嘉頓餅干策劃方案

1、嘉頓餅干策劃方案（一）東方盛業(yè)國際廣告有限公司策劃部目錄一前言1二、市場概況2三、消費(fèi)市場分析5四、嘉頓分析7五、分析總結(jié)12六、廣告策略13七、廣告計(jì)戈U16八、結(jié)束語27一、前言嘉頓公司創(chuàng)立于一九二六年，經(jīng)歷了時(shí)代的動(dòng)蕩，社會(huì)的變遷和 科技的發(fā)展，一直堅(jiān)持重質(zhì)重量、積極創(chuàng)新，與時(shí)并進(jìn)。嘉頓公司現(xiàn) 已成為全香港最大、最具規(guī)模及設(shè)備最先進(jìn)的食品企業(yè)之一，無論生 產(chǎn)技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)量和市場，早已達(dá)至國際水平。八十年代嘉頓公司 已致力發(fā)展?jié)摿甏蟮闹袊袌?，先后在廣東省東莞市及江蘇省揚(yáng)州 市設(shè)立廠房。為了進(jìn)一步拓展長江以北的市場，迅速提升品牌知名度， 特制定如下策劃方案。二、市場概況一）宏觀市場年，

2、中國餅干行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的生產(chǎn)量為萬噸，銷售量為 66 萬噸，銷售額為 127 億元人民幣， 03 年餅干產(chǎn)量增長三成。據(jù)預(yù)測， 05 年 110 月，國內(nèi)餅干產(chǎn)量與去年相比同期增加 164，銷售收 入增加 187。2. 我國縣級(jí)以上的餅干廠約有 4000余家，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線約 5000余條。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年10%15%的速度遞增，在所 有的方便食品中，餅干市場規(guī)模最大。3. 中國餅干市場的中高檔產(chǎn)品所占比重為 40%，市場規(guī)模達(dá) 50 多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為 60%，市場規(guī)模達(dá) 80 多萬噸。一、 二級(jí)市場和三、 四級(jí)市場及農(nóng)村市場長期并存和共同發(fā)展， 其中中高 檔產(chǎn)品比例逐漸

3、增加，餅干整體產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢。4. “三資企業(yè)”的餅干產(chǎn)品市場份額逐年上升， 開始主導(dǎo)中國的 中高檔餅干市場。國 有 企 業(yè) 、 民 營 企業(yè) 堅(jiān) 守 低 檔 市 場 ， 但 一 些企業(yè)已經(jīng)減少低檔餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)量，開始向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn) 軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次。年，中國餅干產(chǎn)量廣東省居第一位，其次是山東、河南、上海、 福建、河北、四川。這 7 個(gè)省、市的餅干產(chǎn)量占全國餅干行業(yè)規(guī)模以 上企業(yè)總產(chǎn)量的%。山東是中國人口大省，餅干需求量大，生產(chǎn)企業(yè) 多，但有自己知名品牌的餅干企業(yè)卻較少。（二）巨大的市場潛力1. 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代 化生活方式的引入以及旅游

4、業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)需求特別是城鎮(zhèn)居民對(duì)餅 干的需求量將會(huì)繼續(xù)增長。2. 目前，中國餅干人均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干 的人均年消費(fèi)量為25-35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12-18千克，巨大 的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力。（三）銷售網(wǎng)絡(luò)1. 西北、華北、東北、華中、華東、華南和西南七大地區(qū)餅干 銷售市場孕育成熟度各有不同，銷售量差異較大，其中華東與華北成 為主要銷售市場，華東的銷售重要性也不斷提高。東北地區(qū)，餅干類 產(chǎn)品市場滲透率最高，休閑食品市場很大。2. 長江以北餅干優(yōu)勢市場為北京、天津、河北、江蘇、成都；潛 力市場為河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林；弱勢市場 為內(nèi)

5、蒙、西北省份等。3. 超市成為主要分銷渠道一一2000年餅干市場的銷售渠道大型 賣場、超市、百貨商店等銷售額為%雜貨店等業(yè)態(tài)銷售份額為% 2001 年前者的銷售份額進(jìn)一步擴(kuò)大，占到 74%而其它渠道都有不同程度 的縮小。（四）行業(yè)新特點(diǎn)1. 營養(yǎng)健康加鈣或維生素的功能產(chǎn)品以及全麥、 燕麥等低脂 健康產(chǎn)品成為市場主流，各種低脂健康、營養(yǎng)休閑的餅干產(chǎn)品將有很 大的發(fā)展空間。2. 方便快捷一一小巧精美包裝，滿足消費(fèi)者一次性食用。小包裝餅干的需求量大幅上升。3. 更休閑化一一人們生活水平提高了， 除了一日三餐外，還經(jīng)常 加餐、吃零食等，餅干由傳統(tǒng)的點(diǎn)心功能向點(diǎn)心、休閑雙重功能發(fā)展， 更可作為零食、小點(diǎn)

6、心、電視食品、旅游食品等等。4. 風(fēng)味獨(dú)特，造型創(chuàng)新一一口味多樣化；包裝不斷創(chuàng)新，色彩鮮 艷奪目，圖案個(gè)性化十足，日趨時(shí)尚。（五）品牌及競爭格局1. 中高檔餅干市場中，中日合資的日清、法國的達(dá)能、韓國的泰 康、馬來西亞的麥寶、美國的納貝斯克、日本的格力高、英國聯(lián)合餅 干廠、以及臺(tái)灣的康師傅等成為主要品牌。其中納貝斯克、達(dá)能和康 師傅占據(jù)餅干市場的主要份額，占全國銷量的 30%以上。2. 華東地區(qū)占整個(gè)梳打餅干銷量的 50%左右，市場滲透率47% 左右。達(dá)能在華東地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢市場。達(dá)能高鈣和奇寶太平（納貝斯 克）梳打是梳打市場中兩大壟斷品牌。3. 夾心主要市場集中在華東、華北，華東成為夾心最大的

7、銷售市 場?？祹煾担祹煾?+2、甜酥夾心、咸酥夾心）和納貝斯克（奧利 奧、鬼臉嘟嘟、樂之夾心、奇寶每樂時(shí)3是夾心市場中最主要競爭對(duì) 手。達(dá)能通過達(dá)能王子上市不斷擴(kuò)充到夾心領(lǐng)域。4. 除華東地區(qū)外，在其他地區(qū)納貝斯克市場優(yōu)勢明顯， 尤其在北 京，納貝斯克轄下三個(gè)品牌樂之、奧利奧、富麗幾乎吃掉 了北京餅干市場的六成，只有康師傅能與之抗衡。5. 曲奇市場中，全國最大品牌康元主要集中在華北和西南。華東 各品牌較分散三、消費(fèi)市場分析（一）消費(fèi)趨勢1. 品牌消費(fèi)日趨明顯一一海外大型食品生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了商場超市的餅干柜臺(tái)，“達(dá)能”、“奧利奧”、“康師傅3 +2”，“樂之”、“奇寶”、“太平”等幾

