名下屬曾因無法忍受丁的過于苛刻的要求而被迫離職類似的苛刻在某種程度上說是合情合理的在告別一夜暴富之 后，丁似乎計(jì)劃邁入人生的第二階段： 打造一個(gè)全球知名的體育用品 品牌。這亦是耐克既往走過的路。時(shí)至今日，丁曾對(duì)以下一段話心有 戚戚焉?！伴_始時(shí)，我們不能裝大牌，因?yàn)闆]錢。我們?cè)阌螕魻I(yíng)銷， 現(xiàn)在還搞一點(diǎn)。但隨著我們變成行業(yè)老大，我們得改變自己的文化， 變得更有計(jì)劃性。”耐克創(chuàng)始人菲爾奈特(Phil Knight) 曾如是說。執(zhí)行力 在贊助場(chǎng)上，丁希望榨干所花的每一分錢?？辞驎r(shí)，他會(huì)抱怨現(xiàn) 場(chǎng)的安踏滾動(dòng)廣告不夠，并要求安踏杜絕在比賽現(xiàn)場(chǎng)暫

13、停時(shí)插播廣 告。安踏總裁助理徐陽不得不認(rèn)真的研究廣告時(shí)間， 最終將廣告滾動(dòng) 時(shí)間由40秒改為兩個(gè)20秒，由此增加廣告頻率。丁曾發(fā)現(xiàn)在CBA求 員合影中， 安踏標(biāo)志露出太少， 他隨之要求每個(gè)球員座椅后背都要貼 上安踏LOGC隨后它又發(fā)現(xiàn)標(biāo)志露出太多，再要求下屬更合適的呈現(xiàn) 比例。有時(shí)候， 他會(huì)突然布置下列棘手難題在求員精彩扣籃時(shí)攝像 機(jī)如何最大限度掃到安踏的廣告牌？某支CBA求隊(duì)值得多少錢？為了確保執(zhí)行效果， 一些人不得不承受巨大的壓力。 徐陽即自嘲 稱自己在CBA是“出了名的名聲很臭的人” “你能想象出席全明星賽， 全場(chǎng)只有我拿著秒表掐算廣告版滾動(dòng)時(shí)間嗎 ？即使這樣，丁老板還覺 得做的不夠?！?/p>

14、徐說。為了確保執(zhí)行力，丁世忠尤其強(qiáng)調(diào)總監(jiān)負(fù)責(zé)制。 “如果丁詢問其 某個(gè)細(xì)枝末節(jié)的問題， 你如果含糊其辭肯定會(huì)被罵死。 ”徐陽解釋說 例如丁會(huì)在看CBA比賽時(shí)突然詢問上場(chǎng)球員中，耐克、李寧、安踏的 簽約球員分別是多少。這些數(shù)據(jù)徐陽都必須爛熟于心?！皩?duì)于一些人來說，丁老板很像高壓鍋、榨汁機(jī)與絞肉機(jī)。你永 遠(yuǎn)不要指望他直接承認(rèn)錯(cuò)誤。 他認(rèn)錯(cuò)的方式通常是將對(duì)方的意見轉(zhuǎn)換 為個(gè)人意見，并以此教育對(duì)方。 ”一名下屬說。丁幾乎無法容忍任何 缺陷。在三月末的一天， 丁突然出現(xiàn)在北京首都體育館旁的安踏旗艦 店旁，在店內(nèi)整整呆上三十分鐘，不停對(duì)商品及陳列品頭論足。他發(fā) 現(xiàn)店內(nèi)缺乏團(tuán)隊(duì)款的籃球服，之后丁又要求購買加

15、內(nèi)特限量款籃球 鞋，店員答復(fù)稱缺碼。這顯然不能令其滿意。丁于是大為光火。丁將上述癥結(jié)歸咎于“大企業(yè)病” ?！耙勒瘴业男愿窈驼Ｇ闆r， 以前十天應(yīng)該全部做好的事，現(xiàn)在變成兩個(gè)月。 ”他抱怨說。丁世忠 最推崇的零售店鋪有二， 其一為香港九龍尖沙咀漢口道的阿迪達(dá)斯旗 艦店，其二則是英國(guó)倫敦牛津街歐洲最大的耐克斯旗艦店。 “我有時(shí) 候會(huì)在門店前整整站了半個(gè)小時(shí)。 我回鄉(xiāng)如果那個(gè)店換成安踏能不能 生存?”丁說。在丁看來， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)可概況為效率與速度。 這正如他打高 爾夫姿勢(shì)非常難看， 但出手卻很精準(zhǔn)， 目的只有一個(gè)就是縮短桿數(shù)。 眼下他正為一個(gè)細(xì)節(jié)憂心忡忡。 “全公司的機(jī)票安踏都是統(tǒng)一定，如 果我

