廣告36計：工具箱指南

1、36 個工具(36 Tools)JuggiRamakrish nan 24 July 20131. 歌頌/贊美(An them / Celebrati on)每個人都有需要去相信正能量，所以世上會有信仰，英雄，民族，運動和各種思 想。尋找你可以敬仰的主題，然后歌頌它，贊美它。把它捧到天上，圍著它慶祝。但你要小心，千萬不要把你要賣的產(chǎn)品封為歌頌的對象。因為這樣只會讓人覺得 我們的客戶在吹牛X。因該是用產(chǎn)品發(fā)揚出的精神或價值作為歌頌的對象。讓產(chǎn) 品變?yōu)檫@價值或精神的推手，讓產(chǎn)品做傳教者，不是當教主。那你實際上可以歌頌什么呢？對象可以是一人或是一類人也可以是物件?？梢允且环N精神或是品德或是態(tài)度。甚至

2、是一各地方，一段旅程，一個時期或歷史也可 以。2. 共鳴(Empathy)這工具是試圖讓消費者感覺我們明白他們的感受。 站在他們的角度看，和他們的 思想連接，變成他們肚子里的一條蟲。讓消費者覺我們是能無所不談，就像一起 長大的知己一樣。這條路還可以讓你創(chuàng)建特殊的團體，給分享著這不一樣的價值觀的消費者人以類 聚。品牌就是當中一員，讓這群人覺得獨特，歸屬感油然而生。這種特權(quán)甚至會 令本來不屬于這的旁觀者向往，希望變成這里的成員。3. 夸大問題(Problem Exaggeratio n)這路子是把問題戲劇化，大前提是我們要清楚產(chǎn)品能解決的問題是什么。這可能比表面上看起來難。通常最明顯的特征往往都過

3、于平常，引不起人們的興 趣。我們必須要深挖明顯背后不為多見的地方， 用一個耳目一新的角度去探討問 題，之后才用戲劇化的方式去表達。4. 夸大答案(Soluti onExaggerati on)和上一個工具一樣，但不是夸大要解決的問題，而是夸大產(chǎn)品能提供的答案。記 住，最明顯的往往是最平庸的。深挖，深挖，再深挖。5. 問題的比喻(Problem An alogy)將問題變成一個符號，一個比喻或一個寓言。你可以問問自己：“這個問題的長 相是怎么樣的？有沒有一個人生的體驗或從另外另外一個領(lǐng)域的問題可以和它看齊？”6. 答案的比喻(Solutio nAn alogy)將產(chǎn)品的優(yōu)點變?yōu)橐粋€符號，用比喻或

4、寓言去表達。你可以問問自己：“這個答 案的長相是怎么樣的？有沒有一個人生的體驗或從另外另外一個領(lǐng)域的答案可 以和它看齊？”7. 特別的人或不一樣的故事(Stories with Unu sual People or Extraord inarySituatio ns)這是一個常用的工具。創(chuàng)造或挖掘一個不一樣的人物或事件， 讓產(chǎn)品在故事里不 可或缺。8. 可能。/如果。(Imagine if /What if )如果這世界是完美的，那會有什么樣的可能呢？創(chuàng)造一個幻想世界，邀請我們的觀眾一同前往。這世界可以是美麗的，凄涼的，開心的，古怪的，只要它是能表 達你產(chǎn)品最好的一面就可以了。9. 想象一個問

5、題或答案(Imag in aryProblem or Solutio n)比你的消費者先想到他們會面對的問題， 提出一個產(chǎn)品能提供的解決答案。讓他 們感受先見之明的驚喜。甚至是用一個想像出來的問題，讓產(chǎn)品充當最理想的解 決辦法。10. 示范(Demo nstrati on)通常一提示范，大家都可能想到專業(yè)人士穿起工服去做各式試驗。但其實示范不 一定需要很科學甚至不一定是真實的。任何能展示一個產(chǎn)品作用的方式都可以。可以是很富情感，很幽默，很認真或無厘頭。最重要的是觀眾沒看過的。11. 比較和對比 (Compare and Con trast)有很多不同的方法去做比較?？梢院蛣e的產(chǎn)品比較，可以新和

