基于企業(yè)價值鏈的ＡＢＭ和ＣＲＭ融合

1、基于企業(yè)價值鏈的和融合    內容摘要：本文通過對企業(yè)價值鏈增值能力的分析，研究由此實現的企業(yè)競爭優(yōu)勢構筑、企業(yè)價值的提升問題，對企業(yè)中推行的ABM 和CRM分別進行了論述，并指出它們在增強企業(yè)價值鏈增值能力方面具有的共同支持作用。關鍵詞：作業(yè)成本管理（ABM） 客戶關系管理（CRM） 價值鏈  每個企業(yè)都是設計、生產、配送、銷售、服務和輔助活動的流程中種種作業(yè)活動的集合體，這些戰(zhàn)略相關活動就組合成了企業(yè)的價值鏈。學者波特認為，企業(yè)價值鏈之間的差異是其競爭優(yōu)勢的一個關鍵來源。從內部著手通過優(yōu)化價值鏈來構筑

2、競爭優(yōu)勢往往是企業(yè)的思維慣性。而企業(yè)價值鏈只是蘊藏于一個更廣范圍的價值體系中的，企業(yè)提供的一切產品和服務最終會成為買方價值鏈的一部分，通過企業(yè)價值鏈實現的產品和服務都是為了滿足客戶需求,企業(yè)研究價值鏈的差異化創(chuàng)新，贏得優(yōu)勢競爭力，還要以研究客戶需求為核心。因此，結合企業(yè)與客戶雙方利益的思考，通過企業(yè)價值鏈內、外的共同作用，才能創(chuàng)建全面、持久的競爭優(yōu)勢。  ABM與CRM的理論介紹  生產運營與最終產品的傳遞、服務分別位于企業(yè)價值鏈內部與外端，是價值鏈的主要組成，通過近年的針對性研究，分別出現了ABM和CRM兩種行之有效的管理系統(tǒng)。  

3、作業(yè)成本管理（ABM） 作為ABM的理論核心，作業(yè)成本計算法（activity-based costing,簡稱ABC法）是將間接成本和輔助資源更準確地分配到作業(yè)、生產過程、產品、服務及顧客中的一種成本計算方法。與傳統(tǒng)成本計算方法有著本質的區(qū)別，它消除了過去按比例模糊分配各種間接成本的弊端，為企業(yè)提供了精確、全面的成本信息。通過將耗費資源分別根據資源分配動因和作業(yè)分配動因，經過兩次成本歸結，并最終分配到具體產品中的過程，企業(yè)獲得精確成本信息。 基于ABC法得到的成本信息，再依據企業(yè)的戰(zhàn)略目標和資源能力，采取相應的戰(zhàn)略行動就是以作業(yè)為基礎的管理。成本控制一直是企業(yè)關

4、注的重點，擁有各作業(yè)環(huán)節(jié)清晰的成本結構，就能掌握各作業(yè)的價值增值信息，并由此實現對價值鏈的管理和監(jiān)控，即ABM的實施。  客戶關系管理（CRM） 基于提高客戶滿意度和忠誠度，長久維持與客戶的良好關系，實現企業(yè)利潤與市場的綜合目標，CRM正成為企業(yè)廣泛推行的營銷方略。本質上講，CRM是以信息技術為支持，以客戶為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，其核心思想是以客戶為焦點，開展一系列有針對性、切實的客戶營銷策略，達到爭取客戶、留住客戶并使客戶贏利率最大化的營銷目標。 從管理權限來看，CRM主要集中于營銷、銷售、服務流程，圍繞客戶需求的滿足提供全方位支持，為客戶價值的創(chuàng)造和傳遞過

5、程提供行之有效的管理體系。CRM在企業(yè)與客戶之間架起了橋梁，實現企業(yè)價值鏈外端與客戶價值鏈之間良好的“接軌”，達到雙贏的效果。 雖然從價值鏈的位置上，以及關注的重點來看，ABM和CRM在企業(yè)中發(fā)揮著不同的作用，但是銜接于企業(yè)價值鏈之中，它們之間必然存在一定的相關性和聯系。  引入ABC法完善CRM的管理控制體系 與ABC法圍繞最終產品或服務進行資源分配和控制相似，CRM則是圍繞目標客戶實施精確、有效的營銷策略滿足其需求，并根據企業(yè)現實條件對其分配資源。在CRM實施過程中借鑒ABC法來進行財務統(tǒng)計與管理，就可以實現類似于ABM的精確成本控制管理，在CRM中

6、實施以客戶為分配基礎的財務方法，將企業(yè)的資源耗費成本清晰地歸結到具體的營銷活動中，并進一步歸納至目標客戶，完成以客戶（群）為單位的精確化財務成本分析，提高CRM的管理效率和效果。  ABM與CRM共同支持企業(yè)價值鏈  引入精確化管理意識 管理理念反映了管理者的思維模式和價值觀念，是引導企業(yè)經營方式與方向的關鍵，通過直接作用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、管理控制、決策實施等價值鏈控制、管理的實質性問題，間接但有力地影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成，甚至成為企業(yè)優(yōu)勢的一部分。 管理者對成本信息的精確掌握，是正確、有效的管理與決策的必要基礎和關鍵因素。ABM為管理

