福建專升本市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)考綱歸納

1、一、市場(chǎng)及相關(guān)概念市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。?市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹一、以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。包括：1、 生產(chǎn)觀念2、 產(chǎn)品觀念3、 推銷觀念二、以消費(fèi)者為中心的觀念這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。三、顧客認(rèn)知價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值）顧客認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧

2、客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。?規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1、總體戰(zhàn)略2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3、職能戰(zhàn)略P64-65）1、 “市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣2、 “多因素投資組合”矩陣三、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)深入（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化3、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程1、明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)2、形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3、制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃4、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)

3、境的特征1、客觀性2、差異性3、多變性4、相關(guān)性二、微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。微觀環(huán)境因素：供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等三、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。?消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。特點(diǎn)：非盈利性、非專業(yè)性、層次性、替代性、廣泛性、流行性二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素1、消費(fèi)者的感覺和知覺2、消費(fèi)者的個(gè)性

4、3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)4、消費(fèi)者的態(tài)度5、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者1、發(fā)起者2、影響者3、決定者4、購(gòu)買者5、使用者?組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的概念和類型組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少2、購(gòu)買數(shù)量大3、供需雙方關(guān)系密切4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中5、派生需求6、需求彈性小7、需求波動(dòng)大8、專業(yè)人員采購(gòu)9、銷售訪問多10、直接采購(gòu)11、互惠購(gòu)買13、租賃三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1、發(fā)起

5、者2、使用者3、影響者4、決策者5、批準(zhǔn)者6、采購(gòu)者7、信息控制者四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個(gè)人因素五、政府購(gòu)買行為分析（參考書本P162-165）1、政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的2、政府市場(chǎng)購(gòu)買過程的參與者3、影響政府購(gòu)買行為的主要因素4、政府購(gòu)買方式?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1、 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、 營(yíng)銷分析系統(tǒng)2、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指通過信息而把消費(fèi)者、顧客、大眾、及營(yíng)銷人員聯(lián)結(jié)起來的職能。作用：1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3、有利于開拓新的市場(chǎng)3、 營(yíng)銷調(diào)

6、研的類型和內(nèi)容1、 營(yíng)銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研2、 營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研4、 營(yíng)銷調(diào)研的步驟1、 確定問題與調(diào)研目標(biāo)J2、 擬定調(diào)研計(jì)劃J3、 收集信息J4、 分析信息J5、 提交報(bào)告5、 市場(chǎng)需求測(cè)量1、 不同層次的市場(chǎng)2、 市場(chǎng)需求3、 企業(yè)需求4、 公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量6、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法1、 購(gòu)買者意向調(diào)查法2、 綜合銷售人員意見法3、 專家意見法4、 市場(chǎng)試驗(yàn)法5、 時(shí)間序列分析法6、 直線趨勢(shì)法?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4、有利于提高企

7、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1、地理因素2、人口因素3、消費(fèi)者心理因素4、消費(fèi)行為因素生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：1、人口變量2、經(jīng)營(yíng)變量3、采購(gòu)方法4、形式因素5、個(gè)性特征三、市場(chǎng)覆蓋模式1、市場(chǎng)集中化2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場(chǎng)專業(yè)化4、選擇專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、產(chǎn)品壽命周期階段4、市場(chǎng)的類同性5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略7、 市場(chǎng)定位的步驟1、 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3、 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略8、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2、 服

8、務(wù)差別化戰(zhàn)略3、 人員差別化戰(zhàn)略4、 形象差異化戰(zhàn)略?競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別3、需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別4、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則1、創(chuàng)新制勝2、優(yōu)質(zhì)制勝3、廉價(jià)制勝4、技術(shù)制勝5、服務(wù)制勝6、速度制勝7、宣傳制勝?產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。三、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸策略4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、5、產(chǎn)品線特色化和

9、削減決策四、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段、市場(chǎng)衰退階段。五、新產(chǎn)品開發(fā)的程序構(gòu)思J篩選J產(chǎn)品概念形成與測(cè)試J初擬營(yíng)銷計(jì)劃J商業(yè)分析J結(jié)果-產(chǎn)品研制JJ終止結(jié)果-市場(chǎng)試銷JJ終止結(jié)果-批量上市終止六、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（參考書本P275-276理解）1、產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散2、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散?品牌與包裝策略一、品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，