8、個(gè)品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。 這充分說明目前餅干市場上品牌消費(fèi)日趨明顯。2. 女性消費(fèi)成時(shí)尚一一女性成為餅干需求主力軍， 70 %左右為 女性購買，在蘇打餅干中這個(gè)比例更高。女性消費(fèi)中又以年輕女性居 多，這些女性往往會(huì)在辦公室或家里放上一兩包餅干， 既可對(duì)付當(dāng)一 頓早點(diǎn)，又可充當(dāng)兩餐之間的休閑小食品。（二）消費(fèi)者變化1. 消費(fèi)者已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營養(yǎng)成分， 而是有了進(jìn) 一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充鐵質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充膳食纖維、 無糖低鹽低脂等。健康問題日益成為人們考慮選擇何種品牌餅干的一 個(gè)重要因素。2. 愈演愈烈的以瘦為美的審美情趣在強(qiáng)烈地影響中國人的審美 觀的同時(shí)，也令消費(fèi)者，尤其是

9、占餅干消費(fèi)主體的女性消費(fèi)者更加關(guān) 注熱量、脂肪和碳水化合物的含量。3兒童是食品消費(fèi)的重要元素，孩子消費(fèi)占據(jù)家庭支出相當(dāng)大的 比例，健康成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。（三）受歡迎的餅干系列1. 比較受消費(fèi)者歡迎的是夾心系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆 系列、夾層系列、甜餅系列等。2. 銷售額占首位的夾心仍是最受歡迎的種類，其花色品種多，口味優(yōu)美，銷量一直保持穩(wěn)定增長，沒有明顯季節(jié)性銷售變化。3. 梳打餅是目前國際市場上銷量最大的產(chǎn)品， 也是餅干市場中一個(gè)很成熟的產(chǎn)品；利用發(fā)酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一 種極度蓬松的餅干，更受年輕女性消費(fèi)者青睞。一般10/11/12/1月是梳打餅干的銷售旺季。4.

10、 曲奇餅干重新受到消費(fèi)者垂青，包裝日趨禮品化、休閑化。（四）受歡迎的包裝51. 方形盒裝及卷筒裝最受歡迎。2. 大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場。3小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用。4. 紙質(zhì)禮盒多為禮品或家庭消費(fèi)。5. 聽裝或鐵罐裝逐漸萎縮。四、嘉頓分析（一）嘉頓檔案1. 悠久歷史（1）嘉頓公司創(chuàng)立于一九二六年，經(jīng)過大半個(gè)世紀(jì)的努力，現(xiàn) 已發(fā)展成為華南及香港最具規(guī)模的食品企業(yè)之一。（2）1947 年，嘉頓正式注冊(cè)為有限公司， 邁向企業(yè)化的新紀(jì)元。（3）1935 年于青山道興建全新廠房。 1962 年于深井興建餅干及 糖果廠，經(jīng)不斷擴(kuò)建，至今總面積達(dá)七萬平方米，主要包括餅干廠、

11、面包廠、蛋糕廠、糖果廠及雪糕廠等，雇用職工超過一千二百人。（4）1985 年于廣東省東莞市投資設(shè)立華嘉食品有限公司， 1987 年利華餅干廠投產(chǎn)。（5）1995年與揚(yáng)州五一食品集團(tuán)公司合資成立港揚(yáng)食品有限公 司。 2000 年正式投產(chǎn)。2. 嘉頓奉獻(xiàn)（1）1937年盧溝橋事變掀起全面抗日，嘉頓連續(xù)七天二十四小 時(shí)不停趕工，生產(chǎn)了二十萬磅勞軍餅干。（2）1938 年為香港政府制造大量營養(yǎng)成分特高及保存期較長的 防空洞餅干和軍用餅干。（3）1951 年為陸?？杖姽?yīng)面包及餅干。3. 嘉頓榮譽(yù)（1）1967年香蔥薄餅面世并榮獲國際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)金牌獎(jiǎng)。（2）1968年雞片獲國際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)銀

12、牌獎(jiǎng)。（3）1981年再次憑花生威化餅榮獲國際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)金牌 獎(jiǎng)。（4）1997年嘉頓成功獲頒IS09001認(rèn)證，證明品質(zhì)達(dá)國際水平。（二）產(chǎn)品分析1. 嘉頓原則（1）應(yīng)用西方的烘焙技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備以發(fā)展適合中國/東方口味 的餅食。（2）利用現(xiàn)代化的機(jī)器代替人手生產(chǎn)傳統(tǒng)食品，而有能保持其 原有的特色和風(fēng)味。72. 科技支持，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)嘉頓于世界各地精心挑選最上乘的原料，以豐富的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)， 配合全自動(dòng)化的生產(chǎn)技術(shù)及包裝設(shè)備， 從食品制造以至包裝，均由電 腦控制，充分發(fā)揮科學(xué)管理的超卓效能，再加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控，使 品質(zhì)保持穩(wěn)定，每件出品均達(dá)至優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。3. 品牌形象（1）嘉頓經(jīng)過近八十年的發(fā)

13、展，不但在世界各地樹立了“營養(yǎng)、 衛(wèi)生、美味”的鮮明品牌形象，更深受顧客的支持和擁戴。嘉頓已致 力拓展海外市場，務(wù)求讓世界各地不同的人，享用到嘉頓質(zhì)優(yōu)味美的 食品。（2）嘉頓的面包師標(biāo)志象征美食帶來歡樂， 隨著多年來的努力， 已經(jīng)深入民心，陪伴著廣大群眾一起成長。4. 嘉頓分類（1）嘉頓面包嘉頓目前共擁有四條二十四小時(shí)不停運(yùn)作的面包生產(chǎn)線，其中更 包括全東南亞第一條全電腦控制的自動(dòng)化漢堡包生產(chǎn)線嘉頓面包種類繁多，包括生命面包類、特級(jí)方包類、精選面包類、 特色面包類、健康面包類等系列。嘉頓生命面包于I960年正式面世，其“新鮮好味”及“雙倍維 他命”等優(yōu)點(diǎn)深入人心，格子包裝圖案更是人所共知，生命

