福建專升本市場營銷復習考綱歸納

1、一、市場及相關(guān)概念市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。二、市場營銷的含義市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。?市場營銷管理哲學及其貫徹一、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。包括：1、 生產(chǎn)觀念2、 產(chǎn)品觀念3、 推銷觀念二、以消費者為中心的觀念這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。三、顧客認知價值（顧客讓渡價值）顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧

2、客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。?規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略2、經(jīng)營戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略P64-65）1、 “市場成長率/市場占有率”矩陣2、 “多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1、密集式成長戰(zhàn)略（1）市場深入（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2、一體化成長戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化3、多角化成長戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化四、市場營銷管理的一般過程1、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標2、形成市場營銷戰(zhàn)略3、制定市場營銷計劃4、實施與控制市場營銷活動?市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)

3、境的特征1、客觀性2、差異性3、多變性4、相關(guān)性二、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。微觀環(huán)境因素：供應(yīng)商、營銷中間商、公眾、競爭者、顧客等三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指會對企業(yè)營銷活動造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。?消費者市場和購買行為分析一、消費者市場的含義和特點消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。特點：非盈利性、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性二、影響消費者購買行為的個體因素1、消費者的感覺和知覺2、消費者的個性

4、3、消費者的學習4、消費者的態(tài)度5、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式三、消費者購買決策過程的參與者1、發(fā)起者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者?組織市場和購買行為分析一、組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。二、組織市場的特點1、購買者比較少2、購買數(shù)量大3、供需雙方關(guān)系密切4、購買者的地理位置相對集中5、派生需求6、需求彈性小7、需求波動大8、專業(yè)人員采購9、銷售訪問多10、直接采購11、互惠購買13、租賃三、生產(chǎn)者購買決策的參與者1、發(fā)起

5、者2、使用者3、影響者4、決策者5、批準者6、采購者7、信息控制者四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個人因素五、政府購買行為分析（參考書本P162-165）1、政府市場的購買目的2、政府市場購買過程的參與者3、影響政府購買行為的主要因素4、政府購買方式?市場營銷調(diào)研與預測1、 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、 內(nèi)部報告系統(tǒng)2、 營銷情報系統(tǒng)3、 營銷調(diào)研系統(tǒng)4、 營銷分析系統(tǒng)2、 市場營銷調(diào)研的含義和作用市場營銷調(diào)研是指通過信息而把消費者、顧客、大眾、及營銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能。作用：1、有利于制定科學的營銷計劃2、有利于優(yōu)化營銷組合3、有利于開拓新的市場3、 營銷調(diào)

6、研的類型和內(nèi)容1、 營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研2、 營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研4、 營銷調(diào)研的步驟1、 確定問題與調(diào)研目標J2、 擬定調(diào)研計劃J3、 收集信息J4、 分析信息J5、 提交報告5、 市場需求測量1、 不同層次的市場2、 市場需求3、 企業(yè)需求4、 公司預測與企業(yè)潛量6、 市場需求預測方法1、 購買者意向調(diào)查法2、 綜合銷售人員意見法3、 專家意見法4、 市場試驗法5、 時間序列分析法6、 直線趨勢法?目標市場營銷戰(zhàn)略、市場細分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2、有利于掌握目標市場的特點3、有利于制定市場營銷組合策略4、有利于提高企

7、業(yè)的競爭能力、市場細分的標準消費者市場細分的標準：1、地理因素2、人口因素3、消費者心理因素4、消費行為因素生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)：1、人口變量2、經(jīng)營變量3、采購方法4、形式因素5、個性特征三、市場覆蓋模式1、市場集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場全面化四、目標市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷戰(zhàn)略3、集中性營銷戰(zhàn)略五、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場的類同性5、競爭者戰(zhàn)略7、 市場定位的步驟1、 識別潛在競爭優(yōu)勢2、 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位3、 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略8、 市場定位戰(zhàn)略1、 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2、 服

8、務(wù)差別化戰(zhàn)略3、 人員差別化戰(zhàn)略4、 形象差異化戰(zhàn)略?競爭性市場營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)范圍導向與競爭者識別1、產(chǎn)品導向與競爭者識別2、技術(shù)導向與競爭者識別3、需要導向與競爭者識別4、顧客導向和多元導向、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價制勝4、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝6、速度制勝7、宣傳制勝?產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。三、產(chǎn)品組合策略1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸策略4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、5、產(chǎn)品線特色化和

9、削減決策四、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段。五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思J篩選J產(chǎn)品概念形成與測試J初擬營銷計劃J商業(yè)分析J結(jié)果-產(chǎn)品研制JJ終止結(jié)果-市場試銷JJ終止結(jié)果-批量上市終止六、新產(chǎn)品采用與擴散（參考書本P275-276理解）1、產(chǎn)品特征與市場擴散2、購買行為與市場擴散?品牌與包裝策略一、品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，

