廣告策劃與管理

1、廣告策劃與管理授課班級：市場營銷授課教師：張平所在單位：市場營銷教研室【廣告策劃與管理】課程教學(xué)大綱【課程代碼】 01033009 【課程類別】專業(yè)方向課【學(xué)分】 3【總 學(xué) 時(shí)】 54【講授學(xué)時(shí)】 54【實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)】 0【先修課程】市場營銷 、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)【適用專業(yè)】市場營銷廣告策劃與管理是大慶師范學(xué)院工商管理與法律系市場營銷本科專業(yè)的必修課。本課程總共 54 學(xué)時(shí)廣告學(xué)是高等學(xué)校市場營銷本科專業(yè)的主干課程之一。廣告學(xué)是一門應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，對于培 養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才來說是不可缺少的。它系統(tǒng)地闡述了廣告的基本原理、廣告的策劃、廣告的管 理等主要內(nèi)容。它不是基礎(chǔ)理論科學(xué)，而是揭示廣告促進(jìn)商品

2、銷售、樹立企業(yè)良好形象的規(guī)律，指 導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的應(yīng)用科學(xué)。本課程的任務(wù)是通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)工商企業(yè)廣告活動(dòng)的內(nèi)容及其 規(guī)律，掌握廣告的基本原理、基本方法和基本策略，特別是廣告策劃與管理的方法，為學(xué)生今后從 事市場營銷管理工作打下良好的基礎(chǔ)。1、主教材主教材選用高等教育出版社， 嚴(yán)學(xué)軍、 汪濤主編的 廣告策劃與管理 （書號(hào)： ISBN7 04008869 X）。主教材是教學(xué)的基本依據(jù)，其內(nèi)容是教學(xué)大綱所規(guī)定的教學(xué)基本內(nèi)容?！緝?nèi)容提要】第一章 導(dǎo)論 基本要求 理解廣告的涵義和廣告的基本功能； 了解廣告的類型和發(fā)展歷程。 重點(diǎn)是廣告的定義、 構(gòu)成及功能。 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成、功能與類型，

3、當(dāng)代國際廣告的發(fā)展新趨勢 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵二、廣告的構(gòu)成第二節(jié) 廣告的功能與類型一、廣告的功能二、廣告的類型第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展一、我國古代廣告二、我國近代廣告三、我國現(xiàn)代廣告四、當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問題第二章 廣告組織 基本要求 本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè) 廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織 結(jié)構(gòu)。 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告經(jīng)營活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務(wù)和工作特點(diǎn) 講授學(xué)時(shí) 4學(xué)時(shí)第一-H-節(jié)企業(yè)廣告組織一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)二、企業(yè)廣告組

4、織的基本形式三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制第二節(jié)專業(yè)廣告組織一、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)二、專業(yè)廣告組織的基本形式三、廣告公司的任務(wù)與組織形式四、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五、多品種戰(zhàn)略評價(jià)與分析第三章 廣告調(diào)查 基本要求 掌握企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務(wù)，熟悉工商企業(yè)的廣告部門、專業(yè)性廣告組織、媒 體廣告組織和廣告團(tuán)體等不同廣告組織的不同 性質(zhì)、職能、任務(wù)和工作特點(diǎn)；了解我 國廣告團(tuán)體組織的發(fā)展現(xiàn)狀 重點(diǎn)難點(diǎn) 企業(yè)廣告組織的性質(zhì)與工作任務(wù)和不同廣告組織特點(diǎn)的比較與分析 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、廣告調(diào)研