6、舊比?？梢员容^不 同的時代，可以比較不同的人，物或地方?？梢员容^贏和輸，前或后，好和壞。 可以比較感情，態(tài)度甚至品德?？梢允钦嬗^地比，也可分次序地比。12. 本末倒置(Reveal the Cause)把一個故事的順序倒過來。先把結(jié)局演示，讓觀眾在看片的過情當中為了解開開 頭的懸念，樂于把片看完。產(chǎn)品就變?yōu)榈舭さ闹饕楣?jié)了。13. 因果串連(ConnectCause with Effect)把一件事的因和果并排展示，對一些公益廣告特別有效。人們很多時不知道自己所作所為的后果。這工具會讓他們看得一清二楚。14. 獨特的產(chǎn)品特色或人物(Un ique Property or Perso na

7、lity)這工具需要你聚焦在產(chǎn)品或人物有別于競爭對手的獨特之處。 當中可能包括產(chǎn)地(比如瑞士手表或澳大利亞牛肉)。也可以是始創(chuàng)人或發(fā)明者的背景。這和代言 人不一樣，比如說比爾蓋思代表微軟，喬布斯代表蘋果，他們是實實在在和產(chǎn)品 有關(guān)連的人，不是只收錢為品牌說話。15. 讓熟識的變得有新意(Make the FamiliarUn familiar)不是每一次都能有新的故事，但也許能用新的方法把故事說出來。把小事化大， 又或用不同的視角去看，例如從螞蟻的角度你試過沒？從衛(wèi)星的角度你試過沒?用新的鏡頭感，新的音樂，不一樣的聲線，不一樣的顏色，用一個不同的鏡頭， 又或是一支不同的筆，把一切放慢，又或是加

8、快？讓觀眾有一個嶄新的觀和感。16. 替入另一個產(chǎn)品類別的形式(Adopt Another Category' s Style)改變我們的戰(zhàn)地，把龍門轉(zhuǎn)移，在籃球場上踢足球，在網(wǎng)球場上打籃球。如果你 的產(chǎn)品是快消品，試試把它當成耐用品來賣。如果你賣車，試試看能否把它當果 汁來賣。如果你賣果汁，試試看把它當車來賣？讓公益廣告可以有趣幽默而不是 一味的認真。這工具會讓你一路不停地有新發(fā)現(xiàn)。17. 超級簡約(Super Simple)嘗試為產(chǎn)品用最簡約的辦法去賣。要做得好，我們必須有一定的守則，讓我們可 以刪掉一些不必要的然后聚焦在真正相關(guān)的事實。問問自己，如果只有很少的 經(jīng)費，我們會怎樣去

9、執(zhí)行？會否只用一個鎖定的攝像機？只用一個演員？又或一個 拍攝點？會用字幕嗎？會有什么樣的視覺？是不是只能用照片？是不是可能只 有十秒的秒數(shù)？有時約束反而能讓點子更精更準更好。18. 絕對的真相(Be BrutallyHon est)演示產(chǎn)品的真面目，但用的是別人意想不到的手法。這可是可以讓消費者減低戒 心的方法。大部人都沒有心里準備好廣告主會說真話。 觀眾一般會預期廣告吹牛， 夸大，不切實際。但當你誠實真心時，反而是一股清新的溝通。19. 常用的人物 (Recurri ng Character)創(chuàng)造一個人物或角色，又或選擇一個代言人，讓它或他在所有宣傳上作為代表。 重點是這人物必須是非常有趣和