7、者提供了產品和各流程環(huán)節(jié)清晰、明確的生產、營運成本信息，并提供了不同產品品種之間準確的成本差別信息，直接提高了管理者的決策質量，革新了傳統(tǒng)成本計算方法和管理體系，為企業(yè)導入精確化管理理念。 CRM是以客戶導向戰(zhàn)略為指導，憑借先進的IT技術，科學收集、利用客戶信息，開展個性化的精確營銷策略，真正最大化客戶價值。同時，CRM提供準確的營銷資源利用率信息，使管理者了解并實時監(jiān)控營銷活動的開展，及預期營銷與利潤目標的實現。因此，CRM不僅提升了企業(yè)營銷管理能力，提高了資源利用率，而且更突出了精確化管理意識的優(yōu)勢。  共同推進組織流程優(yōu)化 企業(yè)的價值鏈是一種實現產

8、品和服務的價值創(chuàng)造，及不斷增值的過程。在價值鏈的基礎活動過程中，產品和服務獲得生產、傳遞，即價值被創(chuàng)造出來并不斷增加；同時價值鏈中的輔助活動，作為必要支持性活動，也幫助增加了產品和服務的效用價值，或降低了運營成本，從而支持了產品和服務總價值的提升。企業(yè)的價值鏈流程中，消費資源卻不提供客戶認可其價值的產品功能的作業(yè)就成為無附加值作業(yè)。而要提高價值鏈的價值增值能力，就要從根本上消除這些無附加價值的作業(yè)，并提高對增值作業(yè)的利用率，即實現流程的整體優(yōu)化，增強企業(yè)價值增值能力。 在ABM中，經過了作業(yè)成本分析，企業(yè)就可以很清楚流程作業(yè)的價值效益，精確的成本信息為企業(yè)流程工序的設計改進，開展流程

9、優(yōu)化指明了方向。通過優(yōu)化生產結構，剔除流程中零價值和負價值的作業(yè)環(huán)節(jié)，或進行流程的重新設計，通過“差異化”價值鏈，完成企業(yè)競爭優(yōu)勢的構筑。同樣，借助全面的客戶信息和精確的分析數據，CRM幫助企業(yè)發(fā)現在銷售、營銷、服務系統(tǒng)的流程中存在哪些不合理的或無效的流程環(huán)節(jié)，為提升客戶的讓渡價值調整、優(yōu)化這些流程，全面提升企業(yè)價值鏈流程的增值能力，展現競爭優(yōu)勢的差異性。  共同支持企業(yè)與客戶價值的提升 根據雷鄧柏克的價值分析理論，價值=效用/成本。對企業(yè)而言，產品、服務價值=產品、服務效用（往往表現為實際價格）/產品、服務成本，提高價格一般不是企業(yè)的主要策略，則實現價值增加的關

10、鍵在于降低成本。ABM通過流程優(yōu)化，不僅能有效降低成本，同時還能在完善流程運作中提高產品和服務的價值效用，如提高產品、服務質量，實現產品和服務總價值的提升。 CRM使企業(yè)獲得對客戶的重新認識，打破了原先只看重產品和服務價值的傳統(tǒng)思維方式，將客戶價值提升到核心管理認識層面。對客戶而言，客戶價值=享有的效用價值/付出成本，CRM從客戶需求的角度對流程實施的優(yōu)化，不僅會完善產品和服務的效用價值，而且還為客戶提供各種便利，降低客戶總支出成本，全面提升客戶感受價值。 CRM中，利用客戶價值金字塔這種直觀的客戶價值展現分析工具，管理者可以將精力集中在最有價值及最有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羯?，及時

11、發(fā)現價值下降的客戶，進行適當的營銷活動使客戶實現升級或保留，有效提升企業(yè)的營銷力。CRM雖然是以客戶價值的實現為核心，但客戶價值的提升會引致客戶滿意度和忠誠度的提高，為企業(yè)贏得了客戶，保證了銷售份額，保障了企業(yè)價值的實現，可以說客戶價值是與企業(yè)價值密切正相關的，因此CRM增強了企業(yè)升值潛力。而且我們知道，產品和服務價值是客戶價值的核心組成，是實現企業(yè)價值的主要途徑。因此綜合看來，ABM還會協(xié)助、推進CRM的應用和實施，并從直接和間接兩個角度促進企業(yè)價值的提高。 作為價值鏈的次流程，ABM和CRM不僅提供了精確化管理的有效支持體系，同時還通過優(yōu)化企業(yè)價值鏈，為企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得有利的競爭