14、面包現(xiàn)已 成為家傳戶曉的品牌。(2) 嘉頓餅干餅干注重款式，因此所需的技術(shù)、器材，以至生產(chǎn)線都比較多樣 化。嘉頓目前共設(shè)有八條自動(dòng)化餅干生產(chǎn)線，以供應(yīng)威化、曲奇、夾 心餅和雜餅禮盒等。嘉頓餅干種類豐富，品質(zhì)卓越。發(fā)酵餅干：克力架、梳打餅等。甜餅干：馬利餅、不的波餅等。曲奇餅干：椰子酥、椰圈和牛油圈等?；瘜W(xué)膨松類餅干：雞片餅干、時(shí)時(shí)食夾心餅等。水餅：香蔥薄餅等。威化餅干：嘉頓威化有超過十款口味，如花生味、椰子味、8巧克力味、檸檬味及士多梨啤味等等。(3) 嘉頓蛋糕嘉頓蛋糕一直以來也是質(zhì)量與口味并重， 現(xiàn)在共有三條蛋糕生產(chǎn) 線，其中包括一條全電腦控制的小蛋糕生產(chǎn)線。嘉頓蛋糕包括牛油及海綿蛋糕類、雪

15、芳類、瑞士卷類、超軟蛋糕 類、蛋糕仔類和小蛋糕類等多個(gè)系列。（4）其他產(chǎn)品嘉頓糖果款式多樣， 家庭裝和輕便裝含有多種口味， 如花生酥糖、 軟心果汁糖、香橙味糖等，還有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果 等。嘉頓小食有醒目牌東方小食、 醒目牌薯片和脆威威， 其中包括脆 皮花生、什錦豆、腰果和將近十余種的薯片等。（三）餅干分析1. 餅干系列（1）薄餅系列：香蔥薄餅、咖喱薄餅、芝麻薄餅、迷你番茄薄 餅、迷你蜜芥味薄餅等。（2）薄片系列：嘉頓香蒜草本薄片、嘉頓香蔥薄片、番茄薄片、 西芹薄片等。（3）威化系列：檸檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花 生味威化、香橙味威化等十余種口味。（4）夾心系列：朱古

16、力夾心餅、芝士夾心餅、花生夾心餅、椰 子夾心餅、 檸檬夾心餅、 特脆花生夾心餅及各種口味的加鈣和維他命 C的夾心系列。（5）梳打系列：淮鹽梳打餅、芝麻梳打餅、麥?zhǔn)岽蝻?、天然?餅、天然蔬菜餅、天然紫菜餅等。（6）兒童餅：獸形餅（ 300 克）、脆口果（加鈣）、熊仔餅（加 鈣）、獸形餅（加鈣）、魚仔餅（加鈣）、花占餅（加鈣）、手指餅(115克)、迷你趣趣餅干(牛奶味、蜜糖芥末味、 BBQ味、燻肉味) 等。2. 產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析(1)梳打餅干嘉頓梳打餅干相對(duì)自身來說，在華南市場品牌份額較高，東北與 華北次之，其他區(qū)域較弱。太平梳打和達(dá)能高鈣遙遙領(lǐng)先，占據(jù)壟斷地位，除華東市場兩品 牌不分高下，太平

17、在其他各區(qū)域居于領(lǐng)先地位，價(jià)位也相對(duì)高些。太 平梳打注重口味多樣，且味道純粹，更是歷史悠久，擁有大批忠實(shí)消 費(fèi)者；達(dá)能則是以“看得見的高鈣層”為獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，同時(shí)市場 推廣力度強(qiáng)大。其次是康元和嘉頓，康元在華北優(yōu)勢比嘉頓大些，但華南優(yōu)勢不 如嘉頓，其他各區(qū)基本旗鼓相當(dāng)。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝，經(jīng)過20小時(shí)共兩次的發(fā)酵工序， 能充分釋出小麥的天然香味，嘉頓梳打香脆得多。嘉頓梳打口味種類相對(duì)少些；包裝與其他同類產(chǎn)品相比梢有欠 缺，色彩不夠鮮艷醒目難以引起消費(fèi)者注意， 圖案看起來不夠引起人 們食欲，包裝不夠精巧細(xì)致，松懈的感覺影響餅干的檔次。包裝沒有 標(biāo)出營養(yǎng)成分表也是一個(gè)問題，這一點(diǎn)達(dá)能新產(chǎn)

18、品“維姿”做的比較 好。(2)曲奇餅干嘉頓曲奇餅干相對(duì)自身來說，在東北與西北品牌份額高些，華東 次之，其他地區(qū)分散?？地Ｊ侨珖孀畲笃放?，在華北與西南市場占絕對(duì)優(yōu)勢。納貝斯克趣多多在華東占最多份額，其他品牌如華美、丹麥灌籃、 達(dá)能王子、統(tǒng)泰等也比嘉頓占有優(yōu)勢品牌份額。(3) 威化餅干嘉頓威化品牌份額緊隨奧登、雀巢之后，主要集中在華南地區(qū)， 僅低于奧登。奧登主要集中在華南、華中、西北，華北和東北地區(qū)品牌很薄弱。 雀巢主要集中在華北、西北和東北，并在華北占主導(dǎo)地位。而在華東 地區(qū)，則是光明占首位?？梢娭饕放频胤交黠@。雀巢價(jià)位最高，平均元/kg，幾乎相當(dāng)于光明的兩倍，并有對(duì)每 一條巧克力威化進(jìn)

19、行單個(gè)包裝；其次是光明，價(jià)位也幾乎相當(dāng)奧登的 兩倍。嘉頓元/200g ,與光明價(jià)位相近。(4) 兒童餅嘉頓兒童餅干種類多，口味多，造型多，也注意到營養(yǎng)成分的添10加。納貝斯克的鬼臉嘟嘟和奧利奧巧克力餅干憑其新奇而有趣而深受兒童的喜愛。達(dá)能王子新產(chǎn)品兼顧營養(yǎng)和樂趣，休閑和健康，深受消費(fèi)者喜歡。(5) 其他餅干咸單片市場中，達(dá)能閑趣占最大品牌份額，其次為嘉頓與思朗、 樂之單片勢力均衡，但是嘉頓在華南市場占大部分品牌份額； 甜單片 嘉頓態(tài)勢較弱；夾心市場幾乎成為康師傅與納貝斯克天下， 嘉頓更是 沒有優(yōu)勢。3. 分析小結(jié)(1) 嘉頓梳打餅干雖然在全國品牌份額中與兩大壟斷品牌太平與達(dá)能高鈣差距甚大，但是

20、目前足以與康?？购?，相對(duì)其他品牌都有 優(yōu)勢。而且嘉頓梳打餅干有自己獨(dú)特的 20小時(shí)共兩次的超長發(fā)酵工 藝，產(chǎn)品更加香脆，含有純粹的天然麥香。若以有效策略導(dǎo)之，完全 有機(jī)會(huì)脫穎而出，搶占梳打市場份額，與太平、達(dá)能成三足鼎立之勢。(2) 嘉頓威化已經(jīng)有很大競爭優(yōu)勢，相對(duì)于其他優(yōu)勢品牌，可 以以口味來提高份額，同時(shí)價(jià)格比雀巢低。(3) 嘉頓曲奇和夾心雖無很大品牌優(yōu)勢，但嘉頓兒童餅干種類 繁多，口味多樣且造型豐富可愛，如順應(yīng)市場趨勢與夾心，曲奇相結(jié) 合，創(chuàng)新出既營養(yǎng)均衡又有趣的產(chǎn)品，可以有很大優(yōu)勢。五、分析總結(jié)(一) 女性成為餅干消費(fèi)主體，更加注重高營養(yǎng)，低脂低熱的產(chǎn) 品，令發(fā)酵餅干走俏，而且消費(fèi)者總