5、準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段三、分析和總結(jié)階段第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)一、抽樣設(shè)計(jì)二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術(shù)第四章 廣告心理 基本要求 掌握廣告與感覺、知覺、等心理學(xué)概念的關(guān)系；熟悉運(yùn)用相關(guān)廣告心理學(xué)知識(shí)分析廣 告受眾的消費(fèi)心理；了解廣告與消費(fèi)者行為的關(guān)系 重點(diǎn)難點(diǎn) 如何運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)分析消費(fèi)者心理，感覺、知覺等心理學(xué)概念的理解與運(yùn)用 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系一、廣告心理學(xué)發(fā)展簡史二、廣告對消費(fèi)行為的作用第二節(jié) 廣告與感覺、知覺一、廣告與感覺二、廣告與知覺第三節(jié) 廣告與注意一、對消費(fèi)者的廣告刺激二、注意的過濾器說三、刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略第四節(jié) 廣告與記憶

6、、聯(lián)想一、廣告與記憶二、廣告與聯(lián)想第五節(jié) 廣告與態(tài)度一、態(tài)度的定義二、態(tài)度與廣告策略第五章 廣告策劃與預(yù)算 基本要求 掌握廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃的基本概念；熟悉如何影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素，以及廣告 計(jì)劃的內(nèi)容；了解如何進(jìn)行廣告計(jì)劃書的寫作 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告目標(biāo)和廣告計(jì)劃的基本概念，廣告目標(biāo)的設(shè)定以及廣告計(jì)劃的擬定 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點(diǎn)一、什么是廣告策劃二、現(xiàn)代廣告策劃的意義第二節(jié) 廣告策劃的程序一、調(diào)查分析階段二、決策計(jì)劃階段三、執(zhí)行實(shí)施階段第三節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)的含義二、廣告目標(biāo)的類型三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素第四節(jié) 廣告計(jì)劃一、廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用二、廣告計(jì)劃

7、的類別與內(nèi)容三、廣告計(jì)劃的擬定第五節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和作用二、編制廣告預(yù)算的方法第六章 廣告主題策劃 基本要求 明確廣告主題的含義， 掌握廣告主題的三要素， 掌握廣告主題策劃的基礎(chǔ)了解確定廣告 主題應(yīng)注意的問題。本章的重點(diǎn)是廣告主題策劃的基礎(chǔ)，難點(diǎn)是對產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈 和創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等有關(guān)問題的理 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告主題策劃的基礎(chǔ)，對產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值鏈和創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值等有關(guān)問題的理解。 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 什么是廣告主題一、廣告主題的定義二、確定廣告主題的三要素第二節(jié) 廣告主題的策劃基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)建立產(chǎn)品價(jià)值鏈三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 第三節(jié) 確定廣告主題

8、應(yīng)注意的問題一、必須為消費(fèi)者提高利益承諾二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉 n三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性第七章 廣告創(chuàng)意原理及其方法 基本要求 了解廣告創(chuàng)意的含義，理解意念、表象和意向的含義，掌握廣告創(chuàng)意的原則和方法原 理懂得廣告創(chuàng)意的過程 。 重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)掌握廣告創(chuàng)意的方法和過程以及對意念、表象、意象和意境的理解和比較 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、什么是廣告創(chuàng)意二、意念、表象、意象和意境三、廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意原理一、意象的象征意義二、意象的選擇、創(chuàng)造第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程、一、調(diào)查階段二、分析階段三、醞釀階段四、開發(fā)階段五、評價(jià)決定階段第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法

9、一、垂直思考法二、水平思考法三、集腦會(huì)商法第八章 廣告創(chuàng)意策略基本要求掌握USP策略、品牌形象策略定位的含義及運(yùn)用，了解廣告創(chuàng)意策略理論基礎(chǔ)，熟悉經(jīng)典廣告作品中廣告創(chuàng)意策略的運(yùn)用與體現(xiàn)。 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告創(chuàng)意策略的含義和廣告定位策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) USP 廣告策略一、USP 策略的要點(diǎn)二、USP 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)第二節(jié) 品牌形象策略一、什么是品牌二、品牌形象和品牌價(jià)值三、品牌形象的形成第三節(jié) 廣告定位策略一、定位觀念的提出二、定位觀念的要點(diǎn)三、廣告定位策略第九章 廣告創(chuàng)作 基本要求 掌握廣告創(chuàng)作的基本要求，重點(diǎn)掌握廣告文案的創(chuàng)作方法，了解廣告畫的創(chuàng)作技巧和