10、通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和品牌標志。二、品牌的作用1、品牌對營銷者的重要作用（1）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（2）品牌有利于保護品牌所以者的合法權(quán)益（3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為（4）品牌有助于擴大產(chǎn)品組合（5）品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略2、品牌給消費者帶來的益處（1）品牌便于消費者辨認、識別所需商品、有助于消費者選購商品（2）品牌有利于維護消費者利益（3）品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者三、包裝的含義、種類和作用包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。種類：1、運輸包裝2、銷售包裝作

11、用：1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利四、包裝的設(shè)計原則1、安全2、始于運輸，便于保管與陳列、便于攜帶和使用3、美觀大方，突出特色4、包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配5、尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣6、符合法律規(guī)定，兼顧社會利益?定價策略、影響定價的主要因素1、定價目標2、成本3、市場需求4、競爭者的產(chǎn)品5、價格、成本導向定價法1、成本加成定價法P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率2、增量分析定價法3、目標定價法三、需求導向定價法1、認知價值定價法2、反向定價法四、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、投標定價法?分銷策略一、分銷渠道的類型1、分銷渠道

12、的層次2、分銷渠道的寬度：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。二、批發(fā)與批發(fā)商1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀人和代理商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處三、零售和商店零售商1、專用品商店2、百貨商店3、超級市場4、方便商店5、超級商店、聯(lián)合商店和特級商場6、折扣商店7、倉儲商店8、產(chǎn)品陳列室推銷店四、無門市零售1、直復市場營銷2、直接銷售3、自動售貨4、購物服務(wù)公司五、物流的含義與職能1、物流的含義物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要地點的經(jīng)營活動。2、物流的職能物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效應(yīng)。六、物流的顧客服務(wù)水平1、產(chǎn)品的可得性2、訂貨及送

13、貨速度3、存貨或缺貨的比率4、送貨頻率5、送貨可靠性6、安裝、試車及修理服務(wù)7、運輸工具及運輸方式的選擇8、免費修理或分別計價七、物流目標選擇具體要求如下：1、 將各項物流費用視為一個整體2、 將全部市場營銷活動視為一個整體3、 權(quán)衡各項物流費用及其效果?促銷策略一、促銷的含義促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。二、促銷的作用1、傳遞信息，強化認知2、突出特點，誘導需求3、指導消費，擴大銷售4、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售三、推銷人員的素質(zhì)1、態(tài)度熱忱，勇于進取2、求知欲強，知識廣博3、文明禮貌，善于表達4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟

14、四、人員推銷的形式、對象與策略形式：1、上門推銷2、柜臺推銷3、會議推銷對象：1、向消費者推銷2、向生產(chǎn)用戶推銷3、向中間商推銷策略：1、試探性策略2、針對性策略3、誘導性策略五、廣告媒體的種類與選擇種類：1、報紙2、雜志3、廣博4、電視5、互聯(lián)網(wǎng)6、戶外廣告7、郵寄選擇廣告媒體需考慮的因素：1、 產(chǎn)品的性質(zhì)2、 消費者接觸媒體的習慣3、 媒體的傳播范圍4、 媒體的影響力5、 媒體的費用六、公共關(guān)系的概念，特征與作用公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。基本特征：1、公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之

15、間的互相關(guān)系2、公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽3、公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)5、公共關(guān)系是一種長期活動作用主要表現(xiàn)在：搜集信息、監(jiān)測環(huán)境；咨詢建議、決策參謀；輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導、社會服務(wù)?市場營銷的新領(lǐng)域與新概念一、綠色營銷的特點1、綠色消費是開展綠色營銷的前提2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想3、綠色體制是綠色營銷的法制保障4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證二、整合營銷的內(nèi)涵科特勒認為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，結(jié)果就是整合營銷。整合

16、營銷發(fā)生在兩個層次：一是不同的營銷功能銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場研究等必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。三、4C觀念與5R理論1、 4C觀念Consumer（消費者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）2、 5R理論Relevance,與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive,提高市場反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營銷越來越重要；Recognition，贊賞回報是營銷的源泉。四、整合營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務(wù)加以落實以實現(xiàn)預定目標的過程。整合營銷執(zhí)行過程：1、資源的最佳配置和再生2、人員的選擇、激勵3、學習型組織4、監(jiān)督管理機制五、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。本質(zhì)特征：1、信息溝通的雙向性2、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性3、營銷活動的互利性4、信息反饋的及時性六、互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息。2、建立電子商場。3、開展市場調(diào)研。4