21、是注重美味，嘉頓梳打的超長發(fā) 酵為“美味”提供了最好最獨(dú)特的支持更香更脆?？墒羌晤D梳打 餅干一定要不斷創(chuàng)新口味，做到口味多樣化，并且改進(jìn)包裝，以滿足 消費(fèi)者喜好，提高產(chǎn)品競爭力。所以建議以嘉頓梳打餅干為主打產(chǎn)品。（二）當(dāng)女性成為餅干消費(fèi)的主力軍，不少企業(yè)開始針對(duì)女性開 發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)超市貨架面積越來越大的所謂健康型餅干， 針對(duì)兒童的 餅干品種至今少得可憐，加之兒童市場潛力很大，兒童餅干也是一個(gè) 很好的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。（三）嘉頓威化餅干也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)嘉頓的奉獻(xiàn)歷史也可 以成為嘉頓發(fā)展軍用餅干的一個(gè)支撐點(diǎn)， 但是這兩者的綜合形勢不如 梳打和兒童餅，可以選擇嘉頓梳打和兒童餅為主打產(chǎn)品， 建議梳打餅

22、干為最優(yōu)戰(zhàn)略。（四）目前國內(nèi)低檔產(chǎn)品市場規(guī)模較大，隨著整體餅干產(chǎn)品品質(zhì) 呈上升趨勢，人們普遍生活水平的提高，中小城鎮(zhèn)居民對(duì)餅干的需求 量的增長，消費(fèi)者要求提高，中高檔產(chǎn)品應(yīng)該考慮發(fā)展城鎮(zhèn)市場，搶 占市場份額。尤其是注重兒童餅干在城鎮(zhèn)市場的發(fā)展?jié)摿Α?2六、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策略客戶的企業(yè)目標(biāo)是要繼續(xù)深入開拓長江以北的食品市場，迅速提高市場份額，實(shí)現(xiàn)銷量增加20%以上，打造成食品業(yè)的一線品牌。而 客戶在長江以北的產(chǎn)品又以餅干為主， 品牌主張勢必從餅干入手，首 先提高餅干市場份額，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品。由此確定廣告目標(biāo)為選擇 一款餅干為主打產(chǎn)品，把它成功推向市場，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，從而擴(kuò) 大品牌知名

23、度，擴(kuò)大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，實(shí)現(xiàn)指牌購買。根據(jù)前面分析結(jié)果，建議以嘉頓梳 打餅為主打產(chǎn)品。兒童餅干可在廣告戰(zhàn)略中后期作為拓展產(chǎn)品。（二）目標(biāo)市場策略1. 地區(qū)市場細(xì)分華東與華北成為主要銷售市場， 華東地區(qū)的銷售重要性又不斷提 高，而華東與華北大部分城市又都處于長江以北， 目標(biāo)市場應(yīng)該以優(yōu) 勢市場與潛力市場為主， 同時(shí)加大對(duì)弱勢市場的滲透擴(kuò)張， 以此把目 標(biāo)市場分為三組：第一組是全國重點(diǎn)地區(qū)：北京、天津、成都 、江蘇、河北、河 南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林第二組是區(qū)域重點(diǎn)市場：北京、天津、成都、南京、蘇州、石家 莊、鄭州、青島、濟(jì)南、武漢、合肥、

24、沈陽、大連、哈爾濱、長春等。第三組是輕級(jí)地區(qū)：輻射內(nèi)蒙古、西北省份及其他地區(qū)。2. 消費(fèi)者市場細(xì)分隨著女性成為餅干需求主力軍， 其中又以年輕女性居多， 可把目 標(biāo)人群定為 18-26 歲的年輕時(shí)尚女性； 另外隨著兒童消費(fèi)占家庭支出 比重越來越大，兒童消費(fèi)市場潛力巨大，也可把 12 歲以下的兒童定 為主要目標(biāo)市場。（三）產(chǎn)品定位策略消費(fèi)者對(duì)餅干口味的注重自不必說。 而從餅干行業(yè)的新特點(diǎn)和消 費(fèi)者觀念的變化等方面不難看出， 營養(yǎng)健康已經(jīng)成為食品發(fā)展的潮流 和大趨勢。雖然中國居民生活水平不斷提高，但是居民仍然面臨著營養(yǎng)缺乏 和營養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)失衡的雙重挑戰(zhàn)，特別是微量營養(yǎng)素鈣、鐵、碘、維 生素A等缺乏嚴(yán)

25、重，尤其是兒童對(duì)維生素 A的缺乏不容忽視。第一屆“中國公眾營養(yǎng)國際論壇”已在京召開，相信有關(guān)于改善 中國公眾營養(yǎng)狀況的法規(guī)、政策、規(guī)劃、措施等也會(huì)很快出臺(tái)，這時(shí) 候抓住采用食物強(qiáng)化的方法，改善公眾營養(yǎng)情況，提出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定 位是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。雖然餅干市場也出現(xiàn)了很多富含鈣、鐵、維生素的營養(yǎng)產(chǎn)品，但把營養(yǎng)“均衡”作為明確產(chǎn)品定位的仍寥寥無幾。綜上所述，認(rèn)為把產(chǎn)品由原來的“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味”主要定位 為“營養(yǎng)均衡+美味”。對(duì)于這個(gè)定位的表現(xiàn)，可以由嘉頓生命面包 借鑒過來而成“嘉頓生命餅干”。對(duì)餅干添加合理的均衡營養(yǎng)成分， 在包裝上寫明成分，再添一句“投入生命，迎接健康每一天”。因?yàn)?嘉頓生命面包有

26、著悠久歷史和區(qū)域性的高度品牌知名度，并且“生命”對(duì)營養(yǎng)均衡是最貼切的詮釋，也為以后生命面包對(duì)大陸市場的進(jìn)入及 品牌整合策略做鋪墊。（四）廣告訴求對(duì)象1. 嘉頓梳打系列：以18-26歲的年輕時(shí)尚女性為目標(biāo)人群， 這部 分人追求健康、美麗、時(shí)尚、個(gè)性、自我，趨于前衛(wèi)與進(jìn)取，代表一 種強(qiáng)大的不可阻擋的力量或潮流。大多數(shù)擁有自己喜愛的帶有鮮明個(gè) 性意義的物品。她們有自己的生活態(tài)度和生活方式，喜歡以手機(jī)、上 網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時(shí)尚活動(dòng)話題，對(duì)新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動(dòng)、參與性強(qiáng)的活動(dòng)，如極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天2. 嘉頓兒童餅干：一般來說5-12歲的兒童在物品選擇和認(rèn)知上 已經(jīng)開始有自己