16、想周末讓人捎帶東西到北京， 很多時(shí)候行政總監(jiān)都告訴我說周末 人都不愿意出差。這怎么行啊。 ”丁說很多時(shí)候，丁會(huì)習(xí)慣性挑戰(zhàn)下屬極限。 “為了更全面了解情況， 他有時(shí)會(huì)刻意將反面意見放大， 從不愿意會(huì)議上出現(xiàn)一面倒的情況。 張濤說。丁曾置給下屬這樣一道難題安踏的品牌精神永不止步能否 繼續(xù)使用 5 年，如果不能是否需要新的詮釋。不過，在正式會(huì)議前， 丁卻自己想通了?！八麑?duì)熟悉的人很兇，很少夸人，若他認(rèn)可一件事 情，不批評(píng)就算不錯(cuò)。 ”徐陽說。丁亦熱衷于爭(zhēng)論問題，有時(shí)會(huì)爭(zhēng)論 的非常激烈，但過后就當(dāng)什么沒發(fā)生一樣?！八芊锤邢聦俚难π袨?。 即使你做的不錯(cuò)，也要盡力找不足， 也要想改善。如果你承認(rèn)錯(cuò)了，

17、他也很包容。 ”張濤說。丁亦從不相信數(shù)據(jù)只要這些數(shù)據(jù)不是其親自所得。 “在潛意識(shí) 中，他都會(huì)認(rèn)為所謂的第三方數(shù)據(jù)都是假的。 ”徐陽說。在倫敦奧運(yùn) 會(huì)結(jié)束后，一些下屬會(huì)拿出第三方媒體監(jiān)測(cè)投放、分析、總收視點(diǎn)、 千人成本等簡(jiǎn)報(bào)數(shù)據(jù)向丁匯報(bào)，丁對(duì)此都大加反駁。這或許源于丁本人對(duì)數(shù)字過于敏感。 在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間， 他甚至 會(huì)親自計(jì)算安踏的廣告投放次數(shù)， 并會(huì)因某場(chǎng)關(guān)鍵比賽的廣告投放次 數(shù)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而大發(fā)雷霆。準(zhǔn)確的說丁只在一種情況下相信數(shù)據(jù)， 即數(shù)據(jù)難看時(shí)。 在奧運(yùn)會(huì)后期， 回到中國(guó)的丁曾在凌晨四點(diǎn)發(fā)微信給 下屬，要求其解釋為什么某一天安踏的廣告投放次數(shù)少于李寧。 而在 日常經(jīng)營(yíng)中，丁最關(guān)心的數(shù)據(jù)是

18、同店增長(zhǎng)、庫存與及時(shí)回款。另一面在晉江商人群中，丁世忠威信頗高，有“大哥”之稱。 “我們?cè)?一起聚會(huì)，吃飯時(shí)間、地點(diǎn)均以他為主。 ”楊紫明稱很多人都會(huì)仰慕 丁世忠的袍哥義氣。很多年前，丁在朋友聚會(huì)中結(jié)識(shí)楊，兩人相談甚 歡。丁世忠突然站起斟滿一杯對(duì)楊說： “你我從今天開始結(jié)拜兄弟， 如何 ?要結(jié)拜，你得一口干才行 ?”楊很爽快地一飲而盡，之后，他伶 仃大醉。事后，丁將楊的兒子認(rèn)作義子。 “因?yàn)橛羞@種感情。直至今 日，我的兒子只穿安踏品牌。 ”楊紫明說。在丁世忠看來，交友的最 高境界是坦誠(chéng)。為此，丁亦直言不諱的批評(píng)朋友便于其改進(jìn)。在丁的 別墅里，擺放著張維建贈(zèng)送的舒華跑步機(jī)及頂級(jí)的 SOLE太空跑步機(jī)。 丁會(huì)作為顧客，對(duì)比兩臺(tái)機(jī)器的設(shè)備細(xì)節(jié)、噪音、靈敏度，減震度等 細(xì)節(jié)向張?zhí)岢龈倪M(jìn)意見。一次，丁曾認(rèn)為王