安利與腦白金營(yíng)銷(xiāo)模式及其啟示

1、安利與腦白金營(yíng)銷(xiāo)模式及其啟示2010MBA周末一班1201001864 陳可安利營(yíng)銷(xiāo)模式安利在中國(guó)的銷(xiāo)售模式經(jīng)過(guò)了幾次調(diào)整,在1998年國(guó)家明令禁止多層次傳銷(xiāo)前,安利一直采用的是傳統(tǒng)的多層次傳銷(xiāo)模式,1998年4月關(guān)于禁止多層次傳銷(xiāo)的通知出來(lái)后,迫于中國(guó)政府的壓力,安利采用了店鋪加雇傭營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行銷(xiāo)售的模式,從2006年取得直銷(xiāo)牌照以來(lái),安利表面上采取的是店鋪加銷(xiāo)售代理商的單層次直銷(xiāo)模式。無(wú)論安利銷(xiāo)售模式的形式怎樣變,這么多年來(lái),安利銷(xiāo)售模式的實(shí)質(zhì)和核心其實(shí)是一直都沒(méi)有變的,安利營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)一直都是備受爭(zhēng)議的多層次直銷(xiāo)模式。在安利營(yíng)銷(xiāo)體系中,最核心的部分就是針對(duì)安利營(yíng)銷(xiāo)員的獎(jiǎng)勵(lì)制度,這套獎(jiǎng)金分配

2、體系是安利在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)吸引和凝聚人才的法寶,也是安利公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,安利無(wú)論怎樣適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,始終都不愿改變更不愿意放棄這一分配制度。仔細(xì)分析安利獎(jiǎng)金分配制度很容易看出這就是典型的多層次直銷(xiāo)的獎(jiǎng)金分配模式,這套制度鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員通過(guò)積極推銷(xiāo)商品和努力建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)取得豐厚的回報(bào),如果銷(xiāo)售員以及銷(xiāo)售員開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),安利銷(xiāo)售人員的收入將非常豐厚。龐大的直銷(xiāo)員隊(duì)伍安利一向標(biāo)榜自己采取的是直銷(xiāo)模式,即所銷(xiāo)售的商品直接從生產(chǎn)廠家賣(mài)給消費(fèi)者,節(jié)約了中間的多重渠道費(fèi)用,因此產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠,是讓利給消費(fèi)者,但普通消費(fèi)者感受到的安利產(chǎn)品價(jià)格并不低,甚至還顯得偏高,這是為什么呢?

3、這一方面同安利產(chǎn)品本身就定位于中高端有關(guān),另一個(gè)重要因素就是,安利采取的銷(xiāo)售模式實(shí)質(zhì)上是一種人員推銷(xiāo)模式,節(jié)約的費(fèi)用是傳統(tǒng)意義上的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道費(fèi)用和廣告促銷(xiāo)費(fèi),但這些費(fèi)用并沒(méi)有節(jié)約下來(lái)讓利給消費(fèi)者,而是花在了安利銷(xiāo)售人員身上了。安利號(hào)稱(chēng)目前活躍的注冊(cè)銷(xiāo)售人員有20萬(wàn)人,從上文安利獎(jiǎng)金分配制度可以看出,除第四類(lèi)獎(jiǎng)金外,安利直接用于銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)勵(lì)就已占到了銷(xiāo)售收入的31%,如果再考慮到其他一些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,如運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、門(mén)店房租水電費(fèi)、門(mén)店工作人員工資福利、以及現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告費(fèi)、公關(guān)贊助費(fèi),這樣算下來(lái),安利花在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的費(fèi)用其實(shí)并不比任何一家采取傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的企業(yè)低,這其實(shí)也就是安利產(chǎn)品并

4、不像安利銷(xiāo)售人員所宣揚(yáng)的那樣便宜的主要原因。安利銷(xiāo)售人員之所以愿意投入巨大精力和熱情來(lái)從事安利銷(xiāo)售,看中的恰恰是安利豐厚的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。正是憑借這套獎(jiǎng)金分配制度,安利吸引了大批人員加入安利銷(xiāo)售人員隊(duì)伍。即便是在1998年到2006年期間,安利公司雖然配合中國(guó)政府的要求,開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店,但安利針對(duì)銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)金分配制度也沒(méi)有改變,安利公司幾乎所有的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是通過(guò)銷(xiāo)售人員完成的,安利店鋪更多地起著物流和倉(cāng)儲(chǔ)的作用。外界所見(jiàn)安利營(yíng)銷(xiāo)人員全身心投入工作推廣業(yè)務(wù)的情景無(wú)不感慨,這些營(yíng)銷(xiāo)人員之所以如此敬業(yè),就在于他們被安利分配制度的魅力所吸引。腦白金營(yíng)銷(xiāo)模式自1998年以來(lái),腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)了市場(chǎng).

5、在23年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷(xiāo)售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性.而是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的必然性。腦白金現(xiàn)象值得市場(chǎng)人士研討。從腦黃金到腦白金.其策劃方式正好折射出營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大變革,即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式向跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。功效基礎(chǔ)準(zhǔn)確的定位腦白金以中老年人為主要消費(fèi)I對(duì)象.而且僅限于大中城市這在價(jià)格上表現(xiàn)得很明顯, 68元/盒,平均每天7元錢(qián)的消費(fèi)水平,正好處于保健品價(jià)位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費(fèi)這就是腦白金在富裕地區(qū)銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級(jí)市向縣城滲透(江、浙部分城市除外 腦自金定位走的就是城市化路線。理論自市場(chǎng)支持禮品定位軟文策

6、略透視軟文策略也是腦白金營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心原因。腦白金以追蹤消費(fèi)模式開(kāi)創(chuàng)了軟文廣告.這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式更加深了產(chǎn)品功能的可信度,而且每一篇都在談科普.并無(wú)做廣告之嫌,投八只兩個(gè)月就獲得意想不到的市場(chǎng)奇效。腦白金的軟文模式,影響了保健品,化妝品等行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,為中國(guó)廣大中小企業(yè)在開(kāi)拓業(yè)務(wù)、發(fā)展壯大方面.做出了成功范例。這種軟文策略,實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)史上的一種另類(lèi)思維。本土策略透視可以說(shuō),腦白金真正做到了從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā),以消費(fèi)者為中心.投其所好。這種完全本土化策略為腦白金的精彩登場(chǎng).為其品牌傳播也為其迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了必勝的先決條件。啟示綜合分析案例與腦白金的營(yíng)銷(xiāo)模式,不難發(fā)現(xiàn),一個(gè)以獨(dú)特的銷(xiāo)售制勝,一個(gè)以立足本土的消費(fèi)者中心的營(yíng)銷(xiāo)模式制勝,而實(shí)際上,這兩者是營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的雙足。任何產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的成功,都或多或少出自于這兩者的功勞。正如管理學(xué)大師德魯克所說(shuō)的,任何產(chǎn)品的成功在于兩寶一劍:即營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新,以及企業(yè)的生產(chǎn)力。銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新帶來(lái)了安利的蓬勃發(fā)展,而消費(fèi)者中心的策略