27、的喜好和主張，所以這部分兒童應(yīng)作為廣告的訴求對(duì) 象，他們往往喜歡色彩鮮明，活潑可愛又生動(dòng)有趣的東西；另外兒童 的家長也應(yīng)該作為訴求對(duì)象，他們?cè)诮o孩子選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)首先考慮健 康營養(yǎng)因素。（五）廣告表現(xiàn)策略1. 廣告主題策略用一個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品定位的主題，而且要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的需 要，建議把“投入生命，迎接健康每一天”做為廣告主題，形成整個(gè) 策劃方案的一致性。2. 廣告創(chuàng)意策略（1）主題創(chuàng)意：配合廣告主題進(jìn)行一版創(chuàng)意，作為企業(yè)形象廣告0-14（2）梳打系列：廣告創(chuàng)意要突出自己的個(gè)性，定位準(zhǔn)確，形成 形象，建立自己的核心價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者感性需求，可以采用形象廣 告訴求或觀念廣告訴求。餅干消費(fèi)者注重美

28、味，可以從梳打餅超長發(fā) 酵更加“香脆”的點(diǎn)來進(jìn)行廣告創(chuàng)意思。隨著超級(jí)女生的比賽爭奪，李宇春的人氣達(dá)到了最高點(diǎn)，深受年輕人們的喜愛，而且她正是年輕 人時(shí)尚個(gè)性最好的代表，如果選擇代言人，無疑是個(gè)很好的人選。（3）兒童餅干系列：根據(jù)家長對(duì)孩子健康成長的愿望和兒童喜 歡好玩有趣的天性， 廣告創(chuàng)意要突出營養(yǎng)均衡、 好吃又好玩的產(chǎn)品特 點(diǎn)，可以采用商品廣告訴求和觀念廣告訴求。 如根據(jù)多種動(dòng)物造型可 以創(chuàng)意為“嘉頓兒童餅，我的動(dòng)物世界”等等。兒童餅干可以考慮用 卡通代言。（六）廣告媒介策略1. 全國市場重點(diǎn)選擇電視、 雜志、網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域市場重點(diǎn)選擇報(bào)紙、 戶外、促銷廣告與公關(guān)宣傳。2. 傳播計(jì)劃分為三個(gè)階段

29、： 導(dǎo)入期（2006年 1月 25日至 3 月 31 日）、推廣期（ 2006年 4 月 1 日至 8 月 31 日）、持續(xù)期（ 2006年 9 月 1 日至 12 月 31 日）。導(dǎo)入期以主打產(chǎn)品嘉頓梳打餅干的廣告投放 為主，輔以企業(yè)形象廣告；推廣期加強(qiáng)企業(yè)形象廣告宣傳，同時(shí)投放 兒童餅干廣告，主打產(chǎn)品廣告可適度減少；由于梳打餅干的季節(jié)性， 持續(xù)期加強(qiáng)主打產(chǎn)品的廣告投放，輔以其他廣告。3. 導(dǎo)入期（ 2006年 1 月 25 日至 3 月 31日）：這一時(shí)期需要營 造強(qiáng)大的媒體聲勢， 要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率， 迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的 知名度目的，最好能超過競爭對(duì)手的媒介投放，以電視、戶外、促銷

30、廣告為主，雜志和網(wǎng)絡(luò)為輔。選擇符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的優(yōu)勢媒體， 采用凝聚高度注意力的媒體組合。4. 推廣期（ 2006年 4 月 1 日至 8 月 31 日）：此階段要達(dá)到精而 準(zhǔn)的媒介接受效益， 大力提升品牌的認(rèn)知度目的。 這一時(shí)期也要有相 應(yīng)的投放表現(xiàn)，達(dá)到記憶效果，強(qiáng)化品牌，形成脈動(dòng)式投放。精選電 視、雜志，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)作用，區(qū)域市場要加強(qiáng)戶外投放。5. 持續(xù)期（2006年9月1日至12月31日）：這一時(shí)期適逢梳 打餅干的銷售旺季，電視廣告投放量相應(yīng)多些，而且包含中秋節(jié)，國 慶節(jié)，圣誕節(jié)三個(gè)大的節(jié)日，要進(jìn)一步加強(qiáng)促銷廣告與公關(guān)活動(dòng)的宣15傳和區(qū)域性報(bào)紙投放。七、廣告計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)以嘉頓梳打

31、餅干為主打產(chǎn)品，把它成功推向市場，從而帶動(dòng)品牌, 擴(kuò)大品牌知名度，中后期以兒童餅干為拓展產(chǎn)品，增加兒童餅干廣告 投放，不斷擴(kuò)大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品產(chǎn)生信任，實(shí)現(xiàn)指牌購買。（二）廣告時(shí)間2006年1月25日至2006年12月31日（三）廣告的目標(biāo)市場長江以北地區(qū)，以北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭 州、青島、濟(jì)南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春為重點(diǎn)城 市，輻射各省。（四）廣告的訴求對(duì)象梳打餅干 18-26歲的年輕時(shí)尚女性（主要集中在高中和大學(xué) 兩個(gè)學(xué)生段及剛工作的年輕人）。兒童餅干12歲以下的兒童、家長（五）廣告的訴求重點(diǎn)梳打餅干一一美味兒童餅干營養(yǎng)

32、有趣（六）廣告表現(xiàn)1. 廣告的主題投入生命，迎接健康每一天。2. 廣告的創(chuàng)意（擬定代言人為李宇春）（1）電視創(chuàng)意企業(yè)形象廣告生命篇（5秒）清晨，城市的街道上，形象代言人身背旅行包騎著一輛賽車迎面 而來，打扮休閑時(shí)尚，富有朝氣，有力量的騎著車。旁邊晨練場上鍛煉的人們，迎面而過的晨跑的叔叔，天真可愛的 小朋友 鏡頭展現(xiàn)人們積極健康充滿生命力。代言人騎車來到田間，眼前豁然出現(xiàn)一大片綠色的麥田。剎住車, 年輕有活力的身影奔向高處田埂， 深深的呼吸清新的麥香，雙手伸向 天空，擁抱藍(lán)天、大地，生命。畫面旋轉(zhuǎn)，人漸小，綠色的麥田成為主畫面，然后出現(xiàn)“投入生命，迎接健康每一天”的字幕和嘉頓標(biāo)識(shí)。梳打餅干廣告一