10、不一樣到一個地步，使觀眾永遠看不夠。20. 請人作證(Testimo nial)這工具其實無需多作介紹。找一個人去推薦產(chǎn)品。但千萬別太直白。要有點意思。 如果使用明星告白，能否找到明星怎么不一樣地用產(chǎn)品嗎？21. 樹立敵人(Make an En emy)如果當初蘋果沒有把IBM當為 敵人，他們不會有今天的成功。后來把微軟和 PC電腦立為敵人，聯(lián)結(jié)自己的顧客，萬眾一心地抵抗。研究顯示，共同的敵人 是使團體快速成長，忠心不二的催化劑。這說明為什么球迷在球賽時能這樣團結(jié)。憎恨比愛更能讓人團結(jié)在一起。 政客和傳導人經(jīng)常使用這工具來聚眾。 恨使 人走在一塊，比愛更有趣，更戲劇性，有時甚至更搞笑。22.

11、轉(zhuǎn)恨成愛(Tur n Hate into Love)找一個消費者共恨的東西，然后想辦法把這感覺扭轉(zhuǎn)，用另一個角度去把恨變?yōu)?愛。23. 讓它人性化(Make it Huma n)人一直都向往和別人關(guān)聯(lián)。這真相可以用作一個有力的工具來感動人。當我們要 表達的信息比較抽象或難以理解時，也許用人性化的角度去表達可以是個好方 法。讓它具人型，人聲或人名。有很多有效的例子。家傳戶曉的米老鼠，甲殼蟲 神仙車，IBM的華生電腦人都是例子。再想想，每個文化幾乎都有把神人型化就 最清楚不過了。24. 量身定做 (Customize and Pers on alize)每個人都喜歡自己能享有特別待遇。你能讓他感覺

12、你的廣告是為他量身定做的 嗎？25. 諷刺(Parody)諷刺這世界，嘲諷觀眾，但最重要的是嘲笑自己，因為這樣大家才能放松，放下 身段。26. 認真行善(Do Some Good, Seriously)大家都覺得廣告只會賣東西，你覺得你像做二手車經(jīng)紀，還是德蘭修女？我們能 否先關(guān)心我們的消費者的實際需要，才考慮產(chǎn)品的特征？能否真誠地推薦一個讓 他們生活變好的建議而不是賣東西呢？27. 挑戰(zhàn)(Challe nge)戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)可以是樂趣無窮。創(chuàng)造一個挑戰(zhàn)讓觀眾參和又或挑戰(zhàn)自己創(chuàng)意的高度 不管是那個方法，確定所有人都可以是贏家，尤其是你自己。28. 一同參和(Participati on)曾幾何時，廣

13、告是一個單向的溝通渠道。但互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。成千上百萬的人 都可以隨時參和一個討論。我們的工作也很多時候變成想一些大眾感興趣的話題 或活動讓大家參和。不要讓“數(shù)碼”或“社交平臺”嚇到?；旧暇褪亲尨蠹覅⒑偷拇~。29. 裝置藝術(shù)(In stallati on)構(gòu)想一個裝置藝術(shù)的想法去讓你的點子更具話題性。爭取讓觀眾參和討論，轉(zhuǎn)發(fā) 和分享。30. 事件/特技/表演(Stu nt/Liveeve nt)這和裝置藝術(shù)不同的是，這是在特定時間和地點去完成?；顒拥臋C制一般不會需 要觀眾的參和。31. 試用評測(Co nduct a Trial)讓沒用過的消費者去試用產(chǎn)品或服務。紀錄用后感想。32. 促銷(Come Up witha Promotion)發(fā)明一個讓產(chǎn)品或服務瞬間具有更大的吸引力的促銷方法。33. 和別的產(chǎn)品或服務聯(lián)盟(Tie in withAno ther Product/Service)有沒有其他的產(chǎn)品或服務可以和我們的產(chǎn)品相輔相成？甚至是公益活動也可以， 只需要的，就是一個雙贏的點子。34. 試一個更合適的媒介(Try a More Releva