10、通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。二、品牌的作用1、品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用（1）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（2）品牌有利于保護(hù)品牌所以者的合法權(quán)益（3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為（4）品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合（5）品牌有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2、品牌給消費(fèi)者帶來的益處（1）品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品、有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品（2）品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益（3）品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者三、包裝的含義、種類和作用包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。種類：1、運(yùn)輸包裝2、銷售包裝作

11、用：1、保護(hù)商品2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷售4、增加盈利四、包裝的設(shè)計(jì)原則1、安全2、始于運(yùn)輸，便于保管與陳列、便于攜帶和使用3、美觀大方，突出特色4、包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6、符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益?定價(jià)策略、影響定價(jià)的主要因素1、定價(jià)目標(biāo)2、成本3、市場(chǎng)需求4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品5、價(jià)格、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率2、增量分析定價(jià)法3、目標(biāo)定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、反向定價(jià)法四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法2、投標(biāo)定價(jià)法?分銷策略一、分銷渠道的類型1、分銷渠道

12、的層次2、分銷渠道的寬度：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。二、批發(fā)與批發(fā)商1、商人批發(fā)商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處三、零售和商店零售商1、專用品商店2、百貨商店3、超級(jí)市場(chǎng)4、方便商店5、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)6、折扣商店7、倉(cāng)儲(chǔ)商店8、產(chǎn)品陳列室推銷店四、無門市零售1、直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷2、直接銷售3、自動(dòng)售貨4、購(gòu)物服務(wù)公司五、物流的含義與職能1、物流的含義物流是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2、物流的職能物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。六、物流的顧客服務(wù)水平1、產(chǎn)品的可得性2、訂貨及送

13、貨速度3、存貨或缺貨的比率4、送貨頻率5、送貨可靠性6、安裝、試車及修理服務(wù)7、運(yùn)輸工具及運(yùn)輸方式的選擇8、免費(fèi)修理或分別計(jì)價(jià)七、物流目標(biāo)選擇具體要求如下：1、 將各項(xiàng)物流費(fèi)用視為一個(gè)整體2、 將全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)視為一個(gè)整體3、 權(quán)衡各項(xiàng)物流費(fèi)用及其效果?促銷策略一、促銷的含義促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4、滋生偏愛，穩(wěn)定銷售三、推銷人員的素質(zhì)1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博3、文明禮貌，善于表達(dá)4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟

14、四、人員推銷的形式、對(duì)象與策略形式：1、上門推銷2、柜臺(tái)推銷3、會(huì)議推銷對(duì)象：1、向消費(fèi)者推銷2、向生產(chǎn)用戶推銷3、向中間商推銷策略：1、試探性策略2、針對(duì)性策略3、誘導(dǎo)性策略五、廣告媒體的種類與選擇種類：1、報(bào)紙2、雜志3、廣博4、電視5、互聯(lián)網(wǎng)6、戶外廣告7、郵寄選擇廣告媒體需考慮的因素：1、 產(chǎn)品的性質(zhì)2、 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3、 媒體的傳播范圍4、 媒體的影響力5、 媒體的費(fèi)用六、公共關(guān)系的概念，特征與作用公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)?；咎卣鳎?、公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之

15、間的互相關(guān)系2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)作用主要表現(xiàn)在：搜集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境；咨詢建議、決策參謀；輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)?市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念一、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)1、綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提2、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想3、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障4、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證二、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合

16、營(yíng)銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一是不同的營(yíng)銷功能銷售力量、廣告、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究等必須共同工作；二是營(yíng)銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調(diào)。三、4C觀念與5R理論1、 4C觀念Consumer（消費(fèi)者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（溝通）2、 5R理論Relevance,與顧客建立關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧客感受；Responsive,提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；Relationship，關(guān)系營(yíng)銷越來越重要；Recognition，贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。四、整合營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)加以落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。整合營(yíng)銷執(zhí)行過程：1、資源的最佳配置和再生2、人員的選擇、激勵(lì)3、學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制五、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。本質(zhì)特征：1、信息溝通的雙向性2、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性3、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性4、信息反饋的及時(shí)性六、互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場(chǎng)信息。2、建立電子商場(chǎng)。3、開展市場(chǎng)調(diào)研。4