33、一香脆篇（15秒）在外太空的時(shí)空隧道里，李宇春身著銀白色太空衣似夢幻的站在 那里，突然耳邊傳來咬東西的脆脆的聲音。尋聲走去，看見隧道兩邊 是地球上的場景。家里場景，桌子上一只手握著裝有牛奶的杯子伴著清晰的脆脆的 聲音。好奇的向下看去，地鐵里，一名上班族的男子手里拿著報(bào)紙，眼 睛卻直直的盯著旁邊看，口里還咽著口水，伴著香脆的響聲。接著第三個(gè)場景，教室里，黑板、講臺(tái)，脆脆的聲音，砰的一聲 門開了，打球回來的男生睜大了好奇的眼睛，脆脆聲停止。鏡頭拉過，一群女生每個(gè)人手里都拿著一塊被咬過的餅干。 突然， 桌上的一盒餅干失控飛入了時(shí)空隧道。 李飛身去追， 兩邊是越來越快 閃過的地球上的其它場景，伴著越來

34、越密集的脆脆的聲音。終于抓到了， 一個(gè)漂亮?？岬穆涞貏?dòng)作， 李得意的拿過餅干到眼 前，一個(gè)特寫鏡頭到餅干包裝上： 20 小時(shí)加長發(fā)酵，更香更脆（配 有畫外音）。她拿出一塊餅干放到嘴里， 輕輕一咬，好香脆的聲音， 輕閉上眼， 細(xì)細(xì)陶醉天然的麥香， 然后一個(gè)富有時(shí)尚個(gè)性的李式動(dòng)作， 用手奮力 把嘉頓餅干推出， 一盒嘉頓餅干幾個(gè)翻轉(zhuǎn)化成梳打餅干系列的各個(gè)口 味包裝，說出廣告語：“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”。最后一個(gè)鏡頭出現(xiàn)，嘉頓標(biāo)識(shí)和大字幕：投入生命，迎接健康每 一天。兒童餅干廣告小熊篇（ 15 秒）一張漂亮的小床上， 一只憨態(tài)可掬的小熊躺在那里， 顯的百無聊這個(gè)時(shí)候，門響了起來，會(huì)是誰呢？原

35、來是熊媽媽回來了！熊媽 媽給小熊帶來了好多好吃的嘉頓兒童餅。熊媽媽剛剛把各種兒童餅干放在桌子上，“嘩一一”一直悶在包裝袋里的各種造型的餅干就迫不及待的跳了出來。它們中有可愛的獸形餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅,7花占餅，趣趣餅，還有和小熊長 的非常像的熊仔餅，好多好多哦，有曲奇的，有夾心的，各種口味 的它們的頭上有的頂著象征鈣營養(yǎng)素的 “鈣”字，有的頂著“鐵” 字，還有“碘”、“維生素 A”、“維D”、“維E” “維B1”等 多種營養(yǎng)素。它們?cè)谧雷由峡蓯鄣奶鴣硖?，還唱著自己的歌：“我們都是嘉頓兒童餅，健康營養(yǎng)又可愛，唱歌跳舞手拉手，大家一起做朋友。”小熊看的驚呆了，發(fā)出一句：“哦，嘉頓兒童餅，

36、我的游樂園來 嘍！” “謝謝媽媽！ ”小熊乖巧的親了媽媽一下，小熊媽媽幸福的笑 了。小熊跑到桌子前，拉起小伙伴們的手，一起快樂的唱歌跳舞，開 心極了。鏡頭切換，出現(xiàn)嘉頓的標(biāo)識(shí)和字幕：“投入生命，迎接健康每一 天！”(2) 平面創(chuàng)意生命篇打扮休閑時(shí)尚的代言人騎坐在賽車上， 背后背著旅行包，用一個(gè)擁抱藍(lán)天的姿勢停在那里，前方是一望無際的綠色麥田， 畫面是嘉頓標(biāo)識(shí)和醒目的標(biāo)語：“投入生命，迎接健康每一天?！毕愦嗥灰黄矫鎻V告配合電視廣告形成一致的廣告主題，時(shí)空隧 道里，李穿銀白色太空衣的形象，一個(gè)酷酷的手勢打出，嘉頓梳打餅 干各個(gè)口味的包裝在空中散開，旁邊是嘉頓標(biāo)識(shí)和“嘉頓生命梳打餅 干，聽得見的香

37、脆”的廣告語。文案內(nèi)容：嘉頓生命梳打系列采用科學(xué)方法篩選配方，精確計(jì)算 日常人體各類營養(yǎng)需求量，既考慮蛋白質(zhì)、碳水化合物、維生素和礦 物質(zhì)微量元素，又要為口感的美妙而設(shè)計(jì)出多種口味。嘉頓梳打采用 精巧的制作工藝，經(jīng)過二十小時(shí)共兩次的發(fā)酵工序， 能充分釋出小麥 的天然香味。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹瞥探Y(jié)合獨(dú)特的配方，令嘉頓梳打餅更加甘香， 口感非一般的松脆，令您一吃難忘！小熊篇小熊和各種可愛的餅干卡通形象一起跳舞，有獸形 餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅，花占餅，趣趣餅，還有和小熊長的 非常像的熊仔餅，曲奇的，夾心的，各種口味的，好多哦。它們頭上 分別頂著象征鈣營養(yǎng)素的“鈣”字，“鐵”字，還有“碘”、“維生 素A”、

38、“維D”、“維E”、“維B1”等。畫面要突出餅干形象的 可愛，營養(yǎng)，讓人看了就感覺好吃。旁邊是嘉頓標(biāo)識(shí)和廣告語：“哦, 嘉頓兒童餅，我的游樂園來了嘍！”（七）廣告發(fā)布計(jì)劃1. 導(dǎo)入期（2006年1月25日至3月31日）18（1）電視媒體一一圍繞CCTV2 3、6及湖南衛(wèi)視搭建黃金時(shí)間 立體交叉組合投放，安排密集行程，適當(dāng)選擇假期白天，以梳打餅干 15秒廣告為主，5秒廣告為輔。春節(jié)期間可圍繞晚會(huì)、娛樂、綜藝節(jié) 目、電視劇、電影等，或者電影頻道的套播廣告等。（湖南衛(wèi)視的娛 樂特色和湖南衛(wèi)視的觀眾在 15-35 歲的年輕人中間有很好的收視率 的特點(diǎn)，與本方案的目標(biāo)人群和品牌定位具有一致性。 04 年