10、 表現(xiàn)手法，熟悉攝影廣告的創(chuàng)作要領(lǐng) 重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)掌握廣告文案的寫作要求和技巧和廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)的創(chuàng)作技巧 講授學(xué)時(shí) 6 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求一、真實(shí)性二、科學(xué)性三、思想性四、藝術(shù)性第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作二、口號(hào)廣告寫作三、廣告正文的創(chuàng)作四、廣告文案的寫作特征第三節(jié) 廣告畫的創(chuàng)作一、廣告繪畫創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作第十章 廣告媒體及選擇 基本要求 掌握傳統(tǒng)廣告媒體的特點(diǎn)，了解新型媒體的特點(diǎn)及與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別 熟悉廣告媒體的選擇依據(jù) 重點(diǎn)難點(diǎn) 各種廣告媒體的比較與組合，掌握廣告媒體各個(gè)評價(jià)指標(biāo)。 講授學(xué)時(shí) 2 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、 廣告媒體的含義二、 廣告

11、媒體的特性三、廣告媒體的功能第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)一、 報(bào)紙廣告媒體二、 雜志廣告媒體三、廣播廣告媒體四、電視廣告媒體五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體六、其他廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié) 廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體的選擇方法第十一章 廣告效果評估 基本要求 掌握掌握廣告效果評估的常用方法和評估原則，了解廣告評估的含義及必要性，熟悉 廣告效果評估的特點(diǎn) 重點(diǎn)難點(diǎn) 重點(diǎn)掌握廣告評估的方法 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告效果概述一、 廣告效果的含義二、 廣告效果的分類三、廣告效果的評估原則四、廣告效果評估的意義第二節(jié) 廣告效果的事前評估一、 進(jìn)行廣告效果事前評估的原因二

12、、 事前評估的時(shí)機(jī)三、事前評估的目的四、廣告效果事前評估的方法五、事前效果評估中應(yīng)注意的問題第三節(jié) 廣告效果的事中評估一、 銷售地區(qū)試驗(yàn)法二、 函索測定法三、分割測定法四、追蹤研究法第四節(jié) 廣告效果的事后評估一、 銷售效果的事后評估二、 心理效果的事后評估第十二章 廣告規(guī)則與管理 基本要求 掌握廣告法的基本內(nèi)容及廣告發(fā)展中存在的問題，了解廣告法規(guī)的重要性和我國廣告自律的情況 重點(diǎn)難點(diǎn) 廣告法規(guī)的管理職能 講授學(xué)時(shí) 4 學(xué)時(shí)第一節(jié) 廣告規(guī)則的重要性與基本要求一、 廣告規(guī)則的內(nèi)涵二、 廣告規(guī)則的重要性三、廣告規(guī)則的基本要求第二節(jié) 廣告法規(guī)一、 我國廣告法規(guī)的主要內(nèi)容二、 發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告法規(guī)的建設(shè)第三節(jié)廣告自律一、我國廣告自律的基本內(nèi)容二、發(fā)達(dá)國家廣告自律的基本內(nèi)容三、進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告法規(guī)的建設(shè)第四節(jié)廣告管理一、廣告管理的含義及廣告宏觀管理的特點(diǎn)二、廣告管理的職能三、廣告管理的作用四、廣告管理的方法【建議使用教材】廣告策劃與管理嚴(yán)學(xué)軍、汪濤主編，高等教育出版社【參考資料】1、現(xiàn)代廣告策劃潘哲初主編，復(fù)旦大學(xué)出版社2、廣告策劃周鴻鐸主編，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社3、廣告策劃陳培愛、李道平主編，中國商業(yè)出版社【考核方式】平時(shí)成績占30%，其中平時(shí)出勤成績占 10%，平時(shí)作業(yè)成績占20%。期末成績占70%，主要包括期末閉卷考試成績。