39、，湖南 衛(wèi)視全國平均收視率排名位列包括央視在內(nèi)的國內(nèi)所有衛(wèi)星頻道第 六名，省級(jí)衛(wèi)視第一名。）（2）雜志集中于 3 月，選擇有影響力的時(shí)尚娛樂媒體，如EASY、看電影、當(dāng)代歌壇、瑞麗、新銳、讀者、知音等?？稍趶V告中夾送嘉頓網(wǎng)站的 VIP 權(quán)限卡。（3）網(wǎng)絡(luò)避開春節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)較弱的時(shí)間，春節(jié)后投放 新浪與搜狐等知名網(wǎng)站的娛樂頻道。 同時(shí)建設(shè)自己的主題網(wǎng)站， 網(wǎng)站 風(fēng)格定位為娛樂休閑網(wǎng)， 配合產(chǎn)品促銷或購買產(chǎn)品里面所帶的卡片進(jìn) 行鈴聲、圖片等的免費(fèi)下載，游戲、音樂、BBS交流等，形成與消費(fèi)者互動(dòng)。（ 4）戶外集中于重點(diǎn)區(qū)域城市，以路牌、候車亭為主，形 成大范圍的轟動(dòng)效應(yīng)，彌補(bǔ)電視、雜志的覆蓋空檔。

40、北京可投地鐵廣 告。（5）促銷廣告與公關(guān)活動(dòng)在重點(diǎn)區(qū)域城市針對(duì)春節(jié)期間展 開超市促銷活動(dòng)，新學(xué)期校園促銷，春季糖酒會(huì)上加大宣傳，針對(duì)嘉 頓八十周年開展系列的大型公關(guān)宣傳， 最好是開展一系列活動(dòng)以影響 全年。（6）廣告補(bǔ)充在央視傳播效果弱的地區(qū)：北京、成都、南京、蘇州、武漢、大連等，可以做適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充，可以選擇當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾高收視的節(jié)目或比較流行的時(shí)尚、娛樂、生活類報(bào)刊，于春節(jié)后投放，以1/2版或1/4彩色為主。各區(qū)域分公司自行安排，向總部批報(bào)（7）導(dǎo)入期電視媒體排期表播出頻道播出欄目播出日期播出時(shí)間長度次數(shù)CCTV-2（九周）幸運(yùn)52周六首播22:0515秒1819周日10:48非常6+1周六16

41、： 1415秒18周日首播19： 30開心辭典周五首播22：05-23 : 155秒1819周六10：48-11 : 58CCTV-3（五周間隔）精品欄目鉆石組合周一至于周日15秒115CCTV-3（九周）星光大道周六首播19：30-20 : 305秒27周日10：50-11 : 50周一22：30-23 : 30CCTV-6（前四周）導(dǎo)視套播（10次）周一、三、四、六15/5秒160CCTV-6（后五周）白天套播（12次）周六、周日15秒120湖南衛(wèi)視（九周）快樂大本營插播周六20：30-21 : 5015/5秒9音樂不斷歌友會(huì) 插播周五21：30-22 : 2015/5秒9娛樂無極限插播周

42、一至周日17：50-18 : 155秒63BTV-2套3（五周間隔）重播“天天影視圈”欄目前周一至周日06： 0215秒245重播“歡樂總動(dòng)員”等欄目前06： 35重播“相約BTV等欄目前10： 15重播“每日文化播報(bào)”欄目前10： 50音樂節(jié)目前11： 30音樂節(jié)目前17： 20重播“每日文化播報(bào)”欄目前01： 05合計(jì)萬802次附錄：精品欄目鉆石組合頻道日期時(shí)間欄目位置時(shí)長頻次CCTV-3星期08:15演藝競技場欄目前后5秒317:55夢想劇場欄目中插5秒22:35聯(lián)合對(duì)抗欄目中插5秒星期11:35夢想劇場欄目中插5秒618:25演藝競技場欄目前后5秒17:55聯(lián)合對(duì)抗欄目中插5秒20:3

43、5夢想劇場欄目中插5秒21:10新視聽欄目中插5秒22:30想挑戰(zhàn)嗎欄目中插5秒星期11:00新視聽欄目中插5秒218:25演藝競技場欄目前后5秒星期四07:45夢想劇場欄目中插5秒212:25演藝競技場欄目前后5秒星期五11:15聯(lián)合對(duì)抗欄目中插5秒312:25演藝競技場欄目前后5秒22:25欄目前后5秒演乙競技場星期六11:00歡樂中國行欄目中插5秒321:40與您相約欄目中插5秒22:40歡樂中國行欄目中插5秒星期日09:35與您相約欄目中插5秒414:20想挑戰(zhàn)嗎欄目中插5秒19:50歡樂中國行欄目中插5秒20:35想挑戰(zhàn)嗎欄目中插5秒合計(jì)價(jià)格：萬/周頻次：23次/周4周最小簽約單位：

44、(8)導(dǎo)入期全國雜志投放計(jì)劃表雜志名稱版位色彩廣告價(jià)格(元)發(fā)布次數(shù)瑞麗服飾美容月刊目錄旁頁彩色1880001新銳月刊封底彩色1350001知音半月刊前插1/3版彩色420002當(dāng)代歌壇月刊封二彩色420001合計(jì)萬(9)媒介選擇分析瑞麗服飾美容是一本國內(nèi)發(fā)行量最大的女性時(shí)尚類雜志;是一本時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、實(shí)用度高、圖片豐富的服飾美容潮流專 刊。瑞麗三本系列雜志在時(shí)尚類雜志中總占 的市場份額，其中 瑞麗服飾美容在時(shí)尚類雜志中占 勺市場份額，排名第一。它的 目標(biāo)讀者是甜美、靚麗、熱愛生活、迷戀時(shí)尚、追逐潮流的都市年輕 女性。她們受過良好的教育，渴望了解最新的時(shí)尚資訊，提升自己的 品位；相信美麗

45、對(duì)人生至關(guān)重要，渴望學(xué)會(huì)服飾搭配與美容化妝，打 造一個(gè)美麗的自己；對(duì)外面精彩的世界充滿熱情，渴望多彩多姿的美 好生活。讀者年齡分布：18-22歲占27% 23-27歲占37% 28-32歲 占22% 32歲以上占10% 18歲以下占4%它與遍布全國的省級(jí)批 發(fā)代理商進(jìn)行合作，形成高效暢通、高覆蓋率的發(fā)行渠道和網(wǎng)絡(luò)，月 發(fā)行量61萬冊(cè)。新銳雜志是時(shí)尚女生的實(shí)用流行情報(bào)雜志，為都市年輕女性 提供最實(shí)用的時(shí)尚生活資訊，是國內(nèi)第一本專注于大學(xué)校園時(shí)尚女生 的新型媒體。它的目標(biāo)讀者群是18-25歲，熱愛生活、追逐時(shí)尚的都 市年輕女性。她們中間以在校大學(xué)生為絕對(duì)主力，在信息傳播過程中， 往往居于輿論中心的

46、位置。她們正嘗試著走向社會(huì)，消費(fèi)意識(shí)正在形 成，需要尋找適合自己的產(chǎn)品品牌,21容易接受廣告的引導(dǎo)，是廣告主 的最佳理想對(duì)象。她們對(duì)流行有極強(qiáng)的領(lǐng)悟力，非常注重生活的個(gè)性 質(zhì)量，是眾多品牌將來最堅(jiān)實(shí)的潛在消費(fèi)群體。 它有特殊的校園銷售 網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)與遍布全國的發(fā)行代理商合作， 形成覆蓋率較高的發(fā)行網(wǎng) 絡(luò)。讀者年齡層次：17歲以下，所占比例6% 18-22歲，所占比例 46% 22-25 （白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)），所占比例 33% 26-30歲，所占比例 12% 3歲以上，所占比例3%知音雜志創(chuàng)刊于 1985 年，高舉“人情美，人性美”的旗幟， 堅(jiān)持“篇篇可讀、 期期精讀”的精品辦刊意識(shí)。 銳意求新， 開

47、拓進(jìn)取， 始終把握著時(shí)代的脈搏。多層次、多方位、所視角地展示社會(huì)生活中 真實(shí)與廣闊的精彩畫面，贏得了讀者厚愛，月發(fā)行量高達(dá)450 萬冊(cè)，成為當(dāng)代中國發(fā)行量最大、最受歡迎的刊物之一。 知音的讀者群 以青年人為主， 讀者更多為女性， 文化層次在大學(xué)、 中專、高中層次。當(dāng)代歌壇將自己的讀者群正式定位在 20 歲以下的少年群。 華麗的版式、密集快捷的資訊，吸引了大批青春期的中學(xué)生。而它內(nèi) 部實(shí)行的“工作室”制度則有了傳播工業(yè)化的雛形。遍及全國的采訪 點(diǎn)使它有望成為中國銷路第一的流行音樂雜志。2. 推廣期（2006年 4 月 1 日至 8 月 31 日）（1）電視媒體減少梳打廣告投放量，只做相應(yīng)投放，精

48、選針對(duì)性強(qiáng)的節(jié)目，如 CCTV2勺幸運(yùn)52、非常6+1，CCTV啲 同一首歌，湖南衛(wèi)視的娛樂無極限、快樂大本營、音 樂不斷等類節(jié)目，達(dá)到記憶效果。兒童餅干廣告開始投放，可適當(dāng) 造勢。動(dòng)畫片是孩子們的最愛，可開發(fā)一個(gè)動(dòng)畫欄目，在暑假時(shí)期播 映，后期的兒童廣告配合動(dòng)畫欄目進(jìn)行。這一時(shí)期 5 秒與 15 秒廣告 結(jié)合投放， 5 秒廣告面向普通大眾消費(fèi)者。（2）報(bào)紙雜志精選報(bào)紙和雜志。（3）網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行門戶網(wǎng)站的更新與深入開發(fā)， 豐富網(wǎng)站內(nèi)容， 加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。（4）戶外一一加強(qiáng)區(qū)域市場的戶外宣傳，除增加路牌和候車亭 廣告外，增加車身廣告。戶外廣告主要集中學(xué)校附近，繁華商業(yè)街， 各種前衛(wèi)娛樂場所等。（

49、5） 促銷與公關(guān)宣傳 在重點(diǎn)城市開展促銷活動(dòng)或定期周末 促銷。五一期間及8月暑期加強(qiáng)促銷力度，并開展系列公關(guān)宣傳。 推廣期電視媒體排期表表一梳打15秒與形象廣告5秒結(jié)合投放（4、6、8月）播出頻道播出欄目播出日期2播出時(shí)間長度次數(shù)/月CCTV-2幸運(yùn)52周六首 播22:0515秒8周日10： 48非常6+1周六16： 145秒8周日首 播19： 30CCTV-3精品欄目鉆 石組合周一至 周日15/5秒每月各播2周92CCTV-6導(dǎo)視套播（10 次）周六、周 日周六15秒周日5秒80湖南衛(wèi)視快樂大本 營插播周六20:30-21 : 5015秒4娛樂無極 限插播周一至周日17:50-18: 151

50、5/5秒隔天28合計(jì)萬/月 15 秒112次/月 5 秒108次/月220（備注：每月15秒廣告中替換30次兒童餅干廣告） 表二梳打15秒與形象廣告5秒結(jié)合投放（5、7月）播出頻道播出欄目播出日期播出時(shí)間長度次數(shù)/月CCTV-3精品欄目鉆 石組合周一至 周日5秒92湖南衛(wèi)視娛樂無極 限插播周一至周日17:50-18 : 1515秒28合計(jì)萬15秒28次/月 5 秒92次/月120表三兒童餅干15秒廣告電視媒體排期表（4、5月）播出頻道播出欄目播出日期播出時(shí)間長度次數(shù)CCTV-(8大風(fēng)車周一至周日17： 271556周）秒CCTV-& 6晚間經(jīng)典組周一至周日5月兩周間15246周）合B隔播出秒合

51、計(jì)萬302表四兒童餅干15秒廣告電視媒體排期表（6、7、8月）播出頻道播出欄目播出日期播出時(shí)間長度次數(shù)CCTV-1大風(fēng)車周一、三、17： 271548（12 周）六、日秒合計(jì)萬48合計(jì)：萬1250 次3. 持續(xù)期（2006年9月1日至12月31日）（1）電視媒體 9月起加大主打產(chǎn)品的電視宣傳，投放量要 大于推廣期，但又不必像導(dǎo)入期那么密集，以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者 傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，5秒與15秒廣告結(jié)合投放，15秒 廣告投放多些。這一時(shí)期兒童廣告主要集中于企業(yè)自身的動(dòng)畫欄目中。（2）報(bào)紙雜志雜志可按照推廣期投放，加強(qiáng)區(qū)域性報(bào)紙投 放。（3）網(wǎng)絡(luò)一一網(wǎng)絡(luò)全面體驗(yàn)，用戶升級(jí)，品牌俱樂部。（4）戶外戶外廣告維持與更新，增加時(shí)效性戶外媒體。（5） 促銷 這一階段大節(jié)日多：中秋節(jié)，國慶節(jié)，圣誕節(jié)等， 又是銷售旺季，所以要加大促銷與公關(guān)活動(dòng)的宣傳。 全國秋季糖酒會(huì) 也在這期間召開，要維護(hù)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，做好展會(huì)宣傳。4. 預(yù)算分配（共4500萬）導(dǎo)入期1100萬，600萬投入電視廣告，200萬做戶外，100萬做 網(wǎng)絡(luò)和促銷，100萬做報(bào)紙雜志，100萬為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。推廣期2100萬，1400萬投入電視廣告，200萬做戶外，300萬做網(wǎng)絡(luò)、促銷活動(dòng)，150萬做報(bào)紙雜志，50萬